今年的春節(jié)來得有點早。

今年快手成為2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家互動合作伙伴，快手宣布將在除夕當(dāng)晚發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包。去年在央視春晚撒幣9億的百度則已啟動新一輪春晚戰(zhàn)事，央視2020年跨年盛典將與百度App繼續(xù)合作，百度App將在本次跨年晚會向用戶發(fā)放價值高達(dá)一億元的超級驚喜大紅包，而百度系金融科技公司度小滿金融則成為2020北京臺春晚獨家特約合作伙伴。

春晚營銷的進化

隨著移動支付的興起和互聯(lián)網(wǎng)市場的下沉，春節(jié)從曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)淡季變?yōu)榻裉斓耐?，支付、金融、視頻、直播、電商、出行、旅游、外賣……均會展開春節(jié)攻勢。作為注意力大殺器的春晚，則成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營銷高地。

春晚的互聯(lián)網(wǎng)營銷價值最先體現(xiàn)在移動支付上。2014年春節(jié)微信紅包橫空出世，不過春節(jié)結(jié)束后微信支付寶綁卡數(shù)量只有800萬，真正讓紅包走向大眾的是春晚。2015年，微信紅包與央視春晚合作，騰訊豪擲5億給全國人民發(fā)紅包，從除夕至初五的6天時間里，微信紅包收發(fā)總量達(dá)到32.7億次，除夕當(dāng)天收發(fā)總數(shù)為10.1億次，當(dāng)年5月，微信零錢用戶直接突破3億，這一成果直接來自于央視春晚的合作，再輔以打車補貼、無現(xiàn)金日諸多日?；顒樱⑿胖Ц?016年日均交易筆數(shù)直接超過了6億。如今無現(xiàn)金支付已成為中國消費者的標(biāo)配，2015年春晚正是移動支付普及的原點。

2015年騰訊在春晚一戰(zhàn)成名，阿里此后連續(xù)三年霸占春晚舞臺，支付寶和淘寶輪番上陣，紅包金額從8億上漲到10億，這三年阿里成功實現(xiàn)移動轉(zhuǎn)型，今年手機淘寶App更名為淘寶App，是阿里移動轉(zhuǎn)型成功的標(biāo)志，阿里移動轉(zhuǎn)型成功，春晚營銷功不可沒。

2019年春晚百度成為央視春晚獨家紅包互動合作伙伴，跟騰訊和阿里單推一個App不同，百度采取“全員上陣”的交響曲模式，百度App是主陣地，好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等百度系應(yīng)用全部參與，度小滿金融提供包括實名認(rèn)證、綁卡簽約和提現(xiàn)紅包在內(nèi)的支持，小度音箱、愛奇藝等百度系業(yè)務(wù)都不缺席。

2019年春晚期間，全球觀眾參與百度App紅包互動活動次數(shù)高達(dá)208億次，超10億的紅包總金額也創(chuàng)造了歷屆春晚之最，百度創(chuàng)造了春晚紅包“零宕機”的記錄，同時斬獲頗豐：在春晚當(dāng)天百度App日活用戶峰值突破了3億。借助春晚營銷攻勢，百度實現(xiàn)穩(wěn)定增長，百度三季度財報則顯示，今年9月百度App日活用戶達(dá)到1.89億，同比增長25%，百度App成功轉(zhuǎn)型成基于搜索+信息流雙引擎的內(nèi)容平臺。

2015年到2019年春晚紅包戰(zhàn)事，都讓參與者收獲滿滿，春晚營銷的價值得到認(rèn)可。雖然春晚電視臺收視率曾經(jīng)面臨下滑壓力，不過央視一直積極擁抱新媒體，多屏直播收視率連年升高，整體收視率2016年開始回升，依然是覆蓋廣大華人用戶的頂級節(jié)目，2019年海內(nèi)外收視觀眾總規(guī)模達(dá)11.73億，且具有獨特的文化精神屬性，跟春聯(lián)、壓歲錢一樣成為一種民俗。正是因為此，央視春晚成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的兵家必爭之地。

