四年磨一劍：從卡位到升級 新通路重構(gòu)線下零售

當(dāng)下的零售業(yè)環(huán)境處于極速變化的狀態(tài)，傳統(tǒng)零售巨頭們像家樂福、國美早已褪去往日的光環(huán)，步入艱難的轉(zhuǎn)型階段；而以京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭又在不斷產(chǎn)出新物種——如“無界零售”，從線上到線下，加深布局整個(gè)市場。物競天擇，優(yōu)勝劣汰，零售業(yè)正步入競爭愈發(fā)激烈的中場戰(zhàn)事。

在京東的無界零售生態(tài)中，被稱為“火車頭1號”的京東新通路事業(yè)部承擔(dān)了關(guān)鍵的戰(zhàn)略卡位作用。經(jīng)歷了四年的發(fā)展布局，京東新通路早已打通線上+線下的B2B2C完整業(yè)務(wù)鏈條，成為賦能零售行業(yè)上下游的重要勢力。適逢11.11電商大促正如火如荼的進(jìn)行，零售從業(yè)者們也在密切關(guān)注新通路的動作。京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥表示，今年的11.11不僅是一場鉅惠狂歡，更是新通路全渠道履約能力的一場練兵。

兩張王牌：全渠道履約＋多場景分發(fā)

零售業(yè)的本質(zhì)是商品和服務(wù)。新通路之所以能在競爭激烈的線下脫穎而出，就是在商品環(huán)節(jié)（供貨、賣貨）以及服務(wù)環(huán)節(jié)做到“人無我有，人有我優(yōu)”，為品牌商和零售從業(yè)者解決后顧之憂。今年京東11.11全球好物節(jié)，京東新通路的第一個(gè)殺手锏，即實(shí)現(xiàn)了全渠道供貨和賣貨。

京東掌柜寶11.11好物大集

據(jù)悉，京東新通路將整合京東集團(tuán)內(nèi)部各條業(yè)務(wù)線的找貨能力，并聯(lián)合社會化優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，最終新通路將搭建一個(gè)全渠道供貨平臺。京東新通路推出的“京東掌柜寶11.11好物大集”，與品牌商、平臺商家、聯(lián)合倉等全渠道合作伙伴強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提供休食、個(gè)護(hù)、糧油、水飲、酒水、母嬰等快消的各個(gè)品類；與此同時(shí)，統(tǒng)一、億滋、旺旺、藍(lán)月亮、聯(lián)合利華、瑪氏箭牌、高潔絲等大牌齊聚，共同帶來高質(zhì)低價(jià)的爆款商品。

在傳統(tǒng)的11.11印象里，相較于線上狂歡，線下門店總是被人遺忘的領(lǐng)地。而今在新通路的扶持下，線下門店的大促不僅商品更加豐富，價(jià)格優(yōu)勢之于線上也毫不落下風(fēng)，對于消費(fèi)者的吸引力大大增強(qiáng)，也讓小店店主們有了積極備貨的底氣。

在筆者看來，全渠道的供貨體系一方面帶來了大量種類豐富、高質(zhì)低價(jià)的商品，但另一方面也拔高了對渠道賣貨能力的要求。為此，京東新通路在“全渠道供貨”平臺的基礎(chǔ)上，通過為線下便利店、煙酒店、母嬰店、餐飲店輸送數(shù)據(jù)、金融、運(yùn)營等方面的動銷能力，實(shí)現(xiàn)“全渠道賣貨”，多場景觸達(dá)消費(fèi)者。這正是新通路在賣貨和服務(wù)環(huán)節(jié)中的第二個(gè)殺手锏。

譬如在運(yùn)營層面，京東掌柜寶針對便利店、煙酒店、母嬰店、餐飲店用戶打造的專屬APP頁面，還為門店匹配不同品類商品的專屬優(yōu)惠。而門店通過掌柜管家系統(tǒng)不僅可以一鍵補(bǔ)貨，還可以管理來自多個(gè)平臺的訂單，全渠道履約效率進(jìn)一步提高，為消費(fèi)者帶來更好的商品與服務(wù)體驗(yàn)。

全國多地京東便利店、京東母嬰生活館、京東便利名酒薈被11.11大促物料裝點(diǎn)

與此同時(shí)，為了幫助線下門店更快建立與消費(fèi)者的連接，新通路開啟了多元化的線上流量導(dǎo)入。本次大促期間，覆蓋全國的京東便利店陸續(xù)入駐京東到家、美團(tuán)，開啟新的線上流量入口。此外，參與活動的京東便利店還通過京東便利GO及京東商城的線上引流，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線上領(lǐng)券，到店消費(fèi)。本次11.11大促，在全國多省市，新通路旗下京東便利店、京東母嬰生活館、京東便利名酒薈及掌柜寶供貨門店首次同步開啟多場景狂歡，為消費(fèi)者送上“1.1元任性購”專屬福利。

