春晚淘寶要清空5萬個(gè)購(gòu)物車，這個(gè)新年俗是怎么來的？

這兩天，央視新聞官微發(fā)布的“2020年春晚將在1月14日進(jìn)行第一次彩排”的消息上了熱搜。除了對(duì)春晚明星的討論，不少人都注意到了一個(gè)細(xì)節(jié)：配圖里正中間，春晚logo的旁邊，是大家熟悉的淘寶。

就在上周六，中央廣播電視總臺(tái)與淘寶聯(lián)合宣布，淘寶成為2020年春晚獨(dú)家電商合作伙伴，雙方將攜手帶來春晚史上最大力度的電商補(bǔ)貼，淘寶也由此成為春晚歷史上唯一一個(gè)二度攜手的戰(zhàn)略合作伙伴。其中，聚劃算百億補(bǔ)貼將在今年的合作中成為主角。整個(gè)春節(jié)期間，聚劃算百億補(bǔ)貼的補(bǔ)貼總額將達(dá)到20億元，這是史上最大力度的春節(jié)電商補(bǔ)貼。

春節(jié)的黃金機(jī)遇，淘寶從來沒有缺席過

春節(jié)期間的活動(dòng)效果從來都是事半功倍：作為中國(guó)老百姓感知度最高的傳統(tǒng)佳節(jié)，人們對(duì)過年的熱情超越了任何一個(gè)節(jié)日。對(duì)于電商而言，把握住春節(jié)無疑是完成了“天時(shí)地利人和”的一大半。自2016年開始，淘寶在春節(jié)這個(gè)黃金時(shí)間節(jié)點(diǎn)上就從未缺席。

2016年，淘寶推出首屆「淘寶年貨節(jié)」，開始了用互聯(lián)網(wǎng)讓中國(guó)傳統(tǒng)年味兒回歸的探索。自此之后，消費(fèi)者不僅可在淘寶上搞定各種有特色的年貨，還能尋覓到最為傳統(tǒng)的民俗文化以及春節(jié)特色服務(wù)，讓鄉(xiāng)村和城市在消費(fèi)和年味兒上開始融合。

2018年，淘寶與央視達(dá)成第一次合作，在春節(jié)期間，發(fā)放總額超過10個(gè)億的現(xiàn)金紅包，而這也讓用戶可以邊看節(jié)目邊搶紅包成為一種新的習(xí)俗。2019年，淘寶推出親情號(hào)、贊助春晚，主打35歲以上，三四線及以下城市的群體用戶，拉新效果顯著。春晚過后，阿里年度活躍消費(fèi)者新增3700萬，創(chuàng)IPO以來新高。

到了2020年，淘寶則選擇以聚劃算百億補(bǔ)貼作為央視春晚合作中的重要業(yè)務(wù)線。在春節(jié)期間整體補(bǔ)貼規(guī)模20億，在央視春晚當(dāng)天補(bǔ)貼10億，為消費(fèi)者清空50000個(gè)淘寶購(gòu)物車，這也成為史上最大力度的春節(jié)電商補(bǔ)貼，聚劃算百億補(bǔ)貼作為主角，將在春晚中強(qiáng)勢(shì)露出。

春晚和淘寶的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手中，聚劃算百億補(bǔ)貼站了C位，反映了淘系對(duì)聚劃算百億補(bǔ)貼的重視，而“春節(jié)戰(zhàn)役”無疑將成為今年淘系新一波增長(zhǎng)的重要看點(diǎn)。

央視春晚獨(dú)家電商合作伙伴，為什么今年會(huì)是淘寶聚劃算？

作為中國(guó)頂級(jí)國(guó)民IP，春晚歷來不是根據(jù)贊助多少取舍合作伙伴的。春晚對(duì)于合作伙伴的選擇往往要考量其業(yè)務(wù)的社會(huì)價(jià)值、前瞻性、持續(xù)性等等多個(gè)因素。

2019年以來，下沉市場(chǎng)成為電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，春晚對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的滲透率可以用“陽光普照”來形容。可以想像，在2019到2020年這個(gè)關(guān)鍵時(shí)間段，沒有哪個(gè)電商平臺(tái)不想來春晚搶奪下沉市場(chǎng)用戶。但是春晚在合作伙伴的選擇上，最終還是選擇了淘寶聚劃算，其中深意值得思考。

1、春晚的消費(fèi)習(xí)慣正在變化

在傳統(tǒng)電視時(shí)代，大年三十看春晚早已成為中國(guó)人過春節(jié)必不可少的項(xiàng)目，但在這個(gè)娛樂消費(fèi)無處不在的時(shí)代，我們很難有耐心會(huì)將全部注意力都集中在一臺(tái)持續(xù)五小時(shí)的晚會(huì)上，這不是因?yàn)榇和淼挠绊懥ο禄?，是我們消費(fèi)春晚的方式變得更加碎片化了。而淘寶聚劃算恰恰能夠給央視春晚增強(qiáng)全程粘性帶來的新的機(jī)遇。

