從百度春節(jié)紅包看搜索框進(jìn)化

文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815）

春節(jié)紅包大戰(zhàn)再起，除了巨頭們?cè)义X(qián)，紅包相應(yīng)的玩法也變得更多，互聯(lián)網(wǎng)紅包已經(jīng)成為中國(guó)人過(guò)年離不開(kāi)的“佐菜”。

百度已經(jīng)連續(xù)兩年大舉力推“好運(yùn)中國(guó)年”紅包活動(dòng)，但這個(gè)活動(dòng)有個(gè)特點(diǎn)——僅限在百度App等百度系A(chǔ)pp里進(jìn)行。去年有用戶(hù)曾在網(wǎng)上發(fā)問(wèn)，為什么在瀏覽器的百度里不能參與到搶紅包當(dāng)中？

隨著百度紅包活動(dòng)的繼續(xù)推進(jìn)，一個(gè)讓大眾接受并且明白的背后邏輯顯現(xiàn)出來(lái)：百度發(fā)紅包很重要的一個(gè)目的就是做用戶(hù)增量并同時(shí)進(jìn)行存量運(yùn)營(yíng)，而百度認(rèn)為最有價(jià)值的新增與存量運(yùn)營(yíng)是在自己的百度App里，而不是外部瀏覽器里。

隨著百度持續(xù)發(fā)力搜索生態(tài)的建設(shè)，普通瀏覽器已經(jīng)不能完全展現(xiàn)搜索的價(jià)值，搜索正在從一個(gè)簡(jiǎn)單的框變成一個(gè)完整的生態(tài)。手機(jī)瀏覽器里的baidu.com已經(jīng)逐漸變成了一個(gè)簡(jiǎn)化版的百度，就像H5版本的淘寶、京東一樣。

搜索在APP端不斷演化，“老搭檔”瀏覽器已經(jīng)無(wú)法承載

過(guò)去幾年，搜索的內(nèi)涵和外延都在急劇變化，但是，幾乎所有的進(jìn)化都發(fā)生的獨(dú)立的APP端里，它的“老搭檔”瀏覽器已經(jīng)無(wú)法承載。

1、搜索方式：多模交互興起

隨著技術(shù)的演進(jìn)，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品交互的要求越來(lái)越“刁”，各大主流APP都開(kāi)發(fā)出了非常多的交互方式來(lái)強(qiáng)化用戶(hù)的使用體驗(yàn)，在搜索方面表現(xiàn)更甚。

最典型的是多模態(tài)搜索，即除了文本輸入外，通過(guò)語(yǔ)音、圖像等AI技術(shù)方式實(shí)現(xiàn)更自然、更貼近用戶(hù)的交互。在百度APP上，依托業(yè)內(nèi)突出的AI技術(shù)能力，即提供有語(yǔ)音搜索、拍照識(shí)物搜索等全新的搜索方式。用戶(hù)只要對(duì)著APP說(shuō)出搜索內(nèi)容，搜索結(jié)果就會(huì)立刻呈現(xiàn)；如果要搜索自己根本不知道怎么描述的事物，則可以通過(guò)拍照的方式讓百度根據(jù)信息去匹配。

毫無(wú)疑問(wèn)，這些更自然和便捷的交互、快速準(zhǔn)確滿(mǎn)足用戶(hù)搜索需求的能力，在瀏覽器上很難全部發(fā)揮出來(lái)，一些瀏覽器甚至無(wú)法支撐類(lèi)似的底層接口，“搜索+瀏覽器”的組合只能提供原始的文本交互方式。

2、搜索結(jié)果：滿(mǎn)足直達(dá)服務(wù)能力的小程序成為趨勢(shì)

“小程序”作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下一步可見(jiàn)的趨勢(shì)，其發(fā)展以燎原之勢(shì)進(jìn)行，而它又與搜索天然親和。用戶(hù)的搜索，要么想要獲取信息、資訊、知識(shí)，要么想要獲取服務(wù)、解決問(wèn)題，小程序加入后，搜索實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)——用戶(hù)在搜索生態(tài)內(nèi)就可解決幾乎所有問(wèn)題。

