中美互聯(lián)網(wǎng)巨頭要讓廣告再次偉大

文|吳俊宇

全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場都在面臨一場考驗，企業(yè)愈加難尋增長機(jī)會點(diǎn)，市場正在進(jìn)入到增長平臺期。

如何在平臺期尋求突破，品牌主在思考，太平洋兩岸的中美互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭也在尋找迎戰(zhàn)策略。

兩種普遍的策略，一種是研究用戶心智，讓廣告能夠深深扎入用戶心中；另一種則是提高技術(shù)水平，讓廣告能夠影響到那些該影響的人。

如果你去看美國廣告市場會發(fā)現(xiàn)，隨著各項新技術(shù)和新理念的使用，美國廣告市場過往多年來一直都在不斷穿越一個個經(jīng)濟(jì)周期。

從上世紀(jì)60年代開始4A廣告公司創(chuàng)造偉大時代，到今天互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為廣告主導(dǎo)力量，廣告媒介承載雖不同，但核心邏輯卻從未改變。

所以Gartner數(shù)字市場廣告技術(shù)成熟度曲線上明確繪制了各種面向下一個世代的廣告技術(shù)——這些技術(shù)其實(shí)在為美國廣告市場保駕護(hù)航。

品牌廣告終究需要“定性+定量”兩種研究策略合一，通過新技術(shù)的不斷加持、賦能，最終在定性和定量中不斷尋找價值統(tǒng)一。

讓品牌廣告盡量到達(dá)，在消費(fèi)者那里得到正確反應(yīng)，以及真正實(shí)現(xiàn)有效溝通，這才能真正發(fā)揮一個品牌最大的價值。所謂有效溝通指的是：

點(diǎn)進(jìn)廣告之后，消費(fèi)者會覺得開心，賞心悅目，而不是，“臥槽，我被騙了！”

一

增長新探索

通過看Facebook的最新數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook三季度財報，總營收為176.52億美元，高于市場預(yù)期的173.68億美元，去年同期為137.27億美元。凈利潤為60.91億美元，較去年同期的51.37億美元增長19%。

要知道，這還是在Facebook能高度依賴廣告營收、用戶增長明顯放緩、輿論風(fēng)波持續(xù)不斷的情況下交出的成績單。廣告技術(shù)和消費(fèi)者洞察，是Facebook能夠達(dá)成增長的重要原因。

再看國內(nèi)市場，巨量引擎和Facebook一樣，同樣是回歸常識，通過技術(shù)來打破平臺期的增長瓶頸。

巨量引擎在引擎大會2020上闡述了“規(guī)模化創(chuàng)造價值，高效能驅(qū)動增長”觀點(diǎn)，通過用“技術(shù)+創(chuàng)意”、“技術(shù)+ROI”、“技術(shù)+洞察與度量”、“技術(shù)+工具鏈”、“技術(shù)+服務(wù)”的方式帶來新的價值增長。

“巨量是規(guī)?；?，規(guī)模化創(chuàng)造價值；引擎是發(fā)動機(jī)，高效能渠道增長。營銷‘技術(shù)+’時代到來，技術(shù)成為所有重要課題的底色?！斑@是巨量引擎產(chǎn)品高級副總裁劉思齊在引擎大會上的觀點(diǎn)。

這些觀點(diǎn)頗為新穎，新理念也代表了中國品牌營銷界的最新思考，同樣也代表著未來廣告營銷行業(yè)發(fā)展新方向。

兩家行業(yè)領(lǐng)頭羊雖然一個爬南坡，一個爬北坡，但思考的角度殊途同歸。

二

創(chuàng)意工具

創(chuàng)意工具是廣告生產(chǎn)中必不可少的一環(huán)。

過去的創(chuàng)意時代。一般靠的是品牌營銷人的腦洞“硬拗”，頭腦風(fēng)暴往往是創(chuàng)意誕生的常態(tài)。但是在今天的創(chuàng)意時代，創(chuàng)意也可以越來越標(biāo)準(zhǔn)化、工具化。

