流量焦慮：快手10億打響與抖音的下沉戰(zhàn)事

原標(biāo)題：流量焦慮：快手10億打響與抖音的下沉戰(zhàn)事

近日，快手與中央廣播電視總臺(tái)聯(lián)合舉辦發(fā)布會(huì)，正式宣布快手成為2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家合作伙伴?？焓殖蔀榱死^BAT之后又一家拿到春晚紅包項(xiàng)目的互聯(lián)網(wǎng)公司。

“點(diǎn)贊中國(guó)年”是此次春晚快手活動(dòng)的主題，該活動(dòng)從元旦開(kāi)始預(yù)熱直到元宵節(jié)結(jié)束。666場(chǎng)活動(dòng)，集卡分1億，除夕10億紅包是快手的春節(jié)活動(dòng)方案。

快手上春晚的官方號(hào)現(xiàn)在已經(jīng)有超過(guò)1000萬(wàn)粉絲，置頂?shù)?條短視頻封面組成了“上快手 看春晚 分10億”。這九條短視頻的內(nèi)容分別是各地群眾對(duì)當(dāng)?shù)卮汗?jié)習(xí)俗的介紹，對(duì)快手這次活動(dòng)的介紹。打開(kāi)視頻濃濃的年味就迎面襲來(lái)，小寒已過(guò)，離過(guò)年已經(jīng)很近了。

春晚，互聯(lián)網(wǎng)公司的“中途島”

1983年春晚正式開(kāi)辦，如今已經(jīng)成為了最具影響力的節(jié)目。37年的發(fā)展，春晚已經(jīng)由一個(gè)聯(lián)歡晚會(huì)，變成了一個(gè)代表春節(jié)的符號(hào)，這個(gè)號(hào)稱(chēng)“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的流量珠穆朗瑪峰”的節(jié)目對(duì)于任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)極為難得的機(jī)會(huì)。

雖然近年來(lái)春晚開(kāi)始越來(lái)越多的變成觀(guān)眾的“吐槽大會(huì)”，但這一點(diǎn)都不妨礙大家在大年夜，邊吃年夜飯邊看春晚。官方的數(shù)據(jù)也能證實(shí)春晚的地位和大眾對(duì)于春晚的熱情。

央視索福瑞統(tǒng)計(jì)，2001年至2019年，春晚保持了平均30%的高收視率，每年至少有7億人次直接觸達(dá)，去年的春晚海內(nèi)外收視觀(guān)眾總規(guī)模達(dá)11.73億。

與春晚超過(guò)10億用戶(hù)的巨大曝光量相對(duì)應(yīng)的是目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂?shù)木骄?，?dāng)下沒(méi)有平臺(tái)能夠逃脫獲客困難且成本高昂，用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)不斷被瓜分且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步緊逼的困局。

曾得益于人口紅利興起的眾多企業(yè)，如今大都站在彎道上，超越與被超越之間沒(méi)有第三個(gè)選項(xiàng)。于是春晚這個(gè)巨大的流量池成為了眾多平臺(tái)的香餑餑，拿下春晚便有了領(lǐng)先的機(jī)遇。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與春晚的結(jié)合開(kāi)始于2015年。這一年的春晚，微信拿出了5億元的紅包，以“搖一搖”的方式將其發(fā)放到了用戶(hù)手中。

彼時(shí)，微信支付上線(xiàn)僅一年多，無(wú)論是用戶(hù)數(shù)量亦或是交易金額都遠(yuǎn)不及已經(jīng)發(fā)展多年的支付寶。巨頭騰訊想要在移動(dòng)支付的戰(zhàn)場(chǎng)上迎頭趕上并非易事，但春晚的力量遠(yuǎn)超我們的想象。

僅僅除夕一晚，微信紅包的用戶(hù)量就達(dá)到了1.04億人，短短兩天內(nèi)綁定個(gè)人銀行卡超過(guò)2億張，用戶(hù)數(shù)量也激增至3億。一個(gè)春節(jié)，微信支付就走完了支付寶走了數(shù)年的路，也從鮮為人知變成了與支付寶并立的支付巨頭，而這一次春晚紅包可以說(shuō)改變了國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付的格局。

被微信支付偷襲“珍珠港”后，支付寶也開(kāi)始應(yīng)戰(zhàn)。2016年，支付寶拿下了春晚紅包的發(fā)放權(quán)，“啾咪紅包”“AR紅包”給用戶(hù)帶來(lái)了全新的體驗(yàn)，此外“集五?！钡男峦娣M空出世，更是備受關(guān)注。

春晚是阿里巴巴與騰訊在支付戰(zhàn)場(chǎng)的制高點(diǎn)。在中國(guó)最大的舞臺(tái)上微信實(shí)現(xiàn)了后發(fā)制人，支付寶也在即將被微信超越時(shí)保持住了自身的優(yōu)勢(shì)。如今微信支付與支付寶已經(jīng)占據(jù)了支付市場(chǎng)超過(guò)90%的份額，行業(yè)格局也開(kāi)始趨于穩(wěn)定。