當(dāng)前百度APP的搜索結(jié)果有30%是智能小程序，用戶(hù)對(duì)智能小程序的需求以及智能小程序的價(jià)值都正在平臺(tái)上釋放。但是，包括百度智能小程序在內(nèi)，小程序往往與超級(jí)APP平臺(tái)緊密捆綁，其開(kāi)發(fā)環(huán)境由APP支持和決定，瀏覽器無(wú)法承載，也不愿意投入大量的研發(fā)資源，進(jìn)行兼容。

3、搜索用戶(hù)管理：簡(jiǎn)化用戶(hù)動(dòng)作、精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)已是大勢(shì)所趨

作為獨(dú)立的搜索APP，百度APP自帶用戶(hù)管理功能，用戶(hù)只需要一次登錄就可以長(zhǎng)期留駐，沒(méi)有了反復(fù)登錄的痛點(diǎn)。這也給百度APP留下了很大的個(gè)性化服務(wù)開(kāi)發(fā)空間。比如，百度APP可以基于百度系相互打通的ID體系，給用戶(hù)提供更具有針對(duì)性化的搜索結(jié)果。

與之相比，瀏覽器+網(wǎng)址的組合在用戶(hù)管理上存在各種欠缺，且不說(shuō)反復(fù)登錄的問(wèn)題，在瀏覽器上記錄搜索用戶(hù)的權(quán)力究竟在瀏覽器還是在搜索平臺(tái)，這仍是一個(gè)值得爭(zhēng)議的問(wèn)題。

4、搜索安全“剛需”：原生搜索APP才更能為用戶(hù)“避險(xiǎn)”

響鈴兩年前曾經(jīng)在《裝機(jī)量競(jìng)賽已成過(guò)去時(shí) 移動(dòng)瀏覽器下半場(chǎng)該怎么玩》一文中表示，那種認(rèn)為“手機(jī)安全問(wèn)題并不突出，在移動(dòng)瀏覽器上安全并不是剛需”的觀點(diǎn)早已過(guò)時(shí)，安全已經(jīng)成為剛需。

這兩年移動(dòng)瀏覽器上泛濫的釣魚(yú)、木馬、詐騙網(wǎng)站或不明安裝程序證明了這個(gè)論斷，很多用戶(hù)還將問(wèn)題歸咎于百度，殊不知這些釣魚(yú)、木馬、詐騙網(wǎng)站等往往都是通過(guò)劫持瀏覽器這一方式損害用戶(hù)利益的。

顯然，原生APP能形成更好的安全屏障，用戶(hù)在百度APP上能獲得更底層、更全面的安全保障，大大降低徜徉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的安全風(fēng)險(xiǎn)。

搜索生態(tài)徹底改變，回歸APP是大勢(shì)所趨

綜上所說(shuō)的所有內(nèi)容，在根本上，瀏覽器無(wú)法承載搜索演化的原因，在于搜索已經(jīng)形成了與過(guò)去“單點(diǎn)文本搜索”完全不同的多樣化生態(tài)，超出了瀏覽器的“產(chǎn)品職能”范圍。

具體來(lái)說(shuō)，搜索已經(jīng)從過(guò)去的點(diǎn)狀服務(wù)延展到線(xiàn)性服務(wù)，而且當(dāng)下正在不斷完善既有縱深又有橫向的“面”服務(wù)，由點(diǎn)到線(xiàn)再到面。

過(guò)去，瀏覽器上的搜索只能用單一方式滿(mǎn)足用戶(hù)的需求起點(diǎn)，現(xiàn)在，搜索只是把用戶(hù)的需求當(dāng)作一個(gè)起點(diǎn)，一個(gè)用戶(hù)決策周期的最初觸點(diǎn)，圍繞它進(jìn)行延展，還原用戶(hù)的整個(gè)決策周期，使得搜索可以在這個(gè)過(guò)程中給用戶(hù)提供更好、更多的服務(wù)。

比如，用戶(hù)搜索一部電影的信息，這是一個(gè)點(diǎn)；百度智能小程序讓用戶(hù)可以購(gòu)買(mǎi)電影票，這個(gè)點(diǎn)就變成了線(xiàn)，從前到后解決用戶(hù)一攬子需求；而百家號(hào)和信息流配合進(jìn)行相關(guān)電影資訊推薦、深度電影知識(shí)普及，明星花絮等，或者在下次搜索結(jié)果中分析用戶(hù)的偏好提供諸如電影原版小說(shuō)的結(jié)果推薦，這時(shí)候，線(xiàn)就變成了面。

