2019年，中國經濟走過了極為不平凡的一年：中美貿易戰(zhàn)不斷升級，導致很多實體企業(yè)陷入困局，人口紅利的消失成為大家都一致認同的事實，互聯(lián)網公司裁員的消息屢屢傳來，探討如何增長的話題一直在持續(xù)，私域流量、下沉市場、網紅帶貨、KOC等等成為了營銷人不斷談到的熱點話題……“我太難（南）了”成為了這一年度的流行語。

但是，2019年也有很多值得關注的景象：建國70年讓很多國人感受到異常振奮，國人的民族自信和文化自信進一步增強；餐飲消費、文化消費、旅游消費、健康消費依然在升溫；火爆的電商直播讓大家感受到了新消費和新交互界面的撲面而來；短視頻的豐富內容和進一步的裂變讓人與人的鏈接變得更加緊密；5G技術的革新再一次讓各個產業(yè)找到了新的技術紅利驅動的商業(yè)機會……中國消費依然還蘊藏著龐大的商機，這些都在2020年將會顯現出來。

2017-2019年：三年的消費蛻變

回顧2017-2019年這三年，中國消費正在不斷的蛻變，知萌每年都出品中國消費趨勢報告，持續(xù)預見著中國消費市場的潮流變遷。從2017年的“升級與煥新”，到2018年的“新精致與新智慧”，到2019年的“回溯與歸真”，可以看到，中國消費者在不斷調整著自身的消費結構，消費理念在發(fā)生著深層變化，從炫耀和符號消費到追尋自我的消費，從“需要”到“必要”，從功能導向到關注文化和體驗，從崇尚國際品牌到對于中國本土品牌更加信任，今天的中國消費市場，走在了一個傳統(tǒng)消費與新消費交替融合，消費多元化和個性化釋放的交匯口。

知萌咨詢機構連續(xù)3年發(fā)布的《中國消費趨勢報告》

（本文圖片數據來源：知萌咨詢機構2019年12月針對北京、上海、廣州、成都、西安、杭州、武漢、沈陽、青島和南京10個城市的15-60歲消費者進行的在線調查。）

2020年：“進化”與“張力”

2020年是中國全面建成小康社會和“十三五”規(guī)劃收官之年，2020年，新一個20世代將誕生，90后似乎已經不再年輕，站在新的節(jié)點，站在“兩個一百年”奮斗目標的歷史交匯點上，無論對內還是對外，2020年都是影響中國經濟增長和國際關系的關鍵一年，年代之變，不僅蘊含經濟主脈的革故鼎新，更將催動消費格局的別開生面。

調查顯示，消費者對于2020年的整體消費信心在回暖，60.3%的消費者對中國宏觀經濟走勢具有較強的信心，61.2%的消費者認為2020年的生活質量將會比現在強，57.4%的消費者認為個人收入會更高。

經過近3個月的深度研究，我們通過對中國10個代表性城市的消費者研究以及眾多企業(yè)決策者提供的建議，知萌咨詢機構提煉總結了2020年的10大消費趨勢，分別是：全場景智慧、精研型消費、新國風運動、反向眾創(chuàng)、價值勢能、輕養(yǎng)生活、虛擬移情、電競商業(yè)、空間重構和活力熟年。我們相信，在這些趨勢的背后，凝聚了亟待釋放的消費能量，值得更多的企業(yè)和我們一起去挖掘和探索。

總體來看，2020年中國消費者對于預期的消費充滿著理性的樂觀，但是，消費的投入和生活規(guī)劃趨于更加求真務實，注重對于自我精神學習等方面的投入，在經歷了近幾年消費升級和消費進階之后的中國消費者，依然在不斷進化，并凝聚著新的消費張力。

同時，2020年也看到了有10大重要的消費趨勢，分別是：全場景智慧、精研型消費、新國風運動、反向眾創(chuàng)、價值勢能、輕養(yǎng)生活、虛擬移情、電競商業(yè)、空間重構和活力熟年。這些趨勢的背后凝聚了亟待釋放的消費能量，值得創(chuàng)新商業(yè)去關注和思考。