因此，巨量引擎的創(chuàng)意生產(chǎn)，重點(diǎn)放在尋找創(chuàng)作與技術(shù)的協(xié)同。巨量引擎產(chǎn)品高級副總裁劉思齊在引擎大會2020上指出：

移動互聯(lián)網(wǎng)碎片化的場景特點(diǎn)對創(chuàng)意生產(chǎn)模式提出了新的要求，技術(shù)讓創(chuàng)意的生產(chǎn)、測試迭代都更規(guī)?；?，呈現(xiàn)在用戶面前也更個性化。

例如針對創(chuàng)意視頻的制作，巨量引擎創(chuàng)意團(tuán)隊研發(fā)的AB測試功能等眾多工具，可根據(jù)背景音樂節(jié)奏自動卡點(diǎn)生成若干版本的視頻，降低視頻創(chuàng)作的門檻，提升制作效率。廣告主可以更加專注創(chuàng)意本身。

可以看到，巨量引擎一直在探索新的樣式、交互、創(chuàng)意，使得用戶的參與意向可以得到前置，一方面在體驗上讓廣告更好玩，另一方面一開始就篩選出了最高價值、最有意向的用戶人群。

Facebook最讓廣告主津津樂道的就是它的創(chuàng)意工具——如果細(xì)細(xì)算來，創(chuàng)意工具可以分成以下幾大類。

Facebook在今年11月便公布，與去年同期相比，impression增加了37%，廣告成本下降了6%。

Facebook首席運(yùn)營官謝麗爾?桑德伯格（Sheryl Sandberg）認(rèn)為廣告增長中的很大一部分歸功于故事廣告。她提到在Facebook的700萬廣告商中，有300萬人在Facebook、Instagram和Messenger上使用故事廣告。

故事廣告其實(shí)2017年就已經(jīng)誕生，借助一個名為Collection的廣告工具，品牌用戶可以使用視頻或圖片描述一個故事或者他們想要講述的信息，下方則會配備四個產(chǎn)品——既可以動態(tài)安排，也可以手動調(diào)整。

幾乎可以預(yù)測，未來創(chuàng)意工具的多寡，將是廣告市場的重要核心競爭力之力——至少它給了品牌主們選擇權(quán)。

三

增強(qiáng)測算

過去廣告市場習(xí)慣于盲目追求點(diǎn)擊量，但是點(diǎn)擊量并不代表什么。巨量引擎data算法負(fù)責(zé)人劉小兵提到了這樣一個趨勢：

大家逐漸從一開始投激活、注冊等目標(biāo)，過渡到以用戶付費(fèi)為目標(biāo)進(jìn)行投放。企業(yè)希望投放目標(biāo)更接近自己真實(shí)的營銷目的，讓廣告能夠?qū)崿F(xiàn)深度轉(zhuǎn)化。

最理想的狀態(tài)當(dāng)然是，一個用戶既點(diǎn)擊了你的品牌，還產(chǎn)生了購買/下載欲望，購買/下載之后還對你交口稱贊——這才是真正意義上的品牌積累。

也就是說，品牌投放時需要更準(zhǔn)確地衡量廣告主每一分錢。不止是對效果的評估，更是對價值的衡量；不僅是靜態(tài)指標(biāo)呈現(xiàn)，更是對動態(tài)決策的反哺。

營銷度量，是判斷數(shù)字與資產(chǎn)定義的關(guān)鍵。為了做好度量，巨量引擎首先定義了品牌用戶關(guān)系模型O-5A-GROW，其中，O是品牌的機(jī)會用戶，也即公域中的非品牌用戶。5A作為品牌私域用戶的定義，由淺到深，分別是認(rèn)知、好奇、詢問、行動、擁護(hù)。它更強(qiáng)調(diào)人和品牌之間的關(guān)系——就像是朋友之間，關(guān)系愈加深入。