這個(gè)面只是一個(gè)實(shí)例，在百度移動(dòng)生態(tài)的加持下，每一個(gè)用戶(hù)需求的點(diǎn)都能迸發(fā)一張獨(dú)特的面，無(wú)數(shù)這樣的面，就是百度搜索生態(tài)所提供服務(wù)的全部。這是百度搜索生態(tài)發(fā)生的徹底改變。而這也導(dǎo)致一個(gè)必然結(jié)果：瀏覽器的搜索，只能承擔(dān)百度搜索生態(tài)的很小的一部分，屬于“點(diǎn)”的那一部分。

直觀上，這就好像到今天為止，在瀏覽器上淘寶、美團(tuán)等還擁有一個(gè)wap地址，類(lèi)似PC時(shí)代的網(wǎng)站，如果你非要在上邊進(jìn)行操作，比如購(gòu)物、叫外賣(mài)，也不是不可以，但即便在極其糟糕的體驗(yàn)下，也僅限于這些最基礎(chǔ)的服務(wù)了，再豐富的必須到APP里完成。

所以百度APP與淘寶APP、美團(tuán)APP是一個(gè)層次的概念，它也不再只是一個(gè)瀏覽器+搜索的集成。春節(jié)紅包就是如此，搜索全新生態(tài)下衍生出來(lái)的新玩法注定與瀏覽器“無(wú)緣”，用戶(hù)享受更好的體驗(yàn)、更豐富的內(nèi)容和服務(wù)，回歸APP是大勢(shì)所趨。

當(dāng)搜索從瀏覽器走向獨(dú)立APP，春節(jié)紅包展現(xiàn)出多重價(jià)值

2019年春晚后，百度APP實(shí)現(xiàn)了持續(xù)一年的用戶(hù)高速增長(zhǎng)，日活早早突破了2億。

這其中有百度移動(dòng)生態(tài)多方面努力的結(jié)果，但其中只屬于APP端而不是瀏覽器的“紅包”起到了不可忽視的作用。

事實(shí)上，很多用戶(hù)習(xí)慣在瀏覽器上使用“百度”，但卻不是“百度APP”的用戶(hù)，“實(shí)際用戶(hù)”與“APP用戶(hù)”直接存在巨大的鴻溝。對(duì)百度而言，加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)尤其是上述全新搜索生態(tài)的宣貫是繞不過(guò)去的任務(wù)，它對(duì)促進(jìn)瀏覽器用戶(hù)回流APP端將有重要的引導(dǎo)價(jià)值。

紅包活動(dòng)，成為創(chuàng)造這種引導(dǎo)價(jià)值的重要能量之一。通過(guò)“搶紅包”，百度用戶(hù)從瀏覽器回到APP，直接體會(huì)到了一個(gè)完整搜索生態(tài)，有點(diǎn)、有線(xiàn)、有面，有“搜索+信息流”兩大分發(fā)引擎，以及“百家號(hào)+智能小程序”兩大生態(tài)整體布局，那些習(xí)慣于在瀏覽器上進(jìn)行搜索的用戶(hù)，大量回流到百度APP，留下來(lái)就不再走了。

而到2020年，在用戶(hù)持續(xù)高速增長(zhǎng)之后，新的春節(jié)紅包活動(dòng)將繼續(xù)強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)搜索生態(tài)的感知體驗(yàn)，紅包在拉新、運(yùn)營(yíng)存量之外，也幫助百度APP把一個(gè)全然區(qū)別于瀏覽器+搜索框的平臺(tái)形象徹底立了起來(lái)，越來(lái)越多的人將打破百度“只是個(gè)做搜索的”認(rèn)知，享受到更多內(nèi)容和服務(wù)。

這就是紅包的多重價(jià)值，與其他平臺(tái)只是單純借春節(jié)紅包大搞營(yíng)銷(xiāo)不同，百度這兩年的春節(jié)紅包活動(dòng)顯然是在下一盤(pán)與搜索全新生態(tài)相關(guān)的大棋，成效已經(jīng)顯露出來(lái)但仍需要強(qiáng)化，料想百度在紅包這件事上將持續(xù)加碼，不妨繼續(xù)觀察。

*此內(nèi)容為【科技向令說(shuō)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷(xiāo)書(shū)作者；

4《商界》《商界評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端、澎湃新聞等近80家專(zhuān)欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。

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