原標(biāo)題：下一個(gè)10年，廣告要這么做才行！

2019年12月17日，在新潮傳媒舉辦的智者·思變2020探索大會(huì)上，新潮傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)張繼學(xué)進(jìn)行了主題為“重新定義電梯媒體的新價(jià)值”的精彩分享。以下為精編后的演講實(shí)錄：

一、 企業(yè)的生存邏輯

每一個(gè)企業(yè)都像人一樣，都會(huì)遇到生老病死。

這里有兩組數(shù)據(jù)，其中一組是1950年到2009年的美國(guó)上市公司，一共2萬(wàn)8千多家，目前78%已經(jīng)死亡。60年間，上市企業(yè)的平均壽命從50年降到了20年。

企業(yè)為什么會(huì)死？ 諾基亞手機(jī)曾經(jīng)占全球手機(jī)市場(chǎng)份額近40%，諾基亞的員工曾經(jīng)是芬蘭最幸福的人，可是這樣的公司還是會(huì)面臨死亡的困局。

諾基亞的CEO在記者招待會(huì)上公布同意微軟收購(gòu)時(shí)，說(shuō)的最后一句話是：“我們什么都沒做錯(cuò)，但不知道為什么，我們輸了?！?

所以，企業(yè)死亡的第一因：不是管理，而是行業(yè)遭遇技術(shù)的非連續(xù)性，導(dǎo)致行業(yè)的價(jià)值網(wǎng)發(fā)生轉(zhuǎn)移。

就像諾基亞手機(jī)遭遇了iPhone，柯達(dá)膠片遭遇了智能相機(jī)，就像正在發(fā)生的傳統(tǒng)汽車和電動(dòng)車之間的PK，新零售和傳統(tǒng)零售之間的PK。今天電梯媒體之間的PK，是手工價(jià)值網(wǎng)與機(jī)器價(jià)值網(wǎng)之間的PK。

企業(yè)死亡的第二因：成本、效率、組織和文化。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)靠的是成本和效率，每個(gè)行業(yè)都有三個(gè)紅利期。

第一個(gè)是風(fēng)口紅利期，行業(yè)里一片藍(lán)海，誰(shuí)做誰(shuí)賺錢；

第二個(gè)是技術(shù)紅利期，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入紅海，只有差異化才能活下來(lái)；

第三個(gè)是管理紅利期，行業(yè)拼成血海，當(dāng)你花100塊錢干的事，別人花80塊錢就能干，還能賺錢的時(shí)候，你就很危險(xiǎn)了。

所以說(shuō)當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)生技術(shù)變革的時(shí)候，機(jī)會(huì)會(huì)重來(lái)一遍。過(guò)去一個(gè)行業(yè)的發(fā)展周期很長(zhǎng)，30年到50年才重來(lái)一遍，現(xiàn)在則8年到10年就重來(lái)一遍，所以大家現(xiàn)在很焦慮。

今天，數(shù)據(jù)智能+網(wǎng)絡(luò)協(xié)同會(huì)催生行業(yè)新物種。 比如，美團(tuán)是將餐廳和食客進(jìn)行數(shù)字化聯(lián)網(wǎng)，然后交給程序員做重新分發(fā)；比如，滴滴是將車和乘客數(shù)字化聯(lián)網(wǎng)，然后交給程序員做重新分發(fā)；比如，新潮是將電梯場(chǎng)景和乘客數(shù)字化聯(lián)上網(wǎng)，然后交給程序員做智能分發(fā)，于是梯媒新物種就出現(xiàn)了。

二、 對(duì)生活圈媒體的重新認(rèn)識(shí)

我做了22年媒體，先來(lái)看看媒體這22年的變革。

1.媒體的流量形態(tài)

