在最近的阿里ONE大會(huì)上，阿里董事局主席張勇說：當(dāng)每一筆支付完成，在傳統(tǒng)商業(yè)意味著結(jié)束，而在數(shù)字化時(shí)代卻意味著顧客運(yùn)營(yíng)剛開始，手機(jī)行業(yè)這樣的趨勢(shì)十分明顯：支付完成，交易沒有結(jié)束，支付只是和用戶交個(gè)朋友的機(jī)會(huì)。

要和年輕人交朋友

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廠商與消費(fèi)者之間的關(guān)系已經(jīng)劇變，以前，手機(jī)廠商和消費(fèi)者之間只是單純的銷售關(guān)系，“一錘子買賣”居多，產(chǎn)品賣出去就完了。今天，手機(jī)廠商在存量競(jìng)爭(zhēng)中，要將存量用戶的持續(xù)經(jīng)營(yíng)放在第一位，將用戶口碑當(dāng)成核心資產(chǎn)去經(jīng)營(yíng)，給手機(jī)品牌沉淀粉絲成必選項(xiàng)。時(shí)代變了，廠商和消費(fèi)者之間不僅要做買賣，還要“交朋友”。

廠商更應(yīng)該和誰交朋友？答案是年輕人。雖然有人提出了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的說法，雖然有公司在做“母嬰經(jīng)濟(jì)”，但我們會(huì)看到市場(chǎng)主流是得年輕人者得天下。不論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，手機(jī)巨頭、科技公司，時(shí)尚品牌，甚至快消品，都在喊要抓住年輕人。

在各個(gè)市場(chǎng)人口紅利消失后，尋求增量成為重中之重，年輕人就是今天用戶增長(zhǎng)最大的來源，是“活水”。如今95后、00后年輕人逐漸成為消費(fèi)者主力軍，活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的他們，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有著更高的要求，他們更加挑剔、自我和個(gè)性，可能很多年輕人預(yù)算相對(duì)有限，但并不意味著他們就會(huì)接受更便宜的。

最近甚至連“性價(jià)比”都已被一些人抨擊，有人說性價(jià)比是一個(gè)耽誤手機(jī)行業(yè)甚至“誤國(guó)”的模式，由此可見，對(duì)于如何抓住年輕人，行業(yè)出現(xiàn)了一些分歧。

誰是真正更懂這一代年輕人的品牌呢？說到年輕人手機(jī)品牌你會(huì)想起誰呢？可能大家有不同答案，但是答案應(yīng)該不會(huì)超過兩家。新浪科技給出的答案是：榮耀。12月18日，新浪科技第七屆“科技風(fēng)云榜”發(fā)布，將 “年輕人最喜愛手機(jī)品牌”的獎(jiǎng)項(xiàng)頒給了榮耀。

這也是我心目中的答案。

榮耀品牌多年來均以“年輕人的朋友”自居，在2018年底品牌升級(jí)之后，再次強(qiáng)調(diào)把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了Z世代，即95后年輕人，經(jīng)過一年的努力獲得新浪科技這一大獎(jiǎng)，是一種來自第三方媒體的肯定，表明榮耀可以與時(shí)俱進(jìn)，從當(dāng)初抓住80后到后來抓住90后再到現(xiàn)在抓住95后，榮耀具備抓住不同時(shí)代真正年輕人的能力。

品牌究竟應(yīng)該怎么和年輕人特別是Z世代交朋友？Z世代消費(fèi)者追求個(gè)性，崇尚自我，需求挑剔，和他們交朋友的“生意經(jīng)”說容易也容易，但說難也很難。

一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程

不同年代的消費(fèi)者有不同特征。

筆者是80后，我們的父母輩在買東西的時(shí)候一定會(huì)貨比三家和討價(jià)還價(jià)，各式各樣的購物“套路”層出不窮，最終目的其實(shí)就是一個(gè)：花盡可能少的錢買盡可能耐用的東西。到了80后這一代，一邊是在電視等傳統(tǒng)媒體時(shí)代被品牌廣告狂轟濫炸，有十分強(qiáng)烈伴隨終身的品牌記憶；另一邊網(wǎng)購興起，價(jià)格透明，討價(jià)還價(jià)是不怎么會(huì)了，貨比三家的“小精明”少了，同齡的80后中年人在購物時(shí)基本只憑喜好出發(fā)。

