姍姍來遲的微信付費閱讀功能,能讓內(nèi)容創(chuàng)作者過上好日子嗎?

原標(biāo)題:姍姍來遲的微信付費閱讀功能,能讓內(nèi)容創(chuàng)作者過上好日子嗎?

文/李東樓

微信被傳將推出付費閱讀功能消息由來已久。早在2017年,騰訊董事長兼CEO馬化騰在回復(fù)知名媒體人keso的朋友圈時就透露:微信公眾號付費訂閱正在測試,而在keso回應(yīng)“等太久了”后,馬化騰還表示:“已經(jīng)反饋,爭取加快”。

當(dāng)時,很多人猜測微信公眾號付費閱讀功能應(yīng)該很快就會推出,畢竟馬化騰都親自出馬催了。誰能料到,這一等就是三年。終于在今天等來了微信正在灰度測試訂閱號付費能力的消息。根據(jù)媒體報道,騰訊微信團(tuán)隊今日表示,目前正在微信灰度測試訂閱號付費能力,符合條件的運營者可以前往公眾平臺開通付費功能。成功開通后,運營者可對原創(chuàng)文章的部分或全部內(nèi)容設(shè)置收費,用戶購買文章后方可閱讀全文。

我們不禁想問,一個簡單的微信公眾號付費功能為何要等這么久?微信付費閱讀功能上線后,會讓內(nèi)容創(chuàng)作者日子更好過嗎?微信付費閱讀上線之后,對現(xiàn)有的內(nèi)容付費產(chǎn)品有何沖擊?下面東樓來一一解讀一下:

微信付費閱讀功能為何“難產(chǎn)”?

在我看來,微信付費閱讀之所以“難產(chǎn)”,醞釀三年之久才開始灰度測試,可能有三個方面的原因:

第一,微信官方可能認(rèn)為沒有必要。

因為微信公眾號此前已經(jīng)有贊賞功能。微信官方可能認(rèn)為如果文章能夠引起讀者共鳴,作者會收到打賞,這似乎等同于讀者為文章內(nèi)容付費。

但顯然這個判斷是錯誤的,因為很多時候針對某個領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,因為用戶群體的小眾,所以根本無法收到與文章內(nèi)容相匹配的贊賞。而且,很多時候,人們打賞某個公眾號更多的是情緒被感染產(chǎn)生了共情,而并非為文章內(nèi)容本身付費。這就造成了一個尷尬的現(xiàn)象,真正專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無人打賞,反而是那些善于駕馭煽動人們情緒的爽文更容易被打賞,獲得收入。

第二,微信或許擔(dān)心開放付費閱讀功能,會對當(dāng)前的微信內(nèi)容生態(tài)造成沖擊。

實際上,微信如今作為一個覆蓋十多億用戶的超級平臺,每一步都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,如履薄冰。因為,微信每一次功能的增加或減少,都會對行業(yè)帶來改變。正如不久前張小龍在微信公開課上透露,對于微信開放5000好友限制這個功能,微信都需要反復(fù)思考,誠惶誠恐。

對于微信公眾號而言,開放付費閱讀其實也是禍福難料。因為微信公眾號本身是一個封閉的內(nèi)容平臺,除了搜狗搜索之外,在別的搜索平臺幾乎無法搜索到微信公眾號里的內(nèi)容,這導(dǎo)致微信公眾號的內(nèi)容的擴(kuò)散非常依賴于自有訂戶、微信朋友圈、微信群以及微信搜索等,而隨著微信訂閱號打開率的持續(xù)下降,微信公眾號內(nèi)容本身的閱讀量就一直在下降。

在這種情況下,如果微信公眾號上線付費閱讀功能,很可能將更加不利于微信內(nèi)容的傳播,打開率和閱讀量勢必還會受到影響而下降,如果創(chuàng)作者收益不佳的話,很可能更將大大降低內(nèi)容創(chuàng)作者的熱情。這可能是微信猶豫不決,遲遲不開放付費閱讀功能的第二個原因。

第三,微信對于內(nèi)容付費市場缺乏興趣。

我們知道,知識付費已經(jīng)在國內(nèi)興起已有四五年,但是截至目前沒有看到一家真正崛起的獨角獸公司,反而是看到的更多的知識付費平臺從一躍而起到漸漸消聲。

唯一做到不錯的可能是羅振宇創(chuàng)立的羅輯思維,但目前表現(xiàn)并不能說是大成。2019年10月,羅輯思維曾被媒體傳出將在科創(chuàng)板上市,但截至目前并無進(jìn)一步消息。一份在2017年曝光的投資文件披露了羅輯思維的營收數(shù)據(jù),2015年、2016年和2017年Q1,羅輯思維的營收為1.59億元、2.89億元和1.51億元;凈利潤為1860萬元、4462萬元和3805萬元,對應(yīng)凈利率為11.7%、15.5%、25.2%。作為頭部平臺,羅輯思維尚且如此,也可以推斷知識付費市場在國內(nèi)的尷尬境遇。

因此,對于微信這樣的巨無霸而言,這樣的市場規(guī)模形同雞肋。推出內(nèi)容付費對于微信并無太多商業(yè)上的好處,而且還會帶來如阻隔內(nèi)容傳播等新問題,自然微信官方也就對推出付費閱讀這一功能沒有太強(qiáng)烈的意愿了。

微信為何此時灰度測試付費閱讀功能?