媒體的流量變革經(jīng)歷了4個(gè)時(shí)代。

媒體1.0時(shí)代，流量形態(tài)是傳統(tǒng)的電視和報(bào)紙，計(jì)費(fèi)方式是CPM（每千人成本）。

媒體2.0時(shí)代，在PC互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下誕生了四大門戶網(wǎng)站，四大門戶網(wǎng)站在2007年達(dá)到了頂峰，計(jì)費(fèi)方式升級(jí)為CPC（每次點(diǎn)擊成本）。

媒體3.0時(shí)代，在3G、4G背景下誕生了大量手機(jī)APP，如淘寶、微信、頭條，這些APP在今天如日中天，主要計(jì)費(fèi)方式是CPA（每次行動(dòng)成本）。

媒體4.0時(shí)代，在5G背景下，生活空間會(huì)變成流量APP，比如客廳、電梯、汽車等。計(jì)費(fèi)方式可能以CPS（以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額）為主。

我們現(xiàn)在使用的主要媒體是手機(jī)，未來(lái)萬(wàn)物皆屏，萬(wàn)屏皆媒，那個(gè)時(shí)候我們就會(huì)放下手機(jī)，生活空間更大的屏幕會(huì)取代手機(jī)使用時(shí)間。 比如乘坐無(wú)人駕駛汽車時(shí)，我們可以在車上打游戲、看電影、購(gòu)物，于是汽車變成線下最大流量入口之一。同樣，電梯也將從手工時(shí)代進(jìn)入流量時(shí)代。

所以在5G物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體將發(fā)生變革。 每一個(gè)媒體技術(shù)變革的時(shí)代，上一代的主流媒體都很難跨過(guò)去，現(xiàn)在1千多萬(wàn)個(gè)手機(jī)APP，可能只有少量能跨入5G時(shí)代。比如，報(bào)刊死在了1.0時(shí)代，四大門戶死在了2.0時(shí)代。 在每一個(gè)媒體技術(shù)變革的時(shí)代，都會(huì)有優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)企業(yè)誕生。比如2.0時(shí)代的BAT，3.0時(shí)代的TMD，和今天的新潮傳媒。

2.新潮：社區(qū)媒體流量平臺(tái)

新潮創(chuàng)業(yè)6年，融資60億元，其中包括很多知名的投資人，他們看中的是新潮線下物聯(lián)網(wǎng)的流量平臺(tái)，是線下的新物種。 那我們這一波人在一起為了做什么？肯定是做線下媒體流量平臺(tái)。

這是線上媒體23年的發(fā)展軌跡，可以看到，1994年是地方站，1997年是四大門戶網(wǎng)站，2010年是APP，今天，BATT壟斷了75%的線上流量。 5G和互聯(lián)網(wǎng)會(huì)用5-8年時(shí)間，讓線下媒體數(shù)字化重走一遍。 首先是線下的地方小廣告，新潮從1700家廣告公司開始，到目前為止做到了全國(guó)第二名。然后是全國(guó)大型廣告公司，再往后是數(shù)字化的戶外廣告，最后線下也會(huì)形成幾個(gè)黑洞級(jí)的流量平臺(tái)，新潮是沖著這個(gè)終局去創(chuàng)業(yè)的。

2017年5月24日，新潮在北京開新聞發(fā)布會(huì)，正式提出了數(shù)字化元年。

三、 新潮的發(fā)展

1. 新潮的兩條腿

5G和物聯(lián)網(wǎng)會(huì)把電梯廣告從手工時(shí)代升級(jí)為流量時(shí)代，讓“所見即所購(gòu)”成為現(xiàn)實(shí)。 新潮一直在探索線下媒體的數(shù)字化，我們聯(lián)合華為、百度、信大捷安、康佳等，在今年正式發(fā)布了“中國(guó)首個(gè)5G電梯安全及智慧媒體平臺(tái)”，全力推動(dòng)5G和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在電梯安全和智慧媒體的全面應(yīng)用和升級(jí)。

新潮擁有兩條腿，第一條腿是電梯物聯(lián)網(wǎng)安全運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，第二條腿是給業(yè)主提供有趣、有用的信息服務(wù)。

