鼠年春節(jié)注定讓人難忘。

傳統(tǒng)新年的初五還沒到，“恐怖”的新型肺炎疫情還在蔓延、賀歲電影撤檔上映遙遙無期、科比意外墜機(jī)去世，噩耗與壞消息密集的傳來。

多事的鼠年春節(jié)，幸好有短視頻的陪伴。嚴(yán)防嚴(yán)控下走親訪友的人少了，通過短視頻拜年的人多了。網(wǎng)友獲取疫情資訊的眾多渠道里，短視頻也是重要來源。在科比的中文微博上，為中國(guó)球迷送上的春節(jié)祝福短視頻，仍保持著置頂?shù)臓顟B(tài)，留給他的粉絲無限的傷感。

作為鼠年央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，快手春晚紅包互動(dòng)量破紀(jì)錄達(dá)到639億次。字節(jié)跳動(dòng)依舊保持著敏銳嗅覺，在賀歲電影撤檔時(shí)機(jī)，以6.3億代價(jià)買下《囧媽》。春節(jié)里抖音、西瓜視頻、今日頭條也拉了一波“影迷”的熱度，收割了在家不能出門的網(wǎng)友好感。

自央視春晚+互聯(lián)網(wǎng)成為“標(biāo)配”，6年來圍繞春節(jié)展開的紅包（營(yíng)銷）大戰(zhàn)成為獨(dú)特的一景。2020年春節(jié)紅包戰(zhàn)有個(gè)明顯的特征，短視頻平臺(tái)開始唱主戲。快手拿下央視春晚發(fā)10億現(xiàn)金紅包，春節(jié)期間總預(yù)算或超過30-40億元。抖音也相繼冠名湖南衛(wèi)視春晚、遼寧衛(wèi)視春晚、浙江衛(wèi)視春晚、東方衛(wèi)視春晚，并推出20億元春節(jié)紅包活動(dòng)，投入了或不低于快手力度的成本。

僅僅是快抖雙雄，為了搶占春晚效應(yīng)就付出了50億左右的資金。還有騰訊微視的10億紅包，百度5億紅包、支付寶5億紅包和微博1億紅包。

短視頻在2020年迎來高光時(shí)刻，或許也走到了自己的第一個(gè)“S型曲線”的頂端。

進(jìn)攻：快手開“春晚”先河

與央視春晚合作，不是肯砸錢就行。

排除快手之外，前五年只有BAT與央視春晚合作。2015年微信拿出5億、2016年支付寶耗費(fèi)8億、2018年淘寶也支出了6億、2019年百度是9億。傳聞2020年，快手為了成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴付出了30-40億的成本，除了10億人民幣現(xiàn)金紅包和電商代金券、實(shí)物若干，其他開支包括合作費(fèi)用，技術(shù)上的投入等等。

在紅包活動(dòng)開始前，快手還向武漢市政府捐贈(zèng)了1億元，以抗擊新型冠狀病毒肺炎。

與春晚的合作為快手帶來巨大收益，期間全球觀眾互動(dòng)總量達(dá)639億，紅包站外分享次數(shù)達(dá)到5.9億次，春晚直播間累計(jì)觀看人次7.8億，最高同時(shí)在線人數(shù)2524萬，社交平臺(tái)上曬春晚錦鯉的話題閱讀量超過3000萬次。

10億人民幣紅包破了此前央視春晚紅包紀(jì)錄，投之于桃報(bào)之于李，快手也收獲了破紀(jì)錄的639億次的互動(dòng)總量。

嚇人的合作費(fèi)。

2015年微信與春晚的合作費(fèi)用傳聞是5303萬元，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們尚不清楚央視春晚的威力，微信以5億紅包和0.5億合作費(fèi)的代價(jià)，換來當(dāng)晚紅包收發(fā)總量達(dá)到10億，微信搖一搖超過110億次的漂亮數(shù)據(jù)。經(jīng)此一役，截止2015年5月，微信支付用戶突破3億。

第二年，互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)央視春晚爭(zhēng)奪進(jìn)入激烈時(shí)刻。

馬云把2015年稱為“偷襲珍珠港”，2016年支付寶以2.688億元的價(jià)格戰(zhàn)勝其他對(duì)手，獲得2016年央視春晚紅包的合作權(quán)。2018年淘寶又一次拿出3億元合作費(fèi)，成為當(dāng)年的央視春晚合作方。