春晚營銷一直在不斷進化，從最初的支付綁卡利器發(fā)展成后來的綜合營銷高地。春晚營銷跟雙11一樣成為一種營銷模式，其本質(zhì)是基于電視臺的大型節(jié)日晚會，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)紅包互動能力，進行集中營銷、實現(xiàn)品效合一，互聯(lián)網(wǎng)公司在強勢集中規(guī)模曝光品牌的同時，實現(xiàn)拉新轉(zhuǎn)化的營銷目標(biāo)。

鼠年春晚營銷攻勢

央視春晚營銷官方核心互動合作伙伴數(shù)量只有一個，然而春節(jié)季營銷需求卻是互聯(lián)網(wǎng)公司都有的，且越來越強烈。

央視春晚營銷在互動合作伙伴外還有各種合作伙伴可以參與，比如2019年央視春晚微博就成了官方視頻和直播內(nèi)容合作伙伴，央視春晚碎片化內(nèi)容在微博上進行社交分發(fā)，微博在春節(jié)期間則開展了“讓紅包飛”活動。抖音短視頻則拿下了央視春晚獨家社交媒體合作權(quán)益，字節(jié)跳動App矩陣在春節(jié)期間發(fā)放超過10億元的紅包。不能成為春晚官方合作伙伴的，還可以通過贊助的形式露臉，比如拼多多在2019年央視春晚就進行了大量廣告投放，實現(xiàn)巨大曝光的同時一度成為熱議話題。

不可否認(rèn)的是，每一屆春晚最核心的互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴有且只有一個。正是因為此，對于一些品牌來說，退而求其次選取地方臺春晚就更加現(xiàn)實，春晚營銷本身已從央視專屬變?yōu)楦鞯仉娨暸_的通用營銷模式。

春節(jié)長假一臺晚會是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足觀眾的內(nèi)容需求的。智能電視和視頻平臺的發(fā)展將內(nèi)容選擇權(quán)交給了用戶，今天觀眾的內(nèi)容消費習(xí)慣正在越來越個性化。而地方電視臺春晚是央視春晚的內(nèi)容補充。地方臺春晚均是在大年初一晚登陸，與央視春晚時間上錯開，且一般都會從本土文化出發(fā)，更具地方特色，北京臺、遼寧衛(wèi)視、山東衛(wèi)視諸多地方臺春晚每年都會有精品節(jié)目出現(xiàn)。

在眾多地方電視臺春晚中，北京電視臺春晚一直是獨樹一幟，近水樓臺先得月，北京電視臺位于首都，具有文藝節(jié)目資源優(yōu)勢，比如很多藝人春節(jié)在北京家里過年，參加北京電視臺春晚就很方便，2019年北京臺春晚就有蔡徐坤、楊冪、林志玲、宋小寶、馮鞏、姚晨、楊紫諸多頭部藝人參加，同時北京電視臺有著強大的內(nèi)容策劃能力，因此北京臺春晚在地方電視臺中一直都屬于精品，其覆蓋面絕對不僅限于北京當(dāng)?shù)赜^眾，數(shù)據(jù)顯示2019年北京衛(wèi)視春晚收視率打敗了同時段的中央電視臺多頻道和湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等超強衛(wèi)視的春晚，取得收視率第一名。

2020年北京臺春晚已宣布楊紫、肖戰(zhàn)兩位代言人，規(guī)格依然相當(dāng)高。央視春晚是眾多巨頭競逐的高地，很難上，就算上也耗資不菲，北京臺春晚相對來說競爭不那么激烈，但影響力卻在眾多地方電視臺排名靠前，對于度小滿金融這樣的小巨頭來說，能夠上北京臺春晚也是大手筆。

對于互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，上春晚不應(yīng)該只是博取一個“名頭”滿足“虛榮心”，而是要回歸到營銷目標(biāo)。春晚營銷的價值無非是品牌和效果，當(dāng)我們回歸到營銷目標(biāo)來看度小滿金融與北京臺春晚的合作，就能看出度小滿金融與北京春晚的珠聯(lián)璧合，有望成為地方臺春晚營銷的標(biāo)桿。

