《擼文抗疫之19》：胡蘿卜與大棒并用，“平臺(tái)抗疫”的拼多多樣本

躲疫蟄伏，只能提筆，為抗疫盡綿薄之力，這是我的第十九篇“擼文抗疫”文章。

在“擼文抗疫”第十三篇，同時(shí)也是寫給21財(cái)經(jīng)的專欄文章里，我曾將在本次疫情中看到的一種新現(xiàn)象作為文章標(biāo)題進(jìn)行闡述：《疫情中作用超乎預(yù)料，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值當(dāng)被重新評(píng)估》。

文中提到，疫情的爆發(fā)，實(shí)際上呈現(xiàn)出平臺(tái)經(jīng)濟(jì)對(duì)一國(guó)而言，也許意味著它還是一種重要的動(dòng)員組織力量，是一種不可忽視的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它可以在社會(huì)成本很低的情況下，在市場(chǎng)化的情況下，更開放和有序地，更廣泛地調(diào)動(dòng)社會(huì)各方資源，更高效率地完成相關(guān)資源配置。這種國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有中國(guó)這種有足夠互聯(lián)網(wǎng)人口，有足夠超級(jí)平臺(tái)支撐的大國(guó)才具備。

那么平臺(tái)經(jīng)濟(jì)到底是怎么在疫情中發(fā)揮出超出一般企業(yè)的社會(huì)動(dòng)員組織能力呢？不妨以中國(guó)最年輕的超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拼多多作為案例，通過(guò)媒體公開報(bào)道的內(nèi)容，加以觀察。

拼多多成立于2015年9月，2018年7月26日在美國(guó)上市。在2019年9月7日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的2018年度中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)名單上，拼多多排名第3位。據(jù)拼多多最新財(cái)報(bào)顯示，拼多多年度活躍用戶已攀升至5.36億，超過(guò)京東的3.34億，日趨接近淘寶的6.93億。在消費(fèi)者眼中，拼多多的一大特點(diǎn)是崛起于下沉市場(chǎng)，發(fā)軔于服務(wù)“五環(huán)外”用戶。

令人印象深刻的是，雖然是發(fā)軔于“五環(huán)外”用戶群體，但在這場(chǎng)疫情中，拼多多卻通過(guò)其平臺(tái)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，將其“戰(zhàn)疫”能力高效地直接投放在疫情中心，并通過(guò)一系列措施，把影響力輻射向其覆蓋的5億用戶，表現(xiàn)出超出傳統(tǒng)模式甚遠(yuǎn)的力量。

具體的話，拼多多在疫情中表現(xiàn)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值可從三方面觀察：其一，高效的救援物資投放能力；其二，嚴(yán)格的監(jiān)管能力；其三，積極的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)能力。

建立“對(duì)點(diǎn)捐贈(zèng)急需物資”保障體系

拼多多100噸蔬果直送武漢4家醫(yī)院食堂

“要保障大家的基本營(yíng)養(yǎng)，體力透支的一位醫(yī)護(hù)人員平均一天至少得一個(gè)蘋果”。

1月31日，武漢同濟(jì)醫(yī)院光谷分院的工作人員向拼多多發(fā)來(lái)了一份求助清單：350公斤紅菜苔，500公斤白菜，100公斤黃瓜，100公斤番茄，50公斤豆角，西蘭花100公斤，蘋果3500個(gè)……該工作人員表示，如果這些蔬果全部供應(yīng)，也僅夠醫(yī)院500名醫(yī)護(hù)人員吃一周。除同濟(jì)醫(yī)院光谷分院外，武漢市第一醫(yī)院、第六醫(yī)院、優(yōu)撫醫(yī)院也第一時(shí)間向拼多多發(fā)出了類似求助信息。

