霸榜熱搜，百億流量，抖音爆款I(lǐng)P營銷煉成記

原標(biāo)題：霸榜熱搜，百億流量，抖音爆款I(lǐng)P營銷煉成記

2019年4月，一個“抖in City”的話題刷爆了網(wǎng)絡(luò)，話題上線2天，播放量超過10億，用15秒視頻記錄城市成為當(dāng)時最熱的活動。線上熱度不減的同時線下城市嘉年華也吸引著眾多用戶品牌參與。

8個月之后，2020年1月3日，抖in City美好生活節(jié)年度收官盛典隆重開啟。八大城市驚喜館集結(jié)上海，共同記錄打卡不同城市的特色。徐崢、陳學(xué)冬、胡夏等大咖明星，以及多余和毛毛姐、張欣堯、李昃佑等20多位粉絲千萬級別的達(dá)人齊聚現(xiàn)場與大眾共同開啟美好城市生活。

抖in City的年度成績：30+城市，100萬人參與

縱觀全年，抖inCity城市美好生活節(jié)提交了一份完美的成績單：落地全國30多個城市，線上系列話題累計播放量破100億，線下城市嘉年華總打卡人數(shù)超50萬人次，抖inCity官方抖音號漲粉26萬+，百余品牌參與，儼然成為連接全國各大城市可持續(xù)的品牌營銷大事件。

從寧波出發(fā)，途經(jīng)杭州、成都等30多地的抖in City城市美好生活節(jié)，攜手全國各大城市與品牌共同為城市營銷助力。從出現(xiàn)伊始，抖in City就在與今日頭條聯(lián)動和媒體的強勢宣發(fā)中，占據(jù)了各大平臺的流量高地，吸引了無數(shù)品牌和用戶的目光。

而此次活動為炒熱城市IP聯(lián)合品牌的新玩法，超強IP巡回的營銷模式更是取得了不斐的成績。截止目前，線上話題視頻參與量60萬+，累計視頻播放量達(dá)到破百億；線下吸引了50萬人次的參與，連續(xù)霸榜抖音、微博等社交媒體熱搜榜單。

亮眼成績單的背后是眾多創(chuàng)新營銷玩法的亮相。抖in City立足于城市營銷，深挖城市文化與特色，將城市、品牌特點相融合，從而打造了一場場精彩的城市營銷盛宴。

1、抖in City+網(wǎng)紅

網(wǎng)紅是一個極其流行的概念，在移動互聯(lián)網(wǎng)的強大助推下，網(wǎng)紅就意味著巨大的流量和極強的號召力。此次抖in City借助抖音的流量和網(wǎng)絡(luò)紅人的影響，挖掘出了眾多城市的網(wǎng)紅屬性，成都就是一個典型的例子。

10月底，IDOU盛典在成都開幕。20多家MCN機構(gòu)，超過300位抖音達(dá)人以及50多家品牌共同參與到這場盛大的城市營銷狂歡中。

眾多的明星網(wǎng)紅參與，短視頻與城市品牌形象的趣味性結(jié)合，令城市散發(fā)著“年輕化”、“潮流化”的新風(fēng)氣。同時，火鍋、麻將、熊貓等特色產(chǎn)品的另類展示也重塑著城市的形象。

活動線下兩天打卡人數(shù)超過2萬，定制話題播放量高達(dá)5億+，新穎的玩法加上毛毛姐等眾多網(wǎng)紅的助力，讓“網(wǎng)紅”成為成都的新名片，也極大地提升了區(qū)域品牌的影響力。

2020年抖inCity特別計劃·超級IDOU大會將再次落地成都，將會玩出什么新花樣，值得期待！

2020年，抖in City特別行動·超級IDOU大會將再次啟動，玩法、聲量全新升級。

2、抖in City+本地特色

在成都網(wǎng)紅效應(yīng)不斷凸顯的同時，地標(biāo)建筑東方明珠塔也成了抖in City喚醒整個上?；盍Φ年P(guān)鍵。抖in City以東方明珠巨大吸引力為切入點，打造出了一場盛大的城市嘉年華。