總結(jié)來看，京東新通路所展示的全渠道和多場景的能力，實(shí)現(xiàn)了此前線下門店從未有過的零售能力和效率：首先，新通路搭建一個(gè)全渠道供貨的能力，讓正品行貨，讓優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)在這個(gè)平臺，在這個(gè)通道上面奔跑。其次，通過全渠道賣貨和多場景的分發(fā)，加速了商品和服務(wù)的到達(dá)效率和精準(zhǔn)度，讓合適的商品能夠找到最佳的消費(fèi)者。供貨既多又好，賣貨既快又準(zhǔn)，這樣的新通路，品牌商和門店主們怎會不青睞？

新通路如何重構(gòu)行業(yè)

四年磨一劍，京東新通路如今所承擔(dān)的角色早已不是京東向線下的延伸，而已經(jīng)發(fā)展成為加速線下零售業(yè)態(tài)變革最不可忽視的一股重要勢力。

目前，京東新通路已經(jīng)成為貫通1-6線、深入3線以下市場、多場景覆蓋的百萬用戶級B2B2C智能平臺。據(jù)新經(jīng)銷《2018-2019快消B2B行業(yè)趨勢報(bào)告》指出，京東新通路是在3線以下市場滲透率最高的B2B平臺。

與此同時(shí)，已覆蓋全國的4000多家聯(lián)合倉以最小顆粒度服務(wù)終端門店，在幫助品牌商渠道下沉方面發(fā)揮著重要作用。今年京東618期間，新通路與億滋以及山西的聯(lián)合倉共同開啟了“炫奧江湖”代售項(xiàng)目。通過三方共同制定任務(wù)、拓展核心KPI，發(fā)揮各自優(yōu)勢，億滋迅速打通當(dāng)?shù)厥袌?，活躍門店實(shí)現(xiàn)了8倍增長、銷售額增長了16倍、滲透率增長更是高達(dá)88%。

回到模式本身，京東新通路所打造的是一個(gè)更加開放、智能化的B2B2C平臺，無論是從品牌商、渠道商到門店店主，再到終端消費(fèi)者的模式鏈，抑或是從商品到運(yùn)營，從配送到售后的服務(wù)鏈，新通路的角色既是服務(wù)員又是好伙伴，春風(fēng)化雨般地幫助著越來越多的合作伙伴完成了轉(zhuǎn)型升級。

今年8月，在2019年中國快消品大會現(xiàn)場，京東集團(tuán)副總裁、京東零售新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥就發(fā)表過類似觀點(diǎn)：新通路作為B2B的一員，我們也在思考，如何在下一個(gè)十年幫助整個(gè)快消品行業(yè)獲得一個(gè)萬億的生長？如果B2B只是一個(gè)替代或者只是一個(gè)江湖勢力在分割，那它在這個(gè)領(lǐng)域里面就沒有價(jià)值。我們認(rèn)為萬億生長一定帶來的是一個(gè)共生的局面，而且是基于品牌商、渠道商、B2B的合力共建。

京東便利店

而通過本次11.11京東新通路的布局來看，新通路在與行業(yè)上下游伙伴共建共生的發(fā)展過程里，也共同重構(gòu)了行業(yè)。無論是餐飲店、食雜店或是母嬰店，過去在都是提供垂直品類，單一品類的服務(wù)，新通路則徹底將其打破，允許消費(fèi)者在單一品類的門店內(nèi)得到更多品類的服務(wù)。

舉個(gè)例子，未來的京東便利店不僅可以賣米面糧油，酒水奶茶，同時(shí)也可以賣供應(yīng)商提供的或者是來自于京東主站平臺的大家電、空調(diào)、洗衣機(jī)，因?yàn)檫@些東西和它門店的品類是互補(bǔ)的，不是競爭的。而部分京東便利店已經(jīng)以KA形式入駐美團(tuán)、京東到家，多元化的線上流量也進(jìn)入到京東便利店里面，這個(gè)變化帶來的結(jié)果可能是實(shí)體店銷售額2倍、3倍的提升。

值得一提的是，基于在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域積累的B2B2C全鏈路賦能經(jīng)驗(yàn)，京東新通路對線下傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的賦能升級已擴(kuò)展至煙酒店、母嬰店、餐飲店等多種場景，通過對貨源、價(jià)格、形象等方面的強(qiáng)管控，讓消費(fèi)者在線下也能享受到和京東線上一樣的品質(zhì)保證。

“我們要幫助小店提升全渠道賣貨的能力，打破了線上線下的邊界，也打破了店里面品類的邊界，這樣可以讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買到即買即得即用的商品，也可以得到更多的來自于京東或者來自于各位供應(yīng)商伙伴的產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)平臺是開放的?！编嵑陱┻@樣說。

寫在最后

倘若我們換一個(gè)視角來看，傳統(tǒng)零售在經(jīng)歷電子商務(wù)沖擊后開始擁抱線上，這是中國零售業(yè)變革的上半場；而以新通路為代表的平臺力量對線下零售所推動的變革，預(yù)示著零售業(yè)進(jìn)入了全新的變革期，可以稱之為“中場戰(zhàn)事”。我們也希望可以涌現(xiàn)出更多新通路這樣的組織和科技力量，來加速中國零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，助力中國經(jīng)濟(jì)的騰飛。

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