在這樣一個體系之內(nèi)，不管是品牌價值和實(shí)際轉(zhuǎn)化，都能夠得到精確計算，品牌主可以根據(jù)自身需求做出不同的選擇——有些注重轉(zhuǎn)化的品牌主可以把自身投放需求重心放到轉(zhuǎn)化上，有些更注重品牌價值而對轉(zhuǎn)化需求沒那么高的品牌主則是可以注重品牌增值。

這種度量技術(shù)的進(jìn)步，讓效果和品牌兩個因子都可以得到更為精確的測算。

FacebooK的產(chǎn)品經(jīng)理思考方向一致。但是測算的方式不太一樣。Facebook會隨時根據(jù)客戶需求進(jìn)行一系列監(jiān)測和調(diào)整，比如：

1、優(yōu)化設(shè)置關(guān)鍵字、興趣和其他目標(biāo)投放策略；

2、更改投放規(guī)則、投放方案腳本和共享預(yù)算方案；

3、避免和競爭對手廣告雷同，確保你的廣告創(chuàng)意在千篇一律中脫穎而出。

甚至還能根據(jù)A/B testing無限細(xì)分，就像我們在一堆黃豆子中找到一顆黑豆子一樣，不斷對半分，最終精確定位那顆黑豆子。

通過這一系列分析，最終綜合考慮客戶預(yù)算、受眾規(guī)模和分析數(shù)據(jù)，決策出廣告投放的最佳方案。

四

回歸內(nèi)容

過去幾年國內(nèi)廣告市場一個非常大的誤區(qū)在于，很大程度忽略了內(nèi)容的重要性，過分強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的精準(zhǔn)觸達(dá)。你會發(fā)現(xiàn)，low low的廣告總是出現(xiàn)在信息流里，或者像牛皮癬一般通過彈窗彈在你面前。

這類廣告對技術(shù)過于依賴，內(nèi)容卻不夠過硬，最后的結(jié)果必然是消費(fèi)者即使看到廣告也對品牌缺乏好感，更無法得到真正的溝通。

廣告技術(shù)進(jìn)步的同時，終究要回歸內(nèi)容。因為內(nèi)容本身才是消費(fèi)者接觸廣告的原因，消費(fèi)者要從內(nèi)容中獲取到他們真正需要的東西——或是購買，或是對一個品牌的認(rèn)可、好感度。

如果把品牌比作是人的話，內(nèi)容一定是人品，技術(shù)則是其它外在的表現(xiàn)。真正交心的朋友，是人品和人品的交心——真正好的品牌廣告，還是內(nèi)容取勝。

所以在引擎大會2020上有個觀點(diǎn)是，“內(nèi)容即營銷”。

如果你仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，UGC的內(nèi)容相比傳統(tǒng)的KOL、明星等頭部內(nèi)容更容易傳播，營銷內(nèi)容創(chuàng)作成本在變低，同時作為用戶日?？上M(fèi)的好內(nèi)容在被傳播，新的內(nèi)容表現(xiàn)形式層出不窮，從圖文到短視頻到直播，用戶的內(nèi)容消費(fèi)越來越多元化。

這種環(huán)境之下內(nèi)容營銷需要構(gòu)建一個完整鏈條，用巨量引擎交易系統(tǒng)及體驗負(fù)責(zé)人王宇杰的話來說：“內(nèi)容營銷需考慮內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)以及內(nèi)容生態(tài)參與者如何組織等一系列問題?！痹趦?nèi)容生態(tài)方面，巨量引擎已具備完整的產(chǎn)品布局，可以完成多樣內(nèi)容任務(wù)，給創(chuàng)作者提供全方位服務(wù)。

在美國有一種說法叫做，“讓廣告再次偉大”。因為人們逐漸發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)肅老派內(nèi)容具有無可取代的價值。過去的五年，YouTube逐漸發(fā)展成為高端廣告的首選平臺。

作為第二大內(nèi)容搜索引擎，Youtube每天瀏覽量超過10億，它還擁有一個高度參與的用戶群，擁有95％的廣告可見度和95％的廣告可聽度。事實(shí)上人們不僅觀看Youtube廣告，甚至還很少跳過廣告。