2天時間，3大主題，東方明珠的關(guān)注度加上抖音的加持，讓抖in City上海活動有了線下超過6萬人打卡，線上話題播放量超過3.2億的成績。

如果說地標(biāo)性的建筑是一個城市的名片，那么當(dāng)?shù)氐奶厣顒觿t是城市的靈魂。

9月份，抖in City首次嘗試傳播創(chuàng)新方式，將抖in齊魯嘉年華與本地耳立音樂節(jié)深度結(jié)合，解鎖了城市營銷的新模式。眾多歌手加盟，用搖滾點燃了一座城，短短兩天時間，這一活動就吸引了2萬多人參與，“抖in齊魯”的抖音話題總播放量超過2.7億次，今日頭條話題總閱讀量高達(dá)1.1億次。

借助這場音樂節(jié)，抖in City走到了大眾的視線中央，眾多的品牌也在這場躁動全城的活動中被了解熟知。

3、抖in City+傳統(tǒng)文化

當(dāng)潮流和時尚被追逐時，傳統(tǒng)文化也沒有被拋下。曾是六朝古都的南京有著深厚的文化底蘊，眾多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更是璀璨奪目。

11月，抖in金陵在南京地標(biāo)老東門演繹潮流和傳統(tǒng)的碰撞?！胺沁z合伙人計劃”加上抖in City，將金陵刻經(jīng)、南京云錦、金陵古琴等數(shù)十種南京技藝，以年輕人喜聞樂見的新潮方式展現(xiàn)出來。

非遺傳承、潮流酷玩、網(wǎng)紅打卡、互動游戲等玩法共同創(chuàng)造了一場人文與潮流結(jié)合，經(jīng)典與新奇并存的盛宴。這場城市營銷活動讓許多人對這座城市有了更深的了解，也讓眾多的老字號品牌得以重新煥發(fā)生機。

城市特色、品牌價值和抖音元素在抖in City 這場盛大的視聽盛宴中得到了完美融合，這場持續(xù)大半年的營銷事件宛如放大鏡，將城市的魅力無限放大。一個個美好城市正在抖in City中被構(gòu)建，眾多品牌也在其中實現(xiàn)了營銷效果的最大化。

抖in City引爆市場的背后：聚焦與滲透

從4月份上線到現(xiàn)在，抖in City為眾多城市打造出獨特IP，同時吸引了上百個品牌參與其中。

抖in City根據(jù)不同城市的特色為片仔癀定制了多套方案，使其以不同形象落地5城。無論是北京大氣的朱砂紅展館還是成都戲曲風(fēng)與四川話完美結(jié)合的展館，都讓片仔癀的品牌形象深入人心。也讓“白潤女神節(jié)”線上挑戰(zhàn)賽累計播放量達(dá)到了19億，累計曝光38億+。

以“張靚穎告白計劃”為名打造的長虹·美菱抖in天府·城市驚喜館，在活動還未正式落地前，就已經(jīng)在用戶間產(chǎn)生了巨大影響。后續(xù)，長虹·美菱定制話題也獲得了熱烈反響。

在此次收官盛典開始前，徐崢和十三位抖音達(dá)人共同開啟了共赴盛典的旅程，之后“抖in City囧途”的短視頻刷爆網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)話題量熱度居高不下，#囧媽#話題系列播放量高達(dá)3.2億，單支視頻播放近7000萬，點贊近200萬，囧媽官方抖音賬號漲粉兩倍。

在抖in City的收官盛典上，雙匯作為總冠名出場。歡樂N次方的雙匯館，同時加上線上挑戰(zhàn)賽，抖in City給雙匯這個食品品牌賦予別樣的色彩。

抖音平臺流量的加持、精準(zhǔn)的市場定位以及創(chuàng)新的營銷模式共同作用下，抖in City打造了一場數(shù)億人參與的營銷狂歡，也贏得了眾多品牌的關(guān)注與青睞。

