本地生活起風了：餓了么口碑以“新服務”驅動行業(yè)變革

?“過去一年半，我們總說‘投入無上限’，那么都投入了哪里？其實就是投入到了新服務中去。”

在近日召開的阿里本地生活戰(zhàn)略發(fā)布會上，阿里巴巴集團合伙人、阿里本地生活服務公司總裁王磊一上臺便對困擾外界許久的問題做出了回應。他認為，服務業(yè)的滲透率與國家的發(fā)達與否有著極為緊密的聯(lián)系。因而在經(jīng)濟不斷發(fā)展的當下，服務業(yè)必然會成為一股新的浪潮，在此基礎上，為之提供解決方案無疑也是一大機遇所在。

那么在這個關鍵節(jié)點，阿里本地生活發(fā)布“新服務”戰(zhàn)略，或也將助力本地生活行業(yè)的商家，在未來挖掘更大的增量空間。

一、兩大本地生活品牌邁入“億元俱樂部”，“新服務”浮出水面

在前不久的天貓雙11期間，星巴克、肯德基奮力突圍，成為本地生活行業(yè)首批單日銷售額過億的品牌，麥當勞、漢堡王、必勝客等也在活動開啟兩小時內交易額超過去年全天總額。對此，餓了么口碑天貓雙11運營負責人表示：未來將有越來越多本地生活品牌實現(xiàn)單日破億，讓交易峰值成為一種新常態(tài)?？梢哉f，這種自信源于阿里本地生活“新服務”戰(zhàn)略提供的底氣。

具體而言，“新服務”戰(zhàn)略主要是餓了么口碑通過打造本地生活商業(yè)操作系統(tǒng)，為商家提供更具競爭力的解決方案，從而達到降本增效的目的。在這一戰(zhàn)略下，阿里本地生活也將以服務數(shù)字化、門店數(shù)字化、營銷數(shù)字化三筆，勾勒出本地生活的未來畫卷。

第一筆，借由服務數(shù)字化打通全場景與全鏈路，不僅能讓本地生活商家擴大輻射范圍，也將助其沉淀更多用戶數(shù)據(jù)，使得用戶心思不再難猜。其中，一店多端的玩法可以說是效能的“放大鏡”，此次天貓雙11期間，肯德基、星巴克通過將天貓店交由口碑運營，以渠道的矩陣化推動業(yè)務快速鋪開，實現(xiàn)了私域、公域流量的翻倍；同時餓了么口碑聯(lián)動淘寶、支付寶開啟百場商戶直播，也以豐富的種草內容撬動了潛在消費。

值得一提的是，由此實現(xiàn)的全鏈路數(shù)字化運營也將進一步完善“數(shù)據(jù)銀行”，從選點、找美食、預訂再到最后的結算、評價等環(huán)節(jié)中，洞見消費趨勢及用戶偏好。正如阿里本地生活服務公司副總裁李楊東所言：“用戶留下的消費數(shù)據(jù)，是商家所擁有的看不見的核心競爭力。”而基于問題、需求的可視化，商家也得以不斷反哺服務優(yōu)化，打造更強的競爭力。

第二筆，以智能系統(tǒng)實現(xiàn)對“場”的改造，推動門店數(shù)字化，未來無論是前廳、后廚還是整體管理，都將獲得效率的大幅提升。以吉祥餛飩的合作為例，阿里本地生活為之提供了涵蓋智能后廚管理系統(tǒng)、智能POS、自助取餐柜以及智能點餐碼在內的一站式解決方案。其中，智能POS機可以歸集訂單信息、實時生成立體數(shù)據(jù)經(jīng)營報告，智能點餐碼則能根據(jù)用戶選擇進行關聯(lián)菜品自動推薦、面向不同群體展示不同菜品。在經(jīng)過數(shù)字化改造后，吉祥餛飩門店也嘗到了“新服務”戰(zhàn)略的甜頭，不僅消費人數(shù)增加34.4%，交易筆數(shù)增加39.7%，營業(yè)額也隨之提高了60%。

