未來十年電商版圖 將在抖音淘寶快手拼多多的亂戰(zhàn)中誕生?

原標(biāo)題：未來十年電商版圖 將在抖音淘寶快手拼多多的亂戰(zhàn)中誕生?

作者：rick

審校：周鶴翔

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

滾滾長(zhǎng)江東逝水的三國(guó)，其實(shí)并不是成型于火燒赤壁。

公認(rèn)的觀點(diǎn)是，公元213年曹孫兩家在濡須口爆發(fā)的大戰(zhàn)，才從最終意義上形成了后世所稱的三國(guó)。

也正在那一場(chǎng)大戰(zhàn)中，曹操發(fā)出了“生子當(dāng)如孫仲謀”的感慨。而隨后孫權(quán)逆勢(shì)而動(dòng)，從背后捅了荊州劉備關(guān)羽集團(tuán)重重的一刀，助推了三國(guó)局面的形成。

當(dāng)然，縱觀整個(gè)三國(guó)，刀光劍影之外，也有合縱連橫。曹孫劉三家，誰跟誰是朋友有時(shí)候還真說不清楚。

畢竟，那是一個(gè)英雄輩出的時(shí)代。

讓人感到非常有意思的是，2019年的中國(guó)視頻電商市場(chǎng)，也形成了類似三國(guó)時(shí)期的那樣一個(gè)局面。

而拼多多的入局，讓當(dāng)下最為火爆的這個(gè)市場(chǎng)新一輪的相愛相殺，從三國(guó)變成了四方。

好玩的是，與曹孫劉三家感到厚顏的三國(guó)最終歸晉一樣，這一次的視頻電商市場(chǎng)大戰(zhàn)，贏家很可能不在現(xiàn)在的參與的四方之中。

心煩的抖音

抖音的老大張楠，這段時(shí)間的心情也許不爽。

奮斗了兩年開辟出短視頻這樣一個(gè)賽道，本來意味著頭條系新的降維打擊和市場(chǎng)拓展的開始。

甚至在2018年，張楠為此還承擔(dān)了更多的工作。例如跟騰訊干架，上線自己的社交產(chǎn)品等等。

那時(shí)候張楠帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)考慮最多的，其實(shí)是抖音的盈利方式。

正因?yàn)橛羞@樣的考量，2018年下半年的抖音顯得有些咄咄逼人。畢竟整個(gè)團(tuán)隊(duì)這時(shí)想得最多的，是如何從別人固化的市場(chǎng)中搶到一碗飯吃。

但2019年短視頻網(wǎng)紅帶貨的市場(chǎng)爆發(fā)，給張楠來了新的機(jī)遇，也似乎給抖音留下了一條通向未來的康莊大道。

抖音火速調(diào)整，雖然推出了自己的抖音店鋪，但深知自己沒有電商基因的張楠，還是向淘寶伸出了橄欖枝。

于是，越來越多的人發(fā)現(xiàn)在抖音上的網(wǎng)紅帶貨更多的流量轉(zhuǎn)向了淘寶。

這給抖音帶來的不光是流量，更有看得見的收益。

甚至年中會(huì)議上，張楠還將今年抖音的戰(zhàn)略進(jìn)行了細(xì)微的調(diào)整，推出付費(fèi)投放等相關(guān)的推廣工具之后，抖音越來越向一個(gè)視頻媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

而建立在淘寶引流20%提成的基礎(chǔ)上用流量掙流水，已成為整個(gè)抖音管理團(tuán)隊(duì)的共識(shí)。畢竟這樣風(fēng)險(xiǎn)最小，相關(guān)的售后服務(wù)也可委托淘寶進(jìn)行。

這被看作是張楠帶領(lǐng)的整個(gè)抖音團(tuán)隊(duì)靈光一現(xiàn)的選擇，如果沒有后續(xù)三個(gè)月發(fā)生的事情，很可能會(huì)成為一個(gè)MBA管理的案例。

但一切從7月份開始發(fā)生了巨大的變化。

變臉的淘寶

9月份的中國(guó)電商市場(chǎng)風(fēng)云突變，馬老師的退休帶來了翻天覆地的變化，尤其是在阿里。

被正式扶正的張勇，迫切需要在馬老師之前的成績(jī)之上做出自己的業(yè)績(jī)，來證明馬老師選擇繼承人的正確性。

他第一個(gè)動(dòng)手的就是淘寶。

誰都沒想到，張勇將自己起家的地方交給了一個(gè)80后。

馬老師退休前6個(gè)月，阿里的一則通告震驚了整個(gè)電商市場(chǎng)。蔣凡不僅出任了淘寶和天貓的總裁，還破天荒的進(jìn)入了38人的阿里合伙人序列。

熟悉阿里體制的人都知道，在阿里真正掌握權(quán)力的是合伙人和各個(gè)委員會(huì)。張勇將蔣凡放到這個(gè)位置上，其實(shí)相當(dāng)于給了他一支“尚方寶劍”。

