在2019年即將結(jié)束之際，很多人都沒想到，Keep會成為整個行業(yè)的一大焦點。近日，由于多家Keepland停止運營，在此前Keep宣布裁員10%-15%后，人們對Keep和整個健身行業(yè)的未來都開始擔(dān)憂起來。

作為目前中國線上運動健身市場當(dāng)之無愧的領(lǐng)先者，Keep曾先后融資6輪，并于2018年7月10日完成1.27億美元D輪融資，由高盛領(lǐng)投，騰訊、GGV紀(jì)源資本、晨興資本、貝塔斯曼亞洲投資基金等老股東跟投。

在2億用戶和多家頂尖風(fēng)投機(jī)構(gòu)的鼎力支持下，Keep竟然也開始在商業(yè)化方面遭到一定阻礙，這是不是意味著整個健身賽道的瓶頸已經(jīng)出現(xiàn)？未來Keep也好，其他的健身企業(yè)也好，是不是都很難實現(xiàn)商業(yè)收入成倍數(shù)的增長？未來的Keep真的還會有未來嗎？

行業(yè)洗牌 健身市場仍處亢奮狀態(tài)

2019年包括浩沙健身在內(nèi)的諸多健身品牌跑路倒閉，近期隨著keep事件的發(fā)酵，大家自然會對健身市場未來前景產(chǎn)生質(zhì)疑，但在喧鬧的吃瓜事件背后，當(dāng)我們真正去分析Keep和運動健身市場后就會發(fā)現(xiàn)，運動健身市場的發(fā)展還遠(yuǎn)未達(dá)到瓶頸，營收成倍數(shù)增長的機(jī)會依然還有。

（1）健身用戶入門容易留存難

與盲目看好相比，一個行業(yè)或者一個企業(yè)，如果能在快速奔跑地過程中集思廣益地找到問題，這對于行業(yè)和企業(yè)的長期發(fā)展來說反而是個利好的因素。透過Keep所引發(fā)的行業(yè)爭議，我們不能否認(rèn)的是，當(dāng)前的健身行業(yè)確實存在著不小的問題。

這其中最核心的一個問題就在于，不管是健身行業(yè)也好，健身習(xí)慣也罷，這都是一個說起來容易做起來難的事情。健身行業(yè)，本身就是入門容易留存難的事情。

此前，就連Keep王寧都在公開場合坦言過留存難的問題。這其實是整個健身行業(yè)的一個特性。美食增肥，本質(zhì)上我們可以將其理解為一個享受的過程，但對于小白用戶而言，他們每一次健身其實都是一次“痛苦地折磨”，他們很難將健身當(dāng)做一種享受，更難將健身持續(xù)下去。

在這樣一種人性的影響下，不管是線下用戶去健身房的頻率還是線上用戶打開Keep的頻率，相比其他行業(yè)的用戶活躍頻次，總會那么不盡如意。

（2）健身市場想象空間仍舊充足

我們不能將這種行業(yè)特性當(dāng)做斷定健身市場瓶頸以來的一種依據(jù)。真正的中國健身行業(yè)，不僅瓶頸未到，市場潛力還不容小覷。

據(jù)調(diào)查，中國平均肥胖率達(dá)12%左右，肥胖總?cè)藬?shù)高居世界第一，其中北京肥胖率高達(dá)25.9%，為全國首胖。二胖河北肥胖率為22.2%，且女性肥胖率高于男性。

從中國的肥胖率的數(shù)據(jù)來看，在肥胖已經(jīng)成為影響人類健康重要隱患的情況下，中國人們的生活條件都是在顯著提升，都在為了追求活得更好活得更久而努力。依托于中國的人口基數(shù)，在去肥胖問題和變得更加健康的道路上，中國人民對于減肥、健身的需求長期存在。只要大的經(jīng)濟(jì)不出問題，這個賽道前景還是很大。

在未來還有大量的肥胖人群需要健身減肥的情況下，我們今天就開始講健身行業(yè)天花板已現(xiàn)，確實有些為時尚早。與此同時，相較于歐美等國家發(fā)達(dá)的健身行業(yè)，中國的健身行業(yè)還處于發(fā)展早期階段，還需要大量的探索。且對比國外市場，中國市場存在著較為明顯的差異性。真正屬于中國健身行業(yè)的黃金時期還未到來。

不過，在2019年，太多的明星公司倒閉，人們已經(jīng)默默習(xí)慣見到獨角獸企業(yè)遭遇發(fā)展阻礙的情況下。這時候人們提出keep的質(zhì)疑其實很正常，但真相是怎樣呢？

