微博開(kāi)辟迪廳，Twitter回歸酒吧

文|吳俊宇

微博發(fā)財(cái)報(bào)了。坦率說(shuō)，這份財(cái)報(bào)可能不算很亮眼。

截至2019年9月底，微博月活躍用戶達(dá)到4.97億，日活躍用戶增至2.16億。凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)2%至4.678億美元；廣告和營(yíng)銷營(yíng)收4.125億美元，同比增長(zhǎng)1%；增值服務(wù)營(yíng)收5530萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)9%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則歸屬于微博的凈利潤(rùn)為1.761億美元，上年同期則為1.718億美元。

再看下Twitter的第三季度財(cái)報(bào)。

Twitter2019年三季度財(cái)報(bào)顯示，其中營(yíng)收為8.24億美元，同比增長(zhǎng)8.7%，凈利潤(rùn)為3652.2萬(wàn)美元，去年同期為7.89億美元。推特營(yíng)收有所增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)下降嚴(yán)重。

我不想談復(fù)雜的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。今年廣告市場(chǎng)行情慘淡，所有人都清楚。兩家以信息流廣告為主要盈利手段的公司數(shù)據(jù)會(huì)受到影響。

我是想談?wù)剝杉夜驹谛码A段的一些微妙變化——社交媒體在回歸快樂(lè)。

英國(guó)研究公司YouGov發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近三分之一的22歲至37歲的人表示，他們總是或經(jīng)常感到孤獨(dú)。甚至還有15%的嬰兒潮一代表示，他們感到同樣的孤立。

是的。作為人類，我們具備感知悲傷、同情、快樂(lè)、憤怒和驚喜等一系列情感的能力。社交媒體，歸根究底，還是為了滿足人們的情感訴求。

Twitter、微博，無(wú)一例外，都在試圖抓住人們的情感需求，選擇回歸快樂(lè)。

前者希望回歸“數(shù)字酒吧”，后者則是開(kāi)辟綠洲，讓人們放心“蹦迪”。

一

酒吧迪廳

全世界的心理學(xué)家都在哀嘆我們正處于一種孤獨(dú)的流行病之中。

我在《面對(duì)政治廣告，推特和臉書背道而馳》一文中提到過(guò)這樣一個(gè)細(xì)節(jié)：

2017年之后，Twitter的戰(zhàn)略就在悄然轉(zhuǎn)向——一場(chǎng)撥亂反正正在發(fā)生，Twitter希望回歸早期“數(shù)字酒吧”的氣氛。讓人們?cè)赥witter上閑逛、搞怪、認(rèn)識(shí)新朋友，談?wù)撆d趣愛(ài)好。

Twitter如今的選擇和聯(lián)合創(chuàng)始人比茲·斯通（Biz Stone）2017年回到Twitter后價(jià)值觀整體轉(zhuǎn)向有很大關(guān)系。

斯通出版過(guò)一本名為《一只小鳥(niǎo)告訴我的事》的自傳，在這本自傳中講述了Twitter之所以成為Twitter的過(guò)往。他在序言中有一段話直指Twitter的勝利原因：

企業(yè)最核心的價(jià)值并不是某項(xiàng)技術(shù)或者某個(gè)神奇的發(fā)明。不論網(wǎng)絡(luò)世界出現(xiàn)了多少種新機(jī)器，其運(yùn)算程序有多么復(fù)雜，Twitter的成功從來(lái)都不是依靠技術(shù)領(lǐng)先，而是人性的勝利，未來(lái)也將如此。

何為人性的勝利？我們不妨看看斯通回歸Twitter時(shí)的口號(hào)：

Make Twitter happy again. (讓Twitter再次快樂(lè))。

2017年，斯通在回歸Twitter的內(nèi)部信中便提到了這樣一段話：

我最關(guān)注的將是引導(dǎo)公司文化，那種活力，那種感覺(jué)……重要的是，每個(gè)人都要了解Twitter的整個(gè)故事以及我們?cè)谶@個(gè)故事中的每個(gè)角色。我會(huì)在內(nèi)部塑造這種體驗(yàn)，公司外部也能感受到。

“快樂(lè)”這兩個(gè)字聽(tīng)起來(lái)虛無(wú)縹緲。但如果反問(wèn)一句：你有多久沒(méi)感受到玩社交媒體的興奮感了？很多人的回答一定是：很久。

