當(dāng)媒介、方式、用戶陸續(xù)發(fā)生變化，拐點(diǎn)之下營銷走向何方？

“比解決問題更重要的，是質(zhì)問力?！闭纭叭毡緫?zhàn)略之父”大前研一所言，在發(fā)現(xiàn)問題的那一瞬間，6成左右的工作就結(jié)束了；反過來說，只有發(fā)現(xiàn)了問題點(diǎn)，才能制定具體的解決方案。

營銷領(lǐng)域也是如此，隨著痛點(diǎn)的陸續(xù)涌現(xiàn)，OPPO營銷平臺(tái)對(duì)癥下藥，于近期推出了直·接營銷2.0的新解決方案，借由全方位的升級(jí)讓廣告主窺見更大增量。

一、諸多痛點(diǎn)下的營銷拐點(diǎn)

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！辈浑y理解，只有對(duì)敵我雙方的情況了解透徹，才能掌握更大勝算，而營銷平臺(tái)也只有對(duì)關(guān)鍵要素的變遷心知肚明，才能適時(shí)調(diào)整策略，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇。

從媒介來看，當(dāng)下用戶注意力更多聚焦于移動(dòng)端，因而手機(jī)堪稱一大新的營銷陣地。

根據(jù)QuestMobile報(bào)告來看，用戶每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間已接近6小時(shí)，其中，手機(jī)作為最高頻的終端設(shè)備自然也占到了大部分?？梢哉f，用戶注意力雖被短視頻、手機(jī)游戲、音樂等泛娛樂內(nèi)容所分散、更趨粉末化，但在手機(jī)端的整體停留時(shí)間卻顯得十分可觀。因而無怪乎世界營銷大師克里曼特·斯通會(huì)發(fā)出感嘆：“未來的營銷不需要太多的渠道，只要能讓你的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的手機(jī)就是最好的營銷?！?/p>

從方式來看，單純以交易為導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者進(jìn)行“轟炸”不僅體驗(yàn)較差、容易引起反感情緒，所帶來的增長也往往很快遇到瓶頸。

鑒于高頻、低干擾、觸達(dá)率高等優(yōu)勢，近年來電梯廣告已然成為了廣告主的心頭好，尤其輔以簡單直接的傳播內(nèi)容，其也能輕松打入用戶心智、加深品牌記憶。然而這一引以為傲的形式，卻在密閉狹小的空間中放大了負(fù)面效應(yīng)，從鉑爵旅拍的洗腦廣告詞、新氧的整形之歌再到知乎的四連問，成功吸引社會(huì)關(guān)注外，后續(xù)的轉(zhuǎn)化效果卻頗具爭議。而一出出“鬧劇”的落地，似乎也為廣告主拉起了警報(bào)：狂轟濫炸不可取，要在保證用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)推廣方式的多元化以及傳播效能的最大化。

從用戶來看，伴隨代際更替，年輕群體成為了新的消費(fèi)主力，倒逼品牌年輕化的同時(shí)也驅(qū)使?fàn)I銷快速走向年輕化。

具體而言，90后、Z世代這一新消費(fèi)力量的崛起，造成了關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移以及消費(fèi)理念的變遷，其所追求的高品質(zhì)、個(gè)性化、多元化等也成為了指引品牌升級(jí)的燈塔。與此同時(shí)，營銷維度也需與時(shí)俱進(jìn)，不僅需要對(duì)年輕化的訴求保持敏感，更要給到快速且符合其偏好的方案響應(yīng)，由此才能高效觸達(dá)目標(biāo)受眾、影響購買決策。

面對(duì)以上諸多變遷，互聯(lián)網(wǎng)廣告也被迫進(jìn)入了VUCA時(shí)代，存在volatile（不穩(wěn)定的）、uncertain（不確定的）、complex（復(fù)雜的）、ambiguous（模糊的）等特征，營銷方式亟需進(jìn)階。