注意，我這里說的是大部分，一些個(gè)例就不必扛了。

到了95后、00后為主的Z次元年輕人，他們?nèi)松鷦傆杏洃?，就處于高度互?lián)網(wǎng)化的時(shí)代之中，被稱為是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，同時(shí)，他們沒有經(jīng)歷過物質(zhì)短缺匱乏，可以說衣食無憂長(zhǎng)大，會(huì)更關(guān)注自我、興趣、精神、趣味這些東西。因此，Z次元除了繼承80后、90后的消費(fèi)特點(diǎn)外，還具備了一些新的特性，例如追求多元的生活和體驗(yàn)，希望把互聯(lián)網(wǎng)和生活結(jié)合到一起、充滿主見，會(huì)被新技術(shù)吸引但品牌忠誠度尚未形成等等。

年輕人都比較愿意為自己喜歡的事物花錢，不像我們父輩母輩那樣斤斤計(jì)較，一個(gè)年輕人花幾千幾萬買球鞋潮玩這樣的做法，很多80都是無法理解的，這是代溝。年輕人有可能是不缺錢，有可能是買不起房子索性有錢就自由花，不將賺錢存錢作為人生第一目標(biāo)。

他們就是一群如此“難纏”但又出手闊綽的對(duì)手，在全國(guó)范圍內(nèi)大概有2.65億人，要是放眼到全球的話數(shù)量竟達(dá)19億之多。

就手機(jī)而言，年輕人更重視外觀設(shè)計(jì)等等，所有消費(fèi)者都愈發(fā)重視外觀，年輕人尤甚，重視顏值，要好看時(shí)尚還要彰顯個(gè)性；品牌層面，年輕人不再接受甚至抗拒填鴨式的廣告灌輸，重視互動(dòng)，平等對(duì)話、好玩和參與。對(duì)于手機(jī)而言，年輕人更追求新鮮刺激、好玩、個(gè)性和潮流，不喜歡固守成規(guī)、千篇一律和高高在上。

如何爭(zhēng)奪他們，已成為各大手機(jī)廠商的重點(diǎn)任務(wù)之一。榮耀針對(duì)年輕人的布局，絕對(duì)不是簡(jiǎn)單地找個(gè)小鮮肉代言人，不只是品牌層面，而是戰(zhàn)略、研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、品牌、社群多管齊下，將年輕人建設(shè)作為一個(gè)系統(tǒng)工程來抓。

1、 戰(zhàn)略：唯一一家將年輕人“掛在嘴邊”的品牌。

2018年年底榮耀品牌進(jìn)行了一次品牌升級(jí)，將主抓的年輕人清晰錨定到Z次元即95后，有些品牌說要抓年輕人，可能連年輕人是80后、85后、90后、95后都沒搞清楚，差異是很大的，要聚焦。2019年7月，榮耀總裁趙明在“疾風(fēng)知?jiǎng)挪荨钡闹黝}演講中提出提出要以更受年輕人喜愛的、在行業(yè)內(nèi)更加創(chuàng)新引領(lǐng)、在產(chǎn)業(yè)內(nèi)更加自主創(chuàng)新的、在生態(tài)上更加開放合作的“銳科技”去服務(wù)用戶、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)對(duì)行業(yè)寒冬下的“疾風(fēng)”甚至是“颶風(fēng)”。

品牌的事情，掛在嘴邊才會(huì)想到心里，目前為止沒有哪個(gè)手機(jī)品牌像榮耀一樣在品牌戰(zhàn)略層面直接關(guān)聯(lián)年輕人，很容易理解：一些品牌想做年輕人，但害怕自己瞄準(zhǔn)年輕人就會(huì)失去另一波不那么年輕的用戶，因此這里有一個(gè)取舍或者說減法，榮耀是果敢地做了，戰(zhàn)略上的重視使得榮耀所有的動(dòng)作都圍繞著年輕人進(jìn)行部署，這是他們能夠獲得年輕人信賴的最根本原因。

2、產(chǎn)品：抓住年輕人的痛點(diǎn)，他冷靜后也會(huì)買。

年輕人在購買手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有一個(gè)很典型的消費(fèi)特征：“易沖動(dòng)消費(fèi)但又猶豫不決”。如果有購物的念頭就會(huì)執(zhí)行到底，不需要誰勸，誰也勸不住，但在消費(fèi)的時(shí)候往往會(huì)精挑細(xì)選，尤其是性能、設(shè)計(jì)等一些關(guān)鍵指標(biāo)，他們會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的對(duì)比和分析再做決定，長(zhǎng)決策。

