巨量引擎：給你搭上短視頻的機(jī)票

若策略不精準(zhǔn)，則營銷無意義，在這個經(jīng)濟(jì)形勢趨緊，商業(yè)邏輯更迭加快的窗口期，社交媒體重塑傳播鏈條，技術(shù)營銷替代傳統(tǒng)廣告，如何迅速適應(yīng)時代，抓住短視頻的營銷風(fēng)口，對于中小企業(yè)而言，是攸關(guān)存亡的重要問題。

一、風(fēng)口變又變,營銷難加難

對于許多中小企業(yè)的市場經(jīng)理而言，在當(dāng)今市場轉(zhuǎn)冷的大趨勢下，年底最大的難關(guān)，是如何做明年的預(yù)算。當(dāng)前市場供應(yīng)過剩，這個時候勤儉節(jié)約是為企業(yè)分憂，卻等于在營銷的軍備競賽中舉手投降。而若是料敵從寬，提高預(yù)算，那可別忘了2019年可是“品效合一”元年，企業(yè)對廣告轉(zhuǎn)化效果要求越來越高。

多也不是，少也不是，明年的營銷預(yù)算到底該怎么做？

在回答這個問題之前，我們要明白，當(dāng)前企業(yè)真正的營銷困局，并不是流量紅利殆盡或者宏觀經(jīng)濟(jì)下滑，而是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)向著媒體產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展，過去幫助企業(yè)成長壯大的傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)整體瓦解。

與之相對的，危機(jī)也是機(jī)會，傳播環(huán)境改變會誕生許多營銷風(fēng)口，很多國貨品牌比如自然堂、花西子、完美日記，就是把握住了渠道紅利，在今年的雙十一制造了爆款產(chǎn)品，進(jìn)而打出了品牌知名度。

珠玉在前，其他企業(yè)該如何抓住這一波營銷新舊轉(zhuǎn)換的機(jī)遇？

二、內(nèi)容營銷與短視頻，中小企業(yè)的新舞臺

抓住機(jī)遇的前提是認(rèn)識機(jī)遇。近日，2020引擎大會探討營銷的增長點的“成長力”專場上，巨量引擎全國直營公司總經(jīng)理涂晴提到，在電商直播、娛樂消費(fèi)、用戶下沉、新零售等現(xiàn)象迭出的今天，銷售邏輯從“如何賣出更多的貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭绾伟迅线m的商品推薦給消費(fèi)者”。與之相對的，中小企業(yè)的營銷核心也已從渠道投放轉(zhuǎn)向內(nèi)容營銷。

潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤也認(rèn)為，在信息爆炸的沖擊下，大家對廣告開始“免疫”，在潛意識里直接屏蔽廣告，展示型媒介效率越來越低。所以當(dāng)前最核心的稀缺資源已經(jīng)不是流量，而是用戶時間，誰能靠內(nèi)容輸出以小的熱點博大的眼球，獲得更多與用戶的交互時間，誰就能與消費(fèi)者建立情感上的鏈接，進(jìn)而以小的單品造大的爆款，獲得更高的轉(zhuǎn)化率。

而當(dāng)下承接營銷內(nèi)容的最佳載體，則是短視頻。

曾經(jīng)有一個很火的名詞叫“兩微一端”，意指企業(yè)必須有微博、微信、客戶端三大渠道，而如今這個詞悄無聲息地變成了“兩微一抖”，從中可以看出用戶信息獲取渠道的變化。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)的報告顯示，目前短視頻月活躍用戶數(shù)達(dá)8.21億，其中17.7%的用戶每月在短視頻上消費(fèi)1000元以上。

為何短視頻用戶消費(fèi)力如此旺盛？這是因為短視頻在單位時間包含的信息容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字和照片，代入感更強(qiáng)。原來解釋很久的內(nèi)容，15秒的短視頻可以講清楚。這時候消費(fèi)者能依據(jù)信息做出更加復(fù)雜的消費(fèi)決策。

舉例而言，家居產(chǎn)品一直是互聯(lián)網(wǎng)銷售的滑鐵盧，因為對于大件商品，消費(fèi)者比起網(wǎng)購更傾向于實地勘察后消費(fèi)。而顧家家居靠著巨量引擎的短視頻營銷轉(zhuǎn)化，整個雙十一狂歡購物季銷售額超23億，其中沙發(fā)的客單價超過6000元。在短視頻中，原生內(nèi)容和廣告實現(xiàn)了最大化有機(jī)融合。品牌呼喚良久的“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”的生態(tài)開始逐步建立。

