國潮當(dāng)?shù)?周大福直擊中年輕人的“逆時尚”

12月16日，一場以“麻將”為主題的線下快閃店在杭州舉行，活動的主辦方是一對老朋友——京東和周大?！，F(xiàn)場充斥的中國風(fēng)元素吸引了很多“國潮”愛好者駐足，甚至有消費(fèi)者直接通過周大福京東店鋪，購買以中國特色元素“麻將”為靈感創(chuàng)作的國潮珠寶首飾。

在“金飾已老”的普遍認(rèn)知下，傳統(tǒng)的珠寶品牌如何突破固有的標(biāo)簽和桎梏？一向“不服老”的周大福和多年好友京東為了這個難題，進(jìn)行了長達(dá)8年的“逆時尚”探索。

在最近發(fā)布的財(cái)報上不難看出周大福以“線上電商為線下門店做增量”為契機(jī)，為傳統(tǒng)的零售方式插上了新的翅膀，優(yōu)化業(yè)務(wù)配置的同時，塑造了新型價值鏈。電商渠道，作為周大福的主要發(fā)力點(diǎn)之一，其實(shí)很早之前就已提上日程。

時光倒轉(zhuǎn)回9年前的2010年，周大福組建電商部門，團(tuán)隊(duì)只有7個人。最初的想法是開設(shè)一間淘寶店，服務(wù)一批在網(wǎng)上持續(xù)搜索周大福的人群。“他們很關(guān)注周大福，但網(wǎng)上充斥了大量冒充周大福品牌的假貨珠寶，如果我們不做電商，就服務(wù)不到這批人?！敝艽蟾ｋ娚讨行呢?fù)責(zé)人說。

經(jīng)過銷售規(guī)劃，周大福決心不和電商渠道分庭抗禮，它要融入電商平臺，要融入，首選就要選擇一家足夠有契合度的平臺。

那時，已運(yùn)營多年的京東在當(dāng)時有不少忠實(shí)用戶，他們對京東有著毋庸置疑的信任和依賴度，而這種信賴也是令周大福堅(jiān)定與京東合作的重要原因。周大福的理念也是一直致力于為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和最貼心的服務(wù)，二者一拍即合。

進(jìn)軍電商平臺，物流服務(wù)是繞不開的話題，對一個有著九十年歷史的傳統(tǒng)零售商周大福來說，要從幾十年線下實(shí)體店銷售模式中走出來，在互聯(lián)網(wǎng)時代做好物流配送服務(wù)，這個問題并不容易解決。

珠寶和其它行業(yè)最大的不同點(diǎn)是，珠寶的款式比較精致多樣，同樣款式的手機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱，可以賣出成千上萬件，物流服務(wù)并不需要考慮它們的差別，但珠寶卻幾乎沒有一個款式是完全相同的。正因如此，珠寶行業(yè)的訂單處理起來也會變得更為復(fù)雜，如何在物流服務(wù)方面增加用戶的體驗(yàn)度和滿意度，這也是京東與周大福下力氣最多的地方。

在京東的幫助下，周大福優(yōu)化了自身的物流服務(wù)，盡管花了不小的力氣，成果卻非常顯著。如今，嶄新的全渠道配送模式已經(jīng)誕生，超過300個城市的周大福門店可直接配送來自京東的訂單。

2017年4月，京東宣布成立物流集團(tuán)，以降低社會物流成本為使命，致力于將過去十余年積累的基礎(chǔ)設(shè)施、管理經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)技術(shù)向社會全面開放，成為全球供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商。據(jù)京東Q3財(cái)報顯示，京東物流在全國范圍內(nèi)運(yùn)營超過650個大型倉庫，包含京東物流管理的云倉面積在內(nèi)，京東物流倉儲總面積約1600萬平方米。目前，京東物流已投入運(yùn)營的25座“亞洲一號”是目前亞洲最大規(guī)模智能倉群，70個不同層級的機(jī)器人倉也是全國最大規(guī)模的機(jī)器人倉群。

正因自營店的極速物流配送優(yōu)勢，給購買周大福的消費(fèi)者們帶來了極佳的購物體驗(yàn)。自2012年開店以來，周大福自營旗艦店在京東平臺的銷售逐年遞增，并成功將373萬用戶轉(zhuǎn)化為忠誠店鋪粉絲。

即便面對著實(shí)際消費(fèi)量768.31噸，與2018年同期相比下降9.58%的國內(nèi)低迷黃金市場，依靠京東的強(qiáng)大賦能，周大福的銷量并沒有受到太大影響。在京東平臺連續(xù)3年蟬聯(lián)行業(yè)TOP1品牌；今年雙十一周大福銷額持續(xù)增長，蟬聯(lián)銷售第一，一系列的戰(zhàn)績讓周大福吸引了更多年輕的消費(fèi)群體的認(rèn)可和信賴。