2019年的百度與2020年的快手，與央視春晚具體合作費(fèi)用是多少，外界無從得知。可從歷年來合作費(fèi)只漲不跌的情況來看，快手今年拿下央視春晚的合作費(fèi)將是個(gè)不小的數(shù)目。

技術(shù)成本也是項(xiàng)大投入。

BAT都青睞央視春晚并不僅僅看中它在國(guó)民中的品牌認(rèn)知度，相比于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)偏重于城市覆蓋，央視春晚在城鎮(zhèn)、農(nóng)村的下沉市場(chǎng)擁有更強(qiáng)的影響力。

從產(chǎn)品角度而言，只需要按一下遙控就可以看的央視春晚，受眾的層次更廣，無論是上小學(xué)的孩子，還是用功能機(jī)的銀發(fā)老人，都是春晚的用戶。

與春晚的合作會(huì)給合作平臺(tái)帶來相比往日數(shù)倍、數(shù)十倍的流量壓力。以2018年春晚為例，在淘寶技術(shù)團(tuán)隊(duì)有準(zhǔn)備的情況下，當(dāng)晚淘寶依然出現(xiàn)了許多問題，例如有部分用戶登錄出現(xiàn)限流、有用戶購(gòu)物車打不開、有用戶活動(dòng)頁限流。此前淘寶團(tuán)隊(duì)在2017年雙十一基礎(chǔ)上對(duì)服務(wù)器進(jìn)行了3倍擴(kuò)容，可是當(dāng)天淘寶的登錄實(shí)際峰值超過雙十一的15倍之多。

2019年，百度同樣提前做好了準(zhǔn)備。可春節(jié)期間因?yàn)榇罅坑脩粝螺d百度APP，仍致使小米應(yīng)用商店、蘋果、華為、三星等幾大應(yīng)用商店出現(xiàn)了不同程度的崩潰，尤其是蘋果應(yīng)用商店竟出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)12分鐘不能訪問的情況。

有消息說，2020年拿下央視春晚的快手，前幾年一直在嘗試與央視合作，結(jié)構(gòu)都已失敗告終。央視廣告經(jīng)營(yíng)中心主任任學(xué)安曾透露，央視考慮到春晚流量大，擔(dān)心以當(dāng)時(shí)快手的用戶規(guī)模難以承載，因此之前合作一直未達(dá)成。

一個(gè)是巨額的合作費(fèi)，一個(gè)是難以估量的技術(shù)投入?？焓謱?shí)現(xiàn)了BAT之外首家與央視春晚合作的這個(gè)榮耀，背后所付出的成本，將是業(yè)界難以想象的。

至于快手春節(jié)期間營(yíng)銷相關(guān)的投入是30、還是40億，沒有人能回答。

可以肯定的是，快手這一次是積極的進(jìn)攻。作為短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)最早之一的平臺(tái)，自2012年由GIF圖片應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，近10年時(shí)間快手一直呈著穩(wěn)步上漲的態(tài)勢(shì)。即使在這期間先后有秒拍、美拍、抖音、好看視頻、微視等短視頻平臺(tái)出現(xiàn)，在外人眼里，快手一直是很“佛系”的在發(fā)展自己。

2017年之前，走“農(nóng)村包圍城市”路線的快手沒有市場(chǎng)部、幾乎沒有任何運(yùn)營(yíng)推廣，可注冊(cè)用戶已做到4億。

如果不是騰訊投資了快手，2017年的“城里”可能許多人并不知道這個(gè)平臺(tái)。

2016年，頭條系的抖音、西瓜、火山（已并入抖音）的出現(xiàn)，對(duì)快手的地位產(chǎn)生極大的沖擊。2017年時(shí)，快手月活用戶在1.5億，抖音月活用戶是1億。2018年春節(jié)抖音開始發(fā)力，到了2018年6月份日活用戶達(dá)到1.5億，11月日活用戶突破2億。

過去的幾年，受短視頻大行業(yè)的帶動(dòng)，快手和抖音都獲得高增長(zhǎng)，可抖音的增長(zhǎng)速度明顯高于前者。

鼠年春節(jié)前，抖音日活達(dá)到了4億，快手做到了3億。

慢性子的快手終于進(jìn)攻了，隨著幾日后各平臺(tái)春節(jié)戰(zhàn)報(bào)的推出，快手的“反戈一擊”效果如何，就可一目了然。

防守：抖音開辟新戰(zhàn)場(chǎng)

