這10支朋友圈廣告透露的2020營銷關(guān)鍵詞：互動、增長與長期效果

作者| 咸魚魚

編輯| 吳懟懟

「廣告，也可以是生活中的一部分」，這是 2015 年微信團(tuán)隊發(fā)出的一條推廣信息。

這條推廣信息發(fā)布不久，朋友圈就上線了廣告功能。彼時，寶馬中國、VIVO和可口可樂成了朋友圈里第一個吃螃蟹的人。

2020年，是朋友圈廣告功能上線第五年，也是微信第三次展開「朋友圈用戶最喜愛廣告評選」活動。

這一次，用戶從2019四個季度的入選廣告中，甄選出10支最符合心意的廣告。而從這10支廣告里，品牌主們又能得出什么樣的營銷啟示？

01

用戶pick了誰？

歷時一周，四個季度的朋友圈廣告在接受多位微信用戶的檢閱后，有10支C位出道了。

比起三年前出道的那10支廣告，這一次出道的「選手」顯然在「業(yè)務(wù)能力」上精進(jìn)了很多，所涵蓋的品類也比三年前更具代表性。既有梅賽德斯-奔馳、別克這樣的汽車品牌，也有水井坊、可口可樂、伊利、麥當(dāng)勞這樣的食品酒水，以及梵克雅寶、戴森此類主打高端的奢侈品與家用電器。

當(dāng)然，還有頗受女性用戶青睞的彩妝護(hù)膚品牌，比如雅詩蘭黛、歐萊雅等。

與前幾次相比，這一次入選的品牌集中呈現(xiàn)著兩點變化。

一是明星互動廣告的出現(xiàn)頻率提高了，二是廣告的表現(xiàn)形式與質(zhì)感與以往相比有了較大的提升。

這些品牌幾乎都各自呈現(xiàn)著不同的廣告互動形式，要么與自身的logo、品牌形成創(chuàng)意的強(qiáng)相關(guān)，要么則主打與明星的互動。

比如雅詩蘭黛的互動形式是浮動手勢+文字提示「給冪冪擦眼淚」；梅賽德斯-奔馳則是圓形車標(biāo)+文字提示「畫圈解鎖，奔馳秘籍」，從畫面上來看，這個車標(biāo)還有一點像是方向盤；而水井坊則巧用了成語「畫龍點睛」，一副頗具古典氣息的龍鳳飛舞祥云圖，外加一行文字提示「為瑞獸點睛」。

顯然，今年的用戶在評選中似乎很偏愛「互動」，尤其是明星互動和創(chuàng)意互動。

作為國內(nèi)少有的、以用戶喜好為標(biāo)準(zhǔn)的廣告評選，「朋友圈用戶最喜愛的廣告評選」活動一直很受B端行業(yè)人士的重視與C端消費者的關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，在這次活動中，有超過100W+的微信用戶參與投票，排名前十的廣告總計獲得票數(shù)超過200萬，這樣龐大的用戶基數(shù)與豐富的廣告樣本在業(yè)界其實較為少見。

所以，我們想透過這10支獲獎廣告，來看看用戶為什么pick了這些品牌。

02

追求廣告的長期效果

要想了解這10支廣告為什么被pick，得先從朋友圈廣告的定位談起。

朋友圈廣告與傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)廣告其實有著一些差別，這種差別與微信的氣質(zhì)有密切聯(lián)系。

眾所周知，媒介環(huán)境的變化，尤其是媒體的社交化，在一定程度上催熟了廣告營銷對流量的期待，最典型的就是平臺紅利誘惑下，品牌扎堆的現(xiàn)象變多了。

當(dāng)然，這種扎堆并沒有什么弊端，流量大，即使是讓品牌混個眼熟也是無妨的，但有一個前提，這是對于新興品牌來說，或者不能以品牌稱，應(yīng)該說是產(chǎn)品。

迅速崛起的爆款互聯(lián)網(wǎng)平臺上往往聚集著新鮮的流量，這非常有利于一個品牌或產(chǎn)品快速實現(xiàn)從0到1的積累，能實現(xiàn)迅速引爆，比如某些平臺上飛速走紅的各類奶茶。

但有一個現(xiàn)實是，你可以在這些平臺上實現(xiàn)從0到1，卻并不一定能讓品牌實現(xiàn)從1到10的積累。

新興平臺們一般有著較大的變現(xiàn)壓力，在廣告營銷上難免追求短期效果，而這則間接導(dǎo)致品牌的成長路徑被縮短，進(jìn)而與設(shè)定中的消費者認(rèn)知出現(xiàn)偏差。

