整合營銷的下一站 百度用聯(lián)通5G“首發(fā)計劃”來回答

　　上個月底，中國聯(lián)通、中國移動、中國電信三家主要運(yùn)營商共同宣布正式啟用5G商用計劃，這意味著一個全新的移動通信時代即將到來。同一天，百度正式推出“百度APP首發(fā)計劃”，中國聯(lián)通成為該計劃的首個合作品牌，在百度App上首發(fā)5G套餐包。這也為整合營銷帶來了一種新的注解。

　　“百度APP首發(fā)計劃”是百度商業(yè)在營銷上的又一次探索。這個新廣告產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)是基于搜索關(guān)鍵詞的整合營銷，在合作期間當(dāng)用戶搜索“聯(lián)通5G”這樣的關(guān)鍵詞時，就能看到中國聯(lián)通5G套餐包的相關(guān)信息。而且，與以往搜索關(guān)鍵詞彈出文字創(chuàng)意和網(wǎng)址鏈接的形式截然不同，現(xiàn)在用戶會接觸到相關(guān)特型內(nèi)容的聚合展示。

　　譬如人們將看到巧妙植入廣告主信息的霸屏展示、交互式信息，這讓商業(yè)信息的傳遞以一種更有質(zhì)感、更有趣、更“潤物細(xì)無聲”的形式抵達(dá)消費(fèi)者一端。而其中，最至關(guān)重要的或許是百度所透露出的全新理念，即商業(yè)信息可以不再變得入侵感十足，軟化的展現(xiàn)形式能夠打通與受眾雙向溝通的“任督二脈”。

整合內(nèi)部流量池 為效果奠基

　　據(jù)了解，“百度APP首發(fā)計劃”的主要合作對象有兩類：一類是商業(yè)品牌，百度將幫助他們快速起量推廣新品；另一類是文娛行業(yè)，明星新音樂和電影等文化產(chǎn)品的首發(fā)也能借助百度APP快速達(dá)成廣覆蓋的目的。

　　無論是讓商業(yè)品牌還是文娛行業(yè)將首發(fā)放在自己的平臺上，百度的底氣無非來自于其自身坐擁的不小流量。自去年開始，百度開始了快速的移動化轉(zhuǎn)型并迅速收獲了成效——目前來自官方的數(shù)據(jù)顯示百度搜索覆蓋了7億網(wǎng)民，每天響應(yīng)60億次搜索互動，這樣的量級讓百度得以躋身移動互聯(lián)時代“重量級玩家”的行列。

　　當(dāng)廣告主與百度達(dá)成“首發(fā)計劃”的合作后，百度將傾斜生態(tài)內(nèi)的大量資源和流量幫助企業(yè)快速形成影響力。比如，百度App開屏、百度APP PUSH、百度App活動中心等資源都是可以利用的對象。

　　在此次與中國聯(lián)通5G進(jìn)行的首發(fā)計劃合作中，百度就善用了生態(tài)內(nèi)部的強(qiáng)大流量池；另外，平臺方自身也展現(xiàn)出了樂于進(jìn)行資源傾斜的意識。兩個因素的相互疊加，讓品效協(xié)同效應(yīng)的形成具備了初步的基礎(chǔ)。

敞開大門 提升營銷影響力

　　與傳統(tǒng)投放搜索廣告的廣告主不同，進(jìn)行產(chǎn)品首發(fā)的企業(yè)更在意的是快速打響新產(chǎn)品的知名度。如果僅僅依靠搜索廣告或者百度生態(tài)內(nèi)部的資源，在商業(yè)效果的達(dá)成上顯然會遇到問題，這時敞開大門尋求與外部資源的合作就成為了應(yīng)然之選。

　　在中國聯(lián)通5G的案例中，我們雖然暫未看到百度生態(tài)外資源的打通。但可以斷定，接下來，百度一定會做這件事。畢竟，這能更好幫助廣告主快速打響新產(chǎn)品的知名度，讓用戶在表達(dá)需求后進(jìn)行更精準(zhǔn)、更一體化的匹配。

　　比如，百度可以和愛奇藝這樣的視頻平臺合作，為品牌量身打造新品直播節(jié)目，針對發(fā)布會進(jìn)行獨(dú)家直播以及資源的聯(lián)合售賣；再比如，百度還可以聯(lián)動微博、B站等新媒體，或者央視財經(jīng)、澎湃等核心媒體，一起撬動品牌客戶。

　　從目前流出的信息看，“百度APP首發(fā)計劃”想要的并不是單線作戰(zhàn)，它希望通過一整套組合拳的形式更高效地完成受眾的觸達(dá)。也就是說，與中國聯(lián)通5G的合作只是一個初期階段的嘗試，接下來，“百度APP首發(fā)計劃”必然會更上一層樓，打通內(nèi)外資源。

　　而這，不僅展現(xiàn)了百度自身更開放和多元的視野，也將為所有參與“首發(fā)計劃”的新品贏得更優(yōu)質(zhì)的傳播效果。

整合營銷進(jìn)入新階段

　　對于廣告行業(yè)而言，投放效率和影響力猶如天平的兩端，整個行業(yè)總歸是要在其中尋求平衡。當(dāng)對投放效率的追求已經(jīng)足夠強(qiáng)烈時，最終也就必然會以影響力作為代價。如何在數(shù)字廣告追求精準(zhǔn)的過程中解決影響力的問題，百度當(dāng)前想到的解決方案就是整合傳播視角下的話題營銷。

　　從“百度APP首發(fā)計劃”中，你就能明顯感覺到百度的這種價值取向。它不希望廣告只是廣告本身，而是希望百度生態(tài)內(nèi)的廣告能夠成為一個話題，所以百度在大流量的標(biāo)配下還構(gòu)建了關(guān)鍵詞整合、特型展示、生態(tài)內(nèi)引流等相應(yīng)環(huán)節(jié)。

　　事實(shí)上，對于百度這個平臺而言，自去年開始大刀闊斧調(diào)整內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)后，讓廣告資源升級為整合傳播資源的意向也變得比以往任何時候都要清晰。

　　就在首發(fā)計劃推出的前一天，百度在上海召開了“百度AI營銷2020創(chuàng)新資源推介會”，這種專門為廣告資源召開推介會的舉措，推出了百度國潮季、百度沸點(diǎn)、AI辦事處、影響力峰會、好運(yùn)中國年、看鑒好看、奧運(yùn)上百度、百度超級品牌計劃等8大IP，這在以往的國內(nèi)數(shù)字平臺中十分罕有。

　　可以看出，這次推介會的亮點(diǎn)無疑是對百度旗下的廣告資源進(jìn)行了系統(tǒng)的整合包裝。通過這種形式的包裝，百度商業(yè)化體系無論是從傳播聲量或是資源價值的展現(xiàn)上都完成了整體進(jìn)階。

　　在讓廣告資源成為整合傳播資源重要一環(huán)的背后，潛藏的是百度對營銷生態(tài)的再思考。如果數(shù)字平臺僅僅只是販賣流量，那么市場規(guī)模伴隨著流量增長的后續(xù)乏力也將逐步觸摸到天花板；但是如果數(shù)字平臺銷售的是形式與內(nèi)容皆完成整合之后所集聚的流量，那么每個流量的價值潛力也就將獲得最大程度的開發(fā)。

　　無論如何，百度首發(fā)計劃讓商家們得以將首發(fā)時刻放在全新的平臺上進(jìn)行。而百度向商家承諾的似乎并不僅僅是大規(guī)模的流量，還是更強(qiáng)的互動效果以及更持久的影響力。

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