2020年美妝市場，國貨當(dāng)自強(qiáng)？

原標(biāo)題：2020年美妝市場，國貨當(dāng)自強(qiáng)？

就像尤瓦爾·赫拉利在“簡史”三部曲中反復(fù)闡釋的那樣，古往今來，人類都是“故事”和觀念的產(chǎn)物，許多時候，忽如一夜，人們對待一件事的觀念就會瞬間改變。

譬如最近兩年，伴隨著90后和00后消費者對傳統(tǒng)品牌鄙視鏈的溶解，不少國貨品牌突然被貼上了不一樣的標(biāo)簽，年輕人們以國為潮，讓媒體感嘆“國貨崛起”。

你很難說清“國貨崛起”與中國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展有確定性的線性關(guān)系，但依我之見，詮釋年輕人對國產(chǎn)品牌的不加“偏見”，不應(yīng)僅僅被所謂的民族主義框架局限，而是應(yīng)該更多剖析底層消費心理。

譬如其中一個解釋角度是：與我等80后的童年因物質(zhì)相對稀缺，在心中默默建立“國外品牌=好東西”的觀念不同，在90后和00后眼中，這一等式并不是天然成立。由于成長軌跡與國民經(jīng)濟(jì)上揚軌跡高度重疊，他們從小就生活在物質(zhì)極大豐裕的家庭環(huán)境，從小就浸潤在全球品牌大熔爐中，而當(dāng)一切唾手可得，自然會淡化品牌的地域?qū)傩?，甚至覺得后者有些匪夷所思。

從這個意義上，中國年輕市場釋放出的人口紅利，足以“喂養(yǎng)”得起一批真正優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌。

而國貨之光閃耀的重鎮(zhèn)，就是化妝品市場。如你所知，年輕姑娘們不再一味追逐傳統(tǒng)大牌，而愿意沉浸于完美日記、花西子、943、HFP等國貨品牌帶來的高性價比。

一個最好的例子，即是2019年天貓彩妝品類的冠軍并非巴黎歐萊雅和雅詩蘭黛，而是完美日記?？紤]到巴黎歐萊雅和雅詩蘭黛分別擁有112年和73年的歷史——而完美日記初生不過兩年，我們當(dāng)然要問：這是為什么？

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在去年跨年演講中，羅振宇就對完美日記的案例進(jìn)行了分析。在他看來，中國“新基礎(chǔ)設(shè)施”的迅猛崛起，是美妝新品牌能在短時間內(nèi)大批涌現(xiàn)的重要原因。

嗯，只要你有明確的市場需求，就能輕松在我國廣東省找到專業(yè)代工廠，為你生產(chǎn)出從產(chǎn)品層面甚至不遜色于有些一線廠牌的護(hù)膚品或化妝品，也可以用其他國家無法想象的便捷速度，將產(chǎn)品送到消費者手上。

不過，化妝品生產(chǎn)的中臺化，并非近兩年來的新興事物。

據(jù)2019年廣東省藥品監(jiān)督管理局統(tǒng)計，廣東省化妝品年產(chǎn)值已超過2100億元，且保持連續(xù)增長，截至2019年4月，廣東共有化妝品生產(chǎn)企業(yè)2600余家，化妝品經(jīng)營企業(yè)數(shù)量超過50萬家，產(chǎn)品品種數(shù)量約占全國總量的68%。如此強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)制造能力，是過去數(shù)年的積累，而非一日之功。

所以從某種意義上，新基礎(chǔ)設(shè)施的日漸完善，是新品牌崛起的必要條件，但也許并不是最根本原因。

正如鋒銳資本執(zhí)行董事，消費領(lǐng)域的研究者黃海所言，化妝品其實給用戶提供了三類價值：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和品牌價值。但近年來，產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)進(jìn)入瓶頸，一個化妝品做得好不好，很大程度上就是營銷決定的。因此，美妝國貨崛起的根本原因，還需要向品牌營銷端探尋。

投資銀行易凱資本發(fā)布了一份關(guān)于中國消費產(chǎn)業(yè)的調(diào)研報告。報告中提出，中國消費市場中這種前所未有的品牌創(chuàng)生速度，從根本上說來源于兩個底層變化。第一個底層變化，來自于“人”。新品牌背后站著的，是新一代消費者。他們是這樣一群人，更注重顏值，愿意為情感消費，報告中甚至專門提到，新一代消費者更愿意支持國貨，更傾向于為品牌的“性格”花錢。

于是，在注重自我表達(dá)的新一代消費者這里，新品牌成了實現(xiàn)自我表達(dá)的手段。而新一代崛起的國貨品牌，基本都迎合了消費市場的這一底層變化。

不論是完美日記，還是因傳統(tǒng)古風(fēng)走紅的花西子，都毫不掩飾生于中國的國貨品牌本色，大大方方地宣傳“國貨之光”。在包裝上也做足了功夫，比如完美日記的爆品動物眼影盤，和國家地理合作的眼影盤等，堪稱美輪美奐?；ㄎ髯拥闹袊棚L(fēng)設(shè)計的浮雕口紅和雕花眼影盤，包裝上融入了京劇、西湖印記等中國傳統(tǒng)文化元素。

當(dāng)消費者收到這些品質(zhì)感不輸大牌，比大牌更加匠心獨運的“國潮”化妝品時，拿在手里一點兒也不跌份，很多年輕妹子忍不住還要發(fā)到微博、小紅書或者朋友圈，所謂實現(xiàn)自我表達(dá)，即是如此了。

