文|曾響鈴
來源|科技向令說(xiangling0815)
非典之后,電商、網(wǎng)游等進(jìn)入爆發(fā)式增長,這不免讓人聯(lián)想,新冠疫情結(jié)束之后,誰能被這一波“無奈的機(jī)遇”推上浪頭?
至少從目前來看,有三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)會(huì)因此“受益”:
在藥物研發(fā)、城市治理等方面有卓越表現(xiàn)的AI;
便捷生活、不用出門的生活服務(wù)配送;
“隔空”信息交流的遠(yuǎn)程教育/遠(yuǎn)程辦公。
這其中,在線教育又尤其明顯。隨著“復(fù)工”推進(jìn),與之相對(duì)應(yīng)的“復(fù)學(xué)”遙遙無期,湖北自不必說,其他“重災(zāi)區(qū)”例如湖南,最近剛剛宣布學(xué)校不得早于3月2日復(fù)課,這一次給在線教育的“機(jī)會(huì)窗口”開得有點(diǎn)大。
經(jīng)歷2019年的困頓,疫情之下在線教育模式意外“出圈”,瞬間涌入數(shù)以億計(jì)的學(xué)生和老師,推動(dòng)行業(yè)形成了極其獨(dú)特的“小氣候”條件和環(huán)境。但是,如何像2003年之后的電商、網(wǎng)游等一樣擁有持續(xù)的增長后勁和長遠(yuǎn)的發(fā)展價(jià)值,由“小氣候”順利轉(zhuǎn)入“大氣候”,規(guī)避曇花一現(xiàn)的命運(yùn),是擺在在線教育臺(tái)面上課題。
一次疫情,與在線教育的“三級(jí)跳”脈絡(luò)
疫情客觀上推動(dòng)了在線教育的發(fā)展,但也給予了我們總結(jié)和回顧行業(yè)的機(jī)會(huì)——一個(gè)關(guān)于在線教育的“三級(jí)跳”脈絡(luò)顯現(xiàn)出來。
一級(jí)跳:在線教育跨終端布局,登上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船
在線教育是一個(gè)很古老的行當(dāng),最大的變化發(fā)生在2013年,彼時(shí)在線教育項(xiàng)目爆發(fā)式增長,BAT、網(wǎng)易等巨頭先后進(jìn)入市場,創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目層出不窮,這一年也被稱作“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的在線教育元年。
也正是此時(shí),在線教育順勢(shì)從單純的PC跳出,開始多終端布局,打開了業(yè)務(wù)模式的想象空間。
以2013為分界線,在線教育搭上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的班車,由不緊不慢開始狂奔突襲。
二級(jí)跳:商業(yè)浪潮下的資本催熟
從2013年到2018年,在線教育5年沉淀后上市潮、巨額融資潮不斷高漲,資本快速催熟的能力在這里又一次上演。
其結(jié)果,是供給側(cè)嚴(yán)重大于需求側(cè),業(yè)界都在期待的“2019年線上教育爆發(fā)”沒有能夠?qū)崿F(xiàn)。加之國家政策收緊、校外培訓(xùn)面臨大洗牌,有調(diào)查顯示到2019年線上教育只有5%的機(jī)構(gòu)盈利,在K12、早教、留學(xué)等領(lǐng)域的裁員、停運(yùn)事件層出不窮,甚至少兒英語領(lǐng)域的獨(dú)角獸成長保也因資金鏈斷裂倒閉,知名英語口語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)韋博英語則因欠款關(guān)閉。
三級(jí)跳:“小氣候”倒掛需求側(cè)與供給側(cè)
如果二級(jí)跳的結(jié)果繼續(xù),在線教育將進(jìn)入老套的劇情,大規(guī)模洗牌、行業(yè)收縮后等待下一個(gè)波峰的到來。
然而,到了2020年初,疫情關(guān)閉了學(xué)校,“停課不停學(xué)”政策以及家長們的關(guān)切,強(qiáng)行把處于沉降期的在線教育再次撐了上來。
