春晚淘寶要清空5萬個購物車，這個新年俗是怎么來的？

這兩天，央視新聞官微發(fā)布的“2020年春晚將在1月14日進(jìn)行第一次彩排”的消息上了熱搜。除了對春晚明星的討論，不少人都注意到了一個細(xì)節(jié)：配圖里正中間，春晚logo的旁邊，是大家熟悉的淘寶。

就在上周六，中央廣播電視總臺與淘寶聯(lián)合宣布，淘寶成為2020年春晚獨家電商合作伙伴，雙方將攜手帶來春晚史上最大力度的電商補貼，淘寶也由此成為春晚歷史上唯一一個二度攜手的戰(zhàn)略合作伙伴。其中，聚劃算百億補貼將在今年的合作中成為主角。整個春節(jié)期間，聚劃算百億補貼的補貼總額將達(dá)到20億元，這是史上最大力度的春節(jié)電商補貼。

春節(jié)的黃金機遇，淘寶從來沒有缺席過

春節(jié)期間的活動效果從來都是事半功倍：作為中國老百姓感知度最高的傳統(tǒng)佳節(jié)，人們對過年的熱情超越了任何一個節(jié)日。對于電商而言，把握住春節(jié)無疑是完成了“天時地利人和”的一大半。自2016年開始，淘寶在春節(jié)這個黃金時間節(jié)點上就從未缺席。

2016年，淘寶推出首屆「淘寶年貨節(jié)」，開始了用互聯(lián)網(wǎng)讓中國傳統(tǒng)年味兒回歸的探索。自此之后，消費者不僅可在淘寶上搞定各種有特色的年貨，還能尋覓到最為傳統(tǒng)的民俗文化以及春節(jié)特色服務(wù)，讓鄉(xiāng)村和城市在消費和年味兒上開始融合。

2018年，淘寶與央視達(dá)成第一次合作，在春節(jié)期間，發(fā)放總額超過10個億的現(xiàn)金紅包，而這也讓用戶可以邊看節(jié)目邊搶紅包成為一種新的習(xí)俗。2019年，淘寶推出親情號、贊助春晚，主打35歲以上，三四線及以下城市的群體用戶，拉新效果顯著。春晚過后，阿里年度活躍消費者新增3700萬，創(chuàng)IPO以來新高。

到了2020年，淘寶則選擇以聚劃算百億補貼作為央視春晚合作中的重要業(yè)務(wù)線。在春節(jié)期間整體補貼規(guī)模20億，在央視春晚當(dāng)天補貼10億，為消費者清空50000個淘寶購物車，這也成為史上最大力度的春節(jié)電商補貼，聚劃算百億補貼作為主角，將在春晚中強勢露出。

春晚和淘寶的強強聯(lián)手中，聚劃算百億補貼站了C位，反映了淘系對聚劃算百億補貼的重視，而“春節(jié)戰(zhàn)役”無疑將成為今年淘系新一波增長的重要看點。

央視春晚獨家電商合作伙伴，為什么今年會是淘寶聚劃算？

作為中國頂級國民IP，春晚歷來不是根據(jù)贊助多少取舍合作伙伴的。春晚對于合作伙伴的選擇往往要考量其業(yè)務(wù)的社會價值、前瞻性、持續(xù)性等等多個因素。

2019年以來，下沉市場成為電商平臺爭奪的焦點，春晚對下沉市場用戶的滲透率可以用“陽光普照”來形容?？梢韵胂瘢?019到2020年這個關(guān)鍵時間段，沒有哪個電商平臺不想來春晚搶奪下沉市場用戶。但是春晚在合作伙伴的選擇上，最終還是選擇了淘寶聚劃算，其中深意值得思考。

1、春晚的消費習(xí)慣正在變化

在傳統(tǒng)電視時代，大年三十看春晚早已成為中國人過春節(jié)必不可少的項目，但在這個娛樂消費無處不在的時代，我們很難有耐心會將全部注意力都集中在一臺持續(xù)五小時的晚會上，這不是因為春晚的影響力下滑，是我們消費春晚的方式變得更加碎片化了。而淘寶聚劃算恰恰能夠給央視春晚增強全程粘性帶來的新的機遇。

