疫情下的電商:非典成就了淘寶???肺炎成就了到家?大錯特錯

調(diào)皮的話:

據(jù)說,很多人認(rèn)為,非典成就了淘寶,現(xiàn)在的NCP疫情成就了到家業(yè)務(wù)。我一直覺得這個結(jié)論很奇怪,但是又似乎不好反駁。今天看到中信證券商業(yè)的林偉強(qiáng)先生的文章,寫出了我的心聲,現(xiàn)在雖然是線上業(yè)務(wù)的大好時機(jī),但是別錯打了算盤,就算蔬菜米面糧油業(yè)務(wù)翻三倍,線下超市和生鮮電商的業(yè)務(wù)量仍然不及平時,因為往年春節(jié)期間,消費(fèi)者會購買禮盒等高利潤商品,現(xiàn)在的蔬菜和米面糧油的毛利不太高。不要覺得此時訂單量爆棚,某個業(yè)態(tài)就是未來的主流,未來肯定不是現(xiàn)在這種家家不出門的情況。

環(huán)境是會變的,這篇文章對當(dāng)前電商環(huán)境和發(fā)展,給出了辯證思維,值得好好深思。

當(dāng)前疫情下,一位中國郵政快遞員,正冒著風(fēng)雪送貨,圖片來自中國郵政和央廣網(wǎng)。

文/林偉強(qiáng)(調(diào)皮電商專欄作者,中信證券商業(yè)分析師)

聊了一圈專家和公司后,想來聊聊我們就疫情對電商影響的想法?!霸茝?fù)工”的第一周大概是二級市場有史以來最為密集的電話會議周,且90%以上主題都是“疫情下的XX”。筆者也先后聊了阿里、京東、拼多多、蘇寧、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜......等等公司高管和專家朋友(相關(guān)紀(jì)要觀點歡迎聯(lián)系筆者),輸入太多,嘗試做點消化輸出,如何看待疫情下的電商?我們嘗試探討幾個核心問題:

1)整體判斷:應(yīng)該被解讀為電商行業(yè)的利好嗎?

2)短期來看:能有個疫情影響的測算嗎?

3)長期來看:疫情會成為電商行業(yè)和主要玩家的一次新機(jī)遇嗎?

1·整體判斷:算不上重大利好,只是相比線下好

我們從一個類比開始:2003年的非典誕生了阿里&京東,催生了電商行業(yè);2020年的新冠將帶來新的巨頭,催生中國電商的新時代。這個樸素的類比有兩個核心問題:

1)前者的歸因過于粗糙。

非典肆虐是2003年的二季度,簡單梳理當(dāng)時的中國電商市場,淘寶網(wǎng)2003年5月上線(確實是非典最恐慌時期),但直到10月上線支付寶解決交易信任問題,淘寶才開始迎來真正的發(fā)展;而2003年的東哥還是中關(guān)村小有名氣的線下3C連鎖店主,偶爾靠BBS發(fā)帖支撐慘淡的生意。直到非典結(jié)束半年后的2004年1月,京東前身——京東多媒體網(wǎng)才上線。

彼時中國電商的主要玩家,是2002年剛被ebay拿下的ebay易趣(C2C)和8848(B2C),以及兩家以亞馬遜為榜樣的圖書電商:當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)(2004年即被亞馬遜收購)——四個主要玩家都沒有因為非典而爆發(fā),更別提尚在襁褓中的淘寶&京東。更合理的說法應(yīng)該是,非典,進(jìn)一步促成了先知先覺的創(chuàng)業(yè)者對中國電商的想象,而其中的少數(shù)人,幸運(yùn)的搭上了此后的互聯(lián)網(wǎng)大潮——CNNIC數(shù)據(jù),2003年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶僅7950萬人,到第一家toC電商公司上市的2010年,已經(jīng)膨脹到4.57億人。淘寶的GMV,則從2003年約9000萬,膨脹至2007年的433億,四年間一騎絕塵。