度小滿的第二戰(zhàn)線

度小滿金融今年的春晚營銷目標(biāo)與快手是截然不同的。

央視春晚最大優(yōu)勢就是覆蓋人群龐大，超過11億觀眾幾乎覆蓋所有中文互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，因此央視春晚被稱為“超級流量池”，前五年的春晚營銷，騰訊、阿里和百度登陸春晚的第一目的有且只有一個，就是拉新，今年快手豪擲10億登陸春晚，同樣意在覆蓋更加廣大的人群。

快手起家于下沉市場，在抖音強勢下沉的高壓競爭態(tài)勢下，快手正在積極向主流頭部市場擴散，以攻為守。不論是攻還是守，快手第一要務(wù)都是實現(xiàn)用戶增長。今年6月18日快手創(chuàng)始人宿華發(fā)出內(nèi)部信稱，其對現(xiàn)狀很不滿意，松散的組織、佛系的態(tài)度，“慢公司”正在成為快手的標(biāo)簽，而“這讓我們寢食難安。”快手提出了DAU3億的沖刺計劃，這一計劃內(nèi)部代號“K3戰(zhàn)役”，快手App、快影、A站等產(chǎn)品均制定拉新的目標(biāo)，一二線城市用戶和南方用戶是快手拉新重點。

快手上浮和南下、抖音下沉和北上，兩者的大決戰(zhàn)時刻即將到來。2020年春晚營銷對于快手來說就是諾曼底登陸，成功與否直接關(guān)系到快手3億DAU目標(biāo)能否實現(xiàn)，也其狙擊抖音的關(guān)鍵一役。

今年的春晚營銷戰(zhàn)事，對度小滿金融來說，首要目標(biāo)不是要影響下沉市場或者獲取用戶增長，這個事情去年做了。2019年百度與央視春晚合作時，度小滿金融提供金融支付獨家支持，如實名認(rèn)證、綁卡簽約和紅包提現(xiàn)等，除夕當(dāng)晚紅包互動達(dá)到208億次，這一過程度小滿金融實現(xiàn)了錢包用戶綁卡，夯實了用戶基礎(chǔ)，度小滿錢包年度結(jié)算已達(dá)萬億規(guī)模，留存超1.4億用戶，且相當(dāng)部分用戶來自度小滿金融往年未曾觸達(dá)的下沉市場，這一人群是消費金融（信貸）和支付的目標(biāo)受眾。

度小滿金融前身是2015年12月成立的百度金融服務(wù)事業(yè)群組，2018年4月28日正式拆分，5月21日，度小滿金融品牌正式對外發(fā)布，并實現(xiàn)獨立運營。在支付寶和微信支付鏖戰(zhàn)多年后，度小滿金融確立信貸、理財、支付、金融科技四大主要賽道，進行差異化競爭。

2019年春晚營銷對于度小滿金融來說最大價值就是夯實下沉市場用戶基礎(chǔ)、快速放大信貸業(yè)務(wù)。在信貸業(yè)務(wù)上，度小滿金融可授信用戶達(dá)到3.3億，與中國農(nóng)業(yè)銀行、光大銀行等數(shù)十家銀行及持牌金融機構(gòu)合作，累計放貸總額超過5000億元，且度小滿金融信貸用戶構(gòu)成中不少來自下沉市場，比如教育分期業(yè)務(wù)上，度小滿累計提供超過300億元的貸款，服務(wù)了超200萬人，其中40%以上用戶來自農(nóng)村，15%來自國家級貧困縣，超80萬用戶是大專以下學(xué)歷。

2020年春晚營銷對于度小滿來說，就是要擴大在高價值市場的影響力，放大理財業(yè)務(wù)。高價值人群可能有信貸需求，但理財需求更強。度小滿理財成立四年來，所有產(chǎn)品均100%兌付，精選合作機構(gòu)超過200家，人均持倉金額超10萬元，平均持有期限超過9個月?；饘用?，與近60家基金公司合作，接入基金產(chǎn)品近3000只。

