微博開辟迪廳，Twitter回歸酒吧

文|吳俊宇

微博發(fā)財報了。坦率說，這份財報可能不算很亮眼。

截至2019年9月底，微博月活躍用戶達到4.97億，日活躍用戶增至2.16億。凈營收同比增長2%至4.678億美元；廣告和營銷營收4.125億美元，同比增長1%；增值服務(wù)營收5530萬美元，同比增長9%。非美國通用會計準則歸屬于微博的凈利潤為1.761億美元，上年同期則為1.718億美元。

再看下Twitter的第三季度財報。

Twitter2019年三季度財報顯示，其中營收為8.24億美元，同比增長8.7%，凈利潤為3652.2萬美元，去年同期為7.89億美元。推特營收有所增長，但凈利潤下降嚴重。

我不想談復(fù)雜的財務(wù)數(shù)據(jù)。今年廣告市場行情慘淡，所有人都清楚。兩家以信息流廣告為主要盈利手段的公司數(shù)據(jù)會受到影響。

我是想談?wù)剝杉夜驹谛码A段的一些微妙變化——社交媒體在回歸快樂。

英國研究公司YouGov發(fā)布的一項調(diào)查顯示，近三分之一的22歲至37歲的人表示，他們總是或經(jīng)常感到孤獨。甚至還有15%的嬰兒潮一代表示，他們感到同樣的孤立。

是的。作為人類，我們具備感知悲傷、同情、快樂、憤怒和驚喜等一系列情感的能力。社交媒體，歸根究底，還是為了滿足人們的情感訴求。

Twitter、微博，無一例外，都在試圖抓住人們的情感需求，選擇回歸快樂。

前者希望回歸“數(shù)字酒吧”，后者則是開辟綠洲，讓人們放心“蹦迪”。

一

酒吧迪廳

全世界的心理學(xué)家都在哀嘆我們正處于一種孤獨的流行病之中。

我在《面對政治廣告，推特和臉書背道而馳》一文中提到過這樣一個細節(jié)：

2017年之后，Twitter的戰(zhàn)略就在悄然轉(zhuǎn)向——一場撥亂反正正在發(fā)生，Twitter希望回歸早期“數(shù)字酒吧”的氣氛。讓人們在Twitter上閑逛、搞怪、認識新朋友，談?wù)撆d趣愛好。

Twitter如今的選擇和聯(lián)合創(chuàng)始人比茲·斯通（Biz Stone）2017年回到Twitter后價值觀整體轉(zhuǎn)向有很大關(guān)系。

斯通出版過一本名為《一只小鳥告訴我的事》的自傳，在這本自傳中講述了Twitter之所以成為Twitter的過往。他在序言中有一段話直指Twitter的勝利原因：

企業(yè)最核心的價值并不是某項技術(shù)或者某個神奇的發(fā)明。不論網(wǎng)絡(luò)世界出現(xiàn)了多少種新機器，其運算程序有多么復(fù)雜，Twitter的成功從來都不是依靠技術(shù)領(lǐng)先，而是人性的勝利，未來也將如此。

何為人性的勝利？我們不妨看看斯通回歸Twitter時的口號：

Make Twitter happy again. (讓Twitter再次快樂)。

2017年，斯通在回歸Twitter的內(nèi)部信中便提到了這樣一段話：

我最關(guān)注的將是引導(dǎo)公司文化，那種活力，那種感覺……重要的是，每個人都要了解Twitter的整個故事以及我們在這個故事中的每個角色。我會在內(nèi)部塑造這種體驗，公司外部也能感受到。

“快樂”這兩個字聽起來虛無縹緲。但如果反問一句：你有多久沒感受到玩社交媒體的興奮感了？很多人的回答一定是：很久。

歸根究底，還是現(xiàn)在的社交媒體都不夠生活。微博更像是一個新聞資訊平臺，它有著非常強的媒體屬性。微信則像是一個工作平臺，人們總是在朋友圈發(fā)布工作相關(guān)信息，要么干脆停止個人表達。

朋友圈個人情緒表達減少并不意味著表達欲望的喪失。人畢竟是社會化的動物，表達總是要有出口。魯濱遜到了孤島上，尚可教會星期五說話，何況是一個每天都在社會中參與公共生活的人。

用語言學(xué)原理來闡釋，語言是欲望向意識轉(zhuǎn)化過程的表達性載體。

語言是對意義的連接。人類在骨子里最關(guān)心的并不是外界事物，而首先是自我，并通過關(guān)注外界事物而實現(xiàn)對自我本身的呵護和保全。于是，欲望便成為個體自我第一關(guān)心的大事件。