2019年最火爆的網(wǎng)紅是李佳琦，李佳琦賣口紅，賣面膜，賣平底鍋都賣得很好，受眾很多是年輕人，這些商品都是“沖動(dòng)消費(fèi)”但不會(huì)“猶豫不決”，而是“所有女孩買買買！”李佳琦賣手機(jī)賣得動(dòng)嗎？如果不送幾百的券，一定賣不好。如果送券賣好了，跟他沒什么關(guān)系。

因此，手機(jī)廠商要想迎合年輕人這樣“特殊”的消費(fèi)習(xí)慣，一定要另辟蹊徑，不能寄望于什么直播網(wǎng)紅帶貨——雖然有一些品牌嘗試了，然而效果差得出奇。

榮耀的絕技是什么呢？拿產(chǎn)品說話。

首先榮耀一直都是“傾聽用戶的需求”再?zèng)Q定做什么，怎么傾聽？不是說做做街頭采訪就可以了，而是大數(shù)據(jù)洞察年輕人的心智再針對(duì)性地做產(chǎn)品，比如通過與數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，在國(guó)內(nèi)外社交網(wǎng)絡(luò)上建立社交圈子，以及線上線下的售前中后的解答和反饋服務(wù)，來了解年輕人的需求，進(jìn)而量身定制產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、營(yíng)銷等等策略。

接著在核心科技下進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，做出年輕人真正需要的功能和體驗(yàn)。2019年夏榮耀V系列產(chǎn)品線全面升級(jí)到 “Vera”系列，V30系列手機(jī)就是Vera產(chǎn)品線的首秀，這是榮耀針對(duì)5G時(shí)代推出的全新產(chǎn)品，在5G性能稱得上是行業(yè)標(biāo)桿。榮耀V30系列手機(jī)搭載麒麟990芯片，支持NSA/SA雙模5G全國(guó)通，在頻段支持、信號(hào)質(zhì)量上都處于行業(yè)領(lǐng)先地位。此外，V30系列手機(jī)搭載了AI人臉心率識(shí)別、AR魔法照片、AI全場(chǎng)景替換等功能，產(chǎn)品定義上就是瞄準(zhǔn)了年輕人最關(guān)注的功能點(diǎn)，比如拍照，比如5G。

再接著在設(shè)計(jì)層面，趙明很早就透露“為了要滿足年輕人對(duì)手機(jī)顏值的追求，手機(jī)第一要做得漂亮，我們要學(xué)習(xí)，一群理工男要去學(xué)習(xí)時(shí)尚品，是怎樣做設(shè)計(jì)的。”榮耀這些年一直是以美學(xué)設(shè)計(jì)著稱的，不論是榮耀10青春版的流光溢彩漸變色，榮耀20的 3D幻鏡機(jī)身……總之，很注意自己的形象，因?yàn)槟贻p人是“顏控”。

最后，手機(jī)是生態(tài)入口。手機(jī)雖然相機(jī)越來越重要，但卻不是相機(jī)，對(duì)年輕人來說，手機(jī)不是移動(dòng)電話，是個(gè)人智能設(shè)備（很多00后甚至沒有發(fā)短信的習(xí)慣），手機(jī)本身是一套生態(tài)，軟硬件和服務(wù)，同時(shí)手機(jī)跟智能家居等設(shè)備在一起是另一個(gè)生態(tài)。正是因?yàn)榇耍瑯s耀推出首個(gè)搭載鴻蒙系統(tǒng)的榮耀智慧屏，再加上真無線耳機(jī)、智能手表等產(chǎn)品形成 “1+8+N”的智能生態(tài)。就是說，榮耀不只是給年輕人提供一個(gè)單品，而是一整套體驗(yàn)，當(dāng)年輕人認(rèn)可一樣產(chǎn)品可能就會(huì)被卷入到整個(gè)生態(tài)中，生態(tài)凝聚力，讓榮耀品牌粘性更強(qiáng)，不怕對(duì)手搶。

說到底，如果只是想要消費(fèi)者沖動(dòng)購買，賣一個(gè)算一個(gè)的話，是對(duì)產(chǎn)品本身不自信，如果給消費(fèi)者多幾次選擇機(jī)會(huì)，讓他冷靜下來，等候幾天后依然回來選你，甚至將你的產(chǎn)品列入到心愿清單等啊等啊等很久有錢了再買，我覺得這是品牌實(shí)力所在，榮耀有這個(gè)實(shí)力。