武漢同濟(jì)醫(yī)院光谷分院只是第一家。隨后，為了保障醫(yī)護(hù)人員營(yíng)養(yǎng)，拼多多先后開通了直通湖北7市16家求援醫(yī)院的“果蔬直通車”。該通道將在未來(lái)一個(gè)月內(nèi)，為武漢4家醫(yī)院配送100多噸多種果蔬，可以保障大約5000名一線醫(yī)務(wù)工作者的蔬果餐食。

拼多多是怎么做的呢？當(dāng)天還是假期，當(dāng)日下午，拼多多“抗疫工作組”立即召集農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)人員提前上崗，會(huì)商來(lái)自武漢的求援信息。

之后，拼多多啟用農(nóng)貸“天網(wǎng)”系統(tǒng)，篩選出有物流配送能力的各產(chǎn)區(qū)、各農(nóng)商農(nóng)戶，向這些農(nóng)商農(nóng)戶發(fā)出調(diào)集白菜、胡蘿卜、青菜、蘋果、橙子等新鮮蔬果的需求。

收到需求的產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶迅速將產(chǎn)品裝車，通過(guò)物流發(fā)往武漢。這批蔬菜水果抵達(dá)武漢后，被直接運(yùn)送到指定物資調(diào)配點(diǎn)，由武漢中商集團(tuán)第一時(shí)間配送到醫(yī)院食堂，發(fā)放到醫(yī)護(hù)人員手中。

兩天之后的2月2日中午，首批100噸蔬菜水果已成功從產(chǎn)區(qū)抵達(dá)醫(yī)院食堂。

清單顯示，拼多多首批運(yùn)往武漢的蔬菜水果包括了白菜、包菜、西蘭花、土豆、青椒等日常蔬菜，還包括了總計(jì)23100個(gè)蘋果，據(jù)了解，這些蘋果將滿足四家醫(yī)院全部醫(yī)護(hù)人員的一周所需，確?！耙惶熘辽倌艹陨弦粋€(gè)蘋果”。

這是一次典型的由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)組織的救援活動(dòng)，同樣的規(guī)模、同樣的效率，如果按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)思維操作，可能只有省級(jí)以上政府部門居中協(xié)調(diào)才做得到，就像老課文《為了六十一個(gè)階級(jí)弟兄》里描述的那樣，國(guó)內(nèi)各部門互相接力才能完成一次超級(jí)救援。

但在拼多多卻似乎看起來(lái)很輕松的搞定，而且還具有持續(xù)性。

這就是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在緊急時(shí)期表現(xiàn)出的巨大資源配置能力，這使得拼多多可以在極端時(shí)間內(nèi)就根據(jù)疫情需要建立起一套“對(duì)點(diǎn)捐贈(zèng)急需物資”保障體系。

這套體系其實(shí)就是典型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的標(biāo)配：它具有高科技能力。比如前面所提到的“天網(wǎng)”，實(shí)際上就是拼多多日常運(yùn)行的農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)，在平時(shí)，它的“本來(lái)工作”是對(duì)覆蓋產(chǎn)區(qū)包括特色產(chǎn)品、成熟周期、物流條件、倉(cāng)配設(shè)施、加工型產(chǎn)業(yè)設(shè)施等在內(nèi)的數(shù)據(jù)和信息，經(jīng)由系統(tǒng)統(tǒng)籌計(jì)算后匹配給對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者。但在災(zāi)難時(shí)期，這就是一種強(qiáng)大的救災(zāi)物資匹配能力。

它具有強(qiáng)大的物資分發(fā)能力。拼多多自己并沒有專門的物流能力，但卻可以通過(guò)平臺(tái)對(duì)社會(huì)物流進(jìn)行協(xié)調(diào)和調(diào)配。在本次疫情期間，作為中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)之一，拼多多聯(lián)合順豐、中國(guó)郵政，開辟了從農(nóng)產(chǎn)品主要產(chǎn)區(qū)直達(dá)湖北12個(gè)地級(jí)市、27個(gè)縣的綠色通道。