然而，知易行難，短視頻的內(nèi)容營銷藍(lán)海如此誘人，卻沒被大規(guī)模發(fā)掘，一個重要原因就是短視頻營銷制作門檻較高。短視頻營銷需要簡化制作流程，降低營銷成本的同時，還能方便且精準(zhǔn)地把短視頻推送給目標(biāo)用戶；且基于反饋不斷自我進(jìn)化，無論是創(chuàng)意、制作都比找個運(yùn)營就可以開工的微信微博更難。

為了降低中小企業(yè)的短視頻營銷難度，巨量引擎為本地企業(yè)量身打造了一系列產(chǎn)品矩陣，從展現(xiàn)到點擊到前端轉(zhuǎn)化、后端轉(zhuǎn)化到二次營銷，每個環(huán)節(jié)都為中小企業(yè)提供包括云圖DMP、飛魚CRM、星圖、即合、巨量在內(nèi)的產(chǎn)品工具，形成了“搶量增能”和“提效降本”為核心的解決方案。

那么中小企業(yè)該如何善用這些利器，來達(dá)到營銷目標(biāo)呢？

三、搶量增能，如何“輕松短視頻”？

針對制作門檻和渠道分發(fā)痛點所提出的“搶量增能”，其核心在于吸引用戶提高流量。搶量增能的第一步是制作優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，而巨量創(chuàng)意可提供好的創(chuàng)意和素材，微電影則能用來制作視頻，與人工剪輯一個視頻可能至少需要30分鐘相比，微電影工具基本只需要幾分鐘時間。除了自行制作之外，還可以與短視頻達(dá)人合作，利用其創(chuàng)作能力和人氣來為自己營銷帶貨，目前“巨量星圖”上面整合了7萬多名達(dá)人，覆蓋了212個行業(yè)，在即合平臺上就可以實現(xiàn)和所有達(dá)人的合作、交易、互動以及后期的數(shù)據(jù)觀測。

內(nèi)容完成之后，四端聯(lián)屏可以一次將視頻投放在今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜視頻四款A(yù)PP上，覆蓋幾乎所有的主流消費(fèi)者群體。抖音的TopView和頭條炫屏則可以開屏無縫銜接到數(shù)據(jù)流，多維共振搶占存量，激發(fā)增長效能。

在投放過程中，智能定向?qū)崿F(xiàn)了即使只有少量營銷經(jīng)費(fèi)，也可以把產(chǎn)品精準(zhǔn)推送給目標(biāo)客戶。2017年，山東臨沂的一個養(yǎng)豬客戶因為并不富裕，每天在巨量引擎上只投一百塊廣告費(fèi)，但是效果好的時候，一天能接到十幾個有意向的咨詢電話。而且精準(zhǔn)推送之外，還可以通過調(diào)優(yōu)工具和診斷工具來不斷調(diào)整，確保了獲得想要的有效流量。

四、提效降本，成本控制的藝術(shù)

如果說搶量增能是攻城略地的“開源”，那么降本增效則是運(yùn)籌帷幄的“節(jié)流”。

在廣告投放過程中，成本主要跟預(yù)估的CTR（點擊率）和CVR（轉(zhuǎn)化率）有關(guān)，在獲取流量恒定的情況下，預(yù)估CTR跟CVR越高，成本就越低。CTR可以通過善用巨量的內(nèi)容制作工具提高視頻質(zhì)量實現(xiàn)高點擊率，比如根據(jù)數(shù)據(jù)在同樣素材的前提下，微電影制作的短視頻相比人工剪輯，CTR會提高25%。

CVR跟落地頁的質(zhì)量息息相關(guān)。而落地頁涉及到短視頻的內(nèi)容能否吸引用戶進(jìn)行直接轉(zhuǎn)化和購買。為了有效把握用戶心智，增強(qiáng)用戶購買欲，巨量引擎打造程序化落地頁，通過數(shù)據(jù)模型判斷受眾喜好，促成消費(fèi)決策的信息，還借助組件的組合，智能選取最適合受眾的內(nèi)容進(jìn)行投放。因此落地頁質(zhì)量提升之后，CVR就可以隨之進(jìn)行提升。此外，其還提供了飛魚CRM工具，不僅能管理巨量引擎上搜集到的所有線索，還可以整合管理其他渠道獲取的線索，而后還能通過優(yōu)化線索對效率和成本做進(jìn)一步提升。

