細(xì)讀蘇寧Q3財(cái)報(bào)：玩轉(zhuǎn)社交電商開辟引流第三條道路

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10月30日晚間，蘇寧易購發(fā)布2019年第三季度報(bào)告。報(bào)告顯示，今年1-9月，蘇寧易購實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2010.09億元；商品銷售規(guī)模達(dá)到2759.01億元，其中線上平臺商品交易規(guī)模1714.37億元，同比增長24.27%。同期蘇寧易購歸母凈利潤119.03億元。蘇寧易購會(huì)員數(shù)量、活躍度、黏性也明顯提升，不難看出，蘇寧全場景布局進(jìn)入了收獲季。

全場景布局打開增長新空間

過去十年，蘇寧始終致力圍繞用戶需求的場景深耕。如今，蘇寧已完成全場景零售布局。截至9月30日，蘇寧易購擁有各類自營及加盟業(yè)態(tài)店面8407家，在低線市場，蘇寧持續(xù)推進(jìn)零售云門店開設(shè)，總數(shù)達(dá)5587家，其中直營店1456家、能力輸出的加盟店4131家。至此，蘇寧已基本完成了全場景布局，形成了國內(nèi)零售覆蓋面最廣、最全面的線上線上一體化消費(fèi)生態(tài)。

在擴(kuò)展線下門店的同時(shí)，蘇寧也在依托智慧零售系統(tǒng)不斷賦能線下門店，幫助線下門店進(jìn)行數(shù)字化改造，進(jìn)而迎合年輕用戶群體對消費(fèi)體驗(yàn)的追求。目前，蘇寧已經(jīng)打造出蘇寧極物店、蘇寧小店3.0、智慧無人店等新物種，這些科技感與體驗(yàn)感滿滿的線下場景正在吸引著越來越多年輕用戶的目光。

今年上半年，蘇寧還完成了兩次重量級收購：萬達(dá)百貨和家樂福中國，進(jìn)一步加強(qiáng)了全覆蓋渠道網(wǎng)絡(luò)。家樂福供應(yīng)鏈能力的引進(jìn)，將有效發(fā)揮規(guī)模采購的優(yōu)勢，并有助于建立高效的倉配體系，推動(dòng)蘇寧易購快消品類的快速發(fā)展。作為蘇寧大家庭的新成員，家樂福全國210家門店將在年底前上線“履約中心”，實(shí)現(xiàn)前置倉全面升級。值得注意的是，家樂福今年首次參戰(zhàn)蘇寧雙十一，就將新開的部分履約中心接入了蘇寧小店。

開放平臺方面，蘇寧易購繼續(xù)加快商戶引進(jìn)，蘇寧拼購的快速發(fā)展帶來商戶數(shù)量及活躍度較大的提升。后續(xù)開放平臺將進(jìn)一步豐富商品，為用戶提供更有價(jià)值的購物體驗(yàn)。三季報(bào)顯示，蘇寧易購加速全場景零售業(yè)態(tài)融合，線下門店加強(qiáng)了數(shù)字化改造，并著重發(fā)展蘇寧推客、蘇寧拓客、蘇小團(tuán)，開辟社區(qū)、社群市場。7-9月來自門店渠道產(chǎn)生的蘇寧推客訂單環(huán)比上季度增長56.61%。

隨著蘇寧全場景布局完成，蘇寧的會(huì)員生態(tài)開始進(jìn)入良性循環(huán)階段。最明顯的表現(xiàn)是會(huì)員數(shù)量的快速上漲，并且會(huì)員的活躍度、黏性等指標(biāo)都在快速增長。截至9月底，蘇寧易購零售體系注冊會(huì)員數(shù)量達(dá)到4.7億，較年初新增6300萬，三季度年度活躍用戶數(shù)同比增長48.29%，今年1-9月，蘇寧易購線上商品訂單（不含蘇寧易購天貓旗艦店）同比增長61.83%，用戶復(fù)購頻次明顯增加。

社交電商“攪”活蘇寧全場景

光有布局，沒有好的工具連接線上線下，依然無法取得較好的融合效果。今年以來，蘇寧大力發(fā)展社交、社群運(yùn)營能力，借助社交工具大大拓展了門店購物的時(shí)間和空間限制。

蘇寧拼購、蘇寧推客、蘇小團(tuán)構(gòu)成的社交電商矩陣則是蘇寧突破門店局限的三大利器。三季報(bào)顯示，蘇寧易購加速全場景零售業(yè)態(tài)融合，并取得了顯著的效果。線下門店加強(qiáng)了門店數(shù)字化改造，7-9月來自門店渠道產(chǎn)生的蘇寧推客訂單環(huán)比上季度增長56.61%。

社交電商在這幾年風(fēng)頭正勁，數(shù)據(jù)顯示，我國社交電商從業(yè)人數(shù)已達(dá)6000萬，復(fù)合增長速度超過50%，預(yù)計(jì)到明年行業(yè)規(guī)模將達(dá)2萬億。對于起家于線上的拼多多、聚劃算來說，線下無疑是一片略顯陌生的領(lǐng)域，而作為國內(nèi)為數(shù)不多坐擁線上線下多業(yè)態(tài)的零售企業(yè)，蘇寧的業(yè)態(tài)矩陣使其在雙線融合發(fā)展的過程中走得更為輕松。