五

洞察用戶

廣告營銷，歸根究底還是要洞察用戶。

度量就是一把精確的尺子，在投放前，度量能更好幫品牌做好投放策略的管理，在投放后，也能精確地衡量每一分錢都花在了什么地方，帶來了什么變化。

云圖就是巨量引擎推出的“度量尺子”，從前期洞察建議到后續(xù)的價值評估，均能幫助品牌更好量化評估自己的營銷動作。

洞察用戶，不僅僅是定性研究，也是定量研究。兩個研究結(jié)合在一起，逐漸產(chǎn)生合力，在技術(shù)和理念的螺旋上升中逐漸讓廣告進(jìn)化。

洞察用戶的核心是把用戶真正需要、喜歡、感興趣的廣告推送給他們，最大程度地讓用戶的需求得以滿足，而不是點(diǎn)進(jìn)廣告來之后心里“吃味”——“臥槽，被騙了”。

電信巨頭英國電信（bt）首席品牌和營銷官扎伊德?卡薩布此前提到過一個觀點(diǎn)，盡管效率仍然很重要，但必須優(yōu)先考慮廣告效果。

卡薩布提到，當(dāng)你審視營銷支出的效率時，你將能夠做很多效率調(diào)整；或許你可以切換媒體渠道，節(jié)省10%，或許你可以將在線點(diǎn)擊率提高5%。但是，當(dāng)你著眼于了解你的客戶并獲得正確的消費(fèi)者洞察力，并專注于公司的核心主張時，你可以將廣告效果提高10倍。

巨量引擎的廣告產(chǎn)品創(chuàng)新，就聚焦在了探索用戶體驗和價值的統(tǒng)一。巨量引擎目前已打造出Topview等好看的產(chǎn)品、試玩廣告等好玩的產(chǎn)品、本地推廣等好用的產(chǎn)品，完美地兼顧了用戶體驗與商業(yè)價值。

營銷環(huán)境日益復(fù)雜，站在廣告主和合作伙伴的視角，如何有效運(yùn)用巨量引擎的營銷生態(tài)體系，開啟增長下一程？巨量引擎營銷副總裁陳都燁表示：助力品牌實(shí)現(xiàn)高效增長，“影響增益、品效協(xié)同、全域整合、陣地經(jīng)營”這四個維度都必不可少。

真正懂得讓品牌價值增值的企業(yè)，會在具備長期耕耘的內(nèi)容平臺上以陣地化的思路去做品牌營銷。喊了好幾年的粗放增長正在結(jié)束，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場真正的考驗才剛剛開始。

這種考驗在上世紀(jì)60、70年代的美國已經(jīng)出現(xiàn)過一次。彼時，報紙和電視興起，新的媒介環(huán)境讓歐美廣告市場一度迎來某種泡沫式的繁榮。

二戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展讓當(dāng)時社會氛圍異常狂躁，粗放式投放一度成為歐美廣告行業(yè)習(xí)慣。但一批美國廣告公司相信，銷售環(huán)節(jié)中最重要的是廣告制作本身，而不是銷售方式。

一批優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意因此誕生，最著名的案例便是1964年代萬寶路香煙廣告中的牛仔形象，這使萬寶路的銷量和知名度劇增。

最著名的幾家4A公司幾乎都在此刻崛起，完備規(guī)范的工作流程，高水平的專業(yè)服務(wù)使得成就了奧美“360度品牌管家”、麥肯 “善詮涵意，巧傳真實(shí)”的品牌理念。

“廣告也能偉大”，成了當(dāng)時那個時代最耀眼的驕傲。“廣告觀”是一個時代廣告的功能觀和價值觀。這也正如法國哲學(xué)家鮑德里亞在當(dāng)時所說的：

廣告的目的當(dāng)然是為了商品的銷售，但廣告不再是通過理性的力量來說服人，而是以合乎心理的方式，適應(yīng)著時代的心理結(jié)構(gòu)。

好的廣告，是賞心悅目，讓品牌真正落到用戶心里，而不是心生惡心。這樣才能讓廣告再次偉大。

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