又是一年一度的618年中大促，京東618再創(chuàng)業(yè)績(jī)新高。據(jù)今天京東官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2019年6月1日0點(diǎn)到6月18日24點(diǎn)，累計(jì)下單金額達(dá)2015億元。無論與去年京東618同期，還是與上個(gè)大促2018年雙11相比，增速都達(dá)到26%，表現(xiàn)非常強(qiáng)勁。這也是繼去年雙11天貓成交額突破2000億后，國內(nèi)電商行業(yè)又一個(gè)新的里程碑。

618的這16年：從京東獨(dú)舞到行業(yè)狂歡

眾所周知，618是京東的店慶日。從2004年京東正式向電商轉(zhuǎn)型、創(chuàng)立首個(gè)京東618購物節(jié)，到今年京東618已經(jīng)走過了16個(gè)年頭。

2010年是京東618的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，是年京東正式將自己的店慶日定義為每年固定的年中購物節(jié)，一舉確立了618的行業(yè)地位。2010年京東618大獲成功，吸引了友商的關(guān)注。隨后的年份里，其他電商平臺(tái)紛紛跟進(jìn)，希望從中分得一杯羹。

今年618，幾乎所有能叫得上的電商平臺(tái)，都積極參與其中，依托618大促的流量紅利，有些也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。以老對(duì)手阿里巴巴為例，天貓剛剛也發(fā)布了全程戰(zhàn)報(bào)，今年618有上百個(gè)國內(nèi)外品牌成交超過了去年雙11，最高增長(zhǎng)超40倍，超過110家品牌成交過億。618成為了天貓商家超越雙11的新舞臺(tái)，這表明618不再是純粹的京東店慶日，而成為了整個(gè)行業(yè)的狂歡節(jié)。

都說電商行業(yè)喜歡造節(jié)，幾乎大點(diǎn)的電商平臺(tái)都推出過自己的購物節(jié)，名目繁多、令人眼花繚亂。但真正能玩出名堂來，只有京東的618和天貓的雙11。它們成為了國內(nèi)商業(yè)零售市場(chǎng)僅有的兩個(gè)行業(yè)性促銷節(jié)日，前者是國內(nèi)商業(yè)零售的年中大促，而后者則是年終的購物狂歡。

自營(yíng)電商為主的京東，是如何憑借一己之力將店慶日做成了行業(yè)大促呢？

這與京東16年來的不懈努力密不可分：一方面，京東自身的行業(yè)影響力使然，京東快速成長(zhǎng)、跑贏大盤成為行業(yè)巨頭之一，它對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的影響力越來越大，這是618成功的基礎(chǔ)；另一方面，近年來，京東對(duì)618保持著長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷投入，除了常規(guī)性廣告投放外，還通過與火箭101等當(dāng)紅偶像團(tuán)隊(duì)合作的新式營(yíng)銷來擴(kuò)大宣傳，推動(dòng)618的知名度和美譽(yù)度都在不斷提升；同樣非常重要的是，京東在運(yùn)營(yíng)上苦下功夫，把多快好省落到實(shí)處，每年618都讓消費(fèi)者得到真正的實(shí)惠，贏得了消費(fèi)者的信任。

就這樣，每年618成為了固定的全民大促節(jié)日，廣大消費(fèi)者從中得到了實(shí)惠并給予高度認(rèn)可，形成了巨大流量黑洞。友商從開始的冷眼旁觀到加入分享流量熱度，最后變成了不得不參與其中，否則將會(huì)導(dǎo)致自己被動(dòng)吃虧。

經(jīng)過16年的發(fā)展，京東618不斷躍上新臺(tái)階，從單人獨(dú)舞發(fā)展到它引領(lǐng)的行業(yè)狂歡，從電商大促到商業(yè)零售節(jié)日。

主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，京東618霸主地位難撼動(dòng)