雖未拿下過央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的名額，抖音在春節(jié)營(yíng)銷上也從未吝嗇投入。

抖音的崛起，也有著一段故事。

2016年9月，為了尋找“第二曲線”，今日頭條正式入局短視頻，內(nèi)部相繼孵化了西瓜視頻、抖音和火山小視頻。最初，頭條想用火山對(duì)標(biāo)快手，目標(biāo)是成為下一個(gè)記錄生活的微博；由西瓜視頻對(duì)標(biāo)Youtube，打造更精致的PUGC內(nèi)容；抖音對(duì)標(biāo)的是Instagram，目標(biāo)是成為年輕人愛用的潮流短視頻分享社區(qū)。

在整個(gè)2017年，火山、抖音和快手三家APP增速幾乎是持平的。但在2018年，頭條旗下三款產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度明顯加快，其中以抖音最為突出。

受此影響，頭條開始將抖音作為趕超快手的主角。2018年春節(jié)期間，張一鳴重點(diǎn)扶持抖音，頭條甚至把抖音的營(yíng)銷預(yù)算提高到20億。

2018年春節(jié)期間的紅包大戰(zhàn)，答題大戰(zhàn)，都為頭條系短視頻平臺(tái)帶來巨大的增量。據(jù)當(dāng)時(shí)界面新聞的報(bào)道，春節(jié)期間，抖音一直在各大渠道瘋狂買量，“基本上，國(guó)內(nèi)iOS里的頂級(jí)流量都在推他們家廣告，例如消消樂，樂逗游戲之類的?！?/p>

在頭條系不計(jì)流量、資金成本的支持下，抖音于2018年中旬一舉超越快手，這種超越之勢(shì)一直延續(xù)到今天。

同時(shí)，頭條也發(fā)力了海外版“抖音”Tiktok，去年全球下載量也突破7.38億。隨著火山并入抖音，5年時(shí)間抖音以一騎絕塵之勢(shì)完成了對(duì)快手的超越。

2019年百度拿下了央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴資格，抖音也成為春晚的獨(dú)家社交平臺(tái)，在去年春晚抖音發(fā)起的“幸福又一年”的話題挑戰(zhàn)賽活動(dòng)中，上億用戶參與了活動(dòng)。該年除夕夜開獎(jiǎng)，超過5923萬人平分了3億金卡紅包，超過1839萬人平分了2億鉆卡紅包，約4100萬人分享了5億紅包雨。

抖音攻勢(shì)兇猛，獲得騰訊投資后，快手并未坐以待斃，一改以前的低調(diào)，融來充足的資金后也在加緊營(yíng)銷方面的投入。

從2017年中開始，快手先后贊助了《奔跑吧兄弟》、《中國(guó)新歌聲》、《吐槽大會(huì)》、《脫口秀大會(huì)》等知名綜藝。這些都是當(dāng)年的頂級(jí)綜藝IP，每個(gè)投入應(yīng)該都在億級(jí)以上?？焓趾皖^條系（先是火山、后是抖音）的綜藝之戰(zhàn)一直延續(xù)到今天，把鼠年春晚算上的話，它們?cè)趭蕵肪C藝節(jié)目的投入在數(shù)億甚至數(shù)十億的規(guī)模。

如果說，兩年前的抖音是“攻擊者”，如今牢牢把住短視頻老大位置的抖音，則成為了防守的一方。無論是“吞并”了火山，還是春節(jié)前和今日頭條、西瓜視頻上線《囧媽》，都看出來防守之態(tài)。

根據(jù)公開的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年1月5日，抖音的日活躍用戶數(shù)突破4億。2020年1月的日活量同比增長(zhǎng)雖然達(dá)到60%，而環(huán)比增長(zhǎng)卻僅為25%，增長(zhǎng)趨緩的態(tài)勢(shì)已很明顯。2019年1月抖音日活量是2.5億，2019年7月日活量達(dá)到3.2億。

據(jù)QuestMobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告顯示，去年上半年無論是用戶量還是用戶時(shí)長(zhǎng)，增速都出現(xiàn)了顯著下降。

2019年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減200萬，11.38億已是大頂；用戶時(shí)長(zhǎng)增速在半年間從22.6%下滑到6%，人均單日時(shí)長(zhǎng)358.2分鐘或也接近大頂。

