微博的「文化之旅」

?尼葛洛·龐帝在其被公認(rèn)為信息時(shí)代的啟蒙讀物《數(shù)字化生存》中曾這樣寫(xiě)道，「計(jì)算不再只和計(jì)算機(jī)有關(guān)，它決定我們的生存」。如今數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化等新技術(shù)日益改變著這個(gè)世界，改變著人們的生活生產(chǎn)方式，也改變著人們對(duì)這個(gè)世界的認(rèn)知。

社交媒體的興起之后，我們的旅游出行方式發(fā)生了翻天覆地的變化。 #帶著微博去旅行#已經(jīng)成了每一年現(xiàn)象級(jí)用戶(hù)參與社會(huì)化品牌活動(dòng)，而微博也借此成為最具影響力的旅行決策平臺(tái)。

2019微博最大的旅行品牌活動(dòng)#帶著微博去旅行#日前已圓滿(mǎn)收官，本次活動(dòng)歷經(jīng)八大主題，持續(xù)近兩個(gè)月，引爆全網(wǎng)用戶(hù)參與熱情，參與旅拍互動(dòng)的小伙伴達(dá)7788萬(wàn)人次、旅行話題閱讀量突破269億。

文化和旅游融合，是當(dāng)前國(guó)家高度關(guān)注的命題，今年#帶著微博去旅行#的最大特色便是主打文化旅游新風(fēng)潮，微博作為文旅傳播等重要陣地，吸引了眾多旅游機(jī)構(gòu)、旅游景點(diǎn)、旅行達(dá)人等探討合作創(chuàng)造新增長(zhǎng)點(diǎn)，而微博也正在成為文化和旅游發(fā)展的重要引擎。

社交媒體助力文化旅游的復(fù)蘇

作為人類(lèi)社會(huì)精神和物質(zhì)生活的重要方面，文化和旅游一直以來(lái)都在互相支撐中前進(jìn)，「對(duì)很多游客來(lái)說(shuō)，文化已經(jīng)成為到一個(gè)地方旅游的驅(qū)動(dòng)力」。此前有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在中國(guó)已有超4成的人在旅游的過(guò)程中要參加文化活動(dòng)，且愿意花錢(qián)消費(fèi)，85％的人表示會(huì)將文化消費(fèi)納入日常生活消費(fèi)，越來(lái)越多的人喜歡在旅游目的地結(jié)合文化進(jìn)行深度旅游體驗(yàn)，文化在旅游中越來(lái)越重要。

國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)通過(guò)文化創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)和再次騰飛，最具代表性的莫過(guò)于北京故宮博物館。眾所周知，北京故宮博物館是第一批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位、中國(guó)首批世界文化遺產(chǎn)，歷史文化底蘊(yùn)深厚，但作為北京乃至中國(guó)旅游的名片，在2012年改革之前，故宮很多時(shí)候只是眾多「景點(diǎn)」之一，年輕人并不喜歡去。

這些年，故宮希望一直希望扭轉(zhuǎn)在公眾面前古老厚重、嚴(yán)肅的形象，打破與年輕人的壁壘，吸引年輕人的目光。2016年，故宮借助在社交媒體上的一組「皇帝賣(mài)萌」的營(yíng)銷(xiāo)，成功改變了很多人對(duì)故宮的原有印象。這種具有強(qiáng)烈反差的形象，讓年輕人看到了不一樣的歷史。

截止目前，故宮博物院的微博粉絲量已超過(guò)800萬(wàn)。現(xiàn)在，故宮博物院每天都會(huì)在微博上以一些為話題來(lái)發(fā)文，然后介紹某些藏品。比如，它現(xiàn)在每天會(huì)發(fā)起“讓我們一起來(lái)讀日歷”的話題和季節(jié)話題“夏日話清涼”。這種科普方式較為平易、直觀，不僅可以讓受眾每天都了解一些平常見(jiàn)不到的藏品，還可以讓受眾對(duì)故宮產(chǎn)生好感，并加深受眾對(duì)此的印象。

社交媒體拉近了故宮與年輕人之間的距離，僅在微博上經(jīng)典話題欄目#讓我們一起來(lái)讀日歷#目前已經(jīng)累積了14.6億的閱讀量和13.8萬(wàn)的討論量。旅游沒(méi)有文化就是靈魂出竅，文化沒(méi)有旅游就是魂不附體。故宮博物院的成功，也很大程度上印證了社交媒體和文化旅游的天然契合。