度小滿理財已成為簡單可依賴的互聯(lián)網(wǎng)理財平臺，而理財最重要的就是要“信任”，登陸北京臺春晚成為獨家特約合作伙伴，不只是可以影響廣大高價值人群，同時可以強化這樣的信任。

從度小滿去年發(fā)布的品牌logo可以看出，其品牌LOGO由藍(lán)紅兩色組成，分別代表消費金融與財富管理兩大業(yè)務(wù)平臺，一個是信貸一個是理財?！坝每萍紴楦嗳颂峁┲档眯刨嚨慕鹑诜?wù)”是度小滿的愿景，“真實、溫暖、陪伴、夢想”則是品牌主要特征，因此對于度小滿金融來說拿下北京春晚最大價值就是品牌背書，同時可基于紅包互動實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

金融科技輸出加速

在信貸和理財業(yè)務(wù)外，度小滿金融最核心的戰(zhàn)略方向是做金融科技能力輸出，幫助金融機構(gòu)擁抱智能金融科技。賦能的前提是要有“能”，在金融業(yè)摸爬滾打多年的度小滿金融延承了百度AI技術(shù)能力和數(shù)據(jù)積累，率先提出智能金融戰(zhàn)略，構(gòu)建了包括操作性風(fēng)險管理、信用風(fēng)險管理和宏觀風(fēng)險預(yù)警在內(nèi)的以風(fēng)險管理為核心的金融科技布局，具有真正的金融+科技的雙重能力，成為金融機構(gòu)智能金融轉(zhuǎn)型的有力助手。

截至目前度小滿金融已和中國招商銀行、光大銀行、農(nóng)業(yè)銀行等數(shù)百家銀行和持牌金融機構(gòu)達(dá)成合作，南方某銀行在接入使用度小滿的磐石標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品后，在貸款申請通過率基本不變的情況下，M2+逾期率相對降低30% ；其語音機器人已經(jīng)應(yīng)用在中國工商銀行的催收業(yè)務(wù)上，回款率與人工催收持平，而且做到了零客訴。

度小滿金融在支付上沒有跟支付寶和微信支付正面競爭，而是給B端機構(gòu)提供智能支付解決方案，輸出支付科技能力，今年，整體交易額突破了1萬億元，整個支付的綁卡用戶超過1.8億，支付通道覆蓋400多家商業(yè)銀行，目前為超80家金融機構(gòu)提供定制化支付解決方案。

登陸央視春晚，讓度小滿金融的技術(shù)得到了錘煉、驗證和展示。2019年百度春晚紅包活動全程未宕機，大年初一提現(xiàn)高峰期度小滿承接數(shù)億次交互，處理近2億筆交易流水，沒有出現(xiàn)任何延遲，作為智能金融領(lǐng)先者的度小滿金融規(guī)模應(yīng)用了智能風(fēng)控、反欺詐、驗證類產(chǎn)品、智能機器人、信用產(chǎn)品在內(nèi)的諸多AI應(yīng)用，春節(jié)期間，97%的用戶咨詢工作由智能機器人承接，節(jié)省上千名人力的成本。

對于度小滿金融來說，扛住央視春晚流量洪峰的金融科技能力支撐北京臺春晚活動不會有太大壓力，先后登陸兩大春晚，則有利于其在金融科技輸出時吸引更多金融機構(gòu)，北京臺春晚可以影響高價值人群，也可以影響金融科技行業(yè)的核心行業(yè)人群。

可以說，度小滿金融選擇北京臺春晚是“一石三鳥”：在去年夯實下沉市場用戶基礎(chǔ)后，影響高價值人群；在信貸業(yè)務(wù)迎來高速發(fā)展后，加速理財業(yè)務(wù)的推進；在做強信貸理財兩大金融業(yè)務(wù)的同時，加速金融科技能力輸出。基于此，北京臺春晚對度小滿金融來說就是最佳選擇。

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