今年618期間，格蘭仕公開(kāi)硬剛天貓是最大的一個(gè)花絮，在各方爭(zhēng)霸之外增添了新的看點(diǎn)。

當(dāng)其他廠商正忙于備戰(zhàn)時(shí)，格蘭仕卻于618的前一天，發(fā)出了一封名為《關(guān)于格蘭仕在天貓平臺(tái)出現(xiàn)搜索異常的聲明》的公開(kāi)信。格蘭仕稱自己受到天貓打擊報(bào)復(fù)，導(dǎo)致其品牌在天貓被降權(quán)限流，影響了日常經(jīng)營(yíng)和618大促，造成超20萬(wàn)產(chǎn)品庫(kù)存積壓的損失；并要求天貓高層與其對(duì)話，盡快恢復(fù)自己的權(quán)限。

電商行業(yè)”二選一”并不少見(jiàn)，可謂由來(lái)已久

按格蘭仕方面的說(shuō)法，它的不公正遭遇早在618之前就埋下炸藥。

今年4月，天貓方面要求格蘭仕下架拼多多平臺(tái)上的旗艦店，后者表示拒絕，隨后就遭遇了清退聚劃算、“520大促”會(huì)場(chǎng)資源和剔除“618”相關(guān)資源等一系列“不公平”待遇。6月2日起，格蘭仕在天貓搜索開(kāi)始出現(xiàn)異常。對(duì)于格蘭仕這樣的品牌廠商來(lái)說(shuō)，品牌搜索是最大的自然流量來(lái)源，降權(quán)限流無(wú)異于釜底抽薪般的打擊。在協(xié)商無(wú)果的情況下，格蘭仕最終爆發(fā)，以公開(kāi)實(shí)名聲討的方式為自己發(fā)聲。

不難看出，這是一個(gè)典型的平臺(tái)”二選一”案例。其實(shí)”二選一”在電商行業(yè)由來(lái)已久。早在前幾年，每當(dāng)618或雙11來(lái)臨，坊間就會(huì)常常爆出”二選一”的傳聞。當(dāng)然那時(shí)的平臺(tái)是京東和阿里，強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)暗示品牌和商家必須在己方平臺(tái)的優(yōu)惠力度更大，或者干脆要求撤出對(duì)方活動(dòng)才給予相應(yīng)的活動(dòng)資源。

品牌和商家?jiàn)A在平臺(tái)之間左右為難：強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)固然得罪不起，擔(dān)心失去大塊營(yíng)收；但也不想失去小平臺(tái)的支持，畢竟新增營(yíng)收能給自己帶來(lái)更大的邊際利潤(rùn)。縱有不滿，絕大多數(shù)品牌和商家都抱著息事寧人的態(tài)度，盡量?jī)蛇厖f(xié)商、爭(zhēng)取最大利益。當(dāng)然，實(shí)際上”二選一”很少有兩全的結(jié)果，品牌和商家只能根據(jù)實(shí)際情況權(quán)衡利弊，選擇一個(gè)損失較小的方案。

無(wú)論如何選擇，品牌和商家都會(huì)失去了部分市場(chǎng)，成為受害者。而平臺(tái)也有輸者，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，大多數(shù)類目的品牌在現(xiàn)實(shí)中站隊(duì)天貓，而數(shù)碼3C類目的則多選擇京東。整體而言，市場(chǎng)份額較小的京東往往吃虧更多一些，這也是之前劉強(qiáng)東多次公開(kāi)炮轟”二選一”的原因。

其實(shí)，電商平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)商家資源的爭(zhēng)搶，不止體現(xiàn)在大促”二選一”上，它們?cè)缭谄放坪蜕碳胰腭v上就開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)了。2017年雙11前夕，就發(fā)生了40多家服飾品牌集體退出京東的事件，以至于當(dāng)年雙11京東相關(guān)類目的銷售業(yè)績(jī)不如意，甚至影響到整體。

同理，格蘭仕一事，看似由618大促引發(fā)的”二選一”站隊(duì)，其本質(zhì)是天貓與拼多多之間的優(yōu)質(zhì)商家資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

這次格蘭仕為何敢于捅破窗戶紙？

前面也說(shuō)過(guò)，”二選一”并不稀奇，只是格蘭仕是國(guó)內(nèi)第一家公開(kāi)向平臺(tái)造反的廠商。之前綿羊般的廠商，何以這次如此勇敢地捅破窗戶紙？

