棘輪效應(yīng)下，拼多多成“舊愛”？聚劃算是“新歡”？

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

2019年，“下沉”絕對(duì)是年度十大熱詞之一。

而在下沉市場(chǎng)，便宜、省錢可能是消費(fèi)者永恒的追求。

也正是因?yàn)樽プ×讼M(fèi)者對(duì)便宜的追求，拼多多迅速崛起，用社交裂變的方法，將“五環(huán)外”的人群，拉進(jìn)了自己的電商帝國(guó)，造就了如今近5億用戶、市值超400億美元的體量。其他電商平臺(tái)也毫無遲疑，一頭扎進(jìn)下沉市場(chǎng)的深水里。

只是，拼多多打出“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略才嘗到甜頭。如今，阿里又將聚劃算、天天特賣和淘搶購(gòu)三合一為新聚劃算，開始講一個(gè)新的“下沉”故事。12月11日，聚劃算宣布淘寶雙12“百億補(bǔ)貼”正式上線，后續(xù)也會(huì)成為常態(tài)化活動(dòng)，此次百億補(bǔ)貼首期上線的包括iPhone、戴森吹風(fēng)機(jī)、任天堂游戲機(jī)等數(shù)十款頂級(jí)“尖貨”。

一場(chǎng)新的下沉電商大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

那這模式誰優(yōu)誰劣？下沉電商又何去何從？

拼多多的用戶規(guī)模，是“鎧甲”也是“軟肋”

拼多多有多成功？

我們先看數(shù)據(jù)。根據(jù)QuestMobile《2019移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》顯示的數(shù)據(jù)，2019年8月，淘寶APP全景用戶規(guī)模為6.91億；拼多多APP全景用戶規(guī)模為4.29億；京東APP全景用戶規(guī)模為3.13億；而其他包括唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等在內(nèi)的電商平臺(tái)，全景用戶規(guī)模在1億以下。

也就是說，立身于下沉市場(chǎng)的拼多多，憑借著人口優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)普及程度，已經(jīng)超越京東，成為僅次于淘寶的電商巨頭。

龐大的用戶規(guī)模，成為了拼多多的核心壁壘，為其在電商競(jìng)爭(zhēng)中，披上了“鎧甲”。并且，這個(gè)數(shù)據(jù)，還會(huì)增長(zhǎng)：高盛曾經(jīng)做過預(yù)測(cè)，到2021年，中國(guó)電商行業(yè)31%的包裹將來自拼多多，2022年這個(gè)數(shù)字將提高至33%。

不僅如此，在眾多下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的口中，拼多多也幾乎是便宜的代名詞。

知乎上有一篇熱文《我們分析了50萬條拼多多商品數(shù)據(jù)，得出了這樣的結(jié)論》中，根據(jù)作者吳一統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，截止2018年4月，在拼多多獲取到總計(jì)49.78萬商品，其中約57%的商品價(jià)格介于0~50之間，約75%的商品價(jià)格介于0~100元。而銷售排名前20的產(chǎn)品中，大多都是抽紙、雨傘、洗衣液、垃圾袋等生活快消品。

“我媽現(xiàn)在經(jīng)常給我打電話，說她在拼多多上花了多少錢買了些什么什么，還經(jīng)常問我缺不缺什么東西，在拼多多上買了給我寄來，說肯定比我買的便宜?！币粋€(gè)在上海工作老家在長(zhǎng)沙的讀者向筆者表示?！艾F(xiàn)在，我家里的日用品、零食水果什么的，基本上都是我媽從拼多多買的，而且在她的宣傳下，我家里很多親戚也都開始在拼多多上買東西了?！?/p>

在“老用戶分享-新用戶加入-再次分享裂變”的模式下，拼多多以便宜為吸引力，構(gòu)建了用戶增長(zhǎng)閉環(huán)，在一二線城市的低收入群體、低線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村擁有眾多擁躉。

這是拼多多的“鎧甲”，但，也是“軟肋”。

國(guó)盛證券《拼多多，或火不過三年》一文中也寫過：“拼多多的便宜，我們認(rèn)為是“打折的便宜”。拼多多上的商品和阿里京東等其他電商平臺(tái)并沒有本質(zhì)差異，并且與阿里京東相比，拼多多商品競(jìng)爭(zhēng)力最弱，多數(shù)拼多多的“爆款”商品，在阿里京東上其實(shí)都有一模一樣的貨在銷售，且拼多多商品背后的部分商家也是阿里京東的同一商家，但反過來情況則不然，阿里京東的“爆款”很多在拼多多上未在銷售。我們認(rèn)為，拼多多的商品本身，商品成本與阿里、京東的這一類商品沒有本質(zhì)差異，目前主要靠雙向補(bǔ)貼使售價(jià)略低，而并非拼多多的成本更低?！?/p>