這代表了絕對(duì)的權(quán)利，當(dāng)然也有絕對(duì)的責(zé)任。

不到一個(gè)月，蔣凡就出手了。

本來，蔣凡看中的其實(shí)是快手。不光是因?yàn)槭Y凡跟快手的聯(lián)合創(chuàng)始人宿華，是谷歌中國(guó)時(shí)期的同事，還因?yàn)殡p方有共同的“友商”——拼多多。

阿里這邊，無論是淘寶2018年發(fā)布針對(duì)消費(fèi)分級(jí)的拉新戰(zhàn)略，還是2019年蔣凡提出淘小鋪與社交化為核心的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，包括復(fù)活聚劃算頻道的舉措背后，都離不開從拼多多手中爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的決心，而快手的用戶和流量則完全符合蔣凡和淘寶的胃口。

快手這邊就更加簡(jiǎn)單，由于相較抖音更接地氣、更能觸動(dòng)三四線城市的下沉市場(chǎng)，宿華其實(shí)很明白：快手做直播電商最核心最長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是拼多多。

本來這是一個(gè)天作之合，但蔣凡對(duì)于快手的直播帶貨還是有一些疑慮的。畢竟，2018年下半年開始，淘寶自己的直播帶貨其實(shí)已成為新的電商業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

這種業(yè)態(tài)的重合是否會(huì)影響淘寶未來的發(fā)展，蔣凡一直猶豫不決。

3月，新一輪的湖畔大學(xué)在杭州開幕，宿華與蔣凡都到場(chǎng)致辭，據(jù)說當(dāng)晚兩人有過一次長(zhǎng)談。

宿華本來還希望，回來之后準(zhǔn)備新的方案再進(jìn)行溝通。但無意中聽到的消息，卻讓他很難平靜。

秉承著阿里一貫的行事風(fēng)格，蔣凡在直接出面跟快手溝通的同時(shí)，也安排專人與抖音進(jìn)行了商談。而據(jù)宿華打聽到的消息，雙方已經(jīng)臨近一個(gè)超過70億元大合作的簽約。

但很快，抖音的張楠也笑不出來了。

2019年6月20日阿里媽媽官方平臺(tái)突然向全網(wǎng)商家更新規(guī)則，通知稱將于2019年6月24日起對(duì)淘寶聯(lián)盟內(nèi)容庫(kù)產(chǎn)品新增6%專項(xiàng)費(fèi)用，而此項(xiàng)規(guī)則更新明顯是沖著快手和抖音而來。

這讓剛剛落實(shí)跟淘寶70億元大合作的抖音，舉足無措。

行業(yè)內(nèi)部人士表示，出現(xiàn)這樣的情況，很可能跟淘寶與抖音的談判有關(guān)。據(jù)稱，談判中抖音抓著淘寶急于達(dá)成合作的事實(shí)，獅子大開口要求蔣凡在抖音和快手之間2選1，這個(gè)可能是后續(xù)一系列變化的起點(diǎn)。

天生不愿意受人轄制的蔣凡，隨手扔出一個(gè)提價(jià)專項(xiàng)費(fèi)用的通知，就把抖音弄得欲仙欲死。

因?yàn)榘凑宅F(xiàn)在的規(guī)定，從抖音像淘寶引流的每一個(gè)訂單，抖音可以獲得銷售額20%的收益。而淘寶額外征收6%的服務(wù)費(fèi)之后，抖音實(shí)際上拿到的分成將降低為14%，這極大壓縮了抖音的收入和對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人機(jī)構(gòu)的吸引力。

要爭(zhēng)口氣的快手

蔣凡似乎出爾反爾對(duì)抖音，宿華不關(guān)注。可他拒絕了快手，這讓快手的管理團(tuán)隊(duì)感到很受傷。

之后他們就提出了激進(jìn)的K3戰(zhàn)役,要在2020年春節(jié)前完成3億DAU的目標(biāo)。

當(dāng)然，快手管理團(tuán)隊(duì)也制定了對(duì)淘寶的反制措施。

新聞顯示，快手電商發(fā)布通知，將于7月20日針對(duì)阿里媽媽旗下淘寶聯(lián)盟在內(nèi)的多個(gè)第三方電商平臺(tái)新增收實(shí)際推廣傭金的50%，快手方面稱此次增收的傭金并非平臺(tái)占有，而是將用于設(shè)置用戶成長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)金。

甚至在后臺(tái)電商的設(shè)置上，快手也做了更多的調(diào)整，以便將商家導(dǎo)引到自己的快手小鋪。

“去淘寶化”成為下半年快手發(fā)展的主要戰(zhàn)略。

這無意間將快手跟淘寶的淘直播變成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雙方跑在同一個(gè)賽道上。

由于淘寶直播是面對(duì)站內(nèi)精準(zhǔn)用戶，所以轉(zhuǎn)化率很高，但是流量很少；而抖音直播因?yàn)閯倓傞_始，幾乎可以忽略不計(jì)，所以兩家能愉快的玩耍。

但快手是有流量又有轉(zhuǎn)化率，因此一旦快手和淘寶直播達(dá)成合作，對(duì)于淘寶后續(xù)直播業(yè)務(wù)的傷害或許將是毀滅性的，這很可能是快手阿里合作談崩了的主要原因。