近來(lái)廠商硬剛對(duì)手的情況較多，先是格力舉報(bào)奧克斯空調(diào)不達(dá)國(guó)標(biāo)，后有餓了么報(bào)警稱美團(tuán)竊取商業(yè)機(jī)密，今天又爆出伊利公開(kāi)信聲討中糧和蒙牛截胡奧運(yùn)贊助商。有人笑稱，這是董明珠董阿姨開(kāi)了個(gè)不好的頭，產(chǎn)生了一連串的連鎖反應(yīng)。因此，格蘭仕怒懟天貓的舉動(dòng)或許確實(shí)是受到了董阿姨行為的鼓舞所致。畢竟，有時(shí)候人們?nèi)钡耐皇莾?nèi)心的勇氣，而是外部的一點(diǎn)點(diǎn)鼓勵(lì)。

有人則注意到這背后還有一個(gè)隱形的影子，那就是拼多多。格蘭仕表示，天貓對(duì)其降權(quán)限流發(fā)生在其負(fù)責(zé)人拜訪拼多多之后，而拼多多一個(gè)創(chuàng)始人也曾發(fā)朋友圈表態(tài)支持格蘭仕。故有人推測(cè)認(rèn)為拼多多或是此次事件的幕后推手。

格蘭仕拒絕關(guān)掉拼多多上的品牌旗艦店，客觀上也有利于拼多多。畢竟后者正在設(shè)法從五環(huán)外努力重返主流市場(chǎng)，前提是爭(zhēng)取主流品牌廠商的入駐。如果格蘭仕這次能夠在不關(guān)拼多多旗艦店的情況下成功抗住天貓壓力，那么未來(lái)拼多多對(duì)其他品牌招商的工作也順利不少。因此，不排除拼多多有可能在這次事件中發(fā)揮了作用，比如說(shuō)以資源扶持換取格蘭仕出頭炮轟天貓。

但光有拼多多在后面撐腰并不足夠，因?yàn)楦裉m仕在天貓的損失，很難通過(guò)拼多多的資源置換撈回來(lái)。目前拼多多的用戶群體與天貓的區(qū)別較大，而格蘭仕的用戶與天貓相對(duì)更合拍一些。對(duì)于格蘭仕來(lái)說(shuō)，無(wú)論短期還是長(zhǎng)期，天貓資源的價(jià)值要大于拼多多。

格蘭仕之所以這么做，我更傾向于是它權(quán)衡利弊的理性行為，當(dāng)然也可能有一點(diǎn)董阿姨榜樣力量的激勵(lì)成分在內(nèi)。

尷尬：天貓被不按常理出牌打了個(gè)措手不及

事實(shí)證明，格蘭仕事前的分析推演非常成功，事態(tài)發(fā)展基本按其預(yù)想發(fā)展。

在公關(guān)事件處理上，阿里表現(xiàn)一直非常強(qiáng)勢(shì)和出色，包括平臺(tái)間”二選一”傳聞上也是如此，京東幾乎從來(lái)沒(méi)有討到過(guò)上風(fēng)。而這一次，天貓的表現(xiàn)卻一反往常，非常低調(diào)。

之前的”二選一”事件都僅限于傳聞，品牌和商家頂多在氣憤之余匿名打點(diǎn)嘴炮，從來(lái)沒(méi)有實(shí)名在臺(tái)上公開(kāi)對(duì)質(zhì)。涉事平臺(tái)大可以打著哈哈，說(shuō)幾句高風(fēng)亮節(jié)、不痛不癢的客氣話就圓了場(chǎng)子。事后大家可能讓點(diǎn)步，生意該怎么做還怎么做，但至少在明面上大家仍是一起玩耍的小伙伴。

不曾想，這次格蘭仕鐵了心，居然公開(kāi)實(shí)名炮轟，打了天貓一個(gè)措手不及，難以應(yīng)對(duì)。

格蘭仕破釜沉舟的態(tài)度博得了外界的同情，在硬錘面前無(wú)論怎么反駁都難有說(shuō)服力，老到的阿里沒(méi)有像小學(xué)生那樣選擇常規(guī)的否認(rèn)三連，顯示出了高水平的專業(yè)素養(yǎng)。但坦承對(duì)格蘭仕降權(quán)限流顯然不可取，這種政治不正確的表態(tài)將嚴(yán)重破壞自己的品牌形象。而承認(rèn)事實(shí)致歉的話，則意味著自己的做法不正確，要向格蘭仕和公眾道歉，同樣有損形象。既然正面剛和爽快認(rèn)錯(cuò)都不是良策，因此天貓只好盡可能低調(diào)行事，聲稱格蘭仕的搜索權(quán)重并無(wú)異常，此外便不再回應(yīng)。