只看不行，要玩起來，還要全家一起玩。早在2018年淘寶就與春晚進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，通過互動技術(shù)的創(chuàng)新，為春晚帶來了耳目一新的互動體驗。這一年的關(guān)鍵詞是“親情號”，用“一人中獎全家中獎”的方式，帶動了全國家庭一起參與春晚互動。這個春節(jié)，給淘寶帶來了活躍用戶數(shù)量迎來120%以上增長，也把更多的暖心回憶留在了千家萬戶。

有料、有玩、有趣，更要隨時隨地得到滿足。今年，淘寶與春晚的合作中，把年輕人最愛的清空購物車玩法，以及當(dāng)下最火的硬核補貼放在了重要位置，無疑將使得央視與聚劃算百億補貼一起，，共創(chuàng)春晚新體驗，為雙方收獲巨大的受眾心智。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，阿里巴巴已經(jīng)創(chuàng)造了很多具有創(chuàng)新意義的新元素，讓傳統(tǒng)的年味，尤其是針對年輕人能夠把年味再帶回來，讓他們對新年，特別是除夕夜有更多的期待。硬核補貼、簡單極致的清空購物車玩法，再加上“過年不打烊”，往年平靜電商春節(jié)檔，今年格外不同，一個由聚劃算引領(lǐng)的電商春節(jié)檔呼之欲出。

2、淘寶聚劃算能釋放春晚的營銷價值

春晚對央視很重要，很大程度上這不僅是因為這場晚會本身就具備極大的營銷價值，更在于春晚也能幫助央視在用戶心中形成品牌認(rèn)知，而淘寶聚劃算百億補貼的核心特點，在于正品上頗有保證，雙方的合作可以說不謀而合。

作為全球最大的特賣平臺，聚劃算獨特的特賣模式不但可以將優(yōu)質(zhì)低價的商品帶給消費者，其短期內(nèi)匯聚大量流量的爆發(fā)力，同樣可以幫助商家提高營銷效率，降低營銷成本，依靠其在下沉市場的強大滲透能力，品牌可以短時期內(nèi)突破圈層壁壘，觸及中國市場的各條“毛細(xì)血管”，進(jìn)而實現(xiàn)商家新品的短時期內(nèi)引爆，形成“聚劃算效應(yīng)”。

稍加查詢就不難了解，聚劃算的很多品牌都是央視的重要廣告投放客戶，借助淘寶聚劃算的百億補貼，春晚不僅能夠?qū)崿F(xiàn)更長的傳播周期，從初期預(yù)熱到后期發(fā)酵，還可以借助淘寶聚劃算的傳播機制在初期將節(jié)目的影響力放大，而央視也可以借此全方位的展現(xiàn)自己，而央視春晚的營銷價值也在這個過程中被進(jìn)一步放大。

3、央視春晚的IP也需要不斷進(jìn)化

春晚是毫無疑問的頂級IP，但對央視來說，在新一輪的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下，以95后和00后為主要群體的用戶已突破3.69億，這種互聯(lián)網(wǎng)主流人群的變化，也意味著如果央視沒辦法抓住這群人，那么將很難吸引品牌的青睞。

淘寶本身的基因就很年輕，剛剛看完B站跨年晚會的年輕人對“聚劃算百億補貼”也并不陌生，加上神秘黑科技助陣，在新技術(shù)的助力下，春晚將變得更懂年輕人。

作為中國年輕人創(chuàng)意匯聚最大的平臺，淘寶還將用年輕人的創(chuàng)意，讓春晚變得更加獨特有趣。今年淘寶聚劃算還將準(zhǔn)備打造春晚史上首個“周邊”——團(tuán)圓春碗，還大膽地使用了“諧音梗”，這無疑對春晚IP在年輕人心中重塑起到了很好的推動作用。

4、國民盛宴背后的社會責(zé)任

央視春晚其實不僅是一場晚會，更是一種社會責(zé)任感的體現(xiàn)。每年春晚既要關(guān)注現(xiàn)實社會問題和弘揚正能量，又要體現(xiàn)民俗的內(nèi)核與時代的精神，讓身處現(xiàn)代社會中的每一個個體都收獲溫暖和鼓勵。