歸根究底，還是現(xiàn)在的社交媒體都不夠生活。微博更像是一個(gè)新聞資訊平臺(tái)，它有著非常強(qiáng)的媒體屬性。微信則像是一個(gè)工作平臺(tái)，人們總是在朋友圈發(fā)布工作相關(guān)信息，要么干脆停止個(gè)人表達(dá)。

朋友圈個(gè)人情緒表達(dá)減少并不意味著表達(dá)欲望的喪失。人畢竟是社會(huì)化的動(dòng)物，表達(dá)總是要有出口。魯濱遜到了孤島上，尚可教會(huì)星期五說(shuō)話，何況是一個(gè)每天都在社會(huì)中參與公共生活的人。

用語(yǔ)言學(xué)原理來(lái)闡釋，語(yǔ)言是欲望向意識(shí)轉(zhuǎn)化過(guò)程的表達(dá)性載體。

語(yǔ)言是對(duì)意義的連接。人類在骨子里最關(guān)心的并不是外界事物，而首先是自我，并通過(guò)關(guān)注外界事物而實(shí)現(xiàn)對(duì)自我本身的呵護(hù)和保全。于是，欲望便成為個(gè)體自我第一關(guān)心的大事件。

不管是微博還是Twitter，其實(shí)都在喚醒人的表達(dá)欲。

Twitter的做法是，終止政治廣告。用推特CEO杰克?多爾西（Jack Dorsey）的話來(lái)說(shuō)：現(xiàn)代技術(shù)正在對(duì)社會(huì)交際的各個(gè)領(lǐng)域都提出了重大挑戰(zhàn)。至少，Twitter現(xiàn)在希望限制付費(fèi)廣告對(duì)政治輿論形成的影響。

微博的做法則是，推出綠洲。

《年輕人社交真相：在朋友圈裝死，在微博上蹦迪！》一文就講述了這樣一種心態(tài)：

朋友圈，不如稱為人設(shè)圈；每個(gè)人都有目的發(fā)著朋友圈，發(fā)的內(nèi)容都是一些故意想給別人看的，想通過(guò)朋友圈去了解人，太天真了；發(fā)完微博，就算沒(méi)人理我我都很開(kāi)心。

在微博上“蹦迪”歸根究底，還是為了滿足人的表達(dá)欲。

正如微博CEO王高飛在這次微博三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中說(shuō)到的：

過(guò)去幾年，微博賬戶非媒體的內(nèi)容和垂直領(lǐng)域的內(nèi)容在整體內(nèi)容領(lǐng)域里面占比在下降。我們希望可以通過(guò)“綠洲”開(kāi)辟一個(gè)更側(cè)重于垂直和生活化內(nèi)容的平臺(tái)。

因此今年5月綠洲剛剛誕生時(shí)有這樣一個(gè)自我介紹：

我的出現(xiàn)就是為了拯救你們這些高品質(zhì)、好品味的優(yōu)質(zhì)人類。我給你們提供了一個(gè)寶地，那里不僅可以讓你發(fā)現(xiàn)感興趣的事物，還可以分享你眼中的美好世界。所以，如果你在外面的世界待的太累，歡迎來(lái)這片能釋放壓力的綠洲找尋美好的自己。

說(shuō)白了，微博開(kāi)綠洲，還是為了讓人們干脆去綠洲上開(kāi)開(kāi)心心蹦迪。

我甚至認(rèn)為，早年新浪和微博的關(guān)系，正如今天微博和綠洲的關(guān)系。

早年新浪承載了更多媒體屬性，微博則是承載了更多個(gè)人生活。今天微博承載越來(lái)越多媒體屬性之后，綠洲則是承載了更多個(gè)人生活。

二

情感共鳴

快樂(lè)，不僅僅是社交媒體和普通人的訴求，也是廣告營(yíng)銷界的訴求。因?yàn)榛谇楦胁拍苷嬲巳雱?、帶?lái)影響力以及不被反感的高轉(zhuǎn)化率。

Twitter和微博主要盈利最終面向還是廣告主，在廣告主訴求逐漸轉(zhuǎn)向Emotion warmth的時(shí)候，選擇在產(chǎn)品方向上做出改變，自然也可以理解。

