零售電商平臺(tái)的 “抗疫”能力

原標(biāo)題：零售電商平臺(tái)的 “抗疫”能力

本文為證券市場(chǎng)紅周刊2月7日紙質(zhì)雜志刊發(fā)稿件，原標(biāo)題《從零售電商平臺(tái)的 “抗疫”能力看美團(tuán)的損失和受益》（原文有刪減，本文為完整版）

隨著新冠疫情的爆發(fā)，考驗(yàn)著每個(gè)行業(yè)及每個(gè)企業(yè)。在我重點(diǎn)研究的零售電商行業(yè)，本文將重點(diǎn)分析平臺(tái)型企業(yè)的“抗疫”能力，也就是零售電商平臺(tái)在這樣極端的不確定性群體事件中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

在零售電商行業(yè)，各類購(gòu)物中心和百貨公司均屬于平臺(tái)，電商企業(yè)像美團(tuán)、阿里、拼多多均是平臺(tái)。

此次疫情中除醫(yī)療相關(guān)的品類之外，就是外賣、生鮮食品、酒店旅游、出行這些與疫情關(guān)聯(lián)度高的重點(diǎn)品類，隨著深圳確診一例外賣小哥的新冠患者，讓近半年來(lái)在港股增幅迅猛的美團(tuán)倍受關(guān)注。

接下來(lái)將以美團(tuán)為重點(diǎn)案例進(jìn)行深度分析，在疫情期間平臺(tái)企業(yè)的影響和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

零售電商平臺(tái)的能力和主要成本

作為平臺(tái)，美團(tuán)和阿里、拼多多、購(gòu)物中心一樣，其核心能力主要是商家的組織協(xié)調(diào)，其次才是平臺(tái)本身的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)管理、訂單履約。

這些能力讓一家平臺(tái)在群體性事件發(fā)生之后，風(fēng)險(xiǎn)損失能降至最低，因?yàn)檫@些能力并不涉及“存貨管理”。

平臺(tái)主要成本是一次性投入的建設(shè)成本，以及后續(xù)的部分升級(jí)迭代的新增成本和維護(hù)成本。這些后續(xù)新增成本和維護(hù)成本中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主要是人力成本和服務(wù)器及帶寬成本，購(gòu)物中心主要涉及材料和建設(shè)成本。

平臺(tái)主要成本具備“邊際效用遞減”：德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家戈森曾提出一個(gè)有關(guān)享樂(lè)的法則：同一享樂(lè)不斷重復(fù)，則其帶來(lái)的享受逐漸遞減。由此演變出經(jīng)濟(jì)學(xué)中著名的“邊際效用遞減”規(guī)律。

也就是說(shuō)在其他條件不變的情況下，如果一種投入要素連續(xù)地等量增加，增加到一定產(chǎn)值后，所提供的產(chǎn)品的增量就會(huì)下降，即可變要素的邊際產(chǎn)量會(huì)遞減。

其次是部分持續(xù)的獲客成本，包括營(yíng)銷支出和降低補(bǔ)貼。

從美團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，平臺(tái)主要成本和其它成本表現(xiàn)為運(yùn)營(yíng)支出、營(yíng)銷支出和技術(shù)投入。

由于沒(méi)有“存貨管理”，所以涉及商品采購(gòu)和管理相關(guān)的人力、損耗、折舊等成本并不需要平臺(tái)承擔(dān)。

從成本的角度來(lái)分析，平臺(tái)型企業(yè)的損失是非常小的，特別是像美團(tuán)、阿里這些平臺(tái)主要成本已經(jīng)遞減多年的成熟平臺(tái)來(lái)說(shuō)更是如此。

而購(gòu)物中心和百貨公司大都是自持物業(yè)，除了平時(shí)簡(jiǎn)單的維護(hù)成本之外（許多還是臨時(shí)工），并無(wú)更大的額外成本。

反而是平臺(tái)上的商戶會(huì)因疫情遭受重創(chuàng)，例如美團(tuán)的酒旅商家，由于在美團(tuán)訂單量的大幅下降（其它平臺(tái)同樣如此），這些商家仍然需要承擔(dān)酒店、景區(qū)、車輛等租金及日常維護(hù)、折舊等涉及各項(xiàng)“存貨管理”的成本。

美團(tuán)的損失和受益

當(dāng)然，由于這些品類的訂單大幅下降導(dǎo)致平臺(tái)現(xiàn)金流和營(yíng)收的減少、利潤(rùn)的下降同樣是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是考慮到具體的平臺(tái)業(yè)務(wù)占比，損失有所不同。

從美團(tuán)2019年第三季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，其到店及酒旅業(yè)務(wù)板塊收入為61.81億元，占據(jù)季度營(yíng)收22.5%，占比雖有大幅提升，但相比餐飲外賣來(lái)說(shuō)仍然較小。

從美團(tuán)針對(duì)此次疫情發(fā)布的《所有境內(nèi)訂單可免費(fèi)取消，啟動(dòng)1億元應(yīng)急服務(wù)保障金》的旅行訂單應(yīng)急服務(wù)政策來(lái)看，雖然該品類受到訂單下滑的影響，卻由于平臺(tái)性質(zhì)不至于造成嚴(yán)重?fù)p失。

如果沒(méi)有此次疫情，那么按照2019年第三季度財(cái)報(bào)到店及酒旅業(yè)務(wù)板塊的同比增速39.3%，換算至2020年第一季度的同比增速，由于是春節(jié)假期預(yù)計(jì)這部分營(yíng)收極有可能達(dá)到80億至90億元的規(guī)模。