當(dāng)前越來(lái)越多各地旅游局都會(huì)在微博上開(kāi)通的自己的社交賬號(hào)，傳播當(dāng)?shù)匚幕?，帶?dòng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而微博也正在成為文旅傳播的重要陣地，類(lèi)似紅色、文化、研學(xué)等文旅核心關(guān)鍵詞的提及博文數(shù)量5億+，較2018年增長(zhǎng)14%；提及博文閱讀量16億+，較2018年增長(zhǎng)28%；提及博文互動(dòng)量6219億+，較2018年增長(zhǎng)7%；助力微博成為國(guó)內(nèi)最大的優(yōu)質(zhì)文旅內(nèi)容生產(chǎn)和孵化平臺(tái)。

微博為何能賦能文化旅游？

今天時(shí)代完全不一樣了，新的媒介發(fā)展給每個(gè)人提供了表達(dá)自己的機(jī)會(huì)，「有了社交媒體，現(xiàn)在的旅游已經(jīng)不再是孤獨(dú)的行走，而是一種分享：生活的分享、態(tài)度的分享、文化的分享、世界觀的分享」。

當(dāng)下微博為整個(gè)行業(yè)提供了基于社交關(guān)系的旅游垂直內(nèi)容的信息和服務(wù)。通過(guò)沉淀的用戶(hù)數(shù)據(jù)伴隨旅行者旅游行為的全過(guò)程，有效幫助旅行者做出出行決策，同時(shí)這些數(shù)據(jù)也準(zhǔn)確反映行業(yè)趨勢(shì)，深刻影響著旅游行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)格局，而微博對(duì)文化旅游的賦能也并非偶然。

1、文化旅游已成為年輕人的新生活方式

日本的熊本縣是文化旅游奇跡的典范，這個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)縣，旅游業(yè)原本并不發(fā)達(dá)，但在創(chuàng)造熊本縣官方萌物“熊本熊”后，熊本縣因此一舉成名，由農(nóng)業(yè)大縣成功轉(zhuǎn)型為日本乃至世界著名的旅游大縣。熊本熊成功的背后，深受90后、00后人群喜歡的二次元文化是一個(gè)不容忽視的影響。

在中國(guó)大力推廣文化旅游的背景下，如今以故宮、莫高窟、蜀繡、京劇、昆曲為代表的文化遺產(chǎn)已成為年輕人印象中最深的文化符號(hào)，而新浪微博恰恰是年輕人最集中活躍的平臺(tái)，來(lái)自微博數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，青年白領(lǐng)群體是微博用戶(hù)的主力群體，30歲以下青年群體占比達(dá)到80%以上，18-30歲用戶(hù)占比接近70%。

從故宮博物院提及“非遺”、“文創(chuàng)”、“博物館”的粉絲畫(huà)像上看，80%的用戶(hù)都在30歲以下，這和微博的用戶(hù)屬性也高度吻合。90后、00后人群與其他代際群體在目的地偏好上呈現(xiàn)顯著不同。比起大都市，這些年輕人更偏愛(ài)具有自然風(fēng)光和特色文化底蘊(yùn)的旅行目的地。在旅游行為中，拍照和在社交媒體中分享也是成為90后、00后人群旅途中的主流行為，占比很高，這與“90后”“曬”的生活方式和旅游習(xí)慣有關(guān)。

隨著90后、00后正逐步成熟的消費(fèi)力，他們正在成為文化旅游的主流人群，文化旅游也逐漸成為年輕人的一種新的生活方式。來(lái)自故宮博物院官方的數(shù)據(jù)也佐證了這個(gè)結(jié)論，2018年，80后、90后已經(jīng)成為了故宮博物院游客的主力軍，00后緊隨其后，30歲以下的游客占到了40%。

2、微博社交屬性與旅游的相輔相成

在旅行目的地簽個(gè)到、曬個(gè)照等社交日常如今已成為旅行途中的標(biāo)配，這也成為了微博旅行內(nèi)容生產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)力。微博在產(chǎn)品和旅游主題活動(dòng)玩法上緊跟用戶(hù)的需求，從短視頻到直播、到獨(dú)家玩轉(zhuǎn)的全景圖以及微博故事，同時(shí)搭建各色主題子活動(dòng)，挖掘更多的亮點(diǎn)。而這些無(wú)疑都會(huì)對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)決策產(chǎn)生直接影響。