短視頻雙雄前幾年的高增長(zhǎng)，一是得益于智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，為短視頻內(nèi)容形式的發(fā)展帶來利好；二是得益于千元機(jī)大戰(zhàn)讓更多的移動(dòng)網(wǎng)民觸網(wǎng)，大盤增加，短視頻應(yīng)用也水漲船高。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)在去年后半年增長(zhǎng)都有限，意味著利好環(huán)境消失，不否認(rèn)抖音還有發(fā)展空間，可過去的高增長(zhǎng)必然會(huì)消失。

時(shí)勢(shì)逆轉(zhuǎn)，春節(jié)期間快手大手筆“押注”央視春晚是積極攻勢(shì)，抖音則進(jìn)入了守勢(shì)。

S型曲線頂端到來

鼠年春晚，僅僅是快手、抖音、微視和百度好看視頻，就拿出了幾十億的資金來打這場(chǎng)“春節(jié)之戰(zhàn)”。

這次高潮或是短視頻領(lǐng)域的最后一場(chǎng)大戰(zhàn)，隨著S型曲線頂端的到來，短視頻行業(yè)也將回歸“低烈度”戰(zhàn)役態(tài)勢(shì)。

短視頻兩超多強(qiáng)的格局將長(zhǎng)期拉鋸。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年6月，用戶規(guī)模超8.2億，同比增速超32%，意味著10個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中有7.2個(gè)正在使用短視頻產(chǎn)品。行業(yè)形成“兩超多強(qiáng)”的格局，字節(jié)跳動(dòng)三款短視頻產(chǎn)品去重后用戶接近5.9億；快手用戶達(dá)到3.4億，騰訊微視也躋身億級(jí)俱樂部，百度系的短視頻產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的上漲。

從2018年6月到2019年6月，短視頻格局基本已定，未來很難生出太多的變數(shù)。

原因一，目前字節(jié)跳動(dòng)、快手、騰訊、百度四大體系的短視頻App幾乎瓜分了整個(gè)市場(chǎng)，已沒有后來者進(jìn)入的機(jī)會(huì)。

原因二，移動(dòng)用戶整體規(guī)模增長(zhǎng)放緩，短視頻的高增長(zhǎng)將成為過去。

原因三，四大體系短視頻應(yīng)用的增長(zhǎng)，都是因?yàn)楸晨俊傲髁俊逼脚_(tái)的支撐，相互之間很難通過競(jìng)爭(zhēng)擠壓對(duì)方市場(chǎng)。抖音、西瓜背后是字節(jié)跳動(dòng)系流量作為支撐，微視、火鍋視頻背靠整個(gè)騰訊系流量，好看視頻、全民視頻也是因?yàn)榘俣華pp源源不斷的導(dǎo)流，而從鐵板一塊的市場(chǎng)中撕開一個(gè)口子。

數(shù)據(jù)來源：《2019年第3季度中國(guó)短視頻市場(chǎng)研究報(bào)告》

即使是快手，也并非是全靠贊助綜藝節(jié)目和春晚獲得增長(zhǎng)，鼠年春節(jié)，微信給予了快手足夠的支持。

鼠年除夕前后，微信在搜索中上線了小視頻專區(qū)，其中所有視頻都來自于快手，足見微信給予的重視。用戶在微信搜索框里輸入內(nèi)容，選擇小視頻，則會(huì)出現(xiàn)快手經(jīng)典的雙Feed熱模式的相關(guān)結(jié)果，點(diǎn)擊小視頻就會(huì)跳轉(zhuǎn)到快手小程序中，在視頻中也含有向快手App跳轉(zhuǎn)的鏈接。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，快手已經(jīng)與微信達(dá)成初步合作?？焓衷诔Ξ?dāng)天，也為微信用戶準(zhǔn)備了專屬現(xiàn)金紅包。用戶可以通過微信搜一搜，搜索關(guān)鍵詞“紅包”、“快手紅包”、“春晚紅包”。

可見，短視頻賽道里的玩家沒有一個(gè)“省油燈”，背后都有大哥撐腰，這也決定了“兩超多強(qiáng)”的格局在短期內(nèi)都無法被打破。

短視頻使用時(shí)長(zhǎng)超過長(zhǎng)視頻，也來到極限值。

2019年《中國(guó)電視劇(網(wǎng)絡(luò)劇)產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)首次超過長(zhǎng)視頻。