第三筆，等待用戶到來的時代已經(jīng)逐漸遠去，當下趨勢在于生態(tài)數(shù)據(jù)，實現(xiàn)營銷數(shù)字化、助力商家主動且精準地觸達目標用戶，跨出從流量到銷量的關鍵性一步。根據(jù)紅皇后假說來看，不進即是倒退，停滯等于滅亡。在當下的激烈競爭中，商家如果依舊只給到折扣福利，恐怕也難以憑借更誘人的消費體驗持續(xù)吸引用戶。對此，“新服務”戰(zhàn)略將助力商家根據(jù)不同標簽進行個性化的營銷玩法設置，例如針對偏好較高但滲透率較低的品類提高投放力度，打破傳統(tǒng)玩法的局限以及轉化瓶頸。而此次天貓雙11，星巴克、肯德基等餐飲品牌推出電子卡券，打著“一次買100個雞腿慢慢吃”的旗號，也將以拉長即時需求的方式，觸達有長期“消耗雞腿”的人群，刺激囤貨熱情。

易觀報告顯示，隨著本地生活服務市場從“流量紅利”的時代轉變到“數(shù)字化紅利”的時代，賦能商家成為2B企業(yè)踐行的第一步。而阿里本地生活提出的“新服務”戰(zhàn)略，無疑也是其邁出的極為有力、穩(wěn)健的一步。

二、以“新服務”深化行業(yè)變革，餓了么口碑“能者多勞”

可以說，“新服務”之所以被本地生活商家重視，源于近年來其痛點越發(fā)“致命”，即傳統(tǒng)經(jīng)營模式效率持續(xù)下降，體現(xiàn)在客流引入難、門店效率低、經(jīng)營支撐弱、增值服務少四大維度。

王磊提到，作為本地生活最重要的板塊之一，餐飲行業(yè)總量接近5萬億，但從去年開始，外賣增速就開始放緩，今年更是從90%多下降至30%多；而《中國餐飲報告2018》也顯示，餐飲行業(yè)的閉店率高達70%，餐廳平均壽命只有508天。由此看來，諸多數(shù)據(jù)亮起了紅燈，餐飲乃至整個本地生活行業(yè)處境似乎并不樂觀。

歸根結底，一方面，在于本地生活服務低效率與高成本之間的矛盾，商家不僅需要面臨同質化競爭帶來的獲客難、轉化難等問題，營銷、人力等經(jīng)營成本的不斷攀升更使壓力劇增。另一方面，在于商家層面的供需矛盾，尤以廣大中小餐飲門店為例，往往存在進銷存管理難、渠道分散造成信息孤島等痛點，亟需獲得經(jīng)營支撐、增值服務等助力，更有數(shù)據(jù)顯示，約75%的商家希望得到供應鏈維度的支持，約72%的商家希望全渠道運營，足見其迫切性與必然性。

在這樣的市場環(huán)境中，商家迫切尋求降本增效的良方，逐漸從被動接受數(shù)字化方案過渡為主動擁抱數(shù)字化變革。那么這場變革，為何由阿里本地生活開啟？

其一，餓了么、口碑都曾經(jīng)歷千團大戰(zhàn)的血雨腥風，在本地生活戰(zhàn)場頗具實力，合并之后的市場份額也從側面印證其江湖地位。

據(jù)餓了么口碑發(fā)布的《2019本地生活服務行業(yè)中小商戶發(fā)展報告》來看，今年已有百萬中小商戶入駐平臺，目前其共服務著350萬活躍商家，在到家、到店領域占據(jù)著極為重要的位置，這種行業(yè)地位也在很大程度上便利了后續(xù)“新服務”戰(zhàn)略的推進，從而快速提升數(shù)字化滲透率。值得一提的是，在長期服務大量本地生活商家的過程中，阿里本地生活也于降本增效上總結出了一套行之有效的解決方案，將此類能力復制到更多B端商家則是水到渠成?？梢哉f，這些都讓阿里本地生活擁有能夠擔起引領行業(yè)共同進步的責任意識。

其二，背靠阿里經(jīng)濟體，使其“新服務”能坐享戰(zhàn)略協(xié)同帶來的強大勢能。

阿里本地生活服務公司副總裁劉曉菲在大會上提到，在剛過去的天貓雙11中，整個本地生活再創(chuàng)歷史新高，而此次雙12還將繼續(xù)升級，成為“新服務”戰(zhàn)略大展拳腳的舞臺。具體而言，此次雙12練兵，阿里本地生活將從全鏈路、全生態(tài)、全玩法、全行業(yè)、全品牌、全城市六大維度出發(fā)，讓商家于戰(zhàn)役打響前實現(xiàn)數(shù)字化維度的全副武裝。