在之后的營銷轉(zhuǎn)化過程中，選取什么樣的轉(zhuǎn)化目標(biāo)也對成本有重要的影響。目前來看，目標(biāo)轉(zhuǎn)化主要分為兩種，一種是普通轉(zhuǎn)化，即較為淺層的轉(zhuǎn)化人群，優(yōu)勢是轉(zhuǎn)化人群和線索量比較多，成本相對較低；另一種是深度轉(zhuǎn)化，是可以將轉(zhuǎn)化質(zhì)量進(jìn)行進(jìn)一步提升，這種情況下，轉(zhuǎn)化線索質(zhì)量高的同時還可以提升轉(zhuǎn)化速度，與此同時成本可能稍高。

所以，普通轉(zhuǎn)化和深度轉(zhuǎn)化相結(jié)合，可以尋找到轉(zhuǎn)化數(shù)量與質(zhì)量的最優(yōu)平衡點。在618活動中，華誼家具先通過附加創(chuàng)意與程序化創(chuàng)意提升廣告創(chuàng)意產(chǎn)出效率，再通過多線索轉(zhuǎn)化+卡券的方式，最終CTR和CVR均提升100%，轉(zhuǎn)化成本則下降30%。

此外，雖然流量增長在趨緩，但是有數(shù)據(jù)顯示5%的概率粉絲會進(jìn)行深度高質(zhì)量的互動和評論，粉絲的營銷和經(jīng)營也成為了現(xiàn)在拓寬經(jīng)營鏈路的一種方式。為了更好地連接用戶與企業(yè)，巨量引擎全面升級了企業(yè)號，并且添加了長效搜索、品牌錨點等功能，以體系化的方式讓企業(yè)也可以通過私信與用戶雙向溝通，然后通過核心用戶的運(yùn)營實現(xiàn)口碑裂變，不斷觸達(dá)更多的潛在用戶，實現(xiàn)社交聲量的波紋化擴(kuò)散，進(jìn)而實現(xiàn)品牌增長。

五、聯(lián)動線上線下，突破場景營銷

雖然熟練運(yùn)用搶量增能與提效降本的工具，已經(jīng)可以為企業(yè)帶來大量轉(zhuǎn)化客戶，但是營銷進(jìn)化永無止境，短視頻還在持續(xù)誕生更多新玩法。

在短視頻風(fēng)口和場景營銷大趨勢下，巨量引擎提出video+概念，即通過短視頻結(jié)合新聞報道、電商購買、線下體驗、互動分享、話題熱議等維度，實現(xiàn)多場景聯(lián)動，引爆線上線下。

作為原生于互聯(lián)網(wǎng)的信息載體，短視頻天然與線下聯(lián)系較弱，你可以受短視頻吸引下載一個APP，亦或網(wǎng)購商品，但卻很難因短視頻去線下體驗消費(fèi)，畢竟有地域半徑屬性在，因之短視頻推廣線下店是一直被認(rèn)為是不劃算的生意。

而隨著LBS營銷的成熟，線下商戶逐漸開始嘗試起短視頻的內(nèi)容營銷，伴隨優(yōu)惠一起推送給附近或指定區(qū)域的消費(fèi)者，使之參與體驗，拍攝視頻上傳完成二次傳播。當(dāng)不同的群體“齊刷刷”地發(fā)布同一商家的內(nèi)容，產(chǎn)生裂變效應(yīng)時，用戶對視頻內(nèi)容的記憶深度會成倍增加。

今年5月份，抖音和人民日報聯(lián)合推出國貨發(fā)光計劃，幫助鵑城牌郫縣豆瓣等品牌借助新媒體、新平臺推出自己全新的形象，進(jìn)而營銷“出圈”。此外，巨量引擎還將城市、品牌、用戶連接在一起，推出了一個非常熱門的IP"抖inCity"。目前這個活動在全國30多個城市完成落地，其中在成都天府公園，"抖inCity"線下2天活動打卡人數(shù)超過2萬，線上話題播放量58億，視頻參與數(shù)43.5萬，其中#我是idou 定制話題播放超過3億，為成都和諸多品牌帶來了驚人的流量。

這些新玩法也逐漸讓中小企業(yè)意識到短視頻紅利的巨大威力，其不僅能聯(lián)動線上，也能引爆線下。

六、結(jié)語

“短視頻的春天”里，重塑新品牌

越是風(fēng)口轉(zhuǎn)向的時期越是有“彎道超車”的機(jī)會。在這個技術(shù)營銷、媒體生態(tài)與傳播鏈條重塑的營銷變軌時期，對于中小企業(yè)既是青銅時代，卻也是黃金時代，既是市場趨冷，傳統(tǒng)營銷手段的失望之冬，卻也是運(yùn)用巨量引擎等新營銷利器，搶抓短視頻紅利的希望之春。

作者：錢皓、米子旭

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