只看不行，要玩起來，還要全家一起玩。早在2018年淘寶就與春晚進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，通過互動(dòng)技術(shù)的創(chuàng)新，為春晚帶來了耳目一新的互動(dòng)體驗(yàn)。這一年的關(guān)鍵詞是“親情號(hào)”，用“一人中獎(jiǎng)全家中獎(jiǎng)”的方式，帶動(dòng)了全國(guó)家庭一起參與春晚互動(dòng)。這個(gè)春節(jié)，給淘寶帶來了活躍用戶數(shù)量迎來120%以上增長(zhǎng)，也把更多的暖心回憶留在了千家萬戶。

有料、有玩、有趣，更要隨時(shí)隨地得到滿足。今年，淘寶與春晚的合作中，把年輕人最愛的清空購(gòu)物車玩法，以及當(dāng)下最火的硬核補(bǔ)貼放在了重要位置，無疑將使得央視與聚劃算百億補(bǔ)貼一起，，共創(chuàng)春晚新體驗(yàn)，為雙方收獲巨大的受眾心智。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，阿里巴巴已經(jīng)創(chuàng)造了很多具有創(chuàng)新意義的新元素，讓傳統(tǒng)的年味，尤其是針對(duì)年輕人能夠把年味再帶回來，讓他們對(duì)新年，特別是除夕夜有更多的期待。硬核補(bǔ)貼、簡(jiǎn)單極致的清空購(gòu)物車玩法，再加上“過年不打烊”，往年平靜電商春節(jié)檔，今年格外不同，一個(gè)由聚劃算引領(lǐng)的電商春節(jié)檔呼之欲出。

2、淘寶聚劃算能釋放春晚的營(yíng)銷價(jià)值

春晚對(duì)央視很重要，很大程度上這不僅是因?yàn)檫@場(chǎng)晚會(huì)本身就具備極大的營(yíng)銷價(jià)值，更在于春晚也能幫助央視在用戶心中形成品牌認(rèn)知，而淘寶聚劃算百億補(bǔ)貼的核心特點(diǎn)，在于正品上頗有保證，雙方的合作可以說不謀而合。

作為全球最大的特賣平臺(tái)，聚劃算獨(dú)特的特賣模式不但可以將優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品帶給消費(fèi)者，其短期內(nèi)匯聚大量流量的爆發(fā)力，同樣可以幫助商家提高營(yíng)銷效率，降低營(yíng)銷成本，依靠其在下沉市場(chǎng)的強(qiáng)大滲透能力，品牌可以短時(shí)期內(nèi)突破圈層壁壘，觸及中國(guó)市場(chǎng)的各條“毛細(xì)血管”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商家新品的短時(shí)期內(nèi)引爆，形成“聚劃算效應(yīng)”。

稍加查詢就不難了解，聚劃算的很多品牌都是央視的重要廣告投放客戶，借助淘寶聚劃算的百億補(bǔ)貼，春晚不僅能夠?qū)崿F(xiàn)更長(zhǎng)的傳播周期，從初期預(yù)熱到后期發(fā)酵，還可以借助淘寶聚劃算的傳播機(jī)制在初期將節(jié)目的影響力放大，而央視也可以借此全方位的展現(xiàn)自己，而央視春晚的營(yíng)銷價(jià)值也在這個(gè)過程中被進(jìn)一步放大。

3、央視春晚的IP也需要不斷進(jìn)化

春晚是毫無疑問的頂級(jí)IP，但對(duì)央視來說，在新一輪的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下，以95后和00后為主要群體的用戶已突破3.69億，這種互聯(lián)網(wǎng)主流人群的變化，也意味著如果央視沒辦法抓住這群人，那么將很難吸引品牌的青睞。

淘寶本身的基因就很年輕，剛剛看完B站跨年晚會(huì)的年輕人對(duì)“聚劃算百億補(bǔ)貼”也并不陌生，加上神秘黑科技助陣，在新技術(shù)的助力下，春晚將變得更懂年輕人。

作為中國(guó)年輕人創(chuàng)意匯聚最大的平臺(tái)，淘寶還將用年輕人的創(chuàng)意，讓春晚變得更加獨(dú)特有趣。今年淘寶聚劃算還將準(zhǔn)備打造春晚史上首個(gè)“周邊”——團(tuán)圓春碗，還大膽地使用了“諧音?！保@無疑對(duì)春晚IP在年輕人心中重塑起到了很好的推動(dòng)作用。

4、國(guó)民盛宴背后的社會(huì)責(zé)任

央視春晚其實(shí)不僅是一場(chǎng)晚會(huì)，更是一種社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。每年春晚既要關(guān)注現(xiàn)實(shí)社會(huì)問題和弘揚(yáng)正能量，又要體現(xiàn)民俗的內(nèi)核與時(shí)代的精神，讓身處現(xiàn)代社會(huì)中的每一個(gè)個(gè)體都收獲溫暖和鼓勵(lì)。