除了新東方、好未來、網(wǎng)易有道、跟誰學(xué)、51Talk、VIPKID等提供免費(fèi)課程或向?qū)W校輸出技術(shù)服務(wù),有基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)能力的互聯(lián)網(wǎng)大廠也在參與,支付寶“小寶教育”、騰訊教育“不停學(xué)”聯(lián)盟、釘釘面向?qū)W校的不限時(shí)視頻會(huì)議、百度小度價(jià)值1億兒童教育免費(fèi)課程……此外,還有大量中小平臺(tái)加入進(jìn)來。
疫情成了一針催化劑,對(duì)在線教育行業(yè)進(jìn)行了某種逆天改命式的需求擴(kuò)增,需求側(cè)大于了供給側(cè),隨之而來的是巨量用戶涌入,獲客成本大幅降低,行業(yè)由晚秋越過冬天直接到了春天。
政策、市場等條件給在線教育造就了“小氣候”,讓行業(yè)經(jīng)歷不按常理發(fā)展的第三級(jí)跳。
不過,這一跳仍然是驚險(xiǎn)一躍,如果“小氣候”能夠變成“大氣候”,則在線教育或有重現(xiàn)2003年后電商、網(wǎng)游輝煌的能力;但如果流量爆發(fā)曇花一現(xiàn),“小氣候”將只是“十月小陽春”,冬天仍然會(huì)到來。
從“小氣候”到“大氣候”,是在線教育“沸水效應(yīng)”下的機(jī)會(huì)
在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的倒逼面前,在線教育的“小氣候”能不能變成“大氣候”,可以套用經(jīng)典的“沸水效應(yīng)”來看:
如果水沒燒到100度,只燒到95度,只要不繼續(xù)燒下去,熱度馬上就沒了;但是,只要燒到100度,剩下的只要用小火維持,就能一直翻滾。
在線教育防止流量曇花一現(xiàn)的關(guān)鍵在于,能否在用戶心智、內(nèi)容、技術(shù)、生態(tài)等層面一次性把用戶加熱到離不開平臺(tái)的“翻滾”狀態(tài),使得用戶在為期不算很長的被動(dòng)接觸期中真正接納在線教育,由“被動(dòng)需求”轉(zhuǎn)為低成本的“主動(dòng)需求”。
如果在這個(gè)機(jī)會(huì)窗口中,在線教育做不到“翻滾”,就算到了“99度”,也無法完成“大氣候”的轉(zhuǎn)變。
目前來看,2020年除了疫情的倒逼,事實(shí)上5G、AI技術(shù)的成熟也在加速在線教育普及,行業(yè)預(yù)計(jì)在平衡中走向成熟,由“小氣候”轉(zhuǎn)向“大氣候”具備較好的外部環(huán)境。從執(zhí)行落地層面講,要趁熱把水燒開,在線教育企業(yè)或平臺(tái)們可以選擇從這四個(gè)角度出發(fā),做透、做到底,它們也是疫情客觀上給予的機(jī)會(huì)所拆解的四個(gè)維度。
1、教學(xué)方式被“習(xí)慣性”認(rèn)可
直到這次教育部要求所有的學(xué)校都在網(wǎng)上開設(shè)在線教育,從K12到高等教育都搞起了網(wǎng)上學(xué)習(xí),在線教育的地位才算是被官方正了名——它只是方式的不同,在內(nèi)容和教受上并無區(qū)別。
然而,學(xué)生們組團(tuán)在蘋果App store里給釘釘刷一星差評(píng),固然有因?yàn)楹侔贌o聊賴還被迫學(xué)習(xí)的原因,但在線教育的教學(xué)方式不被認(rèn)可還是根本所在。
所以,“復(fù)課”更晚,甚至有消息說上海要5月1日才恢復(fù)教室上課(3月1日僅線上統(tǒng)一組織),對(duì)在線教育而言是一次優(yōu)質(zhì)教學(xué)方式習(xí)慣徹底做起來的機(jī)會(huì)。
不過,在這個(gè)過程中,一些行業(yè)聲音類似線下巨頭好未來和新東方搞線上只是因?yàn)椤叭绻客Un退費(fèi)……就只能關(guān)門大吉”,這種只是臨時(shí)應(yīng)付的教學(xué)方式轉(zhuǎn)變,恐怕不足以改變用戶習(xí)慣,浪費(fèi)了絕好的窗口期,畢竟,在5G、AI時(shí)代,AR教學(xué)、流媒體等新形式都有廣泛的探索和自我證明空間。
2、教學(xué)內(nèi)容“食髓知味”
食髓才能知味,在線教育也是如此,在慣常批判的互聯(lián)網(wǎng)輿論環(huán)境下,搜腸刮肚弄來的優(yōu)質(zhì)教學(xué)內(nèi)容先不說被消費(fèi)者品鑒,首先就連表現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)都沒有。
疫情給了這個(gè)機(jī)會(huì),在硬性需求下,用戶排除一切因素接觸到了傳統(tǒng)線下教育沒有的教學(xué)內(nèi)容,內(nèi)容如果足夠優(yōu)質(zhì),只有“酒香”而沒有“巷子深”,疫情下的“小氣候”將幫助企業(yè)或平臺(tái)徹底完成內(nèi)容層面的用戶感知和認(rèn)可。