二、直·接營銷2.0下的融合之勢

俗話說，時(shí)勢造英雄。因而于近期推出直·接營銷2.0的OPPO營銷平臺(tái)，正朝著扛起行業(yè)進(jìn)階重?fù)?dān)的目標(biāo)，以涵蓋融場景、融數(shù)據(jù)、融生態(tài)的組合拳和新理念YOUNG PRO，讓廣告主跳出既有桎梏，坐享新營銷生態(tài)下的又一波紅利。

其一，融場景。得益于OPPO營銷平臺(tái)對(duì)用戶場景的全方位滲透，其能以潤物細(xì)無聲的方式有機(jī)融于各使用環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)多場景、全天候的高效觸達(dá)。

目前，OPPO營銷平臺(tái)已然覆蓋了信息流場景、分發(fā)場景以及搜索場景三大用戶日常使用的高頻場景，堪稱“土壤肥沃”。而5G時(shí)代更有望以大帶寬、低時(shí)延、泛連接的特性顛覆移動(dòng)端應(yīng)用生態(tài)，進(jìn)一步釋放視頻場景的營銷潛力。也就是說，無論是瀏覽器視頻入口還是視頻應(yīng)用，都將為之提供全新的流量場景。其中，OPPO視頻不僅能豐富OPPO營銷平臺(tái)的廣告矩陣，視頻類信息流廣告與視頻內(nèi)容相結(jié)合更將實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的軟性觸達(dá)，減少硬廣造成的防備心理。

基于以上諸多場景融合，營銷想象力也得以遠(yuǎn)超預(yù)期。具體來看，例如應(yīng)用商店場景與信息流場景融合，以首頁下拉進(jìn)入商店二樓的方式豐富傳播玩法以及用戶體驗(yàn)；或是借由Breeno語音助手、智慧識(shí)屏等場景賦予搜索環(huán)節(jié)更多趣味性，實(shí)現(xiàn)與用戶間更深層次的交互；亦或?qū)?yīng)用的分發(fā)與外顯的創(chuàng)意內(nèi)容融合，提高廣告信息的可視性和原生感。此外，天幕廣告、全景廣告、信息流首刷置頂、交互式廣告等也將創(chuàng)新廣告形態(tài)，讓營銷內(nèi)容無處不在卻又完美融于各使用環(huán)節(jié)，兼顧用戶體驗(yàn)以及曝光范圍。

其二，融數(shù)據(jù)。作為擁有豐富用戶數(shù)據(jù)、海量廣告投放數(shù)據(jù)以及多樣互動(dòng)數(shù)據(jù)的企業(yè)，OPPO可謂組建了一支極具戰(zhàn)斗力的軍隊(duì)，在此基礎(chǔ)上也有望指導(dǎo)營銷決策、實(shí)現(xiàn)效果翻倍。

人們常說，巧婦難為無米之炊，那么有海量數(shù)據(jù)在手的OPPO營銷平臺(tái)無疑也能為廣告主打造一場又一場營銷盛宴。從C端來看，其不僅擁有3.2億+用戶，占比高達(dá)41%的25歲以下用戶群體也使之更懂年輕化趨勢；而從B端來看，OPPO擁有數(shù)千家廣告主、合作伙伴以及聯(lián)盟8000+合作媒體，同時(shí)還覆蓋了應(yīng)用分發(fā)、搜索、信息流、品牌等不同類型場景的廣告產(chǎn)品，可借由實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)賦能后續(xù)方案落地。

基于此，OPPO DMP（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）得以依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，成為廣告主、DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺(tái)）、Ad-Exchange（互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)）、SSP（supply side platform，供應(yīng)方平臺(tái)）、媒體各方面程序化過程中的決策依據(jù)，以可視化的分析避免經(jīng)驗(yàn)主義帶來的不確定性。值得一提的是，通過融數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)智能定向推薦、在線自動(dòng)擴(kuò)量、目標(biāo)人群鎖定、人群分析等，也將促進(jìn)營銷方案的不斷完善。