基于體量和用戶，聚劃算一直積極承擔(dān)起作為國(guó)民平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任。早在2020年元旦，聚劃算百億補(bǔ)貼就己經(jīng)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度。而依托阿里巴巴“過年不打烊”的生態(tài)服務(wù)，聚劃算百億補(bǔ)貼的優(yōu)選貨品在假日期間也可提供配送，讓大眾能夠在最短的時(shí)間享受到品質(zhì)購(gòu)物、實(shí)惠到家的喜悅。

今年春晚期間，淘寶還將發(fā)起“春晚團(tuán)圓飯”活動(dòng)，將覆蓋全國(guó)800多個(gè)貧困地區(qū)的16.8萬款特色農(nóng)產(chǎn)品，用互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新方式助力脫貧，讓農(nóng)民一起過個(gè)好年。與淘寶聚劃算的合作，無疑也能表現(xiàn)了春晚對(duì)人間百態(tài)、百姓冷暖的深切關(guān)注，體現(xiàn)了春晚對(duì)生活的細(xì)致體察、對(duì)個(gè)體的尊重以及對(duì)社會(huì)問題的自覺，由此彰顯出春晚的人文情懷和社會(huì)責(zé)任感。

春晚營(yíng)銷盛宴背后，清空購(gòu)物車正在成為一種新年俗

過去一年，大家如果是淘寶的常客的話，你會(huì)知道整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者最喜歡的一個(gè)活動(dòng)叫做清空購(gòu)物車。本次淘寶聚劃算清空50000個(gè)購(gòu)物車的數(shù)量，更是2018年第一次在春晚上清空購(gòu)物車時(shí)候的五十倍。

一位參加了1月11日春晚淘寶合作發(fā)布會(huì)的記者在自己的社交平臺(tái)上這樣寫到：當(dāng)每一位在臺(tái)上講話的嘉賓，不管是央視的領(lǐng)導(dǎo)還是主持人，不管是互相調(diào)侃還是嚴(yán)肅講干貨，都提到了“清空購(gòu)物車”的時(shí)候，我就知道他們真的get到大家的對(duì)“新年俗”的興奮點(diǎn)了，必須說，我對(duì)今年的春晚真的更加期待了。

聚劃算將如何加持這些期待呢？2019年以來，聚劃算全面“復(fù)興”，帶動(dòng)品牌商家和產(chǎn)業(yè)帶商家加速覆蓋下沉市場(chǎng)人群，也為它們帶來了可觀的生意增長(zhǎng)。通過極致的性價(jià)比吸引消費(fèi)者，聚劃算幫助品牌獲得了高速的增長(zhǎng)，百億補(bǔ)貼的出現(xiàn)，則進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的黏性，并且讓聚劃算心智更強(qiáng)，從而吸引更多品牌擁抱聚劃算，最終成為聚劃算業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新引擎。

今年前八個(gè)月，聚劃算上有超過80個(gè)頭部品牌同比增長(zhǎng)超過50%，47個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超100%。以聚劃算為代表的新供給，創(chuàng)造性地滿足了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的多元化需求。特別是年末推出聚劃算“百億補(bǔ)貼”，上線不到兩周，累計(jì)訪問已經(jīng)突破5000萬人次，上線商品超過1000款，覆蓋淘系幾乎所有核心品類。

聚劃算以如此簡(jiǎn)單直接的方式參與春晚，也反映了聚劃算百億補(bǔ)貼的戰(zhàn)略，尤其是其賦能供給側(cè)的戰(zhàn)略，就是要讓優(yōu)質(zhì)商品的價(jià)格真正降低。聚劃算百億補(bǔ)貼作為淘系實(shí)惠體感的集中承載者，就是要在春節(jié)這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，讓消費(fèi)者對(duì)淘系的品質(zhì)、服務(wù)和價(jià)格力都有強(qiáng)有力的體感，而“春節(jié)戰(zhàn)役”無疑將成為今年淘系新一波增長(zhǎng)的重要看點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)收割“百億補(bǔ)貼”心智。

現(xiàn)在很多新的年俗都從淘寶、支付寶當(dāng)中誕生，“清空購(gòu)物車”在呼聲中回歸春晚舞臺(tái)”，這一次，又會(huì)留下什么樣的新年俗？。

在新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪這樣總結(jié)道，這是淘寶與春晚的第二次戰(zhàn)略合作?！附衲晏詫毰c春晚再度攜手，成為有史以來第一個(gè)二度戰(zhàn)略合作的互聯(lián)網(wǎng)伙伴，我們感到非常榮幸，也非常興奮」。

看來，淘寶已經(jīng)準(zhǔn)備好了。

今年的春晚，你準(zhǔn)備好了么？

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