不管是微博還是Twitter，其實都在喚醒人的表達欲。

Twitter的做法是，終止政治廣告。用推特CEO杰克?多爾西（Jack Dorsey）的話來說：現(xiàn)代技術(shù)正在對社會交際的各個領(lǐng)域都提出了重大挑戰(zhàn)。至少，Twitter現(xiàn)在希望限制付費廣告對政治輿論形成的影響。

微博的做法則是，推出綠洲。

《年輕人社交真相：在朋友圈裝死，在微博上蹦迪！》一文就講述了這樣一種心態(tài)：

朋友圈，不如稱為人設(shè)圈；每個人都有目的發(fā)著朋友圈，發(fā)的內(nèi)容都是一些故意想給別人看的，想通過朋友圈去了解人，太天真了；發(fā)完微博，就算沒人理我我都很開心。

在微博上“蹦迪”歸根究底，還是為了滿足人的表達欲。

正如微博CEO王高飛在這次微博三季度財報電話會議中說到的：

過去幾年，微博賬戶非媒體的內(nèi)容和垂直領(lǐng)域的內(nèi)容在整體內(nèi)容領(lǐng)域里面占比在下降。我們希望可以通過“綠洲”開辟一個更側(cè)重于垂直和生活化內(nèi)容的平臺。

因此今年5月綠洲剛剛誕生時有這樣一個自我介紹：

我的出現(xiàn)就是為了拯救你們這些高品質(zhì)、好品味的優(yōu)質(zhì)人類。我給你們提供了一個寶地，那里不僅可以讓你發(fā)現(xiàn)感興趣的事物，還可以分享你眼中的美好世界。所以，如果你在外面的世界待的太累，歡迎來這片能釋放壓力的綠洲找尋美好的自己。

說白了，微博開綠洲，還是為了讓人們干脆去綠洲上開開心心蹦迪。

我甚至認為，早年新浪和微博的關(guān)系，正如今天微博和綠洲的關(guān)系。

早年新浪承載了更多媒體屬性，微博則是承載了更多個人生活。今天微博承載越來越多媒體屬性之后，綠洲則是承載了更多個人生活。

二

情感共鳴

快樂，不僅僅是社交媒體和普通人的訴求，也是廣告營銷界的訴求。因為基于情感才能真正引人入勝、帶來影響力以及不被反感的高轉(zhuǎn)化率。

Twitter和微博主要盈利最終面向還是廣告主，在廣告主訴求逐漸轉(zhuǎn)向Emotion warmth的時候，選擇在產(chǎn)品方向上做出改變，自然也可以理解。

美國營銷媒體inc在《如何運用情感加強數(shù)字營銷》一文中就提到：沒有比融入情感更能刺激你的營銷和廣告努力了。

社交網(wǎng)絡(luò)研究媒體Invespcro今年刊載了一篇名為《社交媒體參與、統(tǒng)計與趨勢》的文章。這篇文章統(tǒng)計了當前美國社交戰(zhàn)場各個產(chǎn)品的活躍狀況。

結(jié)論是，F(xiàn)acebook、Youtube以及Twitter三個產(chǎn)品位列前三。這篇文章中提到了三組數(shù)據(jù)。

1、64%的營銷人員表示，增加受眾參與度對他們的社交媒體營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。

2、品牌每天在Twitter上發(fā)布狀態(tài)超3條，那么Twitter上的品牌參與度會降低。

3、擁有1-2個標簽的Tweets比沒有標簽的Tweets平均參與度高21%。擁有3個以上標簽的Tweets可以減少17%的參與度。帶有圖片的Tweets會收到150%以上的重新Tweets。

簡單說，在社交媒體上，內(nèi)容才是最重要的。

好的內(nèi)容才能讓用戶“快樂”。怎樣才能“快樂”？那得擊中用戶的情感。

這里不得不提到一個詞——Emotion warmth。

Emotion warmth指的意思是親密和依戀的品質(zhì)。它也暗示著愛，慷慨，敏感，善良，友好，無條件的接納和喜愛。

Emotion warmth甚至是一項歐美社會一項社會工程。在英國某地方政府官網(wǎng)之中，Emotional warmth and stability （情感的溫暖與穩(wěn)定）被列入了工作之中。

當然，我現(xiàn)在要談的不是社會概念上的Emotion warmth，而是營銷意義上的Emotion warmth。

Emotion這個詞常常被翻譯成情緒、情感，它在英文中的蘊意是，強烈的感情。Emotion warmth其實值得是“情感的溫暖”。歸根究底，它強調(diào)的是“暖心”。

