企業(yè)微信3.0 馬化騰的降維打擊

原標(biāo)題：企業(yè)微信3.0 馬化騰的降維打擊

作者：rick

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）

2019年最火的科幻片，《流浪地球》如果說自己是第二，沒有人敢說第一。

捎帶著，他的作者劉慈欣再一次火了。而作為成名的代表作《三體》，又被很多人翻了出來仔細(xì)閱讀，期待從中找到另外的一些感悟。

說實話，如果想讀懂《三體》，有一個詞不得不深度研究。

那就是降維打擊。

原文出自劉慈欣的科幻小說《三體Ⅲ·死神永生》，指的是三維空間的物體一旦進入二維空間中，物體分子將不能保持原來的穩(wěn)定狀態(tài)，極可能發(fā)生解體，導(dǎo)致物體本身毀滅。

而實施降維打擊就是將攻擊目標(biāo)本身所處的空間維度降低，致使目標(biāo)無法在低維度的空間中生存從而毀滅目標(biāo)。

其實這個概念早已被商界所利用，最起碼近兩年的混沌大學(xué)和湖畔大學(xué)中，很多講師和企業(yè)大佬都用過這個概念來點評商業(yè)案例。

基本上現(xiàn)在一致的看法是，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的降維打擊是一個三級火箭理論。

即第一級先沉淀頭部流量；第二級，沉淀某類用戶的商業(yè)場景；第三級，完成商業(yè)閉環(huán)。

比如淘寶用免費打敗了Ebay、360用免費打敗了所有殺毒軟件等等，這樣的例子這兩年層出不窮。

而且每一個都很經(jīng)典，代表著一場能載入史冊的商戰(zhàn)。在這些降為打擊的例子中阿里最多，也許意味著已經(jīng)退休的馬老師對降維打擊很有心得。

但最新消息，這一次準(zhǔn)備降為打擊所有競爭對手的卻不是阿里。

12月23日在廣州召開的企業(yè)微信大會上，馬化騰的騰訊宣布了企業(yè)微信3.0的相關(guān)改變。其中，徹底打通了企業(yè)微信跟個人微信之間的信息傳遞通路，被認(rèn)為是對于阿里的釘釘和剛剛加大推廣力度的今日頭條旗下的飛書最大規(guī)模降維打擊。

這一次，阿里和頭條的麻煩來了。

無心插柳的釘釘打開了一片藍(lán)海

作為阿里進軍2B市場的先鋒，已經(jīng)闖出一片藍(lán)海的釘釘，其實是一個無意之間的結(jié)果。

2013年，馬云當(dāng)時下了決心，阿里全力推出熟人社交產(chǎn)品“來往”，在社交領(lǐng)域與騰訊展開面對面的交鋒。

當(dāng)時在阿里內(nèi)部，“來往”獲得了最高級別的資源傾斜，所有人都認(rèn)為這是一個即將成功的平臺。

包括馬云、陸兆禧等在內(nèi)的阿里巴巴高管都曬出二維碼，為“來往”聚集人氣和流量；同時，阿里不惜讓來往賬號與淘寶賬戶打通，用戶既可以用淘寶賬戶直接登錄，也可以用手機號另外注冊。

為了推廣“來往”，馬云當(dāng)年甚至還在內(nèi)部郵件中表示，每個阿里員工當(dāng)年11月底前都必須有100個以上的外部來往好友，否則不發(fā)年底紅包。

