TME、Spotify、Apple復(fù)興播客

文|吳俊宇

聲音從來都是一種內(nèi)容消費的重要形態(tài)。

1906年圣誕節(jié)前夜，美國的費森登和亞歷山德遜在紐約附近設(shè)立了一個廣播站，并進行了有史以來第一次廣播。廣播的內(nèi)容是兩段笑話、一支歌曲和一支小提琴獨奏曲。這一廣播節(jié)目被當時四處分散的持有接收機的人們清晰的收聽到了。

后來長達半個多世紀的時間里，聲音這種內(nèi)容消費形態(tài)漸趨沒落，它隨著電視、互聯(lián)網(wǎng)的崛起而逐漸趨于平寂。但媒介的變革總是一件奇怪的事情，歷史往往處在循環(huán)之中，一時沒落并不意味著永遠沒落，音頻隨著AI以及即將到來的5G再一次興起。

今年2月起，Spotify連續(xù)收購播客內(nèi)容制作公司Gimlet Media，制作、發(fā)行播客內(nèi)容公司Anchcor進入播客市場。

蘋果則是在6月宣布取消歷史悠久的iTunes音樂和視頻商店，選擇用三種不同的服務(wù)取代它，Apple Music，Apple播客和Apple TV。

在12月3日，騰訊音樂娛樂集團旗下酷我音樂發(fā)布“百億聲機”全領(lǐng)域長音頻募集計劃。該計劃面向圖文、自媒體、播客、音樂及視頻創(chuàng)作者推出，將以百億資源+資金扶持長音頻內(nèi)容創(chuàng)作，推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容商業(yè)化。隨后，騰訊音樂娛樂集團旗下的酷狗音樂也啟動了“電臺主播入駐激勵計劃”，向全網(wǎng)電臺主播或有志于此的用戶發(fā)出入駐邀請。

梳理這幾家全球領(lǐng)先的流媒體音樂公司的發(fā)展路徑，你就會發(fā)現(xiàn)，它們正在集體加強對播客的布局。

這不僅事關(guān)內(nèi)容形態(tài)的進化，也是商業(yè)模式的探索。聲音這次可能會承載更多。

一

播客的國際競爭

在國際市場，蘋果、Spotify、YouTube正在播客這個內(nèi)容形態(tài)上產(chǎn)生競爭關(guān)系。

如果你仔細去看蘋果取消iTunes音樂和視頻商店的舉動會發(fā)現(xiàn)，它在淡化音樂服務(wù)，著重音樂娛樂服務(wù)。要知道，去年年底，主管視頻、News的蘋果高級副總裁Eddy Cue在他為數(shù)不多的公開場合出席次數(shù)中提到了一個觀點：

我認為播客正在經(jīng)歷一次巨大的復(fù)興，這也恰恰是消費者想要的，因為可以按需在任意時間聽到想聽的內(nèi)容。

從數(shù)據(jù)來看，全美有51%的用戶會使用播客，而49%的用戶會在汽車之中使用播客——可見播客這種產(chǎn)品形態(tài)有多流行。

Spotify雖然是已經(jīng)成為全球最大的在線音樂服務(wù)商，擁有上億的用戶，付費會員也是全球最多的。但這家公司似乎也在悄然變身，從音樂服務(wù)向另外一個新領(lǐng)域擴張：網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容或節(jié)目，希望成為“音頻版本YouTube”。

去年年底Spotify的CEO Daniel Ek在其博客中就提出新戰(zhàn)略：“音頻，而不僅僅是音樂，將成為 Spotify 的未來?！?/p>

今年2月，Spotify以2.3億美元收購紐約布魯克林廣播網(wǎng)絡(luò)公司Gimlet Media。后來在3月，Spotify又收購了音頻內(nèi)容創(chuàng)作技術(shù)公司Anchor。

Anchor的設(shè)計初衷是讓任何人都可以通過直接在手機上錄音來輕松創(chuàng)建音頻內(nèi)容。今年9月，Spotify 甚至還對自家產(chǎn)品進行了改版——新拎出了一個“Your Daily Drive”模式，使用個性化引擎為用戶匹配音樂和資訊，兩者會混雜在瀑布流之內(nèi)。

螳螂捕蟬、黃雀在后，Spotify 和蘋果在播客市場激戰(zhàn)正酣時，YouTube這個原本在視頻市場的巨頭也插了一竹竿進來。

其實Spotify 和蘋果競爭播客的目的不僅僅只是播客，兩者甚至希望侵吞Netflix 的市場。

因為最近在加拿大進行的一項調(diào)查顯示，43％的人在過去一年中“會去YouTube觀看播客”這使得YouTube領(lǐng)先于Apple Podcast（34％）和Spotify（23％）?，F(xiàn)在的YouTube就在通過播客的方式不斷擴張自己的版圖。