美國(guó)營(yíng)銷媒體inc在《如何運(yùn)用情感加強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷》一文中就提到：沒(méi)有比融入情感更能刺激你的營(yíng)銷和廣告努力了。

社交網(wǎng)絡(luò)研究媒體Invespcro今年刊載了一篇名為《社交媒體參與、統(tǒng)計(jì)與趨勢(shì)》的文章。這篇文章統(tǒng)計(jì)了當(dāng)前美國(guó)社交戰(zhàn)場(chǎng)各個(gè)產(chǎn)品的活躍狀況。

結(jié)論是，F(xiàn)acebook、Youtube以及Twitter三個(gè)產(chǎn)品位列前三。這篇文章中提到了三組數(shù)據(jù)。

1、64%的營(yíng)銷人員表示，增加受眾參與度對(duì)他們的社交媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。

2、品牌每天在Twitter上發(fā)布狀態(tài)超3條，那么Twitter上的品牌參與度會(huì)降低。

3、擁有1-2個(gè)標(biāo)簽的Tweets比沒(méi)有標(biāo)簽的Tweets平均參與度高21%。擁有3個(gè)以上標(biāo)簽的Tweets可以減少17%的參與度。帶有圖片的Tweets會(huì)收到150%以上的重新Tweets。

簡(jiǎn)單說(shuō)，在社交媒體上，內(nèi)容才是最重要的。

好的內(nèi)容才能讓用戶“快樂(lè)”。怎樣才能“快樂(lè)”？那得擊中用戶的情感。

這里不得不提到一個(gè)詞——Emotion warmth。

Emotion warmth指的意思是親密和依戀的品質(zhì)。它也暗示著愛(ài)，慷慨，敏感，善良，友好，無(wú)條件的接納和喜愛(ài)。

Emotion warmth甚至是一項(xiàng)歐美社會(huì)一項(xiàng)社會(huì)工程。在英國(guó)某地方政府官網(wǎng)之中，Emotional warmth and stability （情感的溫暖與穩(wěn)定）被列入了工作之中。

當(dāng)然，我現(xiàn)在要談的不是社會(huì)概念上的Emotion warmth，而是營(yíng)銷意義上的Emotion warmth。

Emotion這個(gè)詞常常被翻譯成情緒、情感，它在英文中的蘊(yùn)意是，強(qiáng)烈的感情。Emotion warmth其實(shí)值得是“情感的溫暖”。歸根究底，它強(qiáng)調(diào)的是“暖心”。

《無(wú)意識(shí)品牌：神經(jīng)科學(xué)如何賦予（和激勵(lì)）市場(chǎng)營(yíng)銷》一書的作者道格拉斯·范·普拉特在《快速公司》中就寫道：

最令人吃驚的事實(shí)是，我們甚至都沒(méi)有思考出合乎邏輯的解決方案。

到了中文，Emotion warmth常常被理解成“情緒共鳴”。

“情緒共鳴”的含義就很復(fù)雜了，過(guò)去幾年，在營(yíng)銷圈常常傳遞一種理念，說(shuō)要擊中用戶的“情緒”，這種理念很“咪蒙”，它更像是一種操控。

我更想把“快樂(lè)”二字理解成“情感”，而非“情緒”。“情感”更強(qiáng)調(diào)感動(dòng)?！斑涿伞笔降牟倏厍榫w，這和Emotion warmth原本“暖心”的意思截然相反。

Pringle&Field一項(xiàng)名為《品牌不朽：品牌如何能夠長(zhǎng)久和繁榮》研究中就提到：

真正重視情感的品牌活動(dòng)在幾乎每一個(gè)指標(biāo)上都表現(xiàn)出色，包括收入、利潤(rùn)和份額收益。它可以增加購(gòu)買意向，約70%對(duì)廣告有強(qiáng)烈情感共鳴的觀眾非常有可能購(gòu)買該產(chǎn)品，比30%有強(qiáng)烈情感共鳴的觀眾多出一倍以上，增幅高達(dá)144%。

南加州大學(xué)應(yīng)用心理學(xué)碩士考察多芬、可口可樂(lè)以及谷歌等品牌之后，制作了一份廣告營(yíng)銷研究的信息圖，我只截取了其中一部分。