比如說(shuō)，電梯的快速救援、電梯信息的實(shí)時(shí)監(jiān)管等，也包括千人千面的精準(zhǔn)的電梯廣告。 每個(gè)行業(yè)都有兩個(gè)偉大的企業(yè)，IOS版的分眾利潤(rùn)率會(huì)更高，安卓版的新潮規(guī)模會(huì)更大，所以新潮今天也堅(jiān)持獨(dú)立發(fā)展。，堅(jiān)持用科技打破壟斷，讓行業(yè)利潤(rùn)回歸正常，為物業(yè)公司和廣大客戶創(chuàng)造公平的價(jià)值。

我們給百度合作的模式是什么？我們助力百度，打造中國(guó)第一個(gè)線上+線下融合的流量平臺(tái)。

百度是通過(guò)百度搜索框做網(wǎng)盟廣告合作的，但這只是線上的廣告模式。LBS技術(shù)知道每個(gè)小區(qū)的經(jīng)度緯度，擁有10億用戶的百度，也知道這個(gè)小區(qū)住了什么樣的人。

這樣讓搜索過(guò)商品信息的人，回到小區(qū)電梯里再看一遍廣告，客戶就能夠通過(guò)百度廣告平臺(tái)，一鍵投到線上和線下，形成線上線下雙屏自動(dòng)覆蓋和交互。

我們給京東的合作模式是什么呢？幫助京東線下+線上數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)交易和流量的閉環(huán)，更好的賦能商家。

京東拿到客戶的貨和媒體資源預(yù)算之后，線上通過(guò)京X計(jì)劃傳播，線下通過(guò)新潮和京東鉬媒（原名是快發(fā)云，2018年9月獲得京東金融的投資,11月改名為京東鉬媒）傳播。

然后通過(guò)京東數(shù)坊積累用戶資產(chǎn)，達(dá)到一定程度后，一個(gè)超品日優(yōu)惠變現(xiàn)，再用C2M數(shù)據(jù)反向指導(dǎo)生產(chǎn)，整個(gè)商業(yè)模式閉環(huán)了。

今年，新潮線上的數(shù)字化廣告接近3億元。

2. 與分眾的差異化

新潮的產(chǎn)品與分眾不同。

第一， 分眾主要是做寫字樓，我們主要是做社區(qū)。

為什么要做社區(qū)呢？我們擁有8億城市人群，在寫字樓上班的有8000多萬(wàn)人，其他人在產(chǎn)業(yè)園、工廠、綜合體上班，但他們都會(huì)回家。

第二， 如果說(shuō)分眾是“引爆主流”，那我們就做“產(chǎn)品賣到家，廣告投新潮”。

這個(gè)定位讓我們近三年來(lái)一直堅(jiān)持在家庭社區(qū)的投入，今年已經(jīng)覆蓋到了4.5萬(wàn)個(gè)小區(qū)，覆蓋了70萬(wàn)個(gè)電梯和2億中產(chǎn)家庭人群。

社區(qū)是一座萬(wàn)億級(jí)的金礦，美國(guó)消費(fèi)中70%是在社區(qū)完成的，中國(guó)目前的社區(qū)消費(fèi)還不到30%，未來(lái)會(huì)越來(lái)越多。

騰訊大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：76%的80后、90后都是“懶人”，不想做飯，不想洗衣服，水電費(fèi)都在手機(jī)上交，于是服務(wù)和產(chǎn)品到家是必然趨勢(shì)。 事實(shí)證明，電商購(gòu)買行為中，74.6%都是在家里完成的。阿里、京東、拼多多、美團(tuán)都在擁抱社區(qū)消費(fèi)，我們看到了這個(gè)形勢(shì)，所以我們做了。

3. 新潮的智慧屏

為什么新潮發(fā)展得這么快？因?yàn)榧夹g(shù)革命讓電梯廣告的傳播成本可以下降70%以上。

以前，在社區(qū)是一個(gè)電梯框架覆蓋主要用戶。新潮為了把社區(qū)梯媒做得更好，也為了避免跟分眾做競(jìng)爭(zhēng)，選擇了電梯智慧屏+新潮LCD+框架海報(bào)。