它具有強(qiáng)大的物資匹配能力。疫情發(fā)生之后，拼多多建立的“對(duì)點(diǎn)捐贈(zèng)急需物資”保障體系，可以從全球供應(yīng)鏈籌集物資直送疫區(qū)，尤其是這涵蓋了與拼多多固有生態(tài)體系之外的社會(huì)援助力量的對(duì)接。截至2月3日，拼多多已累計(jì)響應(yīng)62家來(lái)自各地組織和機(jī)構(gòu)的求助需求，通過(guò)全球集采，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)方式直接將救援物資運(yùn)送到前線最急需單位。

此前，拼多多“抗疫工作組”組長(zhǎng)傅正曾表示，要向湖北捐贈(zèng)100萬(wàn)只外科醫(yī)用口罩，20萬(wàn)只醫(yī)用手套，30噸德國(guó)醫(yī)用消毒液。

發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

迅速將“協(xié)助抗疫”定為公司首要戰(zhàn)略目標(biāo)

或許是意識(shí)到自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在疫情開始不久，拼多多即在內(nèi)部宣布對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。1月30日，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在內(nèi)部宣布開展“三保行動(dòng)”，要求業(yè)務(wù)同事“保證價(jià)格穩(wěn)定、質(zhì)量可靠、供應(yīng)有序”。

這意味著，拼多多作為中國(guó)第二大電商平臺(tái)，將在“戰(zhàn)疫”的關(guān)鍵期將企業(yè)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)與社會(huì)抗疫的公益目標(biāo)相結(jié)合，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的社會(huì)效能，“協(xié)助抗疫”成為拼多多的首要戰(zhàn)略目標(biāo)，成為階段性核心戰(zhàn)略。據(jù)稱，疫情期間，拼多多將不設(shè)預(yù)算上限，只要消費(fèi)者和前線有需求，公司立即動(dòng)員全部資源予以響應(yīng)。

隨后，拼多多開始舉全公司圍繞抗疫運(yùn)轉(zhuǎn)，發(fā)揮平臺(tái)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，動(dòng)用各種資源和手段“協(xié)助抗疫”。

比如，發(fā)揮流量?jī)?yōu)勢(shì)和動(dòng)用補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)手段。1月23日，拼多多全網(wǎng)率先上線“抗疫情專用頻道”，劃撥超過(guò)6億元專項(xiàng)資金，補(bǔ)貼醫(yī)用口罩、消毒液、手持測(cè)溫儀、抗病毒藥等超過(guò)8000萬(wàn)件醫(yī)衛(wèi)用品。

尤其是補(bǔ)貼手段，擅長(zhǎng)玩“百億補(bǔ)貼”的拼多多幾乎發(fā)揮到極致。除了前面提到6億元專項(xiàng)資金之外，拼多多向快遞公司下發(fā)通知，補(bǔ)貼滿足履約時(shí)效的抗疫物資訂單，以鼓勵(lì)物流企業(yè)履約，保障特殊時(shí)期的物流。

而針對(duì)愿意在春節(jié)假期提前上班發(fā)貨，保障消費(fèi)者需求的商家，拼多多還給予了每筆訂單最低補(bǔ)貼2元的專項(xiàng)補(bǔ)貼，激勵(lì)平臺(tái)數(shù)百萬(wàn)商家為消費(fèi)者、為疫情嚴(yán)重地區(qū)提供物資保障支持。

如果說(shuō)在平時(shí)，補(bǔ)貼是催發(fā)平臺(tái)商戶銷售積極性的一種有效手段，那么在疫情期間，補(bǔ)貼就成為鼓勵(lì)商戶踴躍加入到抗疫大潮中來(lái)的一種獎(jiǎng)勵(lì)。這實(shí)際上是發(fā)揮市場(chǎng)手段來(lái)提升資源配置效率。