據(jù)了解，我們從客戶核心訴求出發(fā)，OPPO營銷平臺(tái)推出新數(shù)據(jù)產(chǎn)品O-Referrer全鏈路跟進(jìn)廣告效果。而另一新數(shù)據(jù)產(chǎn)品Hey Tap Data Miner則形成了從看數(shù)、投放、效果反饋、策略調(diào)整到再投放的全鏈條閉環(huán)服務(wù)，并給到廣告主卸載專題、競品分析、行業(yè)羅盤等亮點(diǎn)賦能，致力于以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)助其尋找增長信號(hào)。

其三，融生態(tài)。OPPO營銷平臺(tái)打造了包含創(chuàng)意工具、自主建站、提效工具、線索CRM系統(tǒng)在內(nèi)的第三方用戶生態(tài)，以更智能的方式滿足廣告主的營銷需求。

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，生態(tài)戰(zhàn)也因其能釋放強(qiáng)勁的協(xié)同作用，被各大巨頭視作降維打擊的一大關(guān)鍵。在營銷領(lǐng)域，OPPO營銷平臺(tái)便以包含創(chuàng)意工具、自主建站、提效工具、線索CRM系統(tǒng)的生態(tài)之力，為廣告主提供從創(chuàng)意誕生到落地的一系列營銷服務(wù)。例如在創(chuàng)意工具維度，OPPO營銷平臺(tái)不僅會(huì)根據(jù)個(gè)性化的訴求為廣告主智能推薦創(chuàng)意，還將以視頻生成工具、裁剪工具、正版圖庫、素材庫等一站式工具賦能創(chuàng)意實(shí)施。換言之，基于廣告主的營銷需求與用戶體驗(yàn)，OPPO營銷平臺(tái)也將不斷為之拓展新的流量場景、提升廣告技術(shù)、創(chuàng)新廣告產(chǎn)品、商業(yè)化模式。

此外，OPPO營銷平臺(tái)還將于內(nèi)容生態(tài)發(fā)力，聯(lián)合原創(chuàng)IP、聯(lián)動(dòng)全生態(tài)矩陣打造無邊界戰(zhàn)略，并以新內(nèi)容形態(tài)、全體裁定制化模式與用戶高效互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)立體化的營銷。尤其借由手機(jī)媒體構(gòu)筑全新的營銷融生態(tài)，無疑能讓創(chuàng)意內(nèi)容、鮮活I(lǐng)P等完美融入手機(jī)屏幕，不僅可以裝進(jìn)用戶口袋，更能全方位覆蓋用戶生活。此前YOUNG PRO×Meco果汁茶的案例便是如此，在OPPO瀏覽器設(shè)置主會(huì)場讓用戶打榜，更在OPPO小游戲、OPPO社區(qū)、OPPO線下門店等設(shè)置分會(huì)場讓用戶搜集人氣卡為偶像助力，同時(shí)以樂劃鎖屏、負(fù)一屏等前置流量場景持續(xù)發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)全生態(tài)流量傳播，而線下超級(jí)旗艦店搭建品牌體驗(yàn)館，邀請(qǐng)明星空降的方式也將達(dá)到更深度的聯(lián)動(dòng)效果。

三、“年輕”營銷專家登臺(tái)，拉開新營銷序幕

伴隨這一組合拳的出擊，OPPO營銷平臺(tái)也將實(shí)現(xiàn)與廣告主的共贏，在“年輕”營銷專家之路上走得更遠(yuǎn)。

對(duì)廣告主而言，OPPO營銷平臺(tái)為之提供集場景融合、數(shù)據(jù)融合、生態(tài)融合三者為一體的投放方案，無疑能以“術(shù)業(yè)有專攻”的姿態(tài)快速實(shí)現(xiàn)營銷革命，描繪新的增長曲線。