《無意識品牌：神經(jīng)科學(xué)如何賦予（和激勵）市場營銷》一書的作者道格拉斯·范·普拉特在《快速公司》中就寫道：

最令人吃驚的事實是，我們甚至都沒有思考出合乎邏輯的解決方案。

到了中文，Emotion warmth常常被理解成“情緒共鳴”。

“情緒共鳴”的含義就很復(fù)雜了，過去幾年，在營銷圈常常傳遞一種理念，說要擊中用戶的“情緒”，這種理念很“咪蒙”，它更像是一種操控。

我更想把“快樂”二字理解成“情感”，而非“情緒”。“情感”更強調(diào)感動。“咪蒙”式的操控情緒，這和Emotion warmth原本“暖心”的意思截然相反。

Pringle&Field一項名為《品牌不朽：品牌如何能夠長久和繁榮》研究中就提到：

真正重視情感的品牌活動在幾乎每一個指標上都表現(xiàn)出色，包括收入、利潤和份額收益。它可以增加購買意向，約70%對廣告有強烈情感共鳴的觀眾非常有可能購買該產(chǎn)品，比30%有強烈情感共鳴的觀眾多出一倍以上，增幅高達144%。

南加州大學(xué)應(yīng)用心理學(xué)碩士考察多芬、可口可樂以及谷歌等品牌之后，制作了一份廣告營銷研究的信息圖，我只截取了其中一部分。

廣告既面向思考，也面向情感。情感似乎排名更高。從廣告活動的表現(xiàn)來看，31%的情感拉動廣告成功，而專注于理性內(nèi)容的廣告成功率為16%。

引發(fā)情感的廣告使用不同的主題。驕傲、愛、成就、同情心、友誼、孤獨或記憶在廣告中表現(xiàn)得最好。

谷歌的“永遠的朋友”活動是2015年分享最多的廣告。它被認為是有史以來分享最多的廣告。谷歌在Twitter、Facebook等社交媒體平臺以及博客圈的多個地方累積了643萬支持。這個廣告的最大特點在于，它展現(xiàn)了人與動物的友誼。

說白了，我們在社交媒體上看廣告，也得看見品牌傳遞情感，而不是簡單粗暴缺乏尊重的轉(zhuǎn)化。

三

回歸真實

我們在社交媒體上見了太多虛假和偽飾。我們已經(jīng)對此感到厭煩。我們渴望真實。

GQ中國記者劉敏在寫完《幸存者李佳琦：一個人變成算法，又想回到人》一文之后反復(fù)思考李佳琦為何走紅的緣由：

鏡頭前后的每個人都在被新的媒介和算法改變。我第一次看見他本人，最驚訝的是他跟屏幕上沒區(qū)別——大屏幕會把干瘦的明星塑造得偉岸，但豎屏幾乎是完全還原，如同我們每天跟家人打視頻電話一樣。

歸根究底，其實是三個詞：真實、還原、情感。

我們喜歡李佳琦，其實喜歡的人前人后都一個樣的李佳琦。他是個活生生的人，而不是經(jīng)過算法推薦給你的虛假、扁平、單點的“單向度的人”。

在《十三邀》第四季第三集中，許知遠和陳沖的對話同樣也展現(xiàn)出了難得的真誠感，陳沖后來微博上談到：

像兩個小朋友在聊天，傻乎乎的，特開心?；蛘哒f得嚴重一點，我們是為同一種精神而欣喜，同一種人格而堅持，同一種逝去而悲哀；我們是被同一種情操所感染，同一種養(yǎng)料所滋潤，同一種溫暖所安撫......

許知遠依舊是那個許知遠。他依舊花癡，依舊贊美女性，依舊展現(xiàn)出了某種情感上的追求，但是和2年前專訪俞飛鴻時被公眾罵為惡臭公知全然不同。

算法和機器已經(jīng)讓我們感到了恐懼。我們在這個技術(shù)飛奔的時代都害怕被規(guī)訓(xùn)成機器人，更害怕人與人之間的情感被技術(shù)所磨滅。

100多年前的技術(shù)大變革中，許知遠喜歡的那個《單向街》作者本雅明自殺了。他畏懼技術(shù)消磨人性，他在愛而不得之后在孤獨中選擇服毒自盡。

我們今天再次面臨技術(shù)變革，我們再次面臨本雅明式的抉擇。

而真誠，永遠是消滅孤獨的最佳方式。

梵高是世界上最孤獨之人，他給他的弟弟提奧的信里一句：

每個人靈魂深處都有一團火，路過的人只看到煙，但總有人能看到這把火。

我們?yōu)槭裁葱枰缃幻襟w？我們需要在靈魂深處點燃一團火，讓別人看到一點火星。

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