打一個比喻，追求短期效果的廣告營銷，品牌就好像是被肥料催熟，看似果實飽滿，實則味道并不甜美，用戶可能被短暫吸引，但很容易流失，這也是為什么「網(wǎng)紅品牌」大多壽命不長。

就目前的互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，其中大多數(shù)都是在追求廣告營銷的短期效果，但朋友圈廣告是個例外。

早在朋友圈廣告上線之初，便有行業(yè)人士指出其將帶來的影響，首當(dāng)其沖的，便是朋友圈廣告有可能重構(gòu)傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)品牌廣告的局面。

事實也證明，自朋友圈廣告上線后，不僅是品牌廣告，甚至連效果廣告也倒向了微信陣營。

箱包、酒旅、運動服裝、珠寶鉆石……出現(xiàn)在朋友圈的品牌越來越多，其中既有電視時代一統(tǒng)熒幕的廣告大戶，也有自恃身價，輕易不投放廣告的奢侈品品牌。

比如這次入選的廣告中，很大一部分是電視時代一統(tǒng)熒幕的廣告大戶，有伊利、麥當(dāng)勞、可口可樂、歐萊雅等，而另一部分則是奢侈品牌，有梵克雅寶、卡地亞、Gucci、瑪莎拉蒂等。

微信以其獨特的數(shù)字化生態(tài)為品牌搭建了一個可以實現(xiàn)長期效果的流量池。

在這個流量池里，品牌可以充分利用微信里的各種工具 ，比如公眾號、小程序、卡券等來實現(xiàn)與消費者的多場景連接，而朋友圈廣告在承擔(dān)連接用戶的作用之外，還被賦予了更長線的期待—品牌調(diào)性的塑造以及對消費者的品牌教育。

用更通俗的話來說，這些品牌主敏銳察覺到微信在廣告營銷上所具備的長期效果，所以，從公眾號、小程序到朋友圈廣告， 一個不落地收入囊中。

我們可以看到，入選的這些品牌，在微信生態(tài)沒有一個是獨立存在的，一則看似簡單的朋友圈廣告背后，是一條已經(jīng)被打通的營銷鏈路。

對于品牌來說，朋友圈廣告這種公域與私域兼具的特性能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的長期效果，而這條鏈路則成為品牌們構(gòu)建自有流量池的軌道。

03

克制中激流勇進(jìn)

微信于用戶來說，正如張小龍所言，一個不經(jīng)意的動作，都可能會引起信息洪流的流向變化。

這個中文互聯(lián)網(wǎng)體量最大的社交產(chǎn)品，一舉一動都很引人側(cè)目，每一次內(nèi)測都能引起用戶注意，大到界面改版，小到一個表情的上線。

于廣告營銷則更甚。

自朋友圈廣告上線伊始，中文互聯(lián)網(wǎng)的線上廣告就隱隱產(chǎn)生了分野，當(dāng)其他產(chǎn)品在想著怎么讓廣告更刺眼時，朋友圈廣告卻反其道而行之，以充滿沉浸感的形式嵌入用戶的社交廣場。

接入廣告的微信并沒有喪失一貫有之的克制，反而以頗具質(zhì)感的廣告形式幫助一些品牌實現(xiàn)了較大范圍的出圈。

尤其是「明星互動廣告」的出現(xiàn)，在短時間內(nèi)引爆了多個圈層，比如，楊超越與麥當(dāng)勞金拱門的廣告創(chuàng)意，還有最近VIVO與劉雯的軌跡滑動拍照。

很多用戶都在朋友圈里偶遇過愛豆，他們也非常樂意在廣告評論區(qū)里互動，無他，因為朋友圈廣告的表現(xiàn)形式與廣告創(chuàng)意都頗具格調(diào)。

最終，這種始終克制的氣質(zhì)在維護(hù)朋友圈質(zhì)量的同時，也幫助品牌贏得了用戶的好感。

我們知道，社交平臺對消費者決策的影響力量在日益加劇，人們越來越習(xí)慣從移動端獲取資訊、建立聯(lián)系，而以微信為代表的社交產(chǎn)品的崛起，在改變大眾溝通方式的同時，也構(gòu)建了一個嶄新的數(shù)字世界。