騰訊音樂娛樂集團此時推出長音頻，恰恰是在蘋果、Spotify、YouTube接連發(fā)力播客大趨勢下順勢而為的動作。

對騰訊音樂娛樂集團來說，雖然暫時沒有真正推出播客戰(zhàn)略，但憑借商業(yè)模式層面的創(chuàng)新能力，可能會帶來更多不一樣的東西。

二

產(chǎn)品形態(tài)的進化

長音頻是一個輕體量的物種，也是個“IP養(yǎng)成”的工具。它足夠輕，不會帶來太多額外的附加成本。長音頻內(nèi)容其實也分成多種類型，一種是普通的資訊類、知識類、小說類。

過去國內(nèi)市場的長音頻邏輯是，重金簽約名人明星，通過引流方式建立起付費墻，但是這種模式導(dǎo)致的結(jié)果很可能是續(xù)費率不足，而且內(nèi)容制作費用高企，容易導(dǎo)致模式難以為繼。

但是你去看這次騰訊音樂娛樂集團、Spotify、Apple的模式會發(fā)現(xiàn)，它們側(cè)重于UGC模式，UGC模式的好處在于，容易不斷涌現(xiàn)新的IP，還可以驗證新老IP的價值。

在美國已經(jīng)出現(xiàn)了這種現(xiàn)象：IP開發(fā)以播客為起點先驗證可行性。一旦一款播客節(jié)目在內(nèi)容消費者那里受到歡迎，那么它接下來很快會被開發(fā)成電影或者電視劇。

播客現(xiàn)在正成為一種越來越受歡迎的IP形式，或者說是IP養(yǎng)成的渠道。

在美國，播客其實逐漸成為檢測劇本是否合格的廉價工具。制片人馬克·斯默林（Marc Smerling）和扎克·斯圖爾特-龐提爾（Zac Stuart-Pontier）與 Gimlet Media 聯(lián)手，合作推出了紀錄片系列播客《犯罪小鎮(zhèn)》（Crimetown）。

該播客分 18 集播出，共投資 50 萬美元，僅為電視劇預(yù)算的一小部分。視頻上線3個月，下載量就達到了 1600 萬次。美國FX有線電視網(wǎng)正計劃將該播客以有線電視連續(xù)劇形式播出。

《紐約時報》今年有部名為《現(xiàn)代愛情》的電影風(fēng)靡全球，這部電影的起源其實是《紐約時報》上的連載故事。在美國，新聞媒體上衍生出的非虛構(gòu)深度報道正在成為重要的IP來源，他們會被開發(fā)成音頻、紀錄片甚至是視頻。

長音頻的優(yōu)勢在于，它和資訊、視頻、小說乃至社交都有關(guān)聯(lián)性。

對騰訊音樂娛樂集團而言，長音頻是一種相對較輕的內(nèi)容形態(tài)，它可以和集團其他內(nèi)容產(chǎn)品展開交叉聯(lián)動。

長音頻過去在國內(nèi)的幾家創(chuàng)業(yè)公司手中的成長空間有限，它在產(chǎn)品形態(tài)上很難有過多進化。這就像是一只你也不知道它將來會長成什么樣的生物，放進魚缸、放進池塘注定了不會有太多空間。這種具備想象力的生物應(yīng)該放進大海才行。

但是，騰訊音樂娛樂集團的加入，卻可以讓長音頻進入“進化狂潮”，它可以有各式各樣的嘗試，可能會出現(xiàn)你想象不到的進化形態(tài)。

1、長音頻與資訊

隨著5G的發(fā)展，新聞形態(tài)將愈加豐富多樣，播客過去是、將來也是新聞的重要渠道之一。騰訊音樂娛樂集團可以聯(lián)動騰訊系資源，而其中，騰訊原本就是新聞生產(chǎn)大戶，未來騰訊音樂娛樂集團的長音頻也可能會承載起更多資訊、泛知識層面的內(nèi)容。

資訊、泛知識原本就適合聲音這種形態(tài)，適合在智能音箱、車載廣播之中播放。資訊衍生出來的非虛構(gòu)長報道更是愈加被重視，它們正在不斷被開發(fā)成IP，甚至被販賣給影視開發(fā)公司。然而，影視開發(fā)公司在買本子之前是不知道一個IP的含金量到底有多高的。如果能夠通過長音頻進行驗證，或許IP開發(fā)的成功率會更高。