在今年帶著微博去旅行的八大主題中，#吃遍全世界#和#最炫打卡地#吸引了眾多明星與網(wǎng)友打卡，閱讀量分別達(dá)118億和180億。最受關(guān)注的城市集卡活動(dòng)吸引了1584萬(wàn)人次參與，吸引眾多明星和粉絲的參與，與此同時(shí)，今年微博的原創(chuàng)旅游短視頻也成為新的超人氣欄目，共有200檔旅行視頻欄目播放量突破2.2億。@北石同學(xué)，@ 千懿姐姐，@旅游約嗎分別摘得冠亞季軍，成為人氣視頻欄目TOP3得主，個(gè)人閱讀量均超兩千萬(wàn)。

近幾年文化旅游正逐漸成為旅行新風(fēng)潮，微博也正是發(fā)揮平臺(tái)效應(yīng)不斷推動(dòng)文化旅游的深入發(fā)展，且隨著旅行玩法互動(dòng)上的升級(jí)，眾多明星、MCN機(jī)構(gòu)、紅人、用戶(hù)以及旅游局、航司、酒店、旅行社等合作伙伴積極性和參與度被不斷挖掘，微博在旅游垂直領(lǐng)域的價(jià)值也將更充分地釋放。

#帶著微博去旅行#讓城市形象建構(gòu)的維度更加多元，旅行的內(nèi)容在空間位移的基礎(chǔ)上加入了社交媒體分享，最終再現(xiàn)了地域文化，借助微博的社交屬性，旅游景點(diǎn)還可以打破了既有的游客圈層。

比如，故宮的雪景在近幾年的冬日都是微博比較熱門(mén)的話題。由于微博近乎指數(shù)爆炸式的快速傳播，冬日里去故宮打卡“紅墻配雪景”已經(jīng)在年輕群體中轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N潮流。這也讓故宮游客的構(gòu)成發(fā)生變化：原本故宮是以來(lái)京旅游游客的人為主，現(xiàn)在主要以住在北京或是住在北京附近城市的一些人為主，去故宮由以前的“參觀”變成了日常“游玩”。

3、微博多樣化的玩法加快旅游業(yè)的發(fā)展

#帶著微博去旅行#活動(dòng)包含傳統(tǒng)圖文、視頻和最新的真人秀、旅行卡及微博故事等玩法則覆蓋了旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈上的每一環(huán)。無(wú)論是最前端的阿里飛豬等OTA平臺(tái)，還是旅游景點(diǎn)、旅行社、酒店，抑或是參與旅行活動(dòng)廣告投放的品牌商家，均從中受益匪淺。

今年的博物館之旅就首次開(kāi)啟直播打卡，玩出新高度。知名收藏博主@雷哥出品 @潘家匠，聯(lián)動(dòng)@四川博物院@金沙遺址博物館以及@英國(guó)VA博物館等六家國(guó)內(nèi)外著名博物館開(kāi)啟輪麥直播模式，將博物館的風(fēng)貌一覽無(wú)余的呈現(xiàn)給大家，其中的3場(chǎng)輪麥房直播活動(dòng)打破#帶著微博去旅行#微博活動(dòng)最長(zhǎng)輪麥直播記錄12小時(shí)，總觀看量高達(dá)1151萬(wàn)，直播間最高在線峰值近60萬(wàn)。

微博深耕垂直領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)由來(lái)已久，所以我們能看到諸多境內(nèi)外旅游局、景區(qū)、博物館等都在做各自的微博運(yùn)營(yíng)，常規(guī)的餐飲美食、生活感悟、旅行小貼士有，目標(biāo)是第一時(shí)間提供用戶(hù)吃、住、行、游、購(gòu)、娛等方面的信息，既傳播旅游信息，又履行著宣傳與營(yíng)銷(xiāo)的角色。

通過(guò)微博強(qiáng)大的傳播能力，這可以給那些獨(dú)具特色但缺乏有效傳播手段的小眾旅游景點(diǎn)帶來(lái)知名度和客流量，更激活了旅行社、酒店業(yè)的潛在市場(chǎng)空間。這一點(diǎn)從微博早已成為諸多旅游地官方機(jī)構(gòu)的廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上就可見(jiàn)一斑，可以說(shuō)，社交屬性助力海量旅行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出從決策層面加快推動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。