短視頻使用時(shí)長(zhǎng)不斷的增長(zhǎng)，或許也來到了自身的極限。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2019年流量增長(zhǎng)盤點(diǎn)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年11月，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均日使用時(shí)長(zhǎng)為6.2小時(shí)，其APP每月使用數(shù)量增加到23.6個(gè)，使用時(shí)長(zhǎng)及數(shù)量呈雙增長(zhǎng)。

短視頻日均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過1個(gè)小時(shí)， 也就說七成用戶的六分之一時(shí)間，都在短視頻中度過。

這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)相當(dāng)可怕，2019年短視頻用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)最快，不過已經(jīng)無限接近天花板。即時(shí)通訊、長(zhǎng)視頻、短視頻三者相加就消耗掉了用戶每天一半的使用時(shí)長(zhǎng)，只有一半的時(shí)間留給其他的20個(gè)App?？紤]去年短視頻時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，2020年還會(huì)緩慢上升，但已無法出現(xiàn)質(zhì)變。

十九世紀(jì)末，法國(guó)的社會(huì)學(xué)家塔爾德提出了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的S型曲線，如今可以廣泛的應(yīng)用到各行各業(yè)，意思是說，一個(gè)行業(yè)發(fā)展達(dá)到一定的基數(shù)，就會(huì)迎來快速增長(zhǎng)，并在達(dá)到某個(gè)峰值的時(shí)候出現(xiàn)放緩的趨向，任何事物的發(fā)展離不開S型曲線，都會(huì)經(jīng)歷出現(xiàn)-爆發(fā)-停滯這個(gè)過程。

短視頻的用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)在過去的幾年都迎來快速增長(zhǎng)，可這種增長(zhǎng)不會(huì)無限下去，總會(huì)在某一刻來到它的邊緣。

經(jīng)過五六年的鏖戰(zhàn)，短視頻格局已由過去快手、秒片、美拍的三強(qiáng)格局，重新洗牌為快手、抖音兩超多強(qiáng)，短時(shí)間內(nèi)新格局很難被撼動(dòng)。

在S型曲線頂端到來后，各家短視頻平臺(tái)的重點(diǎn)將會(huì)放在如何實(shí)現(xiàn)“盈利”上，直播帶貨或在2020年迎來一波高增長(zhǎng)。

快手鼠年春晚這場(chǎng)戰(zhàn)役，一定會(huì)為其帶來新的增量，彌補(bǔ)以“土味”用戶為主的快手用戶結(jié)構(gòu)。受幾年春晚+互聯(lián)網(wǎng)模式的影響，互聯(lián)網(wǎng)用戶尤其是年輕用戶對(duì)春晚的關(guān)注度開始提升，其他App與春晚合作為了下沉，快手則為了破圈。

根據(jù)百度發(fā)布的《好運(yùn)中國(guó)年：百度App鼠年春節(jié)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在關(guān)注“春晚”相關(guān)話題人群的年齡分布中，90后占44%。

截止24日24時(shí)，鼠年春晚新媒體平臺(tái)直播累計(jì)到達(dá)人次為11.16億次，電視端直播為5.89億次，收視率相較往年大大增長(zhǎng)。新媒體平臺(tái)直播超過11億次意味著，春晚對(duì)一二三線城市及年輕人的影響力大大增加。

可以預(yù)見，通過這次春晚，快手用戶結(jié)構(gòu)會(huì)更加合理。

鼠年春節(jié)期間，各大短視頻平臺(tái)拿出數(shù)十億的資金進(jìn)行大混戰(zhàn)，將再一次影響到2020年短視頻行業(yè)的大格局?？善叫亩?，如今的短視頻應(yīng)用之間，各自都有“后臺(tái)”作為支撐，營(yíng)銷大戰(zhàn)會(huì)讓市占比有所調(diào)整，但相互之間誰也難以吃掉對(duì)方。

考慮到S型曲線到達(dá)平穩(wěn)期，這次短視頻百億春節(jié)之戰(zhàn)，未來幾年或許很難再次重現(xiàn)。每個(gè)人都是歷史的記錄者，第一曲線消失意味著要尋找第二曲線，2020年短視頻大戰(zhàn)會(huì)有什么新變化？對(duì)未來，我們一起拭目以待。

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