文/周雄飛

曾是智能手機霸主地位的三星，最近摔的跟頭有點多。

據鋅財經了解，三星中國正在徹底退出“中國制造”，這兩天已經讓位于蘇州昆山的三星電機公司清算關閉。

這樣的事情已經不是第一次發(fā)生了，早在9月底他們已經關閉了位于惠州的工廠，這也是三星在中國的最后一個工廠。而在更早前，還相繼關閉了天津、深圳的工廠。三星對此表示，公司已停止在中國生產手機產品。

蘇州昆山的三星電機公司 圖片來源于網絡

這也意味著三星手機制造業(yè)在中國就此終結。

伴隨著關工廠同時進行的還有裁員。上個月初，網絡上曝出三星中國將裁員1/3的消息，隨后三星官方并沒有否認這一消息，同時做出回應表示為提升在中國的競爭力，對相關業(yè)務進行了調整。

關閉工廠、裁掉員工，一系列動作被外界看做正在“拆東墻，補西墻”，以便將資源布局到全球其他更低勞動力成本的國家和地區(qū)重啟工廠，來保證三星產品在全球范圍的供應。

但是，三星此時做什么，或許也無法回到當初的光輝下了。

三星中國沉浮的27年

三星在中國市場的27年，仿佛過完了自己的“一生”。

1992年，隨著中韓建交，正式開啟了中韓之間的貿易往來和經濟合作，也正是這個時候，三星看上了中國這個廣闊的市場。就在這一年，三星在廣東惠州投資了5200萬美元，成立惠州三星電子有限公司。

現在來看，雖然看似三星進入中國市場較早，但當時的國內市場已無比激烈。

如果要問：當時怎樣的人才是有錢人？很多人的腦海里肯定會浮現這樣的畫面：一個人手拿著“大哥大”、穿著西服、開著大奔。而當時這個“大哥大”，摩托羅拉公司在1987年就開始在國內市場中銷售。

1994年，從沈陽開往大連的火車上，臥鋪車廂里打大哥大的旅客 圖片來源于網絡

除了摩托羅拉之外，當時在國內市場上的外資品牌還有愛立信、諾基亞和西門子等老牌手機巨頭。2002年，隨著三星推出了旗下的首款彩屏手機SCH-X430，這才算真正進入中國手機市場，然而此時的三星在摩托羅拉、諾基亞等“老大哥”面前，還是一個小孩子般的存在。

根據賽迪顧問的研究報告顯示，2008年時三星手機在中國市場的銷量為52.8萬部，雖然成績看似尚可，但品牌并未走進大眾消費者心中，這點從市場份額方面就可以看到——僅為3.1%。而當時，諾基亞的市場份額已經達到了67.3%。

三星在國內市場的弱勢直到2011年才逐步得到改變。

當年，三星推出了Galaxy S2，由于其酷炫的外表、擁有兩核處理器的速度，一度成為市場中的搶手貨。據了解，當時85天內就賣了500萬臺，就在這樣的熱度下，又推出了大屏旗艦Galaxy Note系列和GalaxyS4，憑借這些機型，迅速幫助三星打開了全球市場。

據IDC數據顯示，2013年在全球智能手機市場，三星手機以3.9億部出貨量，占了全球30%的市場份額。而就在這一年，三星也以18.7%的市場占有率，超過諾基亞，穩(wěn)坐中國智能手機市場第一的位置，一時風光無兩。

但好景不長，就在2013年前后，聯想、酷派、華為、小米、vivo、OPPO等國產手機品牌在國內市場中快速崛起。

最早進入的品牌是聯想，隨著柳傳志等大佬的站臺，2011至2013三年時間里，聯想手機銷量一路攀升，市場份額從4.1%上升到11.9%，成為僅次于三星的國產手機品牌。

而就在聯想發(fā)家期間，靠電信設備起家的華為和用互聯網思維做產品的小米也開始布局手機業(yè)務，另外OPPO和vivo也靠著無處不在的“刷墻廣告”和強大的線下銷售渠道，迅速打開了中國三四五線城市的手機市場。

一時間，三星迅速陷入“四面楚歌”的局面，并且這些品牌搶占了三星努力打下的“城池”。

據Sigmaintell Consulting機構統計的“2013年-2017年第二季度不同品牌在中國手機市場市占率”走勢來看，從13年開始，華為、小米、OPPO和vivo幾乎是呈直線上升的漲勢從三星手中搶奪中國市場，也正因為這樣，三星手機的市場份額也呈直線下降趨勢落底。