也就是說，對(duì)于一直以便宜的貨品吸引消費(fèi)者的拼多多，用戶規(guī)模建立在行為忠誠(chéng)上，并不具備用戶黏性。

在營(yíng)銷理論上，用戶的忠誠(chéng)有認(rèn)知忠誠(chéng), 情感忠誠(chéng), 意向忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)四種。當(dāng)拼多多只是從行為忠誠(chéng)讓用戶留在了這個(gè)平臺(tái)，若同樣的商品，一旦別的平臺(tái)有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那些想要便宜的消費(fèi)者，就會(huì)放棄拼多多。

當(dāng)用戶規(guī)模成為拼多多的“鎧甲”時(shí)，怎樣留存這龐大的用戶，就成了拼多多更需解決的問題。很明顯，拼多多現(xiàn)在的“打折的便宜”，還不足以成為用戶留存的可持續(xù)的長(zhǎng)久的手段。

聚劃算ALL IN下沉，是“新兵”更是“老手”

作為國(guó)內(nèi)最大的電商巨頭，阿里卻一度忽略了下沉市場(chǎng)。

拼多多的橫空出世，在下沉市場(chǎng)的所向披靡，終于驚醒了阿里：中國(guó)的電商市場(chǎng)，不僅僅只在“五環(huán)內(nèi)”。

2019年8月，聚劃算披甲再戰(zhàn)，將99大促升格為“99劃算節(jié)”，以超百億補(bǔ)貼，力圖打造能夠媲美618、雙11的頂級(jí)購(gòu)物盛宴。根據(jù)天貓消費(fèi)報(bào)告，2019“99劃算節(jié)”，蘭蔻、歐萊雅等80多個(gè)頭部品牌取得了超過50%的同比增長(zhǎng)，其中有47個(gè)品牌，在聚劃算全市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)的同比增幅都超過100%。并且“品牌參加一次聚劃算活動(dòng)，有75%的用戶是品牌新客。”

這是一場(chǎng)漂亮的仗，但對(duì)于聚劃算來說，這只是下沉的起點(diǎn)，戰(zhàn)斗，才剛剛開始。

面對(duì)以便宜為特點(diǎn)，牢牢占據(jù)用戶心智的拼多多，聚劃算既不能以更便宜的價(jià)格打價(jià)格戰(zhàn)，又沒有龐大的下沉用戶群體。即便有阿里的資源傾斜，也無法短時(shí)間達(dá)到與拼多多用戶抗衡的規(guī)模。在下沉市場(chǎng)這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)上，20歲的阿里，在4歲的拼多多面前，還是個(gè)“新兵”。

但走過了20年的阿里，天下從來就沒有難做的生意。作為在電商領(lǐng)域耕耘多年的“老手”，用自身的洞察力重新解讀了下沉市場(chǎng)的需求：如果便宜的商品、龐大的SKU數(shù)量是下沉市場(chǎng)的需求，那么，讓一二線的消費(fèi)也走向下沉，也會(huì)是潛在需求吧？

于是，曾經(jīng)主攻一二線市場(chǎng)的品牌走向下沉，成了聚劃算有別于拼多多用戶下沉的策略。

根據(jù)天貓發(fā)布了《雙11趣味數(shù)據(jù)報(bào)告》，在下沉市場(chǎng),雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、OLAY等品牌需求量巨大；海飛絲洗發(fā)水、云南白藥牙膏、沙宣洗發(fā)水護(hù)發(fā)素套裝等等品牌爆款，在下沉市場(chǎng)分別以20萬件、近17萬件、近10萬件的成績(jī)，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的消費(fèi)戰(zhàn)斗力；智能生活同樣也是下沉市場(chǎng)的標(biāo)配，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷熱賣近5萬件、千元的掃地機(jī)器人熱賣5萬件，并且對(duì)于跑步機(jī)的需求，71%是來自于三四線的消費(fèi)者，單品跑步機(jī)近3.8萬臺(tái)。