3、渠道：李佳琦你學(xué)不會(huì)但榮耀你可能學(xué)得會(huì)。

前面說了李佳琦很火，這是一種新的流行的面向年輕人的賣貨方式。問題是，這種方式賣手機(jī)帶不動(dòng)。怎么辦？榮耀沒有恪守成規(guī)，而是探索一些新玩法。2019年榮耀在成都開出了唯一一家自營(yíng)旗艦店：榮耀Life成都店，就是一種渠道創(chuàng)新。這個(gè)門店實(shí)現(xiàn)了線上線下打通，線上下單線下體驗(yàn)打通的邏輯不需要再啰嗦了，但這不是榮耀Life店重點(diǎn)所在。

榮耀Life店是年輕人的潮流科技社區(qū)，靠著設(shè)計(jì)、場(chǎng)景、定制、社群等設(shè)計(jì)成為榮耀品牌形象、精神的具象化體現(xiàn)，能夠讓年輕人更直觀地感受榮耀品牌的文化內(nèi)涵，看得見摸得著，面對(duì)面。

至于渠道榮耀早已是線上線下最均衡的五五開的品牌，因此可以最大化地貼近年輕人，不同渠道滿足年輕人不同場(chǎng)景的購買需求，給年輕人最便捷的購物渠道，而不是設(shè)置障礙。

可以看到，榮耀成為最受年輕人喜歡的品牌，絕對(duì)不只是品牌本身做的事情，更不是靠性價(jià)比這樣的點(diǎn)來吸引年輕人，而是一個(gè)涉及到戰(zhàn)略到產(chǎn)品到渠道的系統(tǒng)工程，這背后又牽扯到研發(fā)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、售后、傳播諸多維度。跟年輕人交朋友真不是一件容易的事情。

貓跟老鼠走，得年輕人得天下

前幾天跟一個(gè)企業(yè)高管交流，這家公司是做洗潔精洗衣粉等家庭清潔用品的明星公司，2019年他們公司線上實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)翻番，核心是數(shù)智化轉(zhuǎn)型，數(shù)據(jù)被拿來做人群運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道管理創(chuàng)新……年輕人經(jīng)營(yíng)效果出來了。

這位高管說的一句話讓我印象深刻：品牌抓住年輕人最重要的一點(diǎn)就是貓要跟著老鼠走，老鼠就是用戶，貓就是品牌。去了解用戶真正需要什么，去觀察他們習(xí)慣怎么買在哪里買什么時(shí)候買這樣的行為習(xí)慣，再調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)方式——而不要總是試圖去改變老鼠。當(dāng)然，過去的觀察是靠人的傳統(tǒng)調(diào)研，現(xiàn)在的觀察要借助數(shù)據(jù)的力量。

連如此傳統(tǒng)的企業(yè)都知道重視年輕人了，我想2020年，年輕人可能會(huì)是一個(gè)重要關(guān)鍵詞，增長(zhǎng)，2018年靠出海，2019年靠下沉，2020年靠年輕人。在4G手機(jī)末期，市場(chǎng)陷入了下滑狀態(tài)，且短期內(nèi)看不到走出泥潭的希望，5G或許會(huì)帶來又一春，但這一定需要幾年時(shí)間。因此接下來手機(jī)廠商日子恐怕不會(huì)特別好過，如何抓住年輕人，我覺得跟賣洗滌劑的沒有太多不同，就是要做好這只貓。

榮耀就是一只可以抓住老鼠的好貓。它先是積極建立社群，跟用戶交朋友，接近和了解他們的目標(biāo)用戶，洞察他們的需求、痛點(diǎn)和習(xí)慣。榮耀可以做好，是因?yàn)椤敖慌笥选比齻€(gè)字，這不是能力，而是態(tài)度。曾經(jīng)零售業(yè)說顧客是上帝，品牌仰視顧客；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們顧客一下成了粉絲，品牌似乎在俯瞰眾生；共享經(jīng)濟(jì)風(fēng)靡時(shí)代，用戶成了女神男神，平臺(tái)成了“舔狗”花錢求著用戶免費(fèi)用自己的服務(wù)；到了今天，品牌或許應(yīng)該學(xué)習(xí)榮耀，跟用戶做朋友，平視用戶。榮耀抓住年輕人做得很好，因?yàn)楦脩糇隽伺笥眩拍苡^察到真實(shí)的結(jié)果。

2019年新年致辭，趙明說榮耀2018逆勢(shì)增長(zhǎng)，花粉俱樂部用戶數(shù)破億，截至目前，榮耀花粉用戶數(shù)量突破2億，一年增加一億，粉絲粘性和忠誠度可見一斑。榮耀是如何跟花粉做朋友的？