但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)從未停下，對(duì)春晚的追逐也從未間斷。

2019年春晚主角是百度，這個(gè)曾是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一的巨頭，此時(shí)與騰訊、阿里差距越來(lái)越來(lái)大，后面的字節(jié)跳動(dòng)更是勢(shì)頭迅猛。于是轉(zhuǎn)型與對(duì)抗字節(jié)跳動(dòng)的壓力下，百度在春晚送出了9億現(xiàn)金紅包，為自身轉(zhuǎn)型贏得了一定的時(shí)間和空間。

時(shí)間來(lái)到2020年，這一年短視頻行業(yè)戰(zhàn)事不斷，行業(yè)變局凸顯。與之前的騰訊和百度一樣，企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期春晚紅包的接力棒交到了快手手上。砸重金拿下春晚是快手實(shí)力的體現(xiàn)，也足以看到快手身處的艱難境地。

快手抖音的瑜亮之爭(zhēng)

2012年，快手轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)的短視頻時(shí)代。此后的幾年里眾多的短視頻平臺(tái)興起而后衰落，也有眾多的網(wǎng)紅脫穎而出而后又重回人海。市場(chǎng)始終在變，但快手走得格外穩(wěn)健。

2017年1月，快手月活用戶(hù)突破1.5億，日活用戶(hù)達(dá)到了1.5億，此時(shí)的快手已經(jīng)是短視頻行業(yè)里當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)軍者。

但變故也出現(xiàn)在這一年，上線(xiàn)后沉寂大半年的抖音在2017年春節(jié)后開(kāi)始發(fā)力。蟄伏許久的抖音一鳴驚人，截止2017年底，抖音用戶(hù)量已經(jīng)超過(guò)7億，月活躍用戶(hù)超過(guò)1億，迅速逼近行業(yè)領(lǐng)頭羊快手。

到2018年抖音進(jìn)入用戶(hù)增長(zhǎng)的加速期，2018年1月，抖音日活用戶(hù)破3000萬(wàn)，3月，這一數(shù)據(jù)達(dá)到7000萬(wàn)，6月，日活用戶(hù)達(dá)到1.5億，11月日活用戶(hù)破2億。

抖音以迅雷不及掩耳之勢(shì)完成了逆襲，火爆程度超出了所有人的想象，也沒(méi)留給快手太多的反應(yīng)時(shí)間。

時(shí)間來(lái)到了2019年，6月份，短視頻月活用戶(hù)數(shù)達(dá)到8.21億，同比增速超過(guò)了32.3%，用戶(hù)月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了22.3小時(shí)，相較于11億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，這個(gè)數(shù)字離天花板已經(jīng)相當(dāng)近了。

今天短視頻的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的狀態(tài)，但隨著用戶(hù)的迅速增長(zhǎng)，行業(yè)天花板越來(lái)越近。用戶(hù)留存度和活躍度的重要性日漸凸顯。眾多巨頭開(kāi)始在內(nèi)容、商業(yè)化上發(fā)力，爭(zhēng)奪先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這也使得本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻行業(yè)廝殺更加劇烈。

而這場(chǎng)戰(zhàn)斗的主要參與者就是抖音與快手。2019年從創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，到打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再到產(chǎn)品矩陣的打造，這兩家企業(yè)始終都針?shù)h相對(duì)。但遺憾的是，抖音始終占據(jù)上風(fēng)且與快手拉開(kāi)了越來(lái)越大的距離。

抖音用了三年時(shí)間就完成了日活用戶(hù)數(shù)從0到4億的跨越，而快手日活躍用戶(hù)數(shù)約為2億，6月份定下的目標(biāo)是3億日活。差距不只表現(xiàn)在用戶(hù)活躍數(shù)上，兩個(gè)平臺(tái)在營(yíng)收上的差距也是相當(dāng)明顯的。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2019年抖音的營(yíng)收目標(biāo)為500億元，而快手則是350萬(wàn)元，而在2018年它們的營(yíng)收基本持平，約為200億元。

當(dāng)佛系的快手遇見(jiàn)來(lái)勢(shì)迅猛的抖音時(shí)，優(yōu)勢(shì)就很難再保持了。即便是快手立下3億日活的目標(biāo)，在商業(yè)化上也開(kāi)始加大投入力度。但后來(lái)居上者畢竟少數(shù)，像抖音這樣的奇跡更是少之又少。

于是快手推出了極速版，以現(xiàn)金激勵(lì)的方式來(lái)獲取用戶(hù)，穩(wěn)固自己在下沉市場(chǎng)的地位。快手極速版的效果是驚人的，上線(xiàn)二十天日活用戶(hù)數(shù)就已經(jīng)達(dá)到了千萬(wàn)。但隨后抖音推出極速版將目光聚焦到了下沉市場(chǎng)，在一二線(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)占盡優(yōu)勢(shì)走到下沉市場(chǎng)里自然也是頗受歡迎。