01趨勢

如果說2019年5G相關的應用更多還在試驗和探索，那么到了2020年，5G將開啟從生產制造環(huán)節(jié)到消費體驗環(huán)節(jié)再到營銷傳播環(huán)節(jié)的全面滲透。就商業(yè)創(chuàng)新而言，5G意味著思維模式的變換，從單屏思維到混屏思維、從二維世界到三維世界、從數據智能到數字智慧，從單一場景到多元場景，所有的人都要具備5G創(chuàng)新營銷思維。5G也將進一步驅動AI升級，讓技術更具備情感，消費者將會在2020年體驗到5G真正的魅力。調查顯示，消費者對5G的應用充滿期待，50.5%消費者對家庭5G寬帶服務更感興趣，42.1%對極致的高清視頻體驗感興趣，39.2%對AR/VR內容感興趣，其次是5G智慧屏、智能家居和自動駕駛等。

隨著消費者對智能化應用的依賴，很多企業(yè)已經率先開始探索5G的相關應用。例如，華晨寶馬在沈陽生產基地進行5G網絡建設，打造了5G工廠；海爾集團推出的“海爾智家”品牌基于5G網絡打造的智慧家庭體驗中心——“海爾智家001號店”，設置了包括智慧客廳、智慧廚房、智慧臥室、智慧浴室、智慧陽臺5大生活空間在內的全智慧化家居新體驗，給予了家居生活新定義。這些案例都展示著5G即將帶來一個全新的萬物互聯(lián)世界。

02趨勢

移動互聯(lián)網時代的消費者，掌握越來越多的信息，在消費決策中關注的因素愈加多元化，除掉品牌的知名度之外，消費者不僅關注產品的“精致實用”，還精于研究產品的成分、原產地等等，在品質升級的同時，消費者始終在追求“性價比”的平衡，因此也催生出了“精研型消費者”。數據顯示，88.1%的消費者即使富有，也希望把錢花在“刀刃上”，開始從產品、品牌、渠道、價格、售后等多個維度展開深入探索。升級中的“精明”催生出了越來越多“精研型消費者”。

面對“精研消費”的崛起，品牌需要從產品層面、品牌構建和品牌傳播三個維度進行發(fā)力，在產品創(chuàng)新的角度提供極致的產品體驗；在品牌構建階段注重將文化賦能品牌；在品牌傳播層面構建從線上到線下的全鏈路營銷。

例如，當市場上充斥著同質化的“極致”智能電器時，方太意識到消費者更需要簡單、友善的幸福廚房體驗，因此方太結合對于美食、烹飪、生活的各個細節(jié)整合推出了方太生活+APP、方太生活+體驗館，以及針對烹飪不同環(huán)節(jié)的智能化廚電，完整圍繞精研型消費者的路徑和廚電打造出了引領廚房生活的品牌體系。精研型消費者的出現，對品牌的種草能力和立體式的內容傳播能力提出了更高要求。

03趨勢

這兩年，借助”國潮化”，很多中國品牌完成了形象的升級煥新。如果說“國潮”更多是應用了一些民族元素作為品牌傳播的載體和介質展現，那么，從新國貨到新國風，才是從外在到內在的文化認同和文化提升。調查顯示，有58.1%消費者人物傳統(tǒng)文化不僅是一種思想觀念，也是一種生活方式。

新國風運動，區(qū)別于國潮的符號化和簡單的產品跨界，代表著中國審美、文化元素與現代前端時尚的深度融合，依托于中國文化元素的抽離和再造，創(chuàng)造出的一種”風格化“的新生活方式和產品創(chuàng)新體系。調查顯示，對于新國風的設計元素，49.5%的人對青花瓷的國風設計感興趣，其次是故宮文化、十二生肖等。因此，對于這些國風元素的時尚化挖掘，打造出獨立風格的新國風設計潮流和產品形態(tài)，將成為從國貨品牌到國潮品牌，再到新國風品牌的進化模式。

例如，成立僅6年的服裝品牌蓋婭傳說，就將數千年的古老東方文化與現代服裝融合，推出了敦煌壁畫系列、京城頂級瓷器圓明園系列、中國古代四大美女春夏秋冬系列等代表中國文化的產品，四度亮相巴黎時裝周引爆時尚圈。

04趨勢

在移動互聯(lián)網時代，消費者的行為已經發(fā)生的很大的變化——注意力稀缺、個人意愿崛起、渴望即可滿足、主動分享的意愿增加。因此，C2B商業(yè)模式逐漸流行，企業(yè)據此進行的定制生產，先有消費者后有訂單，從而帶來供需雙方的全面解放。調查顯示，對于喜愛的的品牌，66.3%的人樂于和別人分享，75.7%的人愿意向別人推薦，78.2%的人愿意參加品牌的眾創(chuàng)活動，這樣意味著品牌將從單向捕獲消費者，轉向進入雙向交互的商業(yè)時代。

