傳統(tǒng)流量紅利趨于見頂，不得不談的“老酒”內(nèi)容營(yíng)銷

文/黃書陽(yáng)

編輯/單一

傳統(tǒng)流量紅利趨于見頂，焦慮開始四處蔓延，一個(gè)個(gè)新概念拔地而出。

可以說，在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的新時(shí)代下，信息與新概念同時(shí)被引爆，“O2O、私域流量、SaaS系統(tǒng)”等令人眼花繚亂，但如今，仍舊是內(nèi)容為“王”的時(shí)代。

《內(nèi)容引爆增長(zhǎng)》的作者王子喬對(duì)鋅財(cái)經(jīng)說：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容分發(fā)的媒體平臺(tái)創(chuàng)新和算法推薦等技術(shù)上深度地改變了人們獲取信息的方式。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為各個(gè)領(lǐng)域的硬通貨?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代絕對(duì)逃不開內(nèi)容營(yíng)銷，無論是風(fēng)口頂端的電商直播，全民風(fēng)靡的短視頻內(nèi)容，以及各大自媒體的主戰(zhàn)場(chǎng)微信公眾號(hào)，這些都是內(nèi)容，只是在如今媒介多元化，絕大多數(shù)的內(nèi)容營(yíng)銷并沒能脫穎而出，而是掉進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)上的地鼠洞里，不見蹤影。

各行業(yè)渴求增長(zhǎng)，在如今流量漸微的時(shí)代，“內(nèi)容營(yíng)銷”會(huì)是那把打開新局面的“舊鑰匙”嗎？

而未來，市場(chǎng)新的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？在這個(gè)信息爆炸、腦洞大開的時(shí)代，我們期待有人告訴我們?nèi)绾温涞貙?shí)施內(nèi)容營(yíng)銷，而不是告訴我們品牌需要內(nèi)容營(yíng)銷，甚至說品牌需要爆款，而不告訴我們爆款怎么做。

鋅財(cái)經(jīng)通過和王子喬對(duì)話，試圖把其在BAT 10年的工作經(jīng)歷和所見所感，以及他解析消費(fèi)者體驗(yàn)的心理動(dòng)線，通過實(shí)踐案例，把如何用“內(nèi)容引爆增長(zhǎng)”更直觀展現(xiàn)給大家。

鋅財(cái)經(jīng)：《內(nèi)容引爆增長(zhǎng)》這本書的寫作初衷是什么？

王子喬：在我十幾年前剛?cè)胄械臅r(shí)候，是沒有內(nèi)容營(yíng)銷的概念的，那時(shí)的營(yíng)銷就是廣告投放以及公關(guān)傳播等。但是后來我發(fā)現(xiàn)早期我們做的無論是論壇營(yíng)銷、病毒視頻和事件營(yíng)銷，現(xiàn)在看來都是內(nèi)容營(yíng)銷的一部分。

親身策劃和參與了大量刷屏級(jí)項(xiàng)目，讓我強(qiáng)烈的想要去探尋和總結(jié)內(nèi)容如何能夠引爆的一些共性的、規(guī)律性的東西。最近幾年，我開始把我的工作經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)容營(yíng)銷的方法總結(jié)出來，逐漸沉淀下來更多的思維模型和案例思考，于是有了這本書——《內(nèi)容引爆增長(zhǎng)》。

在我看來，這本書不僅講了如何做好內(nèi)容營(yíng)銷、新鮮度營(yíng)銷和事件營(yíng)銷，也給讀者一個(gè)全景化的視角來看待內(nèi)容營(yíng)銷，同時(shí)也一起見證了內(nèi)容營(yíng)銷的歷史。

鋅財(cái)經(jīng)：您對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的一些思考？

王子喬：我認(rèn)為擁有內(nèi)容營(yíng)銷能力，不僅僅應(yīng)該是今天的市場(chǎng)人必備的技能，也應(yīng)該是運(yùn)營(yíng)和負(fù)責(zé)增長(zhǎng)的人，甚至是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該掌握的技能。至少運(yùn)營(yíng)人需要策劃活動(dòng)內(nèi)容，負(fù)責(zé)增長(zhǎng)的人和設(shè)計(jì)產(chǎn)品的人都需要依靠?jī)?nèi)容來承載產(chǎn)品自增長(zhǎng)或是社交裂變的功能。

在這個(gè)媒體碎片化的時(shí)代，流量分散，內(nèi)容、數(shù)據(jù)和場(chǎng)景是重整碎片營(yíng)銷的“三核”。營(yíng)銷即內(nèi)容營(yíng)銷，內(nèi)容即渠道。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將獲得更好的算法推薦和用戶自傳播，而且因?yàn)槊襟w數(shù)字化所帶來的改變具體體現(xiàn)在內(nèi)容作為信息載體——二維碼、超級(jí)鏈接都給了內(nèi)容成為銷售和轉(zhuǎn)化渠道的可能性。