摘自筆者過往報告,數(shù)據(jù)來源:CNNIC,淘寶官網(wǎng),艾瑞咨詢等

2)后者所處的大環(huán)境已今非昔比。

2020年的電商行業(yè)早已不是藍(lán)海。①網(wǎng)購用戶滲透率接近見頂。互聯(lián)網(wǎng)/電商的用戶滲透率達(dá)到什么程度?CNNIC數(shù)據(jù),2019M6,互聯(lián)網(wǎng)/電商用戶規(guī)模8.5億/6.4億,環(huán)比2018年末增速僅1.6%/4.7%;②用戶普遍的網(wǎng)購習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。2019年實物社零中電商占比達(dá)到20.7%——不足總?cè)丝谝话氲碾娚逃脩糌暙I(xiàn)了超過20%的總社零,直觀理解,就是電商用戶的線上消費(fèi)已占據(jù)其個人消費(fèi)的40%以上。邊際來看,電商對社零的增量貢獻(xiàn)也已經(jīng)達(dá)到50%。對于電商大盤來說,用戶數(shù)和arpu提升空間均較為有限,缺少行業(yè)二次爆發(fā)和出現(xiàn)新巨頭的土壤。

疫情對行業(yè)最大的沖擊在于短期可選消費(fèi)的全面抑制。需求端的負(fù)面影響一定程度上是無差別的,不管線上還是線下。

簡單劃分疫情對不同性質(zhì)需求的影響:1)必需,但買不到。比如口罩&75%消毒酒精等防疫用品;2)必需,而且可以買到。比如生鮮水果、米面糧油等生活物資;3)可選,但延后消費(fèi)。比如家電&珠寶(婚慶為主);4)可選,需求消失。比如假期服飾&禮品消費(fèi),疫情的影響一目了然。

當(dāng)然,相比線下,疫情對線上的沖擊顯然要小一些:1)春節(jié)假期本身就是線上的淡季,與線下正相反;2)常備和應(yīng)急調(diào)撥的庫存可以賣,還不用打折賣(偷偷漲價也不是不行);3)個別品類的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成。尤其是快消品的線上消費(fèi),原本需要“百億補(bǔ)貼”去培養(yǎng)的用戶習(xí)慣免費(fèi)了。當(dāng)然,得有貨可以賣&配送能力可以用——簡直是自營電商的黃金時代。

需要稍微提醒的是,筆者對投資者普遍樂觀興奮的生鮮到家(對,就是當(dāng)下最火的賽道)仍有一定的顧慮——源自筆者對假期朋友圈的觀察。上海為例,大量朋友抱怨盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮火爆到要預(yù)約搖號買菜的時候,實際上餓了么、京東到家、蘇寧易購上的生鮮水果依然可以隨時下單,供貨充足,完全無需搶購,且配送時效基本可靠——前兩家集成了周邊的超市&菜場,蘇寧則是依托旗下家樂福&蘇寧小店。

這背后可能隱含著,并沒有那么多的新用戶涌入生鮮到家需求(不然不至于連在上海滲透率極高的“餓了么”也完全沒有擠爆生鮮訂單)。若真如此,意味著短期生鮮到家垂直平臺的火爆主要來自老用戶的活躍度提升,而非新用戶的涌入,對行業(yè)快速用戶教育的作用有限。至于客單價的提升則價值更低——顯然,主要源自短期的囤貨需求而非常態(tài)。

(有興趣的朋友不妨嘗試下,解決短期買菜問題;更歡迎有靠譜app用戶監(jiān)測資源的朋友打臉or驗證筆者的判斷;能分享給筆者數(shù)據(jù)就更好了?。?/p>

2·短期影響測算:成長中的小浪花,全年電商增速影響預(yù)計不超過5%

假期影響1-2%,考慮對節(jié)后復(fù)工影響,預(yù)計全年維度增速影響不超過5%。

疫情對電商行業(yè)增速的沖擊分為兩部分:春節(jié)假期銷售和節(jié)后復(fù)工。依照往年規(guī)律,春節(jié)前一周(農(nóng)歷臘月二十三)開始,電商進(jìn)入假期模式,銷售基本停滯。節(jié)后農(nóng)歷正月初七(即法定假期結(jié)束)電商發(fā)貨基本恢復(fù),正月十五基本恢復(fù)常態(tài)(中間一周左右是需求和供給兩端的爬坡過程,基本匹配)。疫情影響下,2020年的節(jié)后復(fù)工2.10(正月十七)才逐步恢復(fù)。考慮實際復(fù)工率,我們假設(shè)2.24(即追加一個14天周期)才達(dá)到往年節(jié)后復(fù)工水平,3.1(供需兩端爬坡)開始基本恢復(fù)常態(tài),以此測算疫情對全年電商規(guī)模的影響。參考兩個事實數(shù)據(jù):