例如，國產美妝品牌完美日記陸續(xù)跟Discovery探索頻道、大英博物館、紐約大都會藝術博物館聯(lián)名推出口紅等“爆品”產品，還圍繞自家粉絲用戶需求來研發(fā)產品，主攻妝前底妝不服帖和妝后修復的問題，解決了很多消費者的痛點。完美日記的案例說明，互聯(lián)網時代的急速發(fā)展也讓標準化大規(guī)模的產品逐漸成為過去，圍繞特定消費群進行反向眾創(chuàng)一樣可以打造新消費品牌。

05趨勢

隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，信息從多元化轉向碎片化，因此帶來了新的信息焦慮，也讓品牌信息的說服力卻越來越弱，人們對于品牌的記憶呈現出模糊化狀態(tài)，“短周期效應”越來越明顯，不僅挑戰(zhàn)著品牌的活躍度，更進一步驅動品牌去思考如何能夠與消費者實現強度和深層的交互和溝通。調查顯示，面對鋪天蓋地的廣告信息，消費者都比較容易接受感興趣的，正是其需要的廣告，并且用戶希望廣告能夠在最短的時間內把核心表達完畢。因此品牌勢能就成為對抗碎片化的重要選擇。

例如，全新沃爾沃S60汽車在品牌營銷策略上選擇了深度影響主流人群生活圈的分眾傳媒進行曝光，通過“沒有什么豪華比得上家人的安全”的主題廣告，直擊中國中產群體，進一步強化傳遞沃爾沃“安全”的品牌價值。每一個強勢知名品牌，在消費者心中都有一個差異化的認知，一個品牌的勢能和生命力中最寶貴的東西，往往是其最樸素的那一面，它越久彌堅，它是品牌真正的底色。對沃爾沃而言，那就是對安全的堅守以及對核心消費人群的牢牢把握。

再比如一汽馬自達品牌不盲目追求大眾化，專注打造個性化和極具駕乘樂趣的產品，通過構建“價值營銷”體系，捕獲了一群不隨波逐流、擁有自己想法并且有自己獨特品味的人群，擺脫了汽車行業(yè)的價格怪圈，與消費者達成了品牌共鳴。

06趨勢

在全民健康養(yǎng)生的潮流下，“動感單車普拉提，保溫杯里泡枸杞”成為不少8090后等年輕消費群體的生活寫照。在快節(jié)奏的工作和生活狀態(tài)下，養(yǎng)生變得愈加輕量化，在自然、平和、均衡、常態(tài)的狀態(tài)下，透過一些生活中小細節(jié)、小舉措的自我調節(jié)，不經意間去實現身心靈的修行與進化，使養(yǎng)生變成一種隨時隨地的舉動，催生了很多“輕養(yǎng)”型產品。調查顯示，有44.2%的人會在工作/學習中泡養(yǎng)生枸杞茶，37.3%的人在睡前泡腳敷面膜，34.3%的人只購買低脂肪零食。

養(yǎng)生的升級帶來了市場的增長和升級，因此“輕養(yǎng)”也從食品行業(yè)拓展到更多領域，以“輕養(yǎng)”為主題的各類產品、服務接連出現。雙十一期間健康儀器消費也成為了一只黑馬異軍突起，健康消費與日俱增，2019年倍輕松聯(lián)合天貓精靈定制推出“新一代AI智能眼部按摩器”，將中醫(yī)理念與現代科技融合，獨特的產品賣點和簡約的高顏值包裝也助力其在同品類中實現了差異化競爭。

07趨勢

初音未來的一首《甩蔥歌》打開虛擬偶像新紀元，一時紅爆網絡。成長與95后、00后的年輕Z世代，逐漸成為消費市場主力軍，深受宅文化和二次元文化的影響，他們將小眾的二次元文化帶入到社會各群體當中。虛擬偶像市場潛力正在互聯(lián)網這個大渦輪的效應下飛速呈現在大眾面前，同時隨著人工智能技術的發(fā)展，虛擬偶像也逐漸被賦予了語言與溝通能力，科技賦能的IP形象更具備“人性”。