盡管越來越多的玩家參與到618中來，但十?dāng)?shù)年來京東的霸主地位卻難以撼動(dòng)。今年618各家都紛紛發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，但敢于公布下單金額的卻仍只有京東一家，其他玩家多以增速、訂單量等次要數(shù)據(jù)替代。從數(shù)據(jù)上來看，京東今年618不但實(shí)現(xiàn)了同比大幅增長(zhǎng)，而且首次突破2000億元大關(guān)，遙遙領(lǐng)先于其他平臺(tái)。

其實(shí)在此前，還有人為京東今年618捏了一把汗。畢竟，國內(nèi)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，阿里仍然強(qiáng)勢(shì)、拼多多崛起，社交電商平臺(tái)分流。好在京東用成績(jī)說話，捍衛(wèi)了自己的618霸主地位。能在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的環(huán)境中捍衛(wèi)傳統(tǒng)榮譽(yù)，京東靠的是什么？

1、京東618的品牌認(rèn)知度，牢牢占據(jù)了用戶心智

經(jīng)過16年的辛勤培育，京東618擁有著很高的品牌認(rèn)知度。以至于在大多數(shù)消費(fèi)者看來，618即是京東年中大促的代名詞。京東就是618，618購物優(yōu)惠就上京東。在用戶認(rèn)知高度指向的情況下，京東618的先發(fā)優(yōu)勢(shì)非常明顯。盡管其他電商平臺(tái)也大力營(yíng)銷為自己引流，但百度搜索指數(shù)、微信搜索指數(shù)等顯示，618的市場(chǎng)關(guān)注度和用戶流量仍然向京東集中。下圖中，除6月7-8日外，近30天京東618的百度指數(shù)一直高于主要對(duì)手天貓。

電商流量為王，有了消費(fèi)者高度認(rèn)知的流量導(dǎo)向作為依托，京東在618大戰(zhàn)中已然掌握了主動(dòng)權(quán)。

2、自營(yíng)模式的差異化優(yōu)勢(shì)明顯：物流高效、品質(zhì)保障、服務(wù)升級(jí)

一提起電商大促，我們往往會(huì)聯(lián)想到網(wǎng)絡(luò)堵塞、物流爆倉、配送慢、服務(wù)不到位等體驗(yàn)不佳的場(chǎng)景。不過，此類情形在京東618極少出現(xiàn)。以消費(fèi)者最關(guān)心的物流配送為例，盡管面臨億萬級(jí)別得訂單量，但去年京東就實(shí)現(xiàn)了618期間90%以上自營(yíng)訂單當(dāng)日次或次日達(dá)，與日常體驗(yàn)相當(dāng)。今年在同比增長(zhǎng)兩成的基礎(chǔ)上，將這個(gè)比例提高到了91%。1個(gè)百分比的提高看似平常，實(shí)際相當(dāng)不易，涉及到物流基礎(chǔ)建設(shè)、技術(shù)升級(jí)和人員培訓(xùn)配置、內(nèi)部流量規(guī)劃優(yōu)化等方方面面，只有像京東這樣的自營(yíng)電商才有可能實(shí)現(xiàn)效率最大化。

服務(wù)等方面也是如此，618大促期間，京東商城在線智能客服24小時(shí)服務(wù)，在1-18日期間咨詢量累計(jì)超3200萬次，18日0點(diǎn)-1點(diǎn)接待量峰值為46.9萬次，獨(dú)立解決用戶的9成問題。京東數(shù)科則為交易保駕護(hù)航，今年618支付筆數(shù)峰值達(dá)到去年的3倍以上，但系統(tǒng)依然固若金湯。物流高效、品質(zhì)保障和服務(wù)升級(jí)等京東自營(yíng)模式的差異化優(yōu)勢(shì)，在超大訂單量下保障了高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)，為京東618筑起了對(duì)手難以逾越的護(hù)城河。