除此之外，阿里巴巴后期還通過淘女郎入駐、名人入駐、聯(lián)通定向免流量等方式為“來往”拉新。

但在騰訊微信和QQ強大的社交關(guān)系鏈下，馬云所有針對推廣“來往”的努力，都如猴子撈月一般化為泡影。

2015年11月，“來往”正式更名為“點點蟲”，從熟人社交軟件轉(zhuǎn)型為主打閱后即焚的私密軟件。同時，整個團隊在阿里的地位也一落千丈。

作為來往的創(chuàng)始人和團隊的領(lǐng)軍者，花名“無招”的陳航，并不想放棄，他看中了企業(yè)間的管理市場。

在推廣“來往”的過程中，他發(fā)現(xiàn)后期“來往”上線的一些關(guān)于企業(yè)的功能，得到了很多高品質(zhì)的使用。

于是，他萌生了在“來往”的基礎(chǔ)上進行企業(yè)辦公軟件創(chuàng)業(yè)的想法。

在提出這個想法的最開始，“管理層十幾個人，從產(chǎn)品技術(shù)到設(shè)計，所有人都反對?！?/p>

但他仍然堅持了下來，并得到了張勇在內(nèi)阿里高層的支持。

而這個被陳航擠出來的阿里內(nèi)部創(chuàng)業(yè)應(yīng)用，就是釘釘。

陳航表示，遵從用戶需求是釘釘一以貫之的開發(fā)理念，釘釘?shù)拇硇怨δ堋搬敗北闶桥c某公司老板聊天時發(fā)現(xiàn)的用戶剛需——當(dāng)然，這里的用戶偏重老板群體。

為了取巧，也為了第一時間的市場拓展，釘釘選擇了以滿足老板的信息化需求為最開始的產(chǎn)品入口。

結(jié)果出乎所有人想象。

自2015年1月正式上線后，目前已經(jīng)有超過1000萬家企業(yè)組織成為釘釘?shù)挠脩?，而且增速很快?/p>

2016年，這個數(shù)字還是100萬；2018年，這個數(shù)字是700萬。

“我們走了狗屎運，踩中了一個風(fēng)口。這個風(fēng)口就是，中國傳統(tǒng)中小企業(yè)從傳統(tǒng)的紙質(zhì)辦公時代，進入云和移動時代?！?/p>

如果說釘釘最初的誕生是阿里巴巴爭奪社交關(guān)系鏈而產(chǎn)生的副產(chǎn)品，那么到今天，釘釘已經(jīng)成為阿里巴巴拓展2B端業(yè)務(wù)的重要抓手。

在阿里巴巴于今年9月舉行的云棲大會上，阿里云智能總裁張建鋒透露，釘釘是重要的公共基礎(chǔ)平臺，其將釘釘提至與淘寶同樣的高度。

“我認(rèn)為這兩件事情的意義是一樣大的，因為中國有這么多的中小企業(yè)，它要做信息化、移動化，是非常有挑戰(zhàn)的一件事情，需要公共的基礎(chǔ)平臺，而釘釘就是這樣一個公共基礎(chǔ)平臺。”

這一表態(tài)足以窺見在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成為業(yè)界關(guān)注的主流方向后，阿里巴巴寄托在釘釘身上的期待。

也有人認(rèn)為，企業(yè)管理信息服務(wù)軟件市場，正是通過釘釘?shù)拿赓M拓展被徹底激活，變成一個藍(lán)海。

因此，很快就引來了覬覦者。

摩拳擦掌的飛書

今日頭條自從轉(zhuǎn)變成一個信息流公司之后，張一鳴從來沒有放棄過針對社交領(lǐng)域的滲透和努力。

甚至在2018年，不惜撕破臉，自己親自站臺開懟馬化騰和張小龍。

而落實在具體行動上，就是他利用抖音的年輕人屬性和非常年輕的創(chuàng)業(yè)團隊，拿出了一個C端市場的社交軟件“飛聊”。

半年過去，一直得不到快速發(fā)展的“飛聊”，被張一鳴逐漸拋棄。

或許是看到了騰訊在C端市場的社交軟件領(lǐng)域強大的掌控能力，張一鳴將視線轉(zhuǎn)到了2B的市場。

2019年12月，已經(jīng)穩(wěn)定服務(wù)頭條系兩年多的內(nèi)部管理系統(tǒng)——飛書，被張一鳴推到了前臺，成為頭條準(zhǔn)備跟阿里系的釘釘大戰(zhàn)三百回合的殺手锏。