以兒童教育為例,只有好的內(nèi)容,才能讓孩子自主地認(rèn)識(shí)、選擇課程并積極主動(dòng)地體驗(yàn),幫助兒童實(shí)現(xiàn)個(gè)性發(fā)展和健康成長。疫情期間,智能音箱教育場景被越來越多的用戶認(rèn)可。小度、凱叔講故事、悟空英語、義方教育等聯(lián)合推出價(jià)值1億兒童免費(fèi)課程,語文、數(shù)學(xué)、英語等小學(xué)基礎(chǔ)學(xué)科同步課程之外,還有兒童故事、詩詞畫報(bào)等學(xué)前幼兒娛樂教學(xué)內(nèi)容,四天時(shí)間領(lǐng)取人數(shù)超過10萬,對(duì)不少用戶而言,疫情第一次讓他們感受到了智能音箱平臺(tái)上的豐富教學(xué)內(nèi)容。
在這個(gè)過程中,要“把水燒沸”,內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度要比平常更受關(guān)注,以智能音箱為載體,無論學(xué)前兒童還是K12人群,在小度平臺(tái)都找到了有趣味、有價(jià)值的教學(xué)內(nèi)容,而對(duì)更多玩家而言,它們手里的STEM、編程、AI課程等內(nèi)容都可以更好地展現(xiàn)出來。
或者說,僅從內(nèi)容而言,疫情下的“小氣候”也是一面放大鏡,內(nèi)容差的會(huì)更快被唾棄,內(nèi)容好的將被放大、擊穿用戶對(duì)在線教育的心理防線。
3、AI用回歸教育本質(zhì)的方式秀出肌肉
老實(shí)說,雖然業(yè)內(nèi)談得不亦樂乎,但對(duì)多數(shù)家長而言,AI+教育究竟是個(gè)啥是沒有清晰概念的,講一堆花里胡哨的功能,真不如實(shí)際體驗(yàn)一番。
新技術(shù)總是面臨這樣的初期接受度不高的窘境,而疫情卻給了在線教育里的AI一次展示自己的機(jī)會(huì),讓用戶真正認(rèn)可新技術(shù)與教育的結(jié)合。
熾手可熱的猿輔導(dǎo)免費(fèi)提供的課程中就包括斑馬AI課程(讓孩子跟著AI學(xué)口語,主打自然交互、因循誘導(dǎo));
專門盯住AI+教育的松鼠AI向全國捐贈(zèng)的AI在線教育課程,收到良好反響后,又由2億元加碼到5億元;
中小平臺(tái)復(fù)龍教育更是“無限額”免費(fèi)提供旗下“復(fù)龍AI”教育語數(shù)外三科內(nèi)容,它與松鼠AI一樣,都主打個(gè)性化學(xué)習(xí)。
此外,還有很多AI+教育介入的案例。自然交互、因材施教,AI的加入其實(shí)就是讓教育回歸到本質(zhì),對(duì)通常的在線教育場景進(jìn)行深層次改變,這一點(diǎn)在上文提到的小度身上也有體現(xiàn),以AI立身的百度不會(huì)放過在教育場景中融入AI的機(jī)會(huì),兒童教育課程基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)容資源上對(duì)兒童群體進(jìn)行定制化,例如通過AI童臉識(shí)別進(jìn)入兒童模式,桌面自動(dòng)安排針對(duì)性的啟蒙學(xué)習(xí)、教育輔導(dǎo)、益智游戲等內(nèi)容,而這一點(diǎn)也充分利用了帶屏音箱(或者“智能屏”)相對(duì)于手機(jī)、電腦的交互、內(nèi)容變換優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上,從互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)語音交互的布局來看,智能音箱在兒童教育層面,最終可以變成一個(gè)“兒童專屬設(shè)備”,除了個(gè)性化內(nèi)容安排,還有對(duì)兒童的陪伴、監(jiān)督(用AI觀察兒童行為,防止“應(yīng)付差事”式的學(xué)習(xí))、提醒(長時(shí)間看屏幕提醒休息)等功能設(shè)置,由此,父母第一次可以放心把孩子交給智能設(shè)備。
4、集中表現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)