3、合作品牌陣容日益壯大，越來越多的品牌和商家加入京東618

供應(yīng)鏈能力是京東的一項(xiàng)隱形核心競(jìng)爭(zhēng)力，送貨快大家容易看得見，但供應(yīng)鏈能力強(qiáng)卻很難直觀地體驗(yàn)到。在自營(yíng)模式下，京東作為銷售商與品牌、供應(yīng)商形成了一條完整的價(jià)值鏈，三者處于同一個(gè)利益共同體。京東賣得越好，品牌和供應(yīng)商從中獲利也越大，反之亦然。

6月7日，PRADA集團(tuán)旗下三大品牌集體入駐京東，開店便立即參與今年的618大促，取得了銷售和關(guān)注的雙豐收，其中PRADA品牌旗艦店的關(guān)注人數(shù)已經(jīng)突破了20萬。今年京東618更是有22萬商家參與到大促中來，正是越來越多的品牌和商家的加入，讓京東618充滿了新生力量，越發(fā)強(qiáng)大。

有人認(rèn)為618京東占據(jù)了主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的便宜，這句話既對(duì)又不對(duì)。因?yàn)椋壕〇|確實(shí)是通過主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)勝出，但所謂主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，說到底就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，需要長(zhǎng)期付出才能構(gòu)建，并不是白撿來的便宜。

京東618不只是行業(yè)大促，更是中國經(jīng)濟(jì)的窗口

年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。今年京東618看起來與往年非常類似，但其實(shí)也有著一些不同的變化。今年京東618的主要不同點(diǎn)有：

1、品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，高客單價(jià)和高檔品牌受到追捧。手機(jī)單品Top20中，價(jià)格超過2999元的占據(jù)8席，這在以前是沒有過的；3000元以上掃地機(jī)器人、擦窗機(jī)等除塵類產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，成交額同比超200%以上；高檔品牌受到用戶追捧，像戴森今年618的銷量同比增長(zhǎng)了9倍。

2、服務(wù)類產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，遠(yuǎn)高于實(shí)物產(chǎn)品的整體增速。618十年間，海外出行的消費(fèi)總額翻了接近10倍。今年618，京東生活服務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)68%，用戶數(shù)同比增長(zhǎng)75%。其中旅拍服務(wù)銷量同比長(zhǎng) 65%；家政保潔、攝影寫真、麗人養(yǎng)生等本地服務(wù)類訂單同比增長(zhǎng) 154%。

3、90后、95后逐漸成為主力消費(fèi)軍。他們?cè)谫徫锓绞?、消費(fèi)選擇和服務(wù)體驗(yàn)方面也呈現(xiàn)出日益多元的訴求，反過來影響了618消費(fèi)的構(gòu)成，品消費(fèi)升級(jí)和服務(wù)增長(zhǎng)很大程度上就是他們的力量體現(xiàn)。

4、四五線以下城市和縣域市場(chǎng)正在成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在五六線城市中，使用京東財(cái)富理財(cái)?shù)?5后用戶增速達(dá)到了一線城市的4倍。對(duì)于京東來說，渠道下沉的工作還遠(yuǎn)沒到位，仍有很大的潛力可挖。

商業(yè)本質(zhì)是效率的比拼，京東618儼然成為零售商業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。對(duì)于消費(fèi)者來說，京東618是購物狂歡的節(jié)日。對(duì)于品牌和商家來說，京東618是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必爭(zhēng)高地。而從宏觀來說，京東618是中國經(jīng)濟(jì)活力澎湃涌動(dòng)的縮影，從這個(gè)窗口中我們可以窺見經(jīng)濟(jì)發(fā)展的未來趨勢(shì)，這或是京東618更大價(jià)值所在。

最后，我想用京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷618公開信中的一段話作為結(jié)尾。他以站在京東看中國的視角總結(jié)說：

京東618成長(zhǎng)的16年，也是中國經(jīng)濟(jì)騰飛、人民生活水平提升、消費(fèi)不斷升級(jí)的16年。因此，我們也必須要感恩這個(gè)時(shí)代、感恩我們的消費(fèi)者。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。

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