2013年-2017年第二季度不同品牌在中國手機市場市占率 圖片來源于網絡

而在這其中，隨著三星手機在全球多地發(fā)生爆炸之后并沒有做出穩(wěn)妥的處理，讓這個事件成為助推三星落寞的關鍵點，在此之后直到2018年第一季度，三星手機在國內市場的市場份額落到了1%。

對此，在2018年年底，三星電子大中華區(qū)總裁權桂賢喊出了三星手機重返中國戰(zhàn)場的口號，希望打破1%的市場份額魔咒。

于是，在權桂賢上任之后，一方面對于手機業(yè)務方面組織架構進行調整，讓原有的七大支社，改變?yōu)?3個分公司。同時，將原來90%員工都是韓國人替換成中國人，以便造出“更懂中國人”的手機。

另一方面，注重產品的研發(fā)和手機產品的推出速度。相比于前兩年一年推出兩款手機的速度相比，從2018到2019年，三星一共推出6款系列手機。

2018到2019年三星推出的手機產品及價格

在機海戰(zhàn)術和架構調整后，似乎看到了一些復蘇的跡象。

根據Counterpoint的數據顯示，2019年第一季度三星手機在中國市場出貨量為110.4萬臺，市場份額略微高出1%。不過到了第二季度，出貨量僅為80萬臺，環(huán)比下降38%，市場份額降至0.82%。

這樣看，之前的復蘇或許就是“回光返照”，三星手機在國內市場中積怨過深，想要實現重返中國市場，應該只是一種虛妄。

而標志著三星進入中國市場的惠州三星電子有限公司，在今年9月份也由于無力經營而關閉。當地居民對此給媒體表示：這個工廠在五年前就開始虧損，工廠關閉也是很正常的。

雖然三星給出的解釋是：由于國內人力成本的提高，因此公司決定將工廠遷至勞動力成本更低的國家和地區(qū)（印度和越南），這是一次戰(zhàn)略轉移。

或許，海外市場也將要重走中國市場的老路。

布局海外市場，遭遇四處圍堵

落敗于中國市場后，三星將重碼放到了海外市場上，畢竟三星目前在全球手機銷量榜上還位居第一的位置。

但將這個看似好成績的“衣服”扒開后，或許顯露出來的就是傷痕累累。

三星在1995年進入印度市場，隨后在2005年在印度設立手機制造部門，再到2014年已有5萬多家手機零售商，經過20多年的深耕成為了印度手機市場的王者。

但從2017年開始，隨著華為、小米、OPPO和vivo等國產手機品牌進入印度后，三星的霸主地位遭到了無情的挑戰(zhàn)，印度智能手機競爭格局徹底進行扭轉。在輸掉中國市場后，三星決心就此一戰(zhàn)，因為不能再失去印度市場。

于是，三星決定從線下走向線上。

三星的本地化雖然布局很早，線下渠道也扎根很深，但是也抵擋不住中國手機廠商OPPO和vivo的挑戰(zhàn)。后者將當初開拓中國市場渠道的辦法拿到印度市場，鼓勵國內經銷商進駐印度，加速線下渠道的擴張。

線下做不了，那就來到線上，但三星又面臨專注于互聯網做手機的小米、一加等公司的圍堵。以小米為代表的手機廠商，利用印度不斷拓寬的電商渠道，節(jié)省分校和營銷成本，用更低價格的智能手機來吸引印度消費者。

小米的對策立竿見影，在2017年第四季度，小米搶走了三星第一的位置，根據公開數據顯示，三星手機的市場占有率為23%，而小米比其高了兩個百分點，為25%。就此，小米一直穩(wěn)居印度智能手機市場老大位置。

目前，雖然三星電子在印度諾伊達建造了全球最大的手機工廠，但是中國手機各大廠商也已經瓜分了印度大半市場，三星當年在印度市場的光輝已不再閃爍，外界很多人認為：印度市場將會是三星繼中國市場落敗后再次失去的資源。

三星在印度建最大工廠 圖片來源于網絡

然而，三星在海外布局不僅瞄準了印度市場，就在撤離中國之前，早已將目標對準了位于東南亞地區(qū)的越南。據公開數據顯示，三星對越南的投資額已由08年的6,3億美元增長到18年的173億美元，已成為越南最大的投資商。

三星的行動并不是空穴來風。因為包括越南在內，整個東南亞地區(qū)由于智能手機及網絡滲透率不高，有些地區(qū)滲透率還不到30%，因此東南亞手機市場還是一片藍海。

正因為這樣，東南亞成為全球手機廠商的必爭之地，其中中國手機廠商自2009年開始，逐步進入東南亞地區(qū)，與三星開始爭地盤。

最早進入泰國的手機品牌是OPPO，基于當地互聯網發(fā)展較為滯后，交易主要以線下渠道為主，因此OPPO將國內的營銷策略和線下渠道照搬到了泰國市場，一舉打開本地市場。