更重要的是，旅行本就涵蓋吃住行玩，借助微博積累的海量大數(shù)據(jù)和LBS的整合，旅游局、景區(qū)、酒店、航空公司、OTA等均可獲得精準(zhǔn)的用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)和旅游行為分析，進(jìn)而圈定目標(biāo)用戶(hù)群體完成精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)投放。

深耕垂直戰(zhàn)略帶來(lái)的巨大商機(jī)

微博CEO王高飛曾表示，「移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從過(guò)去的用戶(hù)增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始轉(zhuǎn)向用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大產(chǎn)品、各大平臺(tái)都進(jìn)入了深耕細(xì)作的階段」。作為旅游垂直內(nèi)容生態(tài)最早的開(kāi)拓者、引領(lǐng)者，微博旅游的一舉一動(dòng)代表著行業(yè)最主流的聲響和前進(jìn)方向，研究微博在旅游垂直內(nèi)容生態(tài)的打法則具有獨(dú)特的價(jià)值。

2018年，微博旅游旅游領(lǐng)域MCN簽約數(shù)量達(dá)到69家年對(duì)年增長(zhǎng)達(dá)到44%，達(dá)人簽約MCN的數(shù)量達(dá)到1056個(gè)年對(duì)年增長(zhǎng)高達(dá)105%。從自媒體到達(dá)人再到MCN，微博一步一步提高扶持力度。自媒體和多媒體內(nèi)容的大幅增長(zhǎng)，進(jìn)一步提升用戶(hù)使用社交媒體發(fā)現(xiàn)旅行內(nèi)容的閱讀習(xí)慣。

微博一直堅(jiān)持貫徹的平臺(tái)化戰(zhàn)略，微博旅游正在構(gòu)建中國(guó)最大的旅游自媒體內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，而在這個(gè)平臺(tái)下，旅游內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者正在實(shí)現(xiàn)自己的粉絲積累乃至商業(yè)變現(xiàn)。在內(nèi)容形式方面，行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的圖文攻略正越來(lái)越多的被短視頻、直播這樣的多元化內(nèi)容生態(tài)所取代。

微博的這種變化也很好的迎合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)。用戶(hù)越來(lái)越難在手機(jī)上看一個(gè)非常長(zhǎng)的旅游攻略和游記，而視頻由于表現(xiàn)力豐富、直觀這樣的特點(diǎn)，直播由于即時(shí)互動(dòng)性的特點(diǎn)，都很容易被人接受。也正因?yàn)檫@些更受年輕人歡迎的多元化內(nèi)容表現(xiàn)形式的出現(xiàn)，更多的優(yōu)質(zhì)目的地、旅游產(chǎn)品、旅游品牌更加頻繁的出現(xiàn)在了用戶(hù)的視野當(dāng)中，旅游行業(yè)的影響力及曝光量正在逐步提升。

「贏家通吃」如今已成為互聯(lián)網(wǎng)上日益顯著的趨勢(shì)，在過(guò)去的幾年時(shí)間，微博在旅游、電影、音樂(lè)、美妝、海淘等諸多垂直領(lǐng)域都實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)，帶動(dòng)了用戶(hù)和活躍度的穩(wěn)定增長(zhǎng)，換來(lái)了營(yíng)收利潤(rùn)的直線上升。深耕垂直化戰(zhàn)略，正給微博帶來(lái)新的想象空間。

目前，微博垂直領(lǐng)域已增加到64個(gè)，其中月閱讀量超過(guò)百億的領(lǐng)域達(dá)到33個(gè)。今年6月，微博上粉絲規(guī)模大于2萬(wàn)或月閱讀量大于10萬(wàn)的頭部作者規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大到78萬(wàn)，與去年同期相比增長(zhǎng)32%，其中粉絲規(guī)模大于50萬(wàn)或月閱讀量大于1000萬(wàn)的大V用戶(hù)規(guī)模接近6萬(wàn)。

帶著微博去旅行是開(kāi)始，帶著微博去生活是未來(lái)，這恰恰是微博能夠達(dá)到的多贏境界。隨著垂直化戰(zhàn)略的深入，內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，微博的社交媒體內(nèi)容有多豐富，邊界就會(huì)有多大。

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