隨著消費(fèi)升級，要扎根電商平臺的同時，如何滿足作為電商消費(fèi)者主力軍的年輕人群體，是周大福急需解決的問題。在年輕人眼中，老牌經(jīng)典款的金飾似乎太過華麗和貴重，不符合日常佩戴和時尚百搭的場景。京東多年積累有著龐大的數(shù)據(jù)庫，京東珠寶團(tuán)隊(duì)能夠從這些數(shù)據(jù)中精準(zhǔn)抓取年輕消費(fèi)者的喜好和關(guān)注點(diǎn)，幫助品牌不斷去創(chuàng)造滿足消費(fèi)者各式需求的產(chǎn)品。

在這一洞察下，2013年周大福推出了一款Hello Kitty系列珠寶飾品，一經(jīng)上市就撥動了廣大女孩的少女心，在京東平臺上更是收獲了千萬粉絲的巨大反響，至今還被不斷下單。Hello Kitty系列珠寶的熱賣是周大福意料之中的事情，也讓周大福明白了打造更加年輕、時尚品牌的重要性。打破“只有中年消費(fèi)者才選周大?！钡目贪逵∠?，本著這樣的想法，周大福與京東的合作水到渠成。

為了要滿足這個時代對電商的需求，革新消費(fèi)者體驗(yàn)，要以更便捷、更新穎、更符合現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣的方式服務(wù)客戶，周大福沒有止步于線上，而是聯(lián)合京東打通了線上線下，探索出了一條全新的年輕化營銷方式。

2014年8月，周大福與超人氣手機(jī)游戲《天天酷跑》合作，以游戲人物及道具為設(shè)計(jì)元素了周大?！短焯炜崤堋废盗袆痈兄閷?，并選擇在京東微信購物限量首發(fā)，短短三天時間，5款主推品銷售額達(dá)幾十萬元，成為了移動電商跨界營銷新的里程碑。

為鎖定產(chǎn)品目標(biāo)受眾，此次首發(fā)活動選在京東微信購物的“新品首發(fā)”欄目。“新品首發(fā)”定位于追求新奇特、注重個性化的消費(fèi)群體，與周大?！疤焯炜崤堋毕盗挟a(chǎn)品新潮的設(shè)計(jì)理念完全契合。周大福不僅在游戲IP跨界中實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的提升，更全面打通線上、線下多渠道助推銷售。

因此，周大福與京東的合作，不再單純是一個電商平臺和一家黃金珠寶企業(yè)的合作，他們的合作正在開啟一個新的時代，一個屬于電商和珠寶、線上營銷和線下銷售共同發(fā)展的時代。

周大福已連續(xù)三年攜手京東打造超級品牌日，正是希望借助京東這個廣闊的平臺，展示周大福品牌年輕化潮流化的全新屬性，解鎖周大福潮流時尚的另一面；并實(shí)現(xiàn)銷售增長的高突破。今年的超級品牌日，周大福和京東除了合作打造了頗具國潮風(fēng)的線下快閃店，帶來以麻將為創(chuàng)意點(diǎn)的國潮產(chǎn)品外，還在線上首發(fā)多款以跨界為核心的產(chǎn)品，《全職高手》、《冰雪奇緣2》等受年輕人追捧的IP產(chǎn)品和迪士尼米奇吊墜領(lǐng)銜的經(jīng)典跨界產(chǎn)品均亮相超品日。正式緊跟時尚潮流的腳步，周大福在京東的賦能下讓“逆時尚”的金飾成為時尚潮流的首選飾品。

與此同時，京東和周大福也繼續(xù)創(chuàng)造著屬于彼此的獨(dú)家回憶。2019年京東正式啟動了針對新品業(yè)務(wù)打造的“京東超級新計(jì)劃”，新品首發(fā)頻道“京東小魔方”也同步上線，為周大福大IP新品提供高曝光度并灌入年輕群體，進(jìn)一步加強(qiáng)周大福在年輕群體心目中的影響力。目前有100多家核心品牌已加入其中。

“不管在線上還是線下，周大福一直在秉承著同一個理念，就是以最真誠的心，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)?！敝艽蟾ｋ娮由虅?wù)中心負(fù)責(zé)人如是說到。京東亦是，通過強(qiáng)大的平臺優(yōu)勢和品質(zhì)產(chǎn)品的理念，京東幫助周大福不斷創(chuàng)造新的生機(jī)和可能，持續(xù)收獲消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可。

一個品牌的成功，我們應(yīng)該用它被多少消費(fèi)者追捧、被多少消費(fèi)者認(rèn)知、被多少消費(fèi)者感受其價值來判斷。周大福，全球十大奢侈集團(tuán)中唯一的中國品牌，它的成功不是因?yàn)閯?chuàng)造了全球第一大珠寶公司帝國，而是在不同年代周大福都有著不同的品牌印記，從媽媽們喜愛的的黃金飾品到年輕人必備的潮流單品，周大福一步步種草，讓更多年輕人看到它的改變與姿態(tài)，了解它的價值與內(nèi)涵，信賴它的品質(zhì)與平臺。

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