但這對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，無(wú)異于致命一擊。作為下沉市場(chǎng)三巨頭之一的快手，曾是三線(xiàn)及以下城市里的絕對(duì)王者，也正是依靠著下沉市場(chǎng)快手才走到了今天。但當(dāng)抖音等短視頻平臺(tái)也入局下沉市場(chǎng)時(shí)，快手的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯了。

數(shù)據(jù)顯示，目前快手與抖音的用戶(hù)重合度高達(dá)46.5%，而一年前這個(gè)數(shù)據(jù)僅為18.7%，也足以見(jiàn)得兩者競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

下沉市場(chǎng)上，快手是守城者而抖音進(jìn)攻，兩者輸?shù)魬?zhàn)斗的結(jié)果完全不同，對(duì)于快手來(lái)說(shuō)這是不得不贏得一場(chǎng)戰(zhàn)斗。

于是這一年里，我們看到了快手由佛系變得激進(jìn)，由對(duì)商業(yè)化態(tài)度謹(jǐn)慎變成了大刀闊斧的改革，由不重視相關(guān)數(shù)據(jù)到定下高難度目標(biāo)，而春晚也是快手的重要籌碼。

這也有了我們看到的快手一擲千金，只為拿到春晚入場(chǎng)券的故事了。千年前，面對(duì)強(qiáng)勁對(duì)手，周瑜說(shuō)出了：“既生瑜何生亮”的感慨，今天面對(duì)抖音，不知快手是否也有這樣的感慨。但與之不同的是，快手仍有背水一戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，至于春晚紅包到底能給快手帶來(lái)什么，依然需要時(shí)間來(lái)證明。

春晚之后，短視頻行業(yè)將走向何方

而這場(chǎng)春節(jié)戰(zhàn)事來(lái)的格外早，新年的鐘聲還未曾敲響，但短視頻戰(zhàn)場(chǎng)的沖鋒號(hào)已然響起?？焓值摹包c(diǎn)贊中國(guó)年”紅包活動(dòng)剛剛開(kāi)始，抖音的新年發(fā)紅包活動(dòng)已經(jīng)上線(xiàn)，許新年愿望，使用心愿道具拍攝都可以獲得紅包，參與人數(shù)也是日漸攀升。

春節(jié)紅包只是新大戰(zhàn)的起點(diǎn)，這場(chǎng)戰(zhàn)斗無(wú)論是抖音、快手亦或是其他玩家都不能逃避。伴隨著快手抖音的動(dòng)作，我們將迎來(lái)21世紀(jì)第三個(gè)十年，短視頻也在迎接著行業(yè)的轉(zhuǎn)折。海外市場(chǎng)、Vlog、垂直領(lǐng)域或?qū)⒊蔀槲磥?lái)短視頻發(fā)展的關(guān)鍵詞。

相較于短視頻時(shí)間短、信息含量少的缺陷，Vlog的模式顯得極為合理，記錄生活的模式與文字、音樂(lè)、視頻相結(jié)合完美的契合了年輕人的表達(dá)需求。越來(lái)越多的人開(kāi)始用Vlog來(lái)分享生活，也有越來(lái)越多的品牌，開(kāi)始選擇利用Vlog進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。

對(duì)技術(shù)和設(shè)備要求較高的Vlog，會(huì)隨著5G的到來(lái)，技術(shù)手段的不斷進(jìn)步而更加普及。可以預(yù)見(jiàn)，短視頻的后半場(chǎng)，Vlog終將成為主角。

短視頻行業(yè)的不斷成熟必然會(huì)促使內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)化，投入細(xì)分垂直領(lǐng)域，定位具體明確是眾多平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者的必然選擇。在此基礎(chǔ)上，行業(yè)向垂直專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展的趨勢(shì)也愈加明顯。

知識(shí)類(lèi)、美妝類(lèi)、電商類(lèi)的相關(guān)短視頻已經(jīng)并不少見(jiàn)，也已經(jīng)有不少垂直類(lèi)的APP開(kāi)始出現(xiàn)在大眾視線(xiàn)里，作為引流效果極強(qiáng)的短視頻，勢(shì)必將在垂直領(lǐng)域上發(fā)揮更大的作用。同時(shí)在平臺(tái)保證內(nèi)容相對(duì)垂直專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)上，偏向于專(zhuān)業(yè)的視頻剪輯工具也將成為新的風(fēng)口。

拓展海外市場(chǎng)也是很多企業(yè)必然要走的一條路，在大力宣揚(yáng)文化自信，提升文化國(guó)際影響力的大環(huán)境下，短視頻的對(duì)外文化輸出成了必不可少的一環(huán)。同時(shí)相較于國(guó)內(nèi)一片紅海的景象，國(guó)外的行業(yè)發(fā)展仍是一片藍(lán)海，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

在抖音與快手完成海外市場(chǎng)的初步布局后，其他廠(chǎng)商也必然會(huì)持續(xù)跟進(jìn)，海外市場(chǎng)這片巨大的舞臺(tái)將會(huì)成為他們?nèi)碌膽?zhàn)場(chǎng)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。