如果我們將蘇寧的線下門店、蘇寧的線上平臺比喻為主動(dòng)脈，那么蘇寧的社交電商矩陣所帶來的私域流量就像是無數(shù)毛細(xì)血管，它們單個(gè)的流量雖然小，但是聚少成多，也能形成螞蟻雄兵的強(qiáng)大力量。尤其是在消費(fèi)下沉、消費(fèi)分層的大背景下，這種毛細(xì)血管更是具有特殊的意義，它們將會(huì)成為打破地域壁壘、圈層壁壘的尖兵。

蘇寧推客，是蘇寧易購進(jìn)軍社交電商的橋頭堡，其背后則是蘇寧最豐富的全場景零售平臺、最強(qiáng)大的智慧零售平臺、最完善的零售基礎(chǔ)設(shè)施，而這也是蘇寧推客和其他很多社交電商最大的不同，因?yàn)樘K寧推客背后有“蘇寧”這顆大樹。蘇寧是全場景零售平臺，涵蓋線上、線下等全場景，尤其是線下門店，會(huì)對推客形成強(qiáng)大的品牌背書。

想象一下，同是在朋友圈推廣商品，推廣蘇寧的商品和推廣一個(gè)雜牌平臺的商品，哪個(gè)更值得信任？顯然，線下有門店的蘇寧更值得信任。數(shù)據(jù)可以說明這一切：2019年，蘇寧活躍推客數(shù)同比去年增長272%，訂單數(shù)量、銷售規(guī)模也在不斷壯大，GMV達(dá)百億規(guī)模同比增長33%，表現(xiàn)亮眼。

蘇寧小店和零售云則形成了“身邊的蘇寧”，從城市到農(nóng)村，從個(gè)人到企業(yè)級用戶，蘇寧易購依托涵蓋家電、商超、百貨、娛樂休閑、內(nèi)容服務(wù)、生活服務(wù)的多業(yè)態(tài)部署和多層次渠道網(wǎng)絡(luò)布局，支撐“隨時(shí)到你”的觸點(diǎn)能力。作為距離用戶最近的場景觸點(diǎn)，蘇寧小店目前在全國已布局5000+門店，成為“1小時(shí)場景生活圈”的“毛細(xì)管”鏈路。

蘇寧拼購則在產(chǎn)品與服務(wù)上形成了完整的生態(tài)鏈條，從而使成本降低，而且通過蘇寧拼購，將傳統(tǒng)電商無法完全觸達(dá)的三四線及以下城鎮(zhèn)用戶納入到線上線下的智慧零售體系中來，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景與用戶的全面覆蓋。蘇寧拼購?fù)ㄟ^開展源頭直采、C2M定制，強(qiáng)化商品供應(yīng)鏈能力建設(shè)，實(shí)現(xiàn)正品保障。財(cái)報(bào)顯示，蘇寧拼購在818期間取得了購物類小程序排行榜行業(yè)第三。

加大社交電商的運(yùn)營，對蘇寧來說，也有效地提升了獲客能力，控制了廣告促銷投放，使得廣告促銷費(fèi)率同比有所下降，降低了流量成本，逐漸成為成為蘇寧線下互聯(lián)網(wǎng)門店、線上蘇寧易購APP門戶之外第三條引流的道路。

結(jié)語：蘇寧一直在路上

回顧2019年至今蘇寧在全場景零售的布局，有不少“神來之筆”，收購萬達(dá)百貨、而后控股家樂福中國，將自己的線下渠道迅速擴(kuò)充到零售百貨業(yè)和商超零售業(yè)，也補(bǔ)上了其全場景零售布局的最后一塊“拼圖”。

「日本7-11之父」鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》一書中總結(jié)的第一條經(jīng)驗(yàn)便是開店的「密集型選址」，即通過密集開店形成密度，從而建立規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈、品牌等效用的最大化。而蘇寧顯然也在僅僅抓住這個(gè)本質(zhì)，并且能夠因時(shí)制宜、因地制宜，這也應(yīng)了另一位零售業(yè)巨擘山姆·沃爾頓曾說過的話，「 商業(yè)環(huán)境是不斷變化的，要想生存下去就必須適應(yīng)不斷變化的條件 」。

對于現(xiàn)階段的蘇寧而言，其全場景零售的價(jià)值正在逐漸走向最大化。作為一家零售企業(yè)，蘇寧始終沒有忘記零售業(yè)本質(zhì)的規(guī)模效應(yīng)、剩者為王等核心規(guī)律，對于利潤的攫取應(yīng)該永遠(yuǎn)排在規(guī)模之后。蘇寧場景零售的持續(xù)深化和消費(fèi)者體驗(yàn)的不斷升級，永遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)束。

正如蘇寧易購總裁侯恩龍所說，“零售是一場沒有終點(diǎn)的馬拉松，永遠(yuǎn)不可能劃句號。我們在路上，一直在路上，永遠(yuǎn)在路上?！?/p>

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