1、符合品牌市場滲透需求

品牌營銷的目的在于使品牌影響力擴(kuò)大，讓產(chǎn)品獲得更多人的認(rèn)可。抖in City做為城市營銷活動，把握了城市特征，從而打造出了許多獨樹一幟的城市形象。這些城市形象的打造使得城市文化得以被廣泛傳播，城市影響力不斷擴(kuò)大。

日漸鮮明的城市形象，為抖in City的品牌營銷提供了舞臺。與當(dāng)?shù)爻鞘行蜗笃鹾系钠放茽I銷策略，使得品牌知名度大幅提升，也使抽象的品牌形象變得具體。

從北京、上海、成都、西安等一線城市到徐州、福州等三四線城市，抖in City線下落地大中小城市的全覆蓋。隨著活動的規(guī)模影響日漸擴(kuò)大，參與品牌的知名度也在不斷提升。

另一方面，隨著消費主力的改變，消費市場話語權(quán)的更替，全新的消費市場形成，年輕人成為消費的主力軍。如何讓品牌走進(jìn)年輕人的生活，被他們所接納是品牌營銷的重頭戲。

在此基礎(chǔ)上，抖in City聚焦年輕人需求，以品牌年輕化為目的進(jìn)行品牌活動策劃。無論是大量明星網(wǎng)紅的參與，各類挑戰(zhàn)賽，亦或是打造國風(fēng)國貨的品牌形象，抖in City 都抓住了年輕人尋求挑戰(zhàn)與不同，對明星紅人信賴的心理特點，從而滿足了品牌營銷聚焦年輕人的目的。

落地5城的片仔癀在抖in City中成為了年輕人心中國貨化妝品的代表，市場滲透率不斷擴(kuò)大，品牌形象深入人心。在長達(dá)半年多的活動中，有眾多和片仔癀一樣的品牌，在抖in City中實現(xiàn)了市場下沉和市場滲透的目標(biāo)，品牌影響力和品牌感知度得到了大幅提升。

2、抖音平臺流量加持

系列話題總播放量超過百億，頭條話題總閱讀量1.3億次，是抖in City城市美好生活節(jié)的成績單。大量用戶的參與，極佳營銷效果背后離不開的是抖音平臺的流量加持。

目前，國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占據(jù)網(wǎng)民整體的75.8%，而抖音是行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。在這個領(lǐng)域，抖音已經(jīng)是一個神話。

抖音本身的流量優(yōu)勢為抖in City城市美好生活節(jié)的爆火提供了極大的支持。同時，擁有大量用戶群體的抖音，孕育出了眾多的網(wǎng)絡(luò)紅人，還有眾多因為平臺優(yōu)勢而入駐其中的明星。無論是網(wǎng)紅還是明星他們都擁有巨大的粉絲群體和強大的號召力，帶貨營銷能力一流。

抖音憑借其自身的優(yōu)勢打造出了一個獨一無二的平臺，再加上明星、網(wǎng)紅流量的加持，品牌營銷輻射范圍極廣，也正是得益于此抖in City擁有了強大的營銷變現(xiàn)能力。

3、線上線下聯(lián)動狙擊式傳播，打造營銷新體驗

線上線下相結(jié)合的營銷模式是抖in City最大的亮點所在，線上30個城市超級挑戰(zhàn)賽聯(lián)動，線下具有抖音特色的城市嘉年華，共同打造了全新的城市營銷體驗。正是線上對于品牌的宣傳和線下嘉年華對用戶熱情的激發(fā)，才有了這場影響巨大的城市營銷活動。

就線上傳播來說，全國話題“#抖in City美好生活節(jié)”聯(lián)合城市系列視頻以及頭部達(dá)人的專訪構(gòu)成了線上話題矩陣，為活動的線上傳播造勢。

同時抖音站內(nèi)開屏展示頁以及定制化的H5專題都為城市和品牌提供了強勢的曝光。在抖音站外，聯(lián)動眾多媒體，以及在線下商圈、地鐵等核心地段全線覆蓋等措施都進(jìn)一步強化了宣傳營銷效果。