困頓未見 keep商業(yè)化提速

最近幾天，一篇名為《Keep 的困頓與終局》就引發(fā)熱議。該文作者認(rèn)為，早期Keep通過運動課程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，在給出了運動的宗教信仰，依靠資本的青睞，迅速成為了一個用戶喜愛的健身工具。但在后續(xù)的運營和嘗試過程中，Keep業(yè)務(wù)增長遭遇瓶頸、變現(xiàn)渠道模糊不清。

（1）商業(yè)收入翻倍式增長 Keep商業(yè)變現(xiàn)能力持續(xù)提升

關(guān)于Keep過去幾年的對錯，其實沒有什么會比市場數(shù)據(jù)和資本的態(tài)度更有說服力。目前，Keep已經(jīng)成為今天中國線上運動第一平臺，盡管在部分新業(yè)務(wù)的變現(xiàn)方面確實遭遇一些阻礙，但Keep整體的變現(xiàn)成績似乎并非是一無是處，尤其是運動產(chǎn)品給其帶來了全新的想象力。

目前，Keep主要依靠廣告、App會員、運動產(chǎn)品、Keepland，其中廣告和會員主要依靠線上，這屬于純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式。在最近幾年，Keep在大舉嘗試更多元的商業(yè)業(yè)務(wù)后，其實整體進(jìn)展并不差。

其中，增長最為迅猛的就是運動產(chǎn)品業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在運動產(chǎn)品已經(jīng)成為Keep當(dāng)前的第一大現(xiàn)金流，已經(jīng)達(dá)到10億銷售額的規(guī)模，在收入占比中排名第一，并且每年以 300% 的增速穩(wěn)步成長。在天貓的健身品類中，Keep已經(jīng)排名第四，前三分別是迪卡儂、lululemon和專門做跑步機(jī)的億健。要知道，這前三名都是健身領(lǐng)域的老牌玩家，其中l(wèi)ululemon更是美股市場的熱門個股，市值276億美元。Keep能夠在不足3年的時間就在運動產(chǎn)品領(lǐng)域獲得這樣的成績，已經(jīng)并不容易。

2017-2019 Keep GMV增長曲線圖

同時，根據(jù)Keep從2017年到2019年的銷售增長曲線圖顯示，Keep的營收是呈翻倍式增長的趨勢，并且增長比例越來越高。這意味著Keep本身的商業(yè)增長空間也并還沒有到達(dá)瓶頸，Keep的商業(yè)化能力亦在逐步提升中。

（2）自我重構(gòu) Keep越做越重不過，正如最近大家對于Keep的爭議一般，Keep并非是每一次新的嘗試都能絕對成功。在未來Keep在健身市場這個廣闊天地還有很大發(fā)展空間的情況下，一味地Keep過去這些年的對錯我認(rèn)為已經(jīng)意義不大。如何更加高效快速地掘金未來，其實才是真正值得期待的。

今天，我們就暫且將keep功過相抵，真正去考慮keep這類產(chǎn)品的未來。毫無疑問地說，這必然會是一場痛苦的自我重構(gòu)。

坦誠地說，《Keep 的困頓與終局》該文的觀點和一些內(nèi)容我并非完全認(rèn)同，但作者提出的“需求的性質(zhì)隨著用戶規(guī)模和時間而發(fā)生變化”，我非常認(rèn)同的。一個企業(yè)也好，一個產(chǎn)品也罷，在不同的時間階段，其使命、目標(biāo)、策略都可能會有所變化。Keep的早期的身份是工具，一個讓我們變得更加自律的工具，但如今Keep已經(jīng)成為2億人都用的健身工具，如何讓健身這件痛苦且難支持的事情變得更加有趣、持續(xù)，讓更多用戶愛上健身，這或許是Keep未來新的使命。

要完成這個使命，純粹的工具已經(jīng)不符合keep的身份，keep已經(jīng)到了一個需要重構(gòu)自己的階段，以生態(tài)角度越做越重就成為一種必然的趨勢。

一方面，健身這個行業(yè)需要一整套解決方案的優(yōu)化，才可能大幅提升留存，加大概率地幫助用戶養(yǎng)成健身習(xí)慣。之前，有人說Keep啥都做，吃穿用練線下店面什么都有。其實這個行業(yè)就是這樣，Keep要持續(xù)推出各種有趣的好用的產(chǎn)品、硬件產(chǎn)品以加強(qiáng)和用戶的觸點，才能滿足好當(dāng)前用戶的需求，探索出商業(yè)模式的多種可能性。