與釘釘注重企業(yè)的流程控制所不同，頭條的“飛書”更偏重于企業(yè)信息流的管理。

張一鳴給“飛書”定下的核心基調(diào)，也正是信息的高效流轉(zhuǎn)，以此增強團隊成員間的協(xié)同配合。

因此，“飛書”更注重垂直行業(yè)的定制化應(yīng)用，其IM（即時通信）并不是核心應(yīng)用，反而智能日歷和在線文檔等才是飛書的基礎(chǔ)，而這些的確體現(xiàn)出頭條對于信息高效流轉(zhuǎn)的重視。

據(jù)Tech星球報道，飛書團隊認(rèn)為，即時通信只是讓信息高速流轉(zhuǎn)的一部分。除此之外，知曉同事的業(yè)務(wù)目標(biāo)及進展，然后借助工具高效協(xié)作，也十分關(guān)鍵。

沒有打卡考勤等管理功能的飛書，在協(xié)同上做了很多工作。例如，字節(jié)跳動的基層員工也可以在飛書上看到張一鳴的工作目標(biāo)。如此一來，員工之間可以跨層級配合。這也是飛書將OKR理念落實到執(zhí)行層的一種表現(xiàn)。

但，這雖然給飛書帶來了差異化的市場定位，也限定了使用的場景。

在前期推廣的過程中，“飛書”搞了很多次推介會。內(nèi)容類的互聯(lián)網(wǎng)公司都對“飛書”的系統(tǒng)非常感興趣，而其他公司則未必。

據(jù)Tech星球報道，中國黃金CIO周韓林在飛書舉辦的內(nèi)部分享會上聽完產(chǎn)品介紹后，就覺得不適合自家公司使用——“產(chǎn)品比較適合互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其是內(nèi)容公司?！?/p>

這也成了目前“飛書”在企業(yè)間信息系統(tǒng)軟件領(lǐng)域競爭的軟肋。

張一鳴曾滿懷信心的將“飛書”信息流的作業(yè)方式，作為降維打擊阿里釘釘?shù)膭儇?fù)手。

在他看來，相對于沉默許久沒有變化的企業(yè)微信，已經(jīng)占據(jù)市場領(lǐng)先地位的阿里釘釘才是主要的競爭對手。

但沒想到，2019年的12月馬化騰扔出了一個降維打擊的“大炸彈”。

誰勝誰負(fù)，仍未可知。

一把梭哈的張小龍

12月23日，在廣州舉行的企業(yè)微信2019年發(fā)布會上，騰訊微信事業(yè)群副總裁黃鐵鳴宣布，當(dāng)日推出的企業(yè)微信3.0版，正與11億微信（個人）用戶資源打通。

這意味著，企業(yè)微信不再是純粹的企業(yè)數(shù)字化辦公工具（B2B），而是與國內(nèi)所有消費者完成了直接連接，瞬時成為了國內(nèi)最大的B2B2C數(shù)字化鏈接器。

在現(xiàn)場，黃鐵鳴介紹了企業(yè)微信現(xiàn)在的狀況。

擁有250萬家企業(yè)、超過6000萬員工的注冊人數(shù)的企業(yè)微信，在這個領(lǐng)域緊追阿里釘釘?shù)氖袌鲆?guī)模。

這一次騰訊的出手，被認(rèn)為是徹底挖掉阿里釘釘市場“大底”的機會。

但之前，其實從馬化騰到張小龍對企業(yè)微信的市場仍抱有疑慮。

2018年的微信公開課上，張小龍曾公開回復(fù)對于企業(yè)間社交辦公軟件的看法。在他看來，其實當(dāng)下的微信已經(jīng)承擔(dān)了很大的企業(yè)辦公溝通需求。