這顯示了，隨著新消費(fèi)時(shí)代的來臨，下沉市場(chǎng)已經(jīng)不再局限于低價(jià)便宜的基本生活用品，被聚劃算以“價(jià)低質(zhì)高”產(chǎn)品撩動(dòng)起來的“購(gòu)物欲”，已經(jīng)在下沉市場(chǎng)蠢蠢欲動(dòng)。

如果說，拼多多是以便宜的商品滿足了下沉用戶的基本生活需求，那聚劃算則是以省錢的品牌商品滿足下沉用戶品質(zhì)生活的需求。前者本質(zhì)是用戶下沉，穩(wěn)穩(wěn)鎖定就是下沉的用戶，至少絕對(duì)重心是在服務(wù)于這群下沉用戶；而后者本質(zhì)是品牌下沉，穩(wěn)穩(wěn)依托的是千萬品牌商家，在服務(wù)于一二線用戶群的基礎(chǔ)上，繼續(xù)往下沉市場(chǎng)延伸。

這是涇渭分明的兩條發(fā)展路徑，也注定走向兩個(gè)不同的方向。

“棘輪效應(yīng)”下，下沉市場(chǎng)消費(fèi)“升級(jí)”后，電商要往哪走

下沉市場(chǎng)在消費(fèi)上能被拼多多與聚劃算分出兩條更細(xì)化的場(chǎng)景，那么用戶習(xí)慣上，也不是一成不變。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森貝利曾提出棘輪效應(yīng)，是指人的消費(fèi)習(xí)慣，尤其是短期消費(fèi)，形成之后有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。這種習(xí)慣效應(yīng)，使消費(fèi)取決于相對(duì)收入，消費(fèi)者易于隨收入的提高增加消費(fèi)，但不易于收入降低而減少消費(fèi)。

也就是說，人們會(huì)隨著日益增長(zhǎng)的收入提高生活品質(zhì)。而據(jù)麥肯錫和摩根士丹利預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)將從2016年的29.6萬億元增長(zhǎng)到65.3萬億元，超66%的增長(zhǎng)來自于下沉市場(chǎng)。

同時(shí)，快手大數(shù)據(jù)研究院等聯(lián)合發(fā)布的《2019小鎮(zhèn)青年報(bào)告》顯示，與城市青年通勤時(shí)間時(shí)間數(shù)小時(shí)、工作時(shí)間996相比，小鎮(zhèn)青年擁有更多空閑時(shí)間，同時(shí)得益于小城鎮(zhèn)較低的房?jī)r(jià)、較低的消費(fèi)水平和父母的幫助，30% 的小鎮(zhèn)青年實(shí)現(xiàn)了有車、有房和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，遠(yuǎn)超一二線年輕人。從而，這群在下沉市場(chǎng)的用戶，有著明顯的消費(fèi)升級(jí)需求。

這也是為什么，在三四五線城市，車?yán)遄幽苜u得更好，而戴森2019年上半年在中國(guó)下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)能達(dá)118%。

下沉市場(chǎng)也許天然與低價(jià)、便宜相關(guān)聯(lián)，但并不是所有下沉市場(chǎng)的用戶，都只滿足于價(jià)格便宜質(zhì)量還行的商品。

這也意味著，下沉市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)需求拉動(dòng)下，如果拼多多沒有聚劃算的“低價(jià)高質(zhì)”的品牌優(yōu)勢(shì)時(shí)，那些追求美好生活從而消費(fèi)“升級(jí)”的下沉用戶，就會(huì)轉(zhuǎn)向聚劃算。但反之，聚劃算的用戶，卻大概率不會(huì)流向拼多多。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，拼多多核心用戶中，有79.8%在使用淘寶。如果這部分用戶是先用了拼多多，再用淘寶，那就十分危險(xiǎn)。

目前，立身下沉市場(chǎng)的拼多多，在防守下沉市場(chǎng)的同時(shí)，也在反向攻克上升空間，而全面下沉的聚劃算，也才走出第一步。戰(zhàn)斗還在持續(xù)，各方還在加碼，誰能最終成為下沉市場(chǎng)的主導(dǎo)，不妨拭目以待。

但，不管平臺(tái)策略如何，最終又走向何方，對(duì)于用戶來說，“便宜”也許是開門的鑰匙，但“品質(zhì)”才是最終的準(zhǔn)入證。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日?qǐng)?bào)客戶端、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。

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