在本身傳統(tǒng)健身市場創(chuàng)新能力缺乏的情況下，能夠做出更多的創(chuàng)新和嘗試，這是keep的必須去做的事情，也是一件有利于Keep、用戶、行業(yè)的事情。從Keep運動產(chǎn)品的增速其實就可以發(fā)現(xiàn)，什么都做的策略已經(jīng)初顯成效。

另外一方面，從筆者過往對Keep的觀察來看，Keep已經(jīng)到達(dá)了一個應(yīng)該實現(xiàn)真正平臺化、生態(tài)化的階段。如何更開放讓整個Keep生態(tài)繁榮起來，這是一個很關(guān)鍵的事情。

在過去的時間里，盡管Keep在這方面一直都在做嘗試，但正如用戶對于產(chǎn)品的需求會隨著時間和階段發(fā)生改變一樣，用戶的需求也會被整個市場所改變，Keep也得因此改變策略。

舉個例子，keep的很多新嘗試主要以keep的App為主，這非常符合前些年移動互聯(lián)網(wǎng)火熱階段的戰(zhàn)略意義。不可否認(rèn)的是，目前APP如今對于企業(yè)來說都是把控權(quán)最強(qiáng)用戶價值的渠道。

但我們不能否認(rèn)的是，任何APP的獲客成本和獲客難度都已經(jīng)超乎人們的想象。今天中國以今日頭條、百度、微信、支付寶為首的這些超級APP，已經(jīng)在流量入口和用戶市場方面占用了一般企業(yè)很難去撼動的地位。哪怕人們想到健身運動就會想到Keep，但Keep依然不可能在用戶時長、用戶激活頻率、用戶留存方面去挑戰(zhàn)這些超級APP。

在這種情況下，私域流量的興起其實給Keep提供了好思路。所謂以微信個人號和微信社群為主的私域流量，并不是今天才出現(xiàn)。幾乎每個中國網(wǎng)民都會使用微信，大量的健身群在微信里很活躍。

keep的APP既然因為APP的渠道屬性沒辦法更加高效高頻地與用戶保持聯(lián)系，了解他們的需求或者將新嘗試的商品和服務(wù)觸達(dá)給用戶，完全可以依托于本身的流量優(yōu)勢經(jīng)營自己的運動健身社群，讓大量的個人號和社群成為激活用戶使用Keep小程序和KeepApp的好渠道，帶動Keep的商業(yè)化和留存度。

這樣值得深思的案例還很多。而不容忽視的一點便是，既然是生態(tài)，在大量自媒體平臺也在拉攏有創(chuàng)作能力的健身達(dá)人后，Keep如何幫助平臺活躍用戶獲得有競爭力的收益，這就需要Keep以生態(tài)化的服務(wù)和商品去做支撐。

所以，為了讓整個生態(tài)繁榮起來，為了真正從線上線下幫助用戶養(yǎng)成健身習(xí)慣，Keep在這條道路上也只能變得越來越重。從最近幾年keep的做出的各種商業(yè)路徑嘗試來看，如果我們以生態(tài)的角度去看待keep，你會發(fā)現(xiàn)keep這種嘗試對于用戶、對于大V、對于行業(yè)是有多么積極的推動意義。

高效試錯錘煉企業(yè)競爭力

不過，盡管我們能明白Keep前進(jìn)道路的意義，我們依然沒辦法阻止keep陷入風(fēng)波，我們也沒辦法阻止2019年很多大家覺得不錯的企業(yè)陷入風(fēng)波甚至倒閉。

在市場回歸理性后，企業(yè)如何高效地試錯，控制成本及時止損，讓自己可以在持續(xù)創(chuàng)新的過程中又能活得更久，才是王道。健身行業(yè)的創(chuàng)新和突破不是一朝一夕就能解決的，這是一個需要很長時間摸索和積累的過程。

在各種爭議的背后，我們不能否認(rèn)的是，中國健身行業(yè)未來前景還很大，如何更高效地創(chuàng)新，將讓整個行業(yè)更快地掘金。如何更快？我們需要全新的keep以更多的思路帶領(lǐng)這個行業(yè)，也需要更多的健身企業(yè)與keep一同創(chuàng)新、一同穩(wěn)步前進(jìn)。

如今的這個年代，沒有什么比穩(wěn)和活著更重要。做重是keep的巨大挑戰(zhàn)，但確實也是keep的一次二次創(chuàng)業(yè)，一次真正改變健身行業(yè)的大機(jī)會。

作者：小謙，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，多家科技媒體專欄作者，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)。

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