當(dāng)時他在現(xiàn)場講了一個不能對外公開的數(shù)字，他表示微信中群組的概念最早就是為了應(yīng)對辦公的需求。而在實際應(yīng)用中微信團隊也發(fā)現(xiàn)，超過8成的微信群組是為了辦公的目的而組建。

因此，當(dāng)時的張小龍更傾向的是通過小程序或者微信提供外掛組件的方式，為微信的用戶提供企業(yè)內(nèi)部的包括打卡、審批等內(nèi)容的流程管理服務(wù)。

這點也說明了，為什么這幾年企業(yè)微信一直不溫不火。

甚至很長時間內(nèi)，企業(yè)微信都成了張小龍的試驗田。

企業(yè)微信始終圍繞“將微信難以解決的需求放在企業(yè)微信中加以解決”的思路做推廣，其功能安排更傾向于企業(yè)信息的對外披露。

而且，為了維護一以貫之的用戶體驗，企業(yè)微信的團隊一直走的小心翼翼，迭代也變得非常緩慢。

不難看出，企業(yè)微信延續(xù)了微信的產(chǎn)品理念，注重連接，注重員工個體，而非解決老板的需求。

從這點上看，企業(yè)微信的最終目的是幫助企業(yè)理清生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)外溝通。

因此，張小龍一直不著急將個人微信的藩籬打通，他需要一個契機。

正好，經(jīng)過釘釘五年教育的企業(yè)管理軟件市場，逐漸成熟。企業(yè)的員工也越來越習(xí)慣，利用各種管理軟件處理企業(yè)事務(wù)。

而且，釘釘龐大的企業(yè)用戶群體，也成為張小龍的眼中釘。

因此，這一次微信突然開放企業(yè)微信跟個人微信之間的信息通道，是一個順理成章的選擇。

這位看作是馬化騰在企業(yè)管理軟件市場上的一把“梭哈”。

勝負(fù)已分？

企業(yè)微信打通與個人微信的信息通道，這一點對于其他競爭者到底有多可怕，媒體都有不同的分析和判斷。

但不可否認(rèn)的是，即使釘釘培育市場多年，企業(yè)員工用戶的粘性仍不高。

現(xiàn)在職場上的很多人，習(xí)慣是用丁丁打卡、提報審批流程和管理客戶信息，但一旦涉及到信息方面的交流，仍會切換回微信的平臺。

這樣的例子層出不窮。

一個很好玩的事實是，離職的員工會第一時間卸載釘釘，可微信卻不會被卸載。

因此，與其說釘釘占據(jù)了企業(yè)的通信軟件市場，不如說它提供了企業(yè)老板一個信息管理工具。

從這點上看，馬云所期望阿里占據(jù)的社交平臺市場份額，并沒有出現(xiàn)。

而且從實際應(yīng)用中可以得出一個結(jié)論，在微信之外另安排一個企業(yè)內(nèi)部信息交流的途徑，效果并不理想。

這也是為什么馬化騰與張小龍一直以來可以站在岸邊觀察市場的底氣。

有的時候，后發(fā)制人是會致命的。

這一次企業(yè)微信拿出的功能中，有一點對于企業(yè)的營銷非常有幫助，很可能會成為馬化騰的勝負(fù)手。

企業(yè)微信開放了一個企業(yè)信息的通道，以后企業(yè)自己的微信號可以像好友一樣與自己的客戶個人微信打通，實時回答客戶在個人微信中發(fā)布的問題。

這種便捷和流暢是“釘釘”與“飛書”并不具備的。而這個功能，確是很多企業(yè)所急需的。

也許，這一次馬化騰和張小龍會笑到最后。

但不管怎么說，他們?nèi)业母偁幃吘辜せ盍艘粋€新的市場。

參考資料：

《創(chuàng)業(yè)公司別想了，這塊B端大蛋糕屬于“BAT”》 公眾號深響 作者趙宇

《企業(yè)微信叫板釘釘，憑什么？》 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

《騰訊今日出招，企業(yè)微信與阿里釘釘明年必戰(zhàn)》 大河財立方

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