另一個問題是,既然微信官方?jīng)]有強(qiáng)烈意愿推出付費閱讀功能,為何此時開始灰度測試付費閱讀功能了呢?在我看來,主要有兩個方面的原因:

1、應(yīng)對今日頭條、百家號的競爭。

微信顯然明白,其他獨立知識付費平臺無論怎么折騰,都無法真正實質(zhì)性對微信的內(nèi)容生態(tài)形成沖擊。但是今日頭條和百度這兩大對手在內(nèi)容方面的動作卻有可能對其形成嚴(yán)重威脅。特別是今日頭條,目前正在大力發(fā)展付費專欄作者,并通過一對多指導(dǎo)的方式,指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作者如何寫出讓用戶付費的文章。

實際上,今日頭條此前通過優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者服務(wù)包、青云計劃等方式已經(jīng)在各行各業(yè)發(fā)展眾多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者,為今日頭條貢獻(xiàn)了越來越豐富的內(nèi)容,同時造成了微信公眾號原創(chuàng)作者的流失,這顯然是微信不愿看到的。因此,微信推出付費閱讀功能更多的是一種防守手段,主要是應(yīng)對今日頭條和百家號等內(nèi)容平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的爭奪。

2、讓長尾小號有自己的生存空間。

微信公眾號已經(jīng)很久沒有經(jīng)過大的改版,這些年基本上就是修修補補,并沒有推出讓微信公眾號“興奮尖叫”的功能,并且因為微信的不作為,導(dǎo)致微信公眾號出現(xiàn)了大號流量通吃,長尾小號沒有流量,使得越來越多的公眾號停更。

所以,在此前的微信公開課上,張小龍表示 “在一個人人皆可創(chuàng)作的年代,我們希望長尾的小號都有自己的生存空間?!比缃窨磥?,付費閱讀功能的開通,就是張小龍為了激活長尾小號開出的“藥方”,目的就是讓長尾小號通過付費閱讀獲得收益,從而讓這些長尾小號的創(chuàng)作者有繼續(xù)在微信公眾號上創(chuàng)作下去的動力。

微信正式推出付費閱讀功能后,行業(yè)影響幾何?

雖然目前微信公眾號付費閱讀功能還在灰度測試階段,但在我看來,基于競爭的壓力和激活內(nèi)容生態(tài)需要等,微信付費閱讀功能將會很快正式上線。那么,微信公眾號付費閱讀功能上線之后,對于這個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)究竟影響幾何呢?

首先,微信上線付費閱讀功能,對內(nèi)容創(chuàng)作者來說無疑是個利好。但是利好歸利好,并不是誰都能真正受益。目前微信公眾號作者的大部分收入來源于廣告,還有一部分來源讀者打賞。

而微信公眾號內(nèi)容真正能夠讓用戶付費的內(nèi)容很可能還是知識類內(nèi)容,以及一些獨家信息內(nèi)容。而目前絕大多數(shù)的創(chuàng)作者的內(nèi)容基本上都是以新聞、評論為主,這類內(nèi)容用戶付費閱讀的意愿不大,即使有需求也是小眾需求,支撐不起龐大的內(nèi)容付費生態(tài)。因此,真正受益的可能是那些具有獨家內(nèi)容,以及真正具有專業(yè)知識體系的內(nèi)容創(chuàng)作者。

其次,對其他內(nèi)容平臺而言,微信上線付費閱讀功能短期內(nèi)不會造成太大的威脅,但長期來看危大于機(jī)。因為目前內(nèi)容付費領(lǐng)域大家都在探索階段,并沒有一家真正成型,微信此次上線微信閱讀功能本質(zhì)上是對現(xiàn)有功能的補充,因此短期內(nèi)可能也并不會投入太多的精力進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的建設(shè)。

但是,這并不意味著未來也安全,因為隨著微信、今日頭條們在知識付費領(lǐng)域的發(fā)力,未來必然會侵入到知識付費市場,如果獨立的知識付費平臺沒有建設(shè)好自己的護(hù)城河,辛辛苦苦培育起來的內(nèi)容付費市場很可能最終被巨頭收割。

最后,對于知識內(nèi)容付費行業(yè)來說,顯然也是一件好事。最直接的是能夠帶動一些獨立的知識付費平臺的估值上升,因為微信、今日頭條以及百度等投入到知識付費行業(yè),意味著這一領(lǐng)域已經(jīng)得到互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的廣泛認(rèn)可,同時也意味著代表著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)某一個方向的未來發(fā)展方向。

與此同時,微信開通付費閱讀功能,憑借著其巨大的影響力,必然能夠吸引更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容原創(chuàng)作者“下?!睂懽?,這將對知識付費市場帶來新生的創(chuàng)作力量,繼而推動內(nèi)容付費市場的繁榮。

總體來看,微信上線付費閱讀功能這次不是“狼來了”,是真的要來了。這或許只是微信發(fā)力內(nèi)容建設(shè)的開始,付費閱讀功能只是“前菜”,接下來短內(nèi)容方面可能才是微信放出的大招,我們不妨拭目以待。

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2020-01-16
姍姍來遲的微信付費閱讀功能,能讓內(nèi)容創(chuàng)作者過上好日子嗎?
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