我們的主營(yíng)產(chǎn)品是電梯智慧屏，另外兩個(gè)是輔助產(chǎn)品，用來(lái)給客戶做清晰的成本介紹，避免大家買貴了。我們將電梯智慧屏按點(diǎn)賣、按天賣，然后進(jìn)行多客戶共享，降低成本，這個(gè)商業(yè)模式就出現(xiàn)了。 2019年，中國(guó)的戶外廣告達(dá)542億元；2023年，中國(guó)的戶外廣告可能過(guò)1千億，梯媒廣告的占比將超過(guò)40%。

我認(rèn)為，在2021年，電梯智慧屏可能超過(guò)框架，未來(lái)電梯廣告中可能有一大半會(huì)收入來(lái)自于智慧屏。 今天，中國(guó)的城市化進(jìn)程是59%，每年增加1%，每年的電梯數(shù)將增加70多萬(wàn)部。到今天還有500多萬(wàn)部電梯沒有廣告，所以這個(gè)發(fā)展空間還是有很大的。 同時(shí)，出于品牌傳播的需要，聰明的企業(yè)會(huì)選擇性價(jià)比高的媒體來(lái)完成傳播任務(wù)。

由于傳播成本和覆蓋面，大多企業(yè)都會(huì)使用新潮+分眾，同時(shí)引爆這個(gè)行業(yè)。到目前為止，中國(guó)百?gòu)?qiáng)品牌中，我們合作了71家。

四、與其更好，不如不同

新潮為什么能活著？我想了一下，與其更好，不如不同。

挑戰(zhàn)更難的生意才會(huì)成功。比如說(shuō)，星巴克是堂食，瑞幸咖啡就做送貨上門；主流電商占據(jù)一二線城市，拼多多就主打三四線城市；阿里做實(shí)物電商，美團(tuán)就做服務(wù)電商。 比如分眾做寫字樓，我們做家庭社區(qū)；分眾按套餐賣，我們就拆點(diǎn)賣；分眾按周、按月賣，我們就按天賣；分眾用手工賣，我們就用機(jī)器賣；分眾賣高價(jià)，我們就賣性價(jià)比的精準(zhǔn)方式，這是我們活著的原因之一。

我認(rèn)為，未來(lái)所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)變成科技公司+商場(chǎng)+廣告公司。 在2018年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收的TOP10中，阿里1700億、百度1000億、今日頭條500億。

今年，它們的增長(zhǎng)速度還是很快，這是前三季度的亮點(diǎn)：阿里巴巴增長(zhǎng)了25%，騰訊增長(zhǎng)了28%，美團(tuán)增長(zhǎng)了60%。

從這里，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：擁有流量+交易閉環(huán)的電商平臺(tái)的廣告增速較大。 今天中國(guó)的廣告總額有7千多億，線上的數(shù)字化廣告份額有4千多億了，而且這個(gè)份額可能還會(huì)進(jìn)一步加大。

我有一個(gè)思考是，流量+交易的閉環(huán)生態(tài)，使得電商公司都可能會(huì)成為廣告公司。未來(lái)，阿里巴巴、京東、美團(tuán)的廣告收入都會(huì)超千億。 舉個(gè)例子，阿里巴巴、美團(tuán)、京東可以跟客戶說(shuō)：你給我10個(gè)億的貨，我還你8個(gè)億，另外2個(gè)億我去做渠道銷售、品牌營(yíng)銷、服務(wù)運(yùn)營(yíng)。 不管是阿里巴巴還是京東，拿到這個(gè)費(fèi)用以后，在站內(nèi)精準(zhǔn)投放廣告，在站外聯(lián)合投放廣告，然后在線下再投放廣告，用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累到一定程度的時(shí)候，變現(xiàn)歸因，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)到工廠。 從這個(gè)邏輯我們可以看到，未來(lái)的線下廣告公司一旦實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、流量化，黑洞平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)，線下媒體公司會(huì)大量死亡，線下的媒體公司的王者會(huì)被迫成為“二奶”，因?yàn)楸仨氁⑷肷鷳B(tài)才能存活。這是我的思考。