對根植于現(xiàn)實世界中的品牌們來說，入駐數(shù)字世界不過是早晚而已，但這并不代表他們在廣告營銷上的數(shù)字化就可以暢通無阻，用戶對互聯(lián)網(wǎng)野蠻擴(kuò)張的反感從未消弭，對線上廣告亦如是。

而微信的克制打法讓品牌從一眾嘈雜、粗暴的信息流廣告中跳出，又回歸到對廣告創(chuàng)意、價值的探討上。

這場來自C端用戶的朋友圈廣告評選就是例證。

在營銷界，對廣告價值、創(chuàng)意的探討往往都是來自行業(yè)人士的田野觀察，鮮少有如此大范圍的廣告「民選」，畢竟，光是提到「廣告」兩個字就已經(jīng)很嘈雜了，誰還敢讓消費者來排一二三？

長此以往，這最終導(dǎo)致的結(jié)果是，當(dāng)廣告?zhèn)鞑プ兊迷絹碓郊?xì)化、碎片化的時候 ， 廣告主也面臨著越來越多的困惑 ，他們不知道自己在終端上的廣告是否有效地觸及了自身的目標(biāo)客戶群。

但朋友圈廣告的出現(xiàn)，改變了線上廣告奔向粗鄙的趨勢，并以其慣有的克制調(diào)性實現(xiàn)了品牌效果的激流勇進(jìn)。

04

多重互動里的增長邏輯

聊完微信的克制，我們再來看看當(dāng)選的這10支朋友圈廣告還有著什么樣的特質(zhì)。

其實，縱觀這10支廣告，都離不開兩個關(guān)鍵詞：社交與互動。并且，這種互動是多重的，而社交的閾值也很值得思量。

具體來看，形式上，入選廣告幾乎都是明星互動樣式，而在內(nèi)在邏輯上，每款廣告都帶有很強(qiáng)烈的社交互動屬性。

• 第一點，我們知道，朋友圈廣告是基于強(qiáng)關(guān)系鏈接的群體進(jìn)行投放、傳播的，因此，微信朋友圈本身帶有的強(qiáng)社交屬性保證了每則廣告被真實觸達(dá)的效率大大提高；
• 第二點，廣告提供了好友之間的社交互動功能，每一個@都意味著傳播來了一次裂變；
• 第三點，是粉絲效應(yīng)下的群體互動。明星互動模式的應(yīng)用會激發(fā)用戶的表達(dá)欲，因為朋友圈本身是非常私密的，但明星所具備的公眾效應(yīng)又很強(qiáng)，兩相結(jié)合，會形成一種有別于微博及視頻網(wǎng)站廣告所帶來的視覺刺激。

這三種互動的交疊形成了朋友圈廣告獨特的增長邏輯，而社交尺度的把控則介于公域和私域兩個層面。

事實上，在朋友圈廣告誕生的這五年里，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)度刷新，廣告業(yè)代際更替。

隨之而來的，是短視頻崛起、內(nèi)容社區(qū)沉淀，品牌主流連在一茬又一茬新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，被大數(shù)據(jù)刷屏，被噪音廣告洗腦，但始終還是面臨著增長、曝光這樣的現(xiàn)實問題。

這其中最大的原因可能是品牌的數(shù)字資產(chǎn)始終要受制于人，互動也好、效果也罷，一切與消費者的連接都難以被納入自己的流量池。所以，除了互聯(lián)網(wǎng)品牌，其余的實體行業(yè)在接入數(shù)字化的時候，都顯得有點消極。

但在微信推出一系列適用于品牌的功能后，無論是奢侈品還是快消品都蜂擁而至，因為在品牌主看來，微信不僅具備開放的生態(tài)優(yōu)勢，還能根據(jù)自身的品牌調(diào)性來布局?jǐn)?shù)字生態(tài)。

朋友圈廣告可以導(dǎo)流到微信公眾號，而小程序則能實現(xiàn)商品的直接購買，此外，還有奢侈品們喜愛的在公眾號中接入官網(wǎng)，快消品熱衷的數(shù)字卡券核銷等。

從這些層面看，微信所賦予品牌的，是足夠的自由度，是數(shù)字資產(chǎn)的不斷累積，最重要的一點，是微信搭建了一個無論是對消費者還是品牌方來說，都足夠多元的互動場景。

在這些因素的共同作用下，微信得以構(gòu)成一個適合品牌傳播的場域。

而這10支民選廣告所帶來的啟示，其實是微信互動邏輯里的自由度放權(quán)，是與用戶、品牌的互相成就，也是營銷邁向長期主義的開始。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。