此外，短視頻平臺、社交媒體和網(wǎng)紅帶貨的異軍突起，也徹底改變了品牌的推廣和銷售方式，給新品牌快速崛起提供了機(jī)會。新品牌們基本放棄了傳統(tǒng)品牌的推廣渠道，充分利用小紅書、抖音、淘寶直播等新平臺的崛起，全力擁抱網(wǎng)紅和新流量，在新平臺崛起的過程中，獲得了豐富的流量紅利。

還是要拿完美日記來舉例子，在營銷推廣上，完美日記永遠(yuǎn)會緊跟最流行的新渠道，抓住平臺成長期的紅利期。短短一年半的時間里，它就抓住了小紅書、抖音和淘寶直播三次內(nèi)容紅利。而現(xiàn)在，人們剛驚呼Bilibili的跨年演唱會有多潮多酷多么長在年輕人的審美點上，完美日記卻早就在經(jīng)營Bilibili視頻渠道了——年輕人去哪，它就去哪。

黃海和百觀數(shù)據(jù)、增長黑盒兩家數(shù)據(jù)分析公司一起，對完美日記的投放邏輯做了分析。研究發(fā)現(xiàn)，完美日記在投放的時候，炮火非常集中。會圍繞“雙十一”、“6?18”這些大促節(jié)點，提前一至兩個月做集中投放。從投放的產(chǎn)品上，它們也會挑有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品重點投放。小紅書上目前共有15萬+篇跟完美日記相關(guān)的筆記，絕大多數(shù)都集中在眼影和口紅。通過爆款的打造，貢獻(xiàn)出品牌大部分銷售，同時帶動其他產(chǎn)品的銷量。

而關(guān)于觸達(dá)新用戶，完美日記也有自己的打法，它不是簡單地請明星大號帶貨，而是用一個金字塔形的矩陣，還原了用戶的整個“跟風(fēng)”路徑。比如它會請一些明星、大V作為頭部用戶，用來吸引眼球，歐陽娜娜給完美日記的種草就收獲了幾萬個點贊。緊接著，邀請一些腰部達(dá)人來試用產(chǎn)品，靠數(shù)量取勝。有了頭部和腰部，最后再引導(dǎo)基礎(chǔ)用戶產(chǎn)出買家秀，跟風(fēng)曬出自己的使用體驗，營造出聲勢。

與此同時，新平臺所見即所得的帶貨特質(zhì)，也極大地縮短了新品牌觸達(dá)消費者的路徑。此前品牌的雙微運營，用戶要想下單，還需要打開淘寶。而現(xiàn)在，不論是小紅書還是淘寶直播，賣貨途徑都是一鍵下單，有一種說法是互聯(lián)網(wǎng)世界每增加一步跳轉(zhuǎn)，就將損失80%的用戶。所見即所得的站內(nèi)下單模式，也極大地幫助了新品牌將流量直接轉(zhuǎn)化成營收。

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流量為王，同樣的情況也發(fā)生在上一代國貨美妝品牌的崛起。比如阿芙精油。

2009年，阿芙橫空出世，入駐淘寶。這個由所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的代表人物雕爺一手創(chuàng)辦的精油品牌，以“阿芙，就是精油”這一品牌定義品類，在短時間內(nèi)就獲取了極高的知名度。

隨著2012年淘寶商城更名為天貓，在傳統(tǒng)國貨品牌還未反應(yīng)過來，尚未開展線上電商業(yè)務(wù)的時候，阿芙這類根植于淘寶的品牌，隨之獲得了巨額流量，進(jìn)入高速發(fā)展期。

2013年，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，淘寶雙十一交易額突破350億，其中天貓平臺化妝品類超過5.2億，同比增長67%。阿芙以4884萬元的銷售總額登頂，成為當(dāng)年化妝品類冠軍，并蟬聯(lián)了2014年的冠軍。

但是到了2015年，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商B2C的流量紅利逐步消退，傳統(tǒng)的國貨美妝品牌和國際大牌也紛紛開始開設(shè)旗艦店，阿芙單純依靠天貓的流量，增長上開始呈現(xiàn)出頹勢。

新一代的品牌，是否會面臨同樣的局面，是否能走得長遠(yuǎn)，是更大的考驗和挑戰(zhàn)。畢竟，從營銷端，盡管李佳琦在一定程度上帶火了完美日記，但目前，財大氣粗的大品牌們早已成為了李佳琦直播間的座上賓。從產(chǎn)品端，盡管新品牌具備性價比，但類似歐萊雅這樣的大集團(tuán)，旗下多的是具有性價比的子品牌產(chǎn)品。

當(dāng)先發(fā)的流量紅利優(yōu)勢喪失之后，當(dāng)找網(wǎng)紅推廣，發(fā)小紅書帶貨成為化妝品品牌推廣的基礎(chǔ)套路之后，新品牌是否已經(jīng)構(gòu)建出了足夠深的護(hù)城河，是否能持續(xù)上升，是懸在每一個新品牌頭上的“達(dá)利摩斯之劍”。

畢竟，無論是靠性價比取勝，還是依靠流量紅利獲得營收，都不會讓新品牌具備足夠深厚的競爭壁壘。要想由突然崛起變成“長紅”，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，以及品牌價值，可以說缺一不可。也只有在這個前提下，近年來崛起的美妝國貨新品牌，才能有機(jī)會進(jìn)軍海外，擁有和歐萊雅、雅詩蘭黛這樣的巨頭PK的可能性。

畢竟，在許多人的期許中，這一輪消費迭代帶給我們的，除了幾家成功的創(chuàng)業(yè)公司，更可能是中國產(chǎn)業(yè)全球崛起的機(jī)會，甚至誕生遠(yuǎn)超我們想象的世界級品牌。

我想，這才是以國為潮的人們，最希望看到的。

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