首戰(zhàn)告捷后，OPPO從2012年起進入印尼、菲律賓等其他東南亞市場。而對于建立本地工廠的價值，不僅三星知道，OPPO也同樣重視。2015年9月，OPPO海外第一家手機工廠在印尼投入生產，2015年底每月已有20萬臺的產量。

OPPO印尼新工廠生產線 圖片來源于網絡

繼OPPO成功落地后，2014年初，小米以新加坡為起點進軍東南亞，隨后華為在2014年在馬來西亞推出honor 3C、3X手機，正式加入東南亞市場這場爭奪戰(zhàn)中。

2019年第二季度，這場爭奪戰(zhàn)來到中場。據各手機廠商財報來看，中國智能手機品牌已經占據了東南亞62%的市場份額，已然不是當年三星一家獨大的天下。其中，在菲律賓OPPO的市場份額已經超過三星，達到了29%、三星19%；同時，在印度尼西亞，OPPO同樣超越了三星，達到了26%，而三星是24%。

除了在印度和東南亞，三星在非洲、歐洲和美國市場也有相應的布局，但隨著中國手機品牌的緊跟，生意均做的不太順利。

正如飛象網CEO項立剛曾對媒體表示：印度只是一個開頭，未來憑借著高品質、低價位戰(zhàn)略，三星等手機品牌在每一個地方市場都會面臨中國企業(yè)競爭，被超過或者擠掉市場份額。

而這背后的原因，或許還要在三星自身上尋找。

打鐵還需自身硬

“如果要問我為什么不用三星手機，我應該會立刻想到前幾年炒的沸沸揚揚的手機爆炸事件，即便現在三星承諾已經改進，但誰想天天拿一個炸彈呢？”一位手機發(fā)燒友這樣對鋅財經表示。

的確，當年的手機爆炸事件成為了很多人不愿意再次使用三星手機的主要原因，但或許這背后還有更深層的原因，比如三星官方在危機處理上的不妥。

2016年8月2日，三星正式發(fā)布新一代大屏旗艦Galaxy Note 7智能手機，但僅在一個月后，這款手機就出現了電池爆炸的問題。據公開數據統計，在三星Note 7上市的一個多月里，全球范圍內就有35起因鋰電池質量缺陷造成起火爆炸的事故。

對此，三星官方在一個月后做出全球召回Note 7手機的決定，但這其中并不包括中國市場。而就在同一天，在國內市場開始發(fā)售國行版Note 7手機。對于前后的反差，三星的表示是由于在中國大陸所銷售的Note 7手機使用的是與其他國家不同的電池供應商，因此不存在安全隱患問題，中國消費者可以放心購買。

諷刺的是，正當三星這邊話音剛落，發(fā)售僅半個月就有數起國行版Note 7手機爆炸事故發(fā)生，三星官方這才宣布召回中國市場上的手機，但并無正式的道歉，一系列處理讓外界認為是“傲慢態(tài)度”，就此讓中國消費者對于三星這個品牌的信任墜至谷底。

這件事雖然有著不好的影響，但罪不至死。

那么，真正讓三星在全球手機市場中衰落，不敵中國手機品牌的原因是什么？

有業(yè)內人士對此曾對媒體分析稱，“這背后的原因或許就是三星不太會創(chuàng)新，三星到目前為止，還沒真正讓人覺得它是一家創(chuàng)新的公司，比如說公司從來沒有推出過一款全新類別的產品。這會讓投資者覺得它始終是一家跟風的公司?！?/p>

對于這點，三星集團現任會長李健熙也曾對媒體表示，三星在它看來，是一臺運轉正常的機器，如果發(fā)現一項潮流并決定參與競爭，它有能力拿出更多錢，超越幾乎所有對手，并且從研發(fā)到生產再到營銷這種無所不包的模式讓三星可以摧毀競爭對手。

但是，這也存在一個漏洞：當三星做好一切準備推出一款產品時，卻發(fā)現市場上已經有其他的手機廠商推出了更好的創(chuàng)新，這時三星就要再次針對其創(chuàng)新重走一邊，以至于最后走進死胡同中。

最好的例子就是在去年年底，三星官方宣稱將要使用屏內指紋傳感器技術，并且裝進2019年年初推出的Galaxy S10，而在那時國內已經有手機廠商推出的手機使用該技術了。

就此，被外界以“跟風”所詬病。

因此，現在留給三星考慮的，不應該是該怎么做到強大，而是回想下當初是怎么摔倒的。

不然，再摔幾次跟頭，或許就站不起來了。

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