1)依據(jù)統(tǒng)計局,2015-2019年,1-2月累計電商銷售規(guī)模約占全年12-13%。其中2018年是一個分水嶺,假設(shè)變化主要由于2018年開始,各家電商“春節(jié)不打烊”全面鋪開;

2)京東2019Q1自營銷售和平臺廣告?zhèn)蚪鹗杖敕謩e占全年21.3%和19.2%。由于1P/3P的淡旺季基本一致,兩者一季度的占比差異主要源自春節(jié)假期——運(yùn)力有限下,假期主要保障自營銷售。

考慮疫情影響主要在1.23(農(nóng)歷臘月二十九)之后才普遍發(fā)酵,綜合以上兩點,全年維度來看,短期疫情造成的假期銷售影響僅1-2%??紤]節(jié)后復(fù)工延遲,預(yù)計對全年銷售影響不超過5%。

另外,再考慮兩個問題:

1)必需品能搶回多少增長?健康防疫、生鮮食品無疑是疫情下最靚的仔,短期翻倍以上增長可以預(yù)見。但放到整個電商大盤里則影響相對有限——依據(jù)數(shù)據(jù)威平臺,食品飲料(包括生鮮、包裝食品、米面糧油等)在電商大盤中占比僅為4-7%,醫(yī)藥保健類產(chǎn)品占比更是不足0.5%。

2)哪些品類短期銷售受沖擊更大?參考數(shù)據(jù)威平臺,2019年2月電商整體在全年銷售占比為4.5%,2月銷售占比高于大盤的主要品類為電子電器(6.5%)、文教娛樂(5.6%)和美容家化(4.6%)。實際考慮疫情下對必需品的搶購和節(jié)后復(fù)工的延遲,紡織服裝(3.9%)受沖擊同樣明顯。

注:2019年春節(jié)假期為2.4-2.10

淘寶+天貓2020年1月GMV同比+6.2%,春節(jié)期間(節(jié)前24天+節(jié)后7天)+14%,數(shù)據(jù)來源:魔鏡市場情報

3·結(jié)構(gòu)性機(jī)會:自營電商相對受益——源自銷售保證,用戶心智建立和物流價值重估

自營型電商最好的時光——有得賣,而且能賣出合理毛利率。需求端的無差別傷害之外,疫情導(dǎo)致的復(fù)工延遲還會帶來生產(chǎn)端和物流運(yùn)營恢復(fù)的壓力,自營動員恢復(fù)能力也就成了各個平臺的核心競爭力。

自營型電商的應(yīng)急庫存?zhèn)湄涗N售、物流運(yùn)輸保證、大規(guī)模采購供應(yīng)鏈的恢復(fù),都會是一段時間內(nèi)成為其優(yōu)于平臺型電商的競爭力所在。草根調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示,就疫情期間的銷售和節(jié)后復(fù)工來看,明顯京東&蘇寧優(yōu)于阿里&拼多多。且可以獲得非常不錯的自營毛利率提升,以及新用戶的導(dǎo)入(具體調(diào)研交流數(shù)據(jù)可與筆者聯(lián)系交流)。

更為重要的,疫情推動下,自營電商物流價值重估和用戶心智教育。拉長來看,客觀的說,筆者并不認(rèn)為1-2個月的疫情會影響中國電商的既有大格局,但足以讓京東&蘇寧獲得足夠的連續(xù)曝光和用戶心智重塑,讓部分淘寶&拼多多用戶多下載一個電商app——至少作為應(yīng)急備用。

而過往為市場所詬病的自有物流體系投入,成為了此次疫情下最為核心的戰(zhàn)略性資產(chǎn)。二級市場是否需要重新審視京東&蘇寧的物流資產(chǎn)價值?

最后,祝福湖北,祝福溫州,祝福所有在這場疫情中受到傷害受到波及的人。

溫州:一個湖北之外疫情最嚴(yán)重的城市,一個基本靠自救而缺少支援的城市

以上。

僅作為筆者個人思考隨筆和行業(yè)探討,不構(gòu)成投資建議。

(作者:調(diào)皮電商專欄作者、中信證券商業(yè)分析師 林偉強(qiáng),歡迎電商&線下零售業(yè)內(nèi)朋友聯(lián)系交流聯(lián)系交流,微信:LinWQ2013,煩請備注機(jī)構(gòu)和姓名,謝謝)

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2020-02-10
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