1月底至今，拼多多商家后臺(tái)發(fā)布的多封站內(nèi)信顯示，拼多多將對(duì)于在疫情期間堅(jiān)持承擔(dān)物流補(bǔ)貼成本、維持運(yùn)營(yíng)和發(fā)貨服務(wù)消費(fèi)者的商家給予補(bǔ)貼，每筆訂單將補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)金2-3元。據(jù)拼多多平臺(tái)方透露，該補(bǔ)貼不設(shè)上限，目前平臺(tái)已經(jīng)劃撥出10億元首批專項(xiàng)補(bǔ)貼資金，用于激勵(lì)所有在疫情期間堅(jiān)持服務(wù)消費(fèi)者的商家。

值得一提的是，在援助疫區(qū)的同時(shí)，拼多多的“協(xié)助抗疫”內(nèi)容還涵蓋了扶貧工作。

2月10日，拼多多正式上線“抗疫農(nóng)貨”專區(qū)，幫助貧困地區(qū)和部分農(nóng)產(chǎn)區(qū)解決特殊時(shí)期的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。用戶通過(guò)APP首頁(yè)焦點(diǎn)圖、限時(shí)秒殺等入口，以及搜索“助農(nóng)”、“愛心助農(nóng)”、“農(nóng)貨”等關(guān)鍵詞，均可直達(dá)該專區(qū)，以最優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)地直發(fā)的水果和蔬菜。目前，該專區(qū)已覆蓋全國(guó)近400個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)包括230多個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣，商品囊括臍橙、蘋果、草莓等各類水果和主要生鮮食材。據(jù)悉，針對(duì)此次特殊活動(dòng)，除充足的流量支撐外，拼多多還設(shè)置了5億元的專項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)貼，以及每單2元的快遞補(bǔ)貼，以幫助解決疫情期間的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接問題，讓農(nóng)戶的收入得到保障。

不止有補(bǔ)貼的“胡蘿卜”

還有監(jiān)管的“大棒”

疫情期間，最缺的是口罩，拼多多最需要籠絡(luò)補(bǔ)貼的也是口罩銷售商，但2月4日，拼多多卻宣布一次性清退40家口罩店鋪，原因只有一個(gè)：違規(guī)！

根據(jù)拼多多“抗疫工作組”公布的疫情期間平臺(tái)醫(yī)療衛(wèi)生商品管控治理情況顯示，自1月23日至2月4日20時(shí)，因涉嫌臨時(shí)調(diào)價(jià)、虛假發(fā)貨和商品質(zhì)量等問題，平臺(tái)已在商品的上架前后累計(jì)攔截及下架了500,715件商品。根據(jù)平臺(tái)與店鋪的商事約定，對(duì)涉及虛假宣傳和蹭關(guān)鍵詞的超過(guò)6000家店鋪采取限制商品發(fā)布等處理措施，關(guān)閉清退超過(guò)40家店鋪。

其中一大背景是，在在口罩供需失衡的情況下，為避免消費(fèi)者利益受損，拼多多改變了部分規(guī)則，針對(duì)疫情相關(guān)醫(yī)療衛(wèi)生商品啟動(dòng)了特殊預(yù)案，采取了更嚴(yán)格的監(jiān)管措施。

一般來(lái)說(shuō)，電商行業(yè)在面對(duì)供需短時(shí)間失衡的情況時(shí)，慣常做法是“邊審核資質(zhì)上架，邊嚴(yán)格治理”，即先保證消費(fèi)者“買得到”，再通過(guò)嚴(yán)格的治理手段來(lái)確?！百I得沒問題”，出現(xiàn)了問題及時(shí)解決問題，“該下架下架，該退款退款”。本輪疫情發(fā)生之前，拼多多已經(jīng)要求醫(yī)療類用品經(jīng)營(yíng)商家必須具備相應(yīng)資質(zhì)，提供商品的醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊(cè)證、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)許可證。本輪疫情爆發(fā)后，拼多多對(duì)醫(yī)療類用品經(jīng)營(yíng)商家進(jìn)一步加強(qiáng)管控，運(yùn)營(yíng)人員密切跟蹤商家?guī)齑婕鞍l(fā)貨情況，保障商品質(zhì)量。同時(shí)，平臺(tái)會(huì)隨時(shí)監(jiān)控商品售后數(shù)據(jù)，并對(duì)重點(diǎn)商品進(jìn)行抽檢。