• 8月，榮耀花粉高校體驗(yàn)官走進(jìn)深圳華為總部，與榮耀總裁趙明交流，里面有七成左右為19-21歲的00后人群，這是面對(duì)面交流；
• 9月，趙明在武漢大學(xué)、華科大分別做主題為「勇敢新世界」的演講，鼓勵(lì)年輕人要更要有與世界對(duì)飲的勇氣，拖著世界往前走，這是價(jià)值觀分享，吸引有共同認(rèn)知和價(jià)值觀的人；
• 10月，趙明在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)發(fā)表“5G時(shí)代，青年拖著世界往前走”，指出年輕人場(chǎng)景是5G應(yīng)用創(chuàng)新的第一驅(qū)動(dòng)力，面對(duì)5G時(shí)代下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，榮耀將與全球的青年人互聯(lián)共創(chuàng)，引爆全新的文化與思潮，共創(chuàng)是榮耀與用戶的相處之道；
• 11月，榮耀攜手華為X Labs 和青年志Youthology 共同開發(fā)的《5G青年空降手冊(cè)》，手冊(cè)涵蓋三大趨勢(shì)，八大場(chǎng)景以及101種5G年輕人生活方式；
• 12月，榮耀第一屆#榮耀朋友圈電影節(jié)#啟動(dòng)儀式在上海召開，榮耀品牌與戰(zhàn)略發(fā)展官張曉云表示，5G是年輕人的5G，榮耀為年輕人的精彩生活而生，未來將和日本知名科技+藝術(shù)團(tuán)隊(duì)teamLab一起打造科技藝術(shù)生活美學(xué)，掀起“社交影像”新風(fēng)潮。

榮耀重視跟用戶平等對(duì)話，玩到一起。在營(yíng)銷上不搞強(qiáng)制單向灌輸，而是雙向互動(dòng)，榮耀在品牌層面注重產(chǎn)品口碑營(yíng)銷，注重與年輕人一起玩兒，引入榮耀電競(jìng)堂、榮耀美攝會(huì)、榮耀制噪者以及聯(lián)合FISE極限運(yùn)動(dòng)等活動(dòng)，與年輕人對(duì)話，混成一團(tuán)，形成價(jià)值觀的互相認(rèn)同，而2019年成立首個(gè)榮耀Life店則是另一種年輕人社群探索。

實(shí)際上，我一直都在持續(xù)觀察榮耀的年輕人做派和做法，多年下來我發(fā)現(xiàn)，榮耀的大方向一直很篤定，對(duì)準(zhǔn)年輕人給他們提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，戰(zhàn)略重視、核心方法沒有變化過，底層一直是具有競(jìng)爭(zhēng)力的科技支撐，現(xiàn)在主要是5G。雖然榮耀來得晚，但實(shí)際上卻是不早不晚，在5G商用最佳時(shí)刻入場(chǎng)，5G全棧技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，快速找到了感覺。在5G外，榮耀在基礎(chǔ)通信、拍照錄像、機(jī)身工藝、AI等技術(shù)層面一直在快速進(jìn)化，推出了如Matrix Camera相機(jī)矩陣等全新技術(shù)，在保持產(chǎn)品新鮮感之外也為消費(fèi)者帶來了切實(shí)的體驗(yàn)提升。

4G下滑頹勢(shì)難以掩蓋，5G黃金時(shí)代尚未到來，今天的手機(jī)行業(yè)有些青黃不接，日子注定艱難，想要熬過這個(gè)“至暗時(shí)刻”，技術(shù)儲(chǔ)備是最靠譜的“食糧”，正如榮耀總裁趙明所說，“2019是‘疾風(fēng)知?jiǎng)挪荨囊荒辍?，?duì)智能手機(jī)整個(gè)行業(yè)來說沒有誰的小日子是過得輕松的。在環(huán)境最艱苦、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)中搏殺，比拼的唯有“基本功”，即戰(zhàn)略判斷和技術(shù)、資金儲(chǔ)備，再靠奇技淫巧“淘金”是不行了，唯有靠真功夫硬核技術(shù)“煉金”才是正道。榮耀抓住年輕人的“套路”在我看來就是一種久經(jīng)沙場(chǎng)錘煉沉淀的“基本功”，或許友商可以借鑒，學(xué)到手卻不容易，“套路”擺在這里，關(guān)鍵還要看：會(huì)不會(huì)用、肯不肯用、能否用好、能否堅(jiān)持。

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