可以說，跨界合作的本質(zhì)在于讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。那么，依托OPPO營銷平臺(tái)“商業(yè)信息直達(dá)用戶心智、營銷策略直擊用戶痛點(diǎn)、閉環(huán)數(shù)據(jù)直通投放兩端”的“三直戰(zhàn)術(shù)”以及“連接客戶與用戶、連接服務(wù)與生態(tài)、連接線上與線下”的“三接服務(wù)”，廣告主不僅能低成本地實(shí)現(xiàn)智能營銷，也能從繁雜的營銷動(dòng)作中解放出來，更多聚焦產(chǎn)品本身的研發(fā)與打磨，由此雙方形成高效的協(xié)同分工網(wǎng)絡(luò)。

而相較于以往的營銷形式來看，廣告主能夠借助OPPO營銷平臺(tái)集融場景、融數(shù)據(jù)、融生態(tài)三位一體的一站式融合投放，獲得出價(jià)分析、用戶分析、物料分析、轉(zhuǎn)化分析等平臺(tái)能力，以更清晰的投放需求、更簡單的投放流程、更確定的投放節(jié)奏以及更穩(wěn)定的投放效果，直面互聯(lián)網(wǎng)廣告的VUCA四大挑戰(zhàn)。

值得一提的是，作為媒介領(lǐng)域的一匹黑馬，手機(jī)必然會(huì)催生新的營銷賽道，據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2019年以手機(jī)端為主的全球移動(dòng)營銷交易額預(yù)計(jì)將超2300億美元，且將呈持續(xù)增長的趨勢。而無論是從外部的用戶行為趨勢來看，還是從內(nèi)部的一站式融合投放能力出發(fā)，OPPO營銷平臺(tái)似乎都將真正實(shí)現(xiàn)營銷與內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合，并依托手機(jī)滲透至消費(fèi)者日常生活的方方面面，以無死角的觸達(dá)助力廣告主提高從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。

如果說年輕用戶是OPPO營銷平臺(tái)的年輕化基因，那么其依托三大融合不斷推動(dòng)YOUNG PRO理念落地，則是呈現(xiàn)出的年輕化生物性狀。隨著洞察的深入與方案的優(yōu)化，OPPO成為手機(jī)媒體的“年輕”營銷專家也是情理之中。

YOUNG PRO是針對(duì)年輕群體打造的系列創(chuàng)意營銷活動(dòng)，一方面，需要深入洞察年輕用戶對(duì)新鮮事物的好奇態(tài)度，全面釋放OPPO于聚合85、90后優(yōu)質(zhì)年輕群體層面的優(yōu)勢，另一方面，又要化繁為簡，助力廣告主匹配相應(yīng)的營銷方案，實(shí)現(xiàn)供需之間的完美連接。

而隨著YOUNG PRO×Meco果汁茶等諸多針對(duì)年輕用戶群體的營銷案例的成功落地，也將不斷加深行業(yè)對(duì)OPPO“年輕”營銷專家的認(rèn)知，并在搶占廣告主心智的基礎(chǔ)上持續(xù)擴(kuò)大B端合作規(guī)模，由此沉淀的高價(jià)值經(jīng)驗(yàn)則又能反哺平臺(tái)方案優(yōu)化，促進(jìn)正向循環(huán)。而由點(diǎn)至面，其也將為行業(yè)的年輕化營銷提供新的思路，有望在萬物融合時(shí)代的營銷變革中占據(jù)重要一席。

四、結(jié)語

以移動(dòng)端為主的互聯(lián)網(wǎng)正成為人們的第二故鄉(xiāng)，在這個(gè)由實(shí)入虛的過程中蘊(yùn)藏著座座金礦。

而以手機(jī)為媒介，瞄準(zhǔn)年輕用戶這一主流人群，再輔以三大融合帶來的營銷形態(tài)創(chuàng)新，OPPO營銷平臺(tái)也將于當(dāng)下的拐點(diǎn)邁出關(guān)鍵性的一步，探索用戶體驗(yàn)、廣告效能的雙重提升，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中大顯身手。

作者：錢皓、平夢(mèng)菲

編輯：陳國國

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