2月9日，繼清退40家涉及銷售假劣口罩的店鋪之后，拼多多宣布，為方便消費(fèi)者了解商品“真實(shí)評(píng)價(jià)信息”，將對(duì)商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整升級(jí)，嚴(yán)打虛假好評(píng)。升級(jí)后，在原有標(biāo)簽評(píng)價(jià)系統(tǒng)之外，拼多多將允許用戶自主向主動(dòng)分享過(guò)拼團(tuán)信息的好友公開自己的評(píng)價(jià)內(nèi)容。

拼多多平臺(tái)治理產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，之所以緊急上線該功能，主要是發(fā)現(xiàn)在疫情期間，用戶在電商平臺(tái)選購(gòu)醫(yī)療防護(hù)等商品時(shí)缺乏必要的決策參考，存在誤買、亂買等行為。與此同時(shí)，“嚴(yán)打假劣口罩和臨時(shí)抬價(jià)”突然成為平臺(tái)治理的全行業(yè)難題。這說(shuō)明電商傳統(tǒng)的“陌生人評(píng)價(jià)體系”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不能起到維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的根本目的。

拼多多本身具有社交屬性，有獨(dú)有的拼單分享模式，這在此次疫情期間也發(fā)揮了重要的“信息互助”功能，起到雪中送炭的作用。但同時(shí)，如果不進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，卻又會(huì)造成不良商家危害性增大的后果。這也是為什么“嚴(yán)打假劣口罩”突然成為平臺(tái)治理的全行業(yè)重點(diǎn)。

拼多多嚴(yán)打不良口罩商家，不但維護(hù)本身平臺(tái)的秩序，還將效果外溢到周邊。比如拼多多會(huì)在處罰、關(guān)閉、清退不良店鋪的同時(shí)，將相關(guān)線索同步給政府執(zhí)法部門。在整個(gè)疫情期間，拼多多已累積協(xié)助全國(guó)16個(gè)地市公安機(jī)關(guān)，從源頭打擊口罩類商品的假冒偽劣問題。

這也是疫情期間平臺(tái)經(jīng)濟(jì)協(xié)力社會(huì)抗疫的又一案例。

在這一案例中，拼多多在抗疫中的表現(xiàn)有兩點(diǎn)值得深入關(guān)注，其一，平臺(tái)積極參與抗疫，不止是出于公益，是對(duì)全國(guó)抗疫局面的一種支援，同時(shí)也是一種自救自助行為，是對(duì)整個(gè)電商生態(tài)的支援，因?yàn)橐咔橹貏?chuàng)中小微商家，而這些商家是拼多多的存在之本，皮之不存毛將焉附？平臺(tái)與商家的共生共存關(guān)系在疫情中表現(xiàn)非常突出。

其二，這一次疫情，本質(zhì)上是對(duì)全社會(huì)應(yīng)急動(dòng)員能力和協(xié)同合作能力的一個(gè)大考驗(yàn)。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種大協(xié)作只能是政府通過(guò)國(guó)家機(jī)器的力量進(jìn)行引領(lǐng)，但從拼多多疫情期間的作為可以看出，在短時(shí)間內(nèi)有效地組織和調(diào)動(dòng)有關(guān)資源、有效地整合社會(huì)資源方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)也可以發(fā)揮重要作用。疫情期間，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在組織社區(qū)生活物資分發(fā)、跨地域救援物資調(diào)配、救援資金募集、政府指令和疫情信息充分傳遞方面的表現(xiàn)，都令人印象非常深刻。

或許，疫情結(jié)束后，作為一個(gè)課題，對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在疫情中的積極作用進(jìn)行認(rèn)真復(fù)盤和研究，會(huì)有更多的價(jià)值發(fā)現(xiàn)。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。