因此我們看到，格蘭仕在3天時(shí)間連發(fā)7個(gè)聲明，天貓都保持著沉默。有人認(rèn)為，這種格蘭仕唱的是獨(dú)角戲。實(shí)際并非如此，只是天貓目前無(wú)論如何應(yīng)對(duì)都可能激化矛盾，不利于自己，而沉默或是當(dāng)下最好的的應(yīng)對(duì)方式。

照此情形看，格蘭仕一事的發(fā)展將會(huì)以大事化小、小事化了的方式結(jié)束。盡量格蘭仕在618大促銷售量滑坡有一定損失，但天貓迫于壓力“恢復(fù)”了它的品牌搜索權(quán)重，對(duì)其日常銷售影響有限。即便未來(lái)天貓?jiān)诖蟠儋Y源上不關(guān)照它，格蘭仕還可以在京東和拼多多加大力度擴(kuò)大銷售。格蘭仕達(dá)到它想要的理想目標(biāo)：既保住了拼多多上的旗艦店以開(kāi)拓新市場(chǎng)，又迫使天貓讓步爭(zhēng)回了應(yīng)有的資源權(quán)益。

不過(guò)，對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)卻是不折不扣的大輸家。格蘭仕與拼多多合作，并沒(méi)有得到“應(yīng)有的懲罰”，將給其他品牌和商家樹(shù)立起了“壞榜樣”。未來(lái)當(dāng)其他品牌遭遇類似問(wèn)題時(shí)，也極可能效仿格蘭仕公開(kāi)炮轟的作法，以獲得利益最大化。久而久之，天貓縱有強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位，也不易阻止品牌和商家流向其他平臺(tái)，這次輪到拼多多和京東會(huì)偷著樂(lè)上一會(huì)了。

格蘭仕不是誰(shuí)都能當(dāng)，”二選一”根除尚遠(yuǎn)

面對(duì)”二選一”，格蘭仕找到一個(gè)新的解決辦法，成功地捍衛(wèi)了自己的權(quán)益。有它的成功在前，那么未來(lái)”二選一”會(huì)不會(huì)在電商行業(yè)消失呢？

格蘭仕之所以成功，除了權(quán)衡利弊策略正確外，最主要在于其有著較大的品牌影響力。作為微波爐世界之王，格蘭仕在產(chǎn)業(yè)鏈上有著較高的話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)它不僅限于代工生產(chǎn)，還積極打造自己成為了國(guó)內(nèi)知名的消費(fèi)者品牌之一。有行業(yè)地位、有業(yè)務(wù)體量，還有品牌影響力，這是它敢于抗?fàn)幍牡讱馑凇Ｈ绻麚Q成一個(gè)中小品牌，只怕怎么公開(kāi)炮轟也難得到網(wǎng)絡(luò)傳播，最終無(wú)人問(wèn)津，更別說(shuō)爭(zhēng)回權(quán)益了。

應(yīng)該說(shuō)，格蘭仕硬剛平臺(tái)的做法確實(shí)有效，但對(duì)于根除”二選一”的作用卻沒(méi)有想象中的大。未來(lái)電商平臺(tái)會(huì)在態(tài)度有所軟化，更加謹(jǐn)慎，但不會(huì)因此放棄“二選一”的立場(chǎng)。少數(shù)大品牌或有足夠?qū)嵙πХ赂裉m仕的做法，但對(duì)于廣大中小品牌來(lái)說(shuō)，盡量維護(hù)好與平臺(tái)的關(guān)系更加現(xiàn)實(shí)得多。

要想”二選一”在電商行業(yè)消失，我們還得期待國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)整體環(huán)境的改善，比如法律更加健全、執(zhí)法更全面嚴(yán)格、外界監(jiān)督更加有力等。目前看來(lái)，這條路還很長(zhǎng)。

螞蟻蟲(chóng)——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。

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