以往當(dāng)我們看到硬廣，我們無處點(diǎn)擊。但今天我們看到的內(nèi)容，要么是可以直接帶貨的，比如李佳琦的直播，要么看到內(nèi)容被內(nèi)容打動(dòng)，然后掃碼或點(diǎn)擊鏈接就下單了。這也讓內(nèi)容營(yíng)銷得以幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的終極目標(biāo)：營(yíng)銷一體和品效合一。

鋅財(cái)經(jīng)：現(xiàn)在市場(chǎng)上很多書籍和分享會(huì)都在講內(nèi)容營(yíng)銷，那您的這本《內(nèi)容引爆增長(zhǎng)》又有何獨(dú)特性呢？

王子喬：我們可以看到大量的關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的分享，是給大家呈現(xiàn)了某些刷屏級(jí)的營(yíng)銷，但我們知道，呈現(xiàn)出來的面貌只是一次營(yíng)銷工作的冰山一角。我們想要更深入得解析如何做一個(gè)刷屏級(jí)別的內(nèi)容營(yíng)銷，當(dāng)時(shí)為什么要做，以及怎么思考和調(diào)動(dòng)資源去做出來的，這背后是否有一些可供借鑒的普適的方法論和模型。我希望我可以嘗試用這本書給出一些答案。

無論時(shí)代和媒體環(huán)境怎么變，我們的營(yíng)銷唯一不變的就是以我們的目標(biāo)消費(fèi)者為中心這一點(diǎn)。如果這一點(diǎn)不變的話，那么我們的一切營(yíng)銷手段都應(yīng)該是基于消費(fèi)者的決策路徑展開的。在影響消費(fèi)者決策的每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和場(chǎng)景中，到底發(fā)生了什么？我們應(yīng)該如何去做一些正確的事情，來捕捉和影響消費(fèi)者的決策呢？

所以，我用了一個(gè)簡(jiǎn)單的模型——消費(fèi)者體驗(yàn)的心理動(dòng)線模型，基于一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)和感知產(chǎn)品的全過程中的六個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻“感知、接觸、觸動(dòng)、行動(dòng)、消費(fèi)和分享”來布局內(nèi)容，給了市場(chǎng)和產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)，無論是做品牌塑造還是做用戶增長(zhǎng)為目的的內(nèi)容營(yíng)銷一個(gè)有所指向的參照系和場(chǎng)景選擇。

鋅財(cái)經(jīng)：你提到過刷屏級(jí)營(yíng)銷背后的引爆點(diǎn)三棱鏡模型，可以和我們分享一下嗎？

王子喬：這其實(shí)來自一次非常有意思的洞察，當(dāng)年支付寶錦鯉營(yíng)銷事件刷屏后。我在想到底是什么讓事件引爆？

我突然想到了三棱鏡，在那些耀眼的事件引爆點(diǎn)背后，如果“經(jīng)過三棱鏡折射，反射出三色的光”，恰好構(gòu)成了一個(gè)事件最底層的三個(gè)“光譜”：天時(shí)（時(shí)機(jī)）、地利（場(chǎng)景）、人和（種子用戶）。

看起來是非常簡(jiǎn)單的模型，但越簡(jiǎn)單越經(jīng)得起推敲和實(shí)踐檢驗(yàn)。

所謂天時(shí)——就是基于對(duì)產(chǎn)品的特性和用戶的使用場(chǎng)景及消費(fèi)場(chǎng)景的理解與洞察，選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷時(shí)機(jī)開展?fàn)I銷活動(dòng)。

以支付寶錦鯉項(xiàng)目為例，其選擇的天時(shí)就是國(guó)慶黃金周，這是國(guó)人最集中的出國(guó)游旺季，選擇這個(gè)時(shí)間段來進(jìn)行海外支付的推廣和用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，是最恰當(dāng)不過的了。

地利——說的是選擇什么媒體渠道或社交平臺(tái)作為事件活動(dòng)的主場(chǎng)。

支付寶錦鯉項(xiàng)目就選擇了最適合做輿論主場(chǎng)的微博平臺(tái)，因?yàn)殚_放的社交關(guān)系有利于話題迅速破圈傳遞，擴(kuò)散到 n 個(gè)社交節(jié)點(diǎn)之外，形成全網(wǎng)式傳播和話題。

人和——好的活動(dòng)策劃還是要找到對(duì)應(yīng)的目標(biāo)用戶群，最好是能夠利用已經(jīng)積累起來的種子用戶和粉絲群體。

對(duì)于支付寶錦鯉這個(gè)項(xiàng)目，支付寶微博、微信上積累的過千萬的粉絲，就是他們?cè)谏缃幻襟w上最好的種子用戶。

鋅財(cái)經(jīng)將隨機(jī)選出3位幸運(yùn)讀者獲得《內(nèi)容引爆增長(zhǎng)》一書。參與方式：轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，截圖+姓名+地址+電話發(fā)至后臺(tái)，送完即止。

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