在給予年輕人無限歡樂的同時，虛擬偶像也帶來了巨大的市場消費力，從圈地自萌到品牌代言，虛擬偶像帶來了文化產業(yè)的新風口。例如，網易云音樂打造了虛擬形象「云音」，LV根據自己產品的特點，推出了LV包代言人「雷霆姐」，成功引爆社交媒體吸引了眾多粉絲的熱議和追捧。

08趨勢

近年來國內游戲市場的高速發(fā)展讓電競事業(yè)迎來的急劇增長，電競產業(yè)在中國逐漸走向成熟。如今，電競已經成為年輕人的社交新語言，數據顯示，中國電競用戶在2019年達到4.4億人，關注電競的人群中，有50.8%的人每天會花費一個小時的時間在電子競技，41.9%的人每天會有2小時左右花費在電子競技。電競依然成為當下年輕人的新生活方式，潮酷+榮譽感、自豪感、團結協(xié)作成為年輕人電競精神。

隨著電競影響力的提升，越來越多的品牌商都開始將電競加入自己的營銷戰(zhàn)略布局中，“電競商業(yè)”正在涌現勃勃生機。例如，哈爾濱啤酒與英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL共同展開深度合作，打造哈啤LPL電競罐，吸引了眾多電競粉絲的關注和搶購，將電競粉絲的參與熱情從線上引燃到線下，帶來口碑銷量雙豐收，為行業(yè)樹立了優(yōu)秀的營銷典范。

09趨勢

調查顯示、人們在忙碌中期待著“留白”的空間，從不同場景獲得思想留白的“清歡”成為需求。很多時候，一個人的精力會被情感、家庭等瑣事分散，導致無法專注于自己的生活。因此，希望擁有寧靜的自我留白空間變成了不斷沉淀自己，充實自己和尋求精神放松和寄托的一種方式。

現代人主要有兩種獲得“清歡”的方式。其一是通過空間留白，給自己打造獨屬自己的0壓小世界，另一種是通過場景留白，將自己置身于一個全新的世界之中。當人們的內心無法在虛擬世界安放，人們開始轉而渴望可以讓自己“留白”或者是“美好的體驗瞬間”的實體空間，并會非常享受與空間新的關系。

空間重構的策略

例如，YOHO!開設的線下體驗店“有貨MKT”上新了各式新奇特商品，易拉罐中的數據線、“冰柜”中的背帶褲、在“餐盒”里的帆布包……為潮流愛好者提供了社交互動空間，將品牌精神延伸至生活方式和潮流文化層面。

10趨勢

到2018年末，中國60周歲及以上人口已經超過2.5億，占總人口的18%。而受到互聯(lián)網文化的影響，老年群體也在緊跟年輕人文化，對年輕心態(tài)的追求成為趨勢，老年人也在通過互聯(lián)網表達自我，并在消費中涌現出“年輕活力”。他們在自我成長意識的驅動下培養(yǎng)子女成才，也在不斷地激勵自己進步，很多老人退休后還會選擇參加各個社團以及上老年大學，從求學到工作到退休再回歸學習，完美的詮釋了什么叫“活到老，學到老”。

同時，關于“活力熟年”的新消費場景也在不斷涌現，從針對“活力熟年”興趣愛好的“糖豆”APP，到專為“活力熟年”服務的專業(yè)旅行團，到為“活力熟年”提供時尚美容服務的美妝產品，再到為各階段“活力熟年”提供服務的養(yǎng)老產業(yè)鏈，活力熟年的出現是中國移動互聯(lián)網和人口老齡化共同發(fā)展的結果。

過去5年來，中國經濟增長由消費引領，消費升級步伐加快，創(chuàng)造了新的增長點，但是，僅有消費升級還不夠，供給短板不僅會制約消費升級的趨勢，還會讓升級速度趨緩，因此，產業(yè)消費的“雙升級”，將進一步推動經濟的正向循環(huán)。同時，雖然消費趨勢不斷在變，但是消費者向往美好生活的心從未發(fā)生轉變，不同階段，消費對于美好生活的定義不同，也就出現了不同的消費模式。

在2020已經到來之際，借助5G的發(fā)展浪潮，消費者對于美好生活的追求將再上一級臺階，此時品牌又將要圍繞市場發(fā)展做出哪些戰(zhàn)略調整呢？這十大趨勢已經給出了一些答案，“進化與張力”必將成為引領2020年消費趨勢的關鍵點，品牌可以借此蓄勢而為。

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