而快手選擇提高傭金，其實(shí)也是一個(gè)另類的智慧。

畢竟現(xiàn)在淘直播在淘寶的體系中還只是發(fā)展方向，而不是主流的流量來源。以阿里巴巴為代表的GMV聚合平臺(tái)，仍秉持馬老師定下來向全世界買流量的初衷。

因此，此次快手提高傭金并導(dǎo)流用戶向自己的快手小鋪轉(zhuǎn)移的行為，被認(rèn)為是快手關(guān)上了淘寶流量的大門。

這一拳打在了淘寶很疼的地方，而快手覺得不夠，又給淘寶準(zhǔn)備了下一拳。

最新的消息，快手聯(lián)系了拼多多并很有可能在近期達(dá)成合作協(xié)議。

這個(gè)真是，敵人的敵人就是朋友。

入局的拼多多

快手跟拼多多的合作，據(jù)說已經(jīng)接近達(dá)成協(xié)議。

畢竟很長(zhǎng)一段時(shí)間里，在快手投入廣告最多的金主的名單中就有拼多多。

而快手聯(lián)手拼多多其實(shí)是有自己內(nèi)在的邏輯的，畢竟快手還是想做的是一個(gè)直播和視頻的平臺(tái)，電商只是其中一小部分。

相較于淘寶、京東、拼多多這幾家多年發(fā)展的配套技術(shù)和管理經(jīng)營(yíng)，剛開始進(jìn)軍電商的快手，其實(shí)可選擇的余地并不大，要交的學(xué)費(fèi)也很多。

而拼多多迫切的需要尋找下一個(gè)流量的入口。

從這點(diǎn)上來說，雙方的合作有一點(diǎn)一拍即合的味道。

更何況對(duì)快手來說，直播帶貨只不過是其視頻發(fā)展過程中的一個(gè)小小的組成部分，從直播切入短視頻，快手的意愿要比從短視頻切入直播的抖音強(qiáng)得多。

這就意味著在這一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，快手是強(qiáng)勢(shì)的進(jìn)攻方。

快手與拼多多的結(jié)合，帶來的不光是下沉渠道的整合和電商銷售的新一輪的競(jìng)爭(zhēng)激烈，還徹底釋放出快手在電商之外的短視頻商業(yè)作戰(zhàn)能力。

對(duì)抖音的張楠來說，這個(gè)現(xiàn)實(shí)與之前想通過切斷與淘寶的合作解決快手視頻帶貨商業(yè)來源的想法，有些南轅北轍。

誰是贏家

快手與拼多多的合作現(xiàn)在還沒有被正式公布，可更有意思的事情已經(jīng)發(fā)生。

2019年12月，拼多多宣布上線直播帶貨功能。

如果經(jīng)?？匆曨l帶貨的人就會(huì)發(fā)現(xiàn)，能在一瞬間引發(fā)觀眾激情購(gòu)買的有兩個(gè)因素。一個(gè)其實(shí)是視頻的質(zhì)量是否能引發(fā)觀眾的興趣；另一個(gè)就是能否提供價(jià)格最低質(zhì)量最好的產(chǎn)品。

頭部網(wǎng)紅的帶貨直播從效率上來看，直播間的核心競(jìng)爭(zhēng)力就來源于貨品組合。即使是薇婭、李佳琦、辛巴等頭部網(wǎng)紅主播也需要花費(fèi)巨大的精力在貨品組合上。

換言之，誰提供的商品更全面、更有性價(jià)比、更能滿足粉絲的需求，誰就能繼續(xù)占領(lǐng)頭部位置保持競(jìng)爭(zhēng)力。

在價(jià)格上，拼多多其實(shí)一直都有競(jìng)爭(zhēng)力。畢竟靠拼團(tuán)和補(bǔ)貼起家的拼多多，給人留下的就是低價(jià)的產(chǎn)品聚合地印象。

因此，拼多多上線直播帶貨是一個(gè)必然的選擇。但這無疑是給快手已經(jīng)流血的心上，又插了一刀。

現(xiàn)在看，網(wǎng)紅視頻帶貨的這個(gè)市場(chǎng)，四方混戰(zhàn)的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)。他們之間的合縱連橫，在2019年讓所有的吃瓜觀眾一飽眼福。

但其實(shí)應(yīng)該提醒入場(chǎng)四方注意的是，騰訊系一直沒有發(fā)聲。

別忘了，京東就上線了“京喜”這個(gè)“社團(tuán)”平臺(tái)。

再加上騰訊一直在不遺余力的推動(dòng)旗下短視頻平臺(tái)微視加速發(fā)展，如果這個(gè)掌握了社交流量入口的巨無霸殺進(jìn)來，誰贏誰輸還真不好說。

畢竟，12月17日騰訊看點(diǎn)直播上線是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

如果最后四方相愛相殺，反而讓騰訊漁翁得利，這就好玩了。

但不管怎么說，這一次激烈的戰(zhàn)國(guó)殺之后，未來十年的電商版圖將浮出水面。

而這一切，都將載入歷史。

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