基于體量和用戶，聚劃算一直積極承擔(dān)起作為國民平臺的社會責(zé)任。早在2020年元旦，聚劃算百億補貼就己經(jīng)加大對農(nóng)產(chǎn)品的補貼力度。而依托阿里巴巴“過年不打烊”的生態(tài)服務(wù)，聚劃算百億補貼的優(yōu)選貨品在假日期間也可提供配送，讓大眾能夠在最短的時間享受到品質(zhì)購物、實惠到家的喜悅。

今年春晚期間，淘寶還將發(fā)起“春晚團(tuán)圓飯”活動，將覆蓋全國800多個貧困地區(qū)的16.8萬款特色農(nóng)產(chǎn)品，用互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新方式助力脫貧，讓農(nóng)民一起過個好年。與淘寶聚劃算的合作，無疑也能表現(xiàn)了春晚對人間百態(tài)、百姓冷暖的深切關(guān)注，體現(xiàn)了春晚對生活的細(xì)致體察、對個體的尊重以及對社會問題的自覺，由此彰顯出春晚的人文情懷和社會責(zé)任感。

春晚營銷盛宴背后，清空購物車正在成為一種新年俗

過去一年，大家如果是淘寶的?？偷脑挘銜勒麄€互聯(lián)網(wǎng)消費者最喜歡的一個活動叫做清空購物車。本次淘寶聚劃算清空50000個購物車的數(shù)量，更是2018年第一次在春晚上清空購物車時候的五十倍。

一位參加了1月11日春晚淘寶合作發(fā)布會的記者在自己的社交平臺上這樣寫到：當(dāng)每一位在臺上講話的嘉賓，不管是央視的領(lǐng)導(dǎo)還是主持人，不管是互相調(diào)侃還是嚴(yán)肅講干貨，都提到了“清空購物車”的時候，我就知道他們真的get到大家的對“新年俗”的興奮點了，必須說，我對今年的春晚真的更加期待了。

聚劃算將如何加持這些期待呢？2019年以來，聚劃算全面“復(fù)興”，帶動品牌商家和產(chǎn)業(yè)帶商家加速覆蓋下沉市場人群，也為它們帶來了可觀的生意增長。通過極致的性價比吸引消費者，聚劃算幫助品牌獲得了高速的增長，百億補貼的出現(xiàn)，則進(jìn)一步強化消費者的黏性，并且讓聚劃算心智更強，從而吸引更多品牌擁抱聚劃算，最終成為聚劃算業(yè)務(wù)增長的新引擎。

今年前八個月，聚劃算上有超過80個頭部品牌同比增長超過50%，47個品牌同比增長超100%。以聚劃算為代表的新供給，創(chuàng)造性地滿足了下沉市場消費者的多元化需求。特別是年末推出聚劃算“百億補貼”，上線不到兩周，累計訪問已經(jīng)突破5000萬人次，上線商品超過1000款，覆蓋淘系幾乎所有核心品類。

聚劃算以如此簡單直接的方式參與春晚，也反映了聚劃算百億補貼的戰(zhàn)略，尤其是其賦能供給側(cè)的戰(zhàn)略，就是要讓優(yōu)質(zhì)商品的價格真正降低。聚劃算百億補貼作為淘系實惠體感的集中承載者，就是要在春節(jié)這個關(guān)鍵節(jié)點，讓消費者對淘系的品質(zhì)、服務(wù)和價格力都有強有力的體感，而“春節(jié)戰(zhàn)役”無疑將成為今年淘系新一波增長的重要看點，強勢收割“百億補貼”心智。

現(xiàn)在很多新的年俗都從淘寶、支付寶當(dāng)中誕生，“清空購物車”在呼聲中回歸春晚舞臺”，這一次，又會留下什么樣的新年俗？。

在新聞發(fā)布會現(xiàn)場，阿里巴巴集團(tuán)首席市場官董本洪這樣總結(jié)道，這是淘寶與春晚的第二次戰(zhàn)略合作?！附衲晏詫毰c春晚再度攜手，成為有史以來第一個二度戰(zhàn)略合作的互聯(lián)網(wǎng)伙伴，我們感到非常榮幸，也非常興奮」。

看來，淘寶已經(jīng)準(zhǔn)備好了。

今年的春晚，你準(zhǔn)備好了么？

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