如果此次疫情能在2月底結(jié)束，美團(tuán)在到店及酒旅業(yè)務(wù)板塊的訂單預(yù)計(jì)最高損失將達(dá)到60億至70億元左右。一旦3月出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，這個(gè)最高損失將大幅下降至30億至40億元左右。

其次是受影響的餐飲外賣業(yè)務(wù)，第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示營(yíng)收156億，占據(jù)著其季度營(yíng)收57%的比例。

考慮到比例超過(guò)57%且在春節(jié)期間，哪怕沒(méi)有此次疫情，參考2019年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在春節(jié)期間外賣的訂單量都會(huì)有所下降。

隨著深圳外賣小哥被確診為新冠病例，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致外賣業(yè)務(wù)量的下滑。

隨著美團(tuán)推出“無(wú)接觸配送”的服務(wù)，這個(gè)下滑趨勢(shì)將有所緩解，且隨著疫情人數(shù)的增加，繁忙的醫(yī)務(wù)工作人員及相關(guān)人員的外賣需求將大幅提升。

截至1月27日，美團(tuán)外賣“無(wú)接觸配送”已在北上廣深等全國(guó)184個(gè)城市上線，預(yù)計(jì)2月10日后將覆蓋全國(guó)大部分城市。

美團(tuán)外賣“無(wú)接觸配送”覆蓋城市名單

由于外賣屬于“日頻”剛需，考慮到新增的醫(yī)務(wù)人員和其他相關(guān)人員的外賣需求，結(jié)合原本第一季度外賣訂單本身就會(huì)少于其它三個(gè)季度，本次疫情對(duì)美團(tuán)外賣訂單的影響已減至最低程度。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，用戶不能出門，觸達(dá)新用戶更廣，而對(duì)老用戶，疫情期間更加高頻使用到家服務(wù)，從而使得滲透率大大提高，甚至有可能進(jìn)一步占據(jù)用戶心智。

值得注意的是，美團(tuán)外賣的“無(wú)接觸配送”服務(wù)沒(méi)有額外增加成本，且從2019年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，外賣業(yè)務(wù)占比高且已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度盈利。

疫情中，很多高端小區(qū)和醫(yī)院等都希望有取餐柜，對(duì)智能取餐柜的推廣也有推動(dòng)作用，未來(lái)或許能擴(kuò)展到更多場(chǎng)景中去。

美團(tuán)外賣騎手正在真功夫取貨，準(zhǔn)備給醫(yī)護(hù)人員送餐

最后，美團(tuán)的新興業(yè)務(wù)在此次疫情受益非常大，包括“美團(tuán)閃購(gòu)”（美團(tuán)跑腿、送菜等業(yè)務(wù)，相當(dāng)于超市的到家業(yè)務(wù)，生鮮食品品類的到家需求劇增）、第三方服務(wù)（提升餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的系統(tǒng)等服務(wù)，疫情時(shí)期服務(wù)企業(yè)更重視練內(nèi)功）、B2B采購(gòu)（快驢平臺(tái)）、金融業(yè)務(wù)等。

第三季度，為美團(tuán)“拓展邊界”的新業(yè)務(wù)總營(yíng)收由2018年同期的35億元增長(zhǎng)65.4%至57億元，該營(yíng)收已經(jīng)非常接近到店及酒旅業(yè)務(wù)的61.81億元。

預(yù)計(jì)此次疫情將使得新業(yè)務(wù)進(jìn)一步得到增長(zhǎng)，初步估算2020年第一季度這部分新業(yè)務(wù)或能夠彌補(bǔ)到店及酒旅業(yè)務(wù)的營(yíng)收損失。

結(jié) 語(yǔ)

1、截至2019年9月30日，美團(tuán)提有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為151億元，預(yù)估2019年第四季度現(xiàn)金流將更高。美團(tuán)現(xiàn)金充足使得突發(fā)重大事件的抗風(fēng)險(xiǎn)能力大大提升，美團(tuán)作為平臺(tái)在此次疫情的影響相對(duì)較小。

2、美團(tuán)的新業(yè)務(wù)在此次疫情中大為受益，帶來(lái)大量變現(xiàn)機(jī)會(huì)，如餐飲管理系統(tǒng)服務(wù)性收益等，一定程度上對(duì)沖了到店及酒旅業(yè)務(wù)的營(yíng)收損失。

3、無(wú)人配送有機(jī)會(huì)加速應(yīng)用，美團(tuán)在無(wú)人技術(shù)的投入將在未來(lái)得到更高回報(bào)，體現(xiàn)出長(zhǎng)期價(jià)值。

4、由于3月將公布的是2019年第四季度及全年財(cái)報(bào)，顯然這些數(shù)據(jù)不受疫情影響，考慮到12月提前預(yù)定的酒旅訂單及年底外賣訂單的增長(zhǎng)，3月公布的2019年全年盈收數(shù)據(jù)并不受此次疫情影響，對(duì)市場(chǎng)而言是利好。

4～5月公布2020年第一季度財(cái)報(bào)時(shí)，消費(fèi)信心已經(jīng)恢復(fù)，疫情的心理影響降至低點(diǎn)，加上新業(yè)務(wù)對(duì)沖，相信對(duì)美團(tuán)的影響也較為有限。

生成海報(bào)

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