此外，“挑戰(zhàn)賽”的模式，還有基于品牌定制的貼紙、KOL、獨特音效都極大的激發(fā)了普通用戶的參與熱情。這種以用戶興趣、需求以及品牌營銷目標(biāo)為導(dǎo)向的線上活動，始終在不斷展現(xiàn)品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力。

就線下傳播來說，結(jié)合城市特色，打造嘉年華。本次收官盛典就是一次完美的縮影：舊時趣味游戲、滬語互動墻、各種“上海牌”以及拍照體驗、老上海人形立牌等活動將老上海的風(fēng)情與現(xiàn)代時尚完美結(jié)合；五谷雜糧時尚化陳列，甲骨文墻等都極大的強化了河南文字發(fā)源地和國人糧倉的特點。還有福建從美景到美食的“五?！斌w驗，浙江的橫店影視風(fēng)等眾多獨具創(chuàng)意的場館及活動，使受眾零距離感知品牌及城市的魅力。

邀請頭部達(dá)人身臨現(xiàn)場，利用KOL的品牌號召力對品牌進(jìn)行營銷宣傳的同時，國創(chuàng)文化、科技文化等展館的打造，也為活動增添了別樣的趣味，給品牌加上了倍受用戶喜愛的標(biāo)簽。

線上宣傳擴(kuò)大品牌影響力，線下讓品牌走到消費者身邊，提高消費者的品牌感知度。正是在線上線下相結(jié)合的營銷模式中，才有了眾多品牌對抖in City的青睞和這次城市美好生活節(jié)的成功。

抖in City完美收官，但城市營銷的故事還在書寫

隨著收官盛典結(jié)束，這場持續(xù)半年多的營銷大事件最終落下了帷幕。百萬人參與，多城互動的背后，抖音用全新的模式勾畫出了城市營銷的新圖景。

其一，打破了城市營銷天花板。目前國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模超過11.3億，同比增長率增幅已經(jīng)下降至3%以下，行業(yè)內(nèi)流量的獲取和競爭形勢愈發(fā)嚴(yán)峻。

市場不佳的大環(huán)境下，抖in City攜手全國各大城市和眾多品牌，打造了話題關(guān)注量百億的超級營銷活動。這場盛大的營銷活動中，抖in City打通線上線下，著眼品牌營銷需求，緊跟時代潮流，以全新的模式打破了互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)蔫滂?，以其亮眼表現(xiàn)證實著城市營銷的巨大潛力。

其二，促成了抖音、城市、品牌三者的有機結(jié)合。這場狂歡中抖in City將城市的特色文化與抖音范融合，將品牌與城市特色結(jié)合，在參與者和明星大咖的互動中提高了城市和品牌的影響力。

立足于品牌需求，抖in City以其強大的城市營銷策劃能力將抖音元素、城市特色、品牌需求完美融合。這種極具創(chuàng)意的探索與嘗試使城市品牌營銷效果大幅提升，也為城市營銷展現(xiàn)了抖音、城市、品牌三者結(jié)合的巨大潛力。

其三，網(wǎng)紅效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大。“一起記錄你的美好城市吧”，短視頻中十幾秒的一句話就將一個城市的特色濃縮為一幅幅剪影展現(xiàn)在公眾面前。

西安大火的“不倒翁”，李佳琦的那句“oh my god”，成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣大使李子柒等等都深入人心。抖音打造了一個全新的KOL營銷模式，使頭部品牌相對集中，網(wǎng)紅效應(yīng)隨之崛起。在抖in City的影響下，借助于網(wǎng)絡(luò)紅人打造當(dāng)?shù)靥厣獻(xiàn)P，引領(lǐng)品牌營銷也將成為未來城市營銷的重要模式。

“年輕化”“潮流化”與城市的無縫對接，抖音元素、城市元素、品牌元素等的結(jié)合，抖音達(dá)人與MCN機構(gòu)能量的融合，都是對城市營銷的成功探索。

2019年抖in City城市美好生活節(jié)雖然已經(jīng)落下了帷幕，但抖音城市營銷的故事還在上演。2020年，抖in City城市美好生活節(jié)2.0將全新升級，重磅上線，將會玩出什么新花樣，值得期待！

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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