而這種全方位的能力輸出，也在一定程度上得益于阿里經(jīng)濟體的戰(zhàn)略協(xié)同。從流量維度來看，前文所述的一店多端便將以多重超級入口賦能商家，從而降低其獲客壓力；同時，阿里的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢也能為商家提供更具參考性的決策指導，使之快速響應不斷變化的市場需求；此外，涵蓋金融支付、物流配送等能力在內的一系列增值服務，也足見生態(tài)合力。

無論是來自餓了么口碑自身的話語權及經(jīng)驗，還是依托阿里經(jīng)濟體達到一站式滿足商家“一戶一表”、多端打通的經(jīng)營需求，都是其提出“新服務”戰(zhàn)略的底氣。

三、本地生活再上新高，以供給側繁榮反哺需求側體驗提升

不難理解， “新服務”戰(zhàn)略不僅能降低商家轉型數(shù)字化門檻，使之以“術業(yè)有專攻”的方式加速趕上時代浪潮；“以人為本”的核心理念也將讓每位手藝人收獲尊嚴，借由業(yè)務支持、情感關注雙重激勵，使其更好服務消費者，從而構筑更良性的發(fā)展環(huán)境。

營銷學之父菲利普·科特勒曾說：“有能力的企業(yè)去討論客戶的需求，以及如何和客戶去建立一種長期的客戶關系。”對于阿里本地生活來說，商家的諸多痛點，便是需要其長期著眼的關鍵所在。那么在“新服務”戰(zhàn)略下，其賦予每位商家獨立的數(shù)智中臺，使后者快速獲得前臺、中臺與后臺能力的全面提升，無疑也能降低其自我摸索產生的各種試錯與精力分散，使其能更專注于服務消費者本身，打造匠心品質。

而口碑于近期推出的“手藝人”板塊，則讓手藝人不再靠流量賺錢而是靠手藝賺錢。具體而言，其聚焦發(fā)型師、健身私教、寵物美容師等各行各業(yè)的從業(yè)人員，并推出直播、預訂、榜單等各類玩法，不僅強化了對手藝人的尊重與認可，使之更具尊嚴感、價值感，同時也讓其坐享“手藝+互聯(lián)網(wǎng)”模式帶來的數(shù)字化紅利，激勵其更有溫度的服務。

對于行業(yè)而言，隨著“新服務”戰(zhàn)略的落地以及數(shù)字化能力的滲透，行業(yè)也將迎來整體經(jīng)營水平質的飛躍。正如李楊東所言，類似于高鐵從起初的分段建設到最終的全部打通，由點到面實現(xiàn)了基礎設施的整體升級，本地生活服務也能依托各個鏈路的數(shù)字化運營達到整體的進階。目前，本地生活服務在非標的情況下，從業(yè)者水平參差不齊，而數(shù)字化賦能將實現(xiàn)服務業(yè)的轉型升級，由此掙脫當下的瓶頸期，不僅在即將到來的雙12刷新紀錄，還能成為拉動內需的重要推動力，打造互聯(lián)網(wǎng)時代服務業(yè)的新范式。

然而助力本地生活行業(yè)變革，歸根結底還是要惠及消費者。換言之，阿里本地生活輸出全鏈路數(shù)字化能力，將助推服務業(yè)迎來跨越式升級，而由此帶來更個性化的品類推薦、更人性化的消費服務、更全方位的訴求滿足。從一日三餐、下午茶、夜宵，到購買商超生活用品，再到買菜、送藥等半小時生活圈，“本地生活幸福社區(qū)”正一步步成為現(xiàn)實，無疑能重塑用戶生活體驗，讓幸福生活不再遙遠。

四、結語

王磊表示，本地生活數(shù)智化滲透率目前仍不足15%，還處于十分初期的發(fā)展階段，相較其他一些行業(yè)也略顯滯后。不過，只有造風者才能和行業(yè)一起變革成長。

種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現(xiàn)在，隨著阿里本地生活“新服務”戰(zhàn)略的發(fā)布與落地，本地生活也有望以數(shù)字化升級為燃料，實現(xiàn)在服務領域的彎道超車。

作者：錢皓、平夢菲

編輯：陳國國

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