線上的互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)，在流量到頂之后，要到線下來(lái)，一旦實(shí)現(xiàn)線下的數(shù)字化之后，收割者就變成了線上線下融合的生態(tài)巨頭。如果不并入這個(gè)生態(tài)，戶外廣告收集的簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)，就是孤島，是不能閉環(huán)的。

五、新潮的文化

新潮沒有死的最后原因是：一切的勝利都是價(jià)值觀和組織的勝利！

怎么做好一家企業(yè)？ 我們學(xué)習(xí)稻盛哲學(xué)有7年了，哲學(xué)方面包括愛、利他、良知等等，實(shí)學(xué)方面包括贏、幸福、阿米巴、每日核算、現(xiàn)金流經(jīng)營(yíng)等等。

最后我們要讓人人都變成經(jīng)營(yíng)者。就像華為說(shuō)，華為的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是技術(shù)，不是資金，也不是人才，而是運(yùn)營(yíng)和管理干部的能力。阿里巴巴也說(shuō)，我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是三個(gè)字，“出干部”。 我們新潮的愿景是打造中產(chǎn)社區(qū)第一媒體流量平臺(tái)，我們的使命是用科技為客戶提供更精準(zhǔn)更有效的社區(qū)媒體流量，為奮斗者及家庭創(chuàng)造物心兩方面的幸福，為更多的客戶創(chuàng)造價(jià)值。

我們倡導(dǎo)三個(gè)文化，包括家文化、學(xué)校文化、軍隊(duì)文化。 我們每天中午有一分鐘稻盛哲學(xué)的學(xué)習(xí)，全年不間斷。稻盛哲學(xué)是管理理論和哲學(xué)思想的集合，文化部每天提煉哲學(xué)的精髓，發(fā)到我們的群里供大家去學(xué)習(xí)。

我們公司的高管每天早上必須8：40提前到公司，深鞠躬30度，微笑歡迎員工上班。 為什么晨迎？一是率先垂范，以身作則，當(dāng)員工來(lái)到公司時(shí)，發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)在門口迎接大家了，準(zhǔn)備帶領(lǐng)大家開始一天的工作；二是關(guān)愛和認(rèn)同，員工一進(jìn)入公司就看到領(lǐng)導(dǎo)們?cè)谡嬲\(chéng)地微笑，會(huì)有被尊重和認(rèn)同的感覺。 我們公司每天的晨會(huì)是要唱歌和跳舞的，我們還要曬數(shù)據(jù)、曬榮譽(yù)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)榮辱感。

我們每?jī)芍軙?huì)有一次讀書會(huì)；每年員工有1000元的幸福關(guān)愛基金，干部的父母有員工和公司每月共同支付的孝順金，員工的生日、結(jié)婚、生病等等都有關(guān)愛。 我們每個(gè)月有一次空巴，空巴就是大家在一起喝酒，說(shuō)出你這個(gè)月受的委屈，然后拔草種花，但是不能喝醉，第二個(gè)月接著干。

我們有新潮文化，以稻盛價(jià)值觀為基礎(chǔ)，用PK機(jī)制和榮譽(yù)體系，打造以客戶為中心的流程性阿米巴組織。 我們每一位員工和干部都有價(jià)值觀考評(píng)，360度的價(jià)值觀研討。 新潮創(chuàng)業(yè)第6年了，明年是第7年，我相信第七年我們會(huì)取得更好的成績(jī)。

我始終認(rèn)為，只要我們的方向是正確的，只要我們價(jià)值觀是正向的，只要我們的組織能力是過(guò)關(guān)的，我們就應(yīng)該用長(zhǎng)期主義去堅(jiān)守，做時(shí)間的朋友，等待時(shí)間的回報(bào)。

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