在日常的在線教育市場開拓過程中,家長們對(duì)品牌們往往有同質(zhì)化的印象,似乎教得內(nèi)容都差不多,都是“在線教育”,而以上教學(xué)方式、內(nèi)容和技術(shù)都體現(xiàn)出不同企業(yè)或平臺(tái)的不同特性,差異化是客觀存在的,只是在高價(jià)攬客的競爭環(huán)境中沒有很好地表現(xiàn)出來。
疫情讓用戶集中“嘗試”在線教育產(chǎn)品,不同產(chǎn)品有機(jī)會(huì)集中、鮮明地表達(dá)自己的差異化——如果它確實(shí)有差異化價(jià)值的話。
這反過來又體現(xiàn)為上述教學(xué)方式(例如流媒體、AR教學(xué))、內(nèi)容(例如垂直資源的廣度和深度)、技術(shù)(例如AI的各類用途)被用戶廣泛接受。
總之,從“小氣候”到“大氣候”,關(guān)鍵是要完成“沸水效應(yīng)”、借“小氣候”從多個(gè)層面徹底獲得用戶主動(dòng)認(rèn)可,借機(jī)會(huì)窗口期一次性擊穿、煮沸、爬上新的用戶心智高臺(tái)。
“大氣候”終將到來,在線教育各路玩家誰最受益?
在線教育是對(duì)教育方式的變革,它不是教育行業(yè)的完美解藥,卻最能夠最大化利用科技的手段來重塑教育。
正因?yàn)槿绱耍?strong>如果一場疫情只是收割流量,它就背離了在線教育的初衷;如果“小氣候”不能成功走向“大氣候”,那么“小氣候”本身的意義就是存疑的,甚至是負(fù)面的。
在線教育在過去半個(gè)月的狂熱期后,可能還有數(shù)月的時(shí)間來“煮沸水”,各種形態(tài)的在線教育模式都加入進(jìn)來,這是一次堪比2013年的重要機(jī)遇期,將涌現(xiàn)不同的明星玩家。
這其中主要有四類,結(jié)果可能各不相同:
1、只提供通路的在線教育技術(shù)服務(wù)商,例如幫助學(xué)校進(jìn)行在線教學(xué)的平臺(tái),ToB將往深處走;
2、傳統(tǒng)線下巨頭的線上平臺(tái),例如新東方在線、好未來(學(xué)而思)等主流在線教育平臺(tái),將趁此機(jī)會(huì)線下、線上結(jié)合拓展業(yè)務(wù)(但新東方搬到線上的傳統(tǒng)課程屬被逼無奈的產(chǎn)物,不在此列);
3、純線上品牌,例如猿輔導(dǎo)、51talk、巧口英語、網(wǎng)易有道等,迎來新一輪更穩(wěn)固的發(fā)展期;
4、切入家庭教育場景的人工智能硬件。相比教育行業(yè)及機(jī)構(gòu),這是一個(gè)比較特殊的存在形態(tài),在智能音箱領(lǐng)域,以兒童用戶群體占比超過50%的小度為例,兒童家庭教育的增長苗頭值得關(guān)注,從環(huán)比增長情況看,用戶訪問量以及活躍用戶均增長近6倍,教育相關(guān)的技能收入翻了8倍,一些明星產(chǎn)品甚至能翻幾十倍,這一類教育業(yè)態(tài),有望成為兒童家庭教育領(lǐng)域的獨(dú)角獸。
總之,在線教育的歷史軌道被意外調(diào)整,疫情帶來的在線教育“小氣候”正在推動(dòng)一場盛宴,而只要玩家們“操作”得當(dāng),屬于在線教育新一輪“大氣候”或許也將由此開始,更多可以代表行業(yè)的典型品牌或平臺(tái)也將露出,2020將與2013年一樣成為線教育發(fā)展歷程中的里程碑紀(jì)元。
*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán),任何人不得以任何方式使用,包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者;
2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委;
3作家:【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者;
4《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人;
5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日?qǐng)?bào)客戶端、澎湃新聞等近80家專欄作者;
6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”,成為一個(gè)行業(yè);
7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。
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