廣告既面向思考，也面向情感。情感似乎排名更高。從廣告活動(dòng)的表現(xiàn)來(lái)看，31%的情感拉動(dòng)廣告成功，而專注于理性內(nèi)容的廣告成功率為16%。

引發(fā)情感的廣告使用不同的主題。驕傲、愛(ài)、成就、同情心、友誼、孤獨(dú)或記憶在廣告中表現(xiàn)得最好。

谷歌的“永遠(yuǎn)的朋友”活動(dòng)是2015年分享最多的廣告。它被認(rèn)為是有史以來(lái)分享最多的廣告。谷歌在Twitter、Facebook等社交媒體平臺(tái)以及博客圈的多個(gè)地方累積了643萬(wàn)支持。這個(gè)廣告的最大特點(diǎn)在于，它展現(xiàn)了人與動(dòng)物的友誼。

說(shuō)白了，我們?cè)谏缃幻襟w上看廣告，也得看見(jiàn)品牌傳遞情感，而不是簡(jiǎn)單粗暴缺乏尊重的轉(zhuǎn)化。

三

回歸真實(shí)

我們?cè)谏缃幻襟w上見(jiàn)了太多虛假和偽飾。我們已經(jīng)對(duì)此感到厭煩。我們渴望真實(shí)。

GQ中國(guó)記者劉敏在寫完《幸存者李佳琦：一個(gè)人變成算法，又想回到人》一文之后反復(fù)思考李佳琦為何走紅的緣由：

鏡頭前后的每個(gè)人都在被新的媒介和算法改變。我第一次看見(jiàn)他本人，最驚訝的是他跟屏幕上沒(méi)區(qū)別——大屏幕會(huì)把干瘦的明星塑造得偉岸，但豎屏幾乎是完全還原，如同我們每天跟家人打視頻電話一樣。

歸根究底，其實(shí)是三個(gè)詞：真實(shí)、還原、情感。

我們喜歡李佳琦，其實(shí)喜歡的人前人后都一個(gè)樣的李佳琦。他是個(gè)活生生的人，而不是經(jīng)過(guò)算法推薦給你的虛假、扁平、單點(diǎn)的“單向度的人”。

在《十三邀》第四季第三集中，許知遠(yuǎn)和陳沖的對(duì)話同樣也展現(xiàn)出了難得的真誠(chéng)感，陳沖后來(lái)微博上談到：

像兩個(gè)小朋友在聊天，傻乎乎的，特開(kāi)心?；蛘哒f(shuō)得嚴(yán)重一點(diǎn)，我們是為同一種精神而欣喜，同一種人格而堅(jiān)持，同一種逝去而悲哀；我們是被同一種情操所感染，同一種養(yǎng)料所滋潤(rùn)，同一種溫暖所安撫......

許知遠(yuǎn)依舊是那個(gè)許知遠(yuǎn)。他依舊花癡，依舊贊美女性，依舊展現(xiàn)出了某種情感上的追求，但是和2年前專訪俞飛鴻時(shí)被公眾罵為惡臭公知全然不同。

算法和機(jī)器已經(jīng)讓我們感到了恐懼。我們?cè)谶@個(gè)技術(shù)飛奔的時(shí)代都害怕被規(guī)訓(xùn)成機(jī)器人，更害怕人與人之間的情感被技術(shù)所磨滅。

100多年前的技術(shù)大變革中，許知遠(yuǎn)喜歡的那個(gè)《單向街》作者本雅明自殺了。他畏懼技術(shù)消磨人性，他在愛(ài)而不得之后在孤獨(dú)中選擇服毒自盡。

我們今天再次面臨技術(shù)變革，我們?cè)俅蚊媾R本雅明式的抉擇。

而真誠(chéng)，永遠(yuǎn)是消滅孤獨(dú)的最佳方式。

梵高是世界上最孤獨(dú)之人，他給他的弟弟提奧的信里一句：

每個(gè)人靈魂深處都有一團(tuán)火，路過(guò)的人只看到煙，但總有人能看到這把火。

我們?yōu)槭裁葱枰缃幻襟w？我們需要在靈魂深處點(diǎn)燃一團(tuán)火，讓別人看到一點(diǎn)火星。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。