2、長音頻與小說

比較值得關(guān)注的一點是，酷我音樂與閱文集團之間展開了合作。閱文集團和騰訊之間原本就有非常強的聯(lián)系。

閱文有著巨大IP版權(quán)庫，具體變現(xiàn)時間、變現(xiàn)方式都不確定，尤其是IP直接到影視、游戲這個過程中是個“驚險的跳躍”，一旦有一環(huán)沒有跑好，可能就會導(dǎo)致IP開發(fā)難產(chǎn)。

當前閱文集團旗下的拳頭產(chǎn)品是懶人聽書，懶人聽書覆蓋規(guī)模相對有限。酷我音樂的用戶群體偏向于下沉市場，長音頻和小說之間的聯(lián)動可以推動閱文集團的IP的驗證工作。

長音頻等于是在“小說-音頻-劇本-影視”這個龐大產(chǎn)業(yè)鏈中橋接了重要一環(huán)，這樣一環(huán)可以讓騰訊音樂娛樂集團在IP開發(fā)過程中更平滑（規(guī)避政策風(fēng)險、驗證市場熱度），甚至能在音頻環(huán)節(jié)就實現(xiàn)一輪變現(xiàn)，驗證成熟之后再推進到下一個環(huán)節(jié)。

3、長音頻與直播、視頻

長音頻同樣可以做直播類內(nèi)容。音頻直播也是一種非常可觀的產(chǎn)品形態(tài)。騰訊音樂娛樂集團原本就在嘗試直播和視頻類內(nèi)容，未來需要大量IP支撐。

尤其是當下內(nèi)容制作成本高企的情況下，酷我音樂UGC生產(chǎn)模式中涌現(xiàn)出來的好IP可以得以二次開發(fā)，好IP的開發(fā)與內(nèi)容自制相結(jié)合，可以幫助騰訊音樂娛樂集團擴大內(nèi)容生態(tài)、降低內(nèi)容生產(chǎn)成本。

三

商業(yè)模式的探索

長音頻內(nèi)容的興起會帶來愈加豐富的付費模式，播客的盈利模式有三種：會員、直播、廣告。

事實上Spotify做播客的目的之一也是要進一步擴張付費墻，為企業(yè)帶來新的盈利點。

美國市場調(diào)研媒體Westwood One今年秋季發(fā)布了一份數(shù)據(jù)報告。這份報告顯示，播客活動參與者平均愿意為一場直播付費42美元。播客重度使用者和新使用者更愿意為獨家內(nèi)容付費。

在國內(nèi)，長音頻已經(jīng)呈現(xiàn)出了兩種商業(yè)模式的分野：

一種是喜馬拉雅、得到這類的會員模式。會員模式更像是音頻版的Netflix，通過名人導(dǎo)流的方式吸引用戶，試圖建立起付費墻；

另一種是荔枝FM這種音頻直播模式。直播模式則是依賴于UGC模式，更強調(diào)平臺音頻主播和用戶之間的情感連接，通過打賞形成付費模式。

36氪在今年11月發(fā)布了一份名為《中國播客案例研究——喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝》的報告，這份報告之中便展現(xiàn)了三年來音頻付費用戶的增長狀況。

相比之下，作為在線音樂+社交娛樂雙輪驅(qū)動的一站式音樂娛樂平臺，騰訊音樂娛樂集團的優(yōu)勢更為明顯。據(jù)騰訊音樂娛樂集團第三季度財報顯示，其在線音樂付費會員同比增長42.2%至3540 萬。

騰訊音樂娛樂集團此時把目光投入到長音頻之中，其實也是在爭奪用戶時長，假以時日，長音頻形成新的付費墻也并非不可能。尤其是長音頻很容易構(gòu)建起社交或社區(qū)氛圍，早年Twitter的前身實際上就是播客平臺，在社區(qū)氛圍之中，社交娛樂付費很容易被拉動。

對騰訊音樂娛樂集團而言，此時做長音頻，未來也可能和Spotify一樣，有進一步豐富商業(yè)模式的可能性。

長音頻距離播客僅僅只有一步之遙，當下的嘗試實際上都是在為未來產(chǎn)品形態(tài)的變革打下基礎(chǔ)。

在經(jīng)濟學(xué)家哈耶克的視角之中，商業(yè)的發(fā)展也是一種進化，如何進化取決于環(huán)境的演變。在移動互聯(lián)網(wǎng)價值周期即將結(jié)束，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)價值周期即將展開的階段。

沒人知道長音頻或播客它將在未來人們的生活居住環(huán)境中扮演何種角色，但是正如電影《侏羅紀世界》中所言的：生命總有出路。

長音頻如同物種，它總會在未來的商業(yè)環(huán)境中和不同產(chǎn)品結(jié)合尋找到屬于自己的位置。

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