原標題：微博2020大考：流量繼續(xù)增長，商業(yè)化面臨考驗
作者：王騏驥
來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）
每天清早醒來，躺在床上通過微博了解最新疫情是小貝如今每天生活的一部分，在她看來，這是一種生活方式：在這里，不僅能看到自己的生活，而且還可以看到大家五花八門的生活及點評，一下子讓她感覺充滿了陽光。
“本來壓抑的心情放松很多?！毙∝惛嬖VGPLP犀牛財經(jīng)。
這是很多微博用戶的心里話。
據(jù)公開資料顯示，自疫情發(fā)生以來，平均每天超過2億網(wǎng)友通過微博關注最新疫情、獲取防治服務、參與公益捐助，微博上疫情話題數(shù)量不斷增長，即將突破25萬，閱讀量高達7545億。每一次在關鍵時刻的發(fā)聲，這都讓微博社交媒體的價值不斷展現(xiàn)。
社交媒體的價值再思考 誰能替代微博
即便在疫情期間表現(xiàn)優(yōu)異，依舊有很多人對社交媒體的價值進行質(zhì)疑。甚至有人用字節(jié)跳動、快手未經(jīng)官方確認的廣告收入來側(cè)面論證微博承受的壓力。
微博數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間內(nèi)的信息流的曝光量相比2019年同比增長一倍，假期結(jié)束之后增長50%，流量的增長一個是幫微博回流了更多的用戶，另一個是幫助微博平臺上的流量和用戶構(gòu)成更加地多元化。微博流量的增長體現(xiàn)了微博這種社交媒體在重大事件中展現(xiàn)出的競爭力。
在GPLP犀牛財經(jīng)看來，每次各類社會熱點事件的爆發(fā)和傳播，都是從微博延伸開來。微博不斷增強的撬動用戶和話題的能力，意味著流量的健康成長，因此依然看好微博的長遠價值。
以疫情這個重大事件為例。
早在2020年1月21日，微博就已經(jīng)上線了“肺炎防治”專區(qū)，此后，逐步升級為“抗擊肺炎”專區(qū)，累計曝光量已達328億。
而為了讓大家更好了解疫情的最新信息，對此，在微博平臺上，舉行了多場圍繞國家及各地肺炎疫情防控工作新聞發(fā)布會以及媒體機構(gòu)發(fā)起了8000多場微博直播，累計觀看量達24億人次，包括中國政府網(wǎng)、衛(wèi)健委、國資委等國家部委在內(nèi)，3萬多個政府機構(gòu)賬號在微博上發(fā)布了超過143萬條疫情相關微博，閱讀量達432億；從央視新聞、人民日報等中央媒體到地方媒體，3.5萬多個媒體賬號累計發(fā)布超過87萬條疫情相關微博，閱讀量達1327億。
此外，疫情期間，微博成為湖北用戶與外界溝通的重要平臺。
據(jù)微博公開的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，湖北地區(qū)的微博用戶規(guī)模增長34%，發(fā)布量總計達到4000萬，僅在武漢市，其微博用戶規(guī)模就增長高達35%。大家通過#武漢日記#展現(xiàn)了武漢地區(qū)的真實疫情，此外，包括武漢一線醫(yī)護人員、建設者、志愿者等在內(nèi)，大家通過這個特殊的形式為武漢加油，記錄這個特殊難忘的時刻。
與此同時，為了支援武漢抗擊疫情，微博還專門推出線上肺炎患者求助專區(qū)，為新冠肺炎求助者提供求助通道——數(shù)據(jù)顯示，自肺炎患者求助超話開通以來，微博累計收到近萬條用戶求助，而對于確診得患者，微博還及時對接政府部門報送，最終讓這多個患者的救助得到解決。
強化社交互動 2020年微博活躍度及流量能否持續(xù)上漲？
微博2019年財報顯示，截至2019年底，微博月活躍用戶達到5.16億，相比2018年年底凈增長約5400萬，其中移動端占比94%，整個平臺變得更活躍。
2019年，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛叫喊互聯(lián)網(wǎng)紅利告竭的時候，為何微博無論是活躍度還是用戶規(guī)模、流量上都能實現(xiàn)持續(xù)上漲呢？2020年新浪微博能否繼續(xù)持續(xù)上漲？
公開資料顯示，2019年第四季度微博日活躍用戶規(guī)模進一步增長至2.22億，單季凈增長2200萬為2019年最高。與此同時，微博第四季度的流量繼續(xù)保持兩位數(shù)同比增長，增速超過預期。
2020年一季度數(shù)據(jù)以及持續(xù)兩位數(shù)增長——第三方機構(gòu)極光報告顯示，2020年春節(jié)假期，微博人均使用時長相比2019年同期大漲53%。
據(jù)GPLP犀牛財經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，這與2019年微博調(diào)整了視頻、產(chǎn)品，同時在內(nèi)容及運營上發(fā)力有關，也就是說，2019年調(diào)整后的微博社交屬性更強，更具互動性和話題感，讓大家更愿意分享及參與討論。
也就是說，通過主動回歸社交平臺，微博更認清了自己，同時期發(fā)展目標也更清晰。
而在社交平臺的構(gòu)建方面，微博也不斷調(diào)整架構(gòu)，在視頻、內(nèi)容及運營多個方面發(fā)力，最終讓微博更具互動性，活躍度也更強。
以微博2019年重點發(fā)力的視頻為例。
2019年，微博早就設立并完善了視頻社區(qū)的內(nèi)容建設體系，從而向向用戶提供差異化內(nèi)容及服務，通過這個布局，這讓微博PGC內(nèi)容大幅增加，同時用戶活躍度及規(guī)模也快速增加。
比如，疫情期間，武漢本地用戶針對疫情制作發(fā)布了多條PGC視頻，受到微博用戶的大量關注，其中“蜘蛛猴面包”和“協(xié)和醫(yī)院Do先生”的粉絲增長量超過了300萬，與此同時，微博的視頻消費也同樣水漲船高，數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，湖北地區(qū)的微博用戶規(guī)模增長34%，發(fā)布量總計達到4000萬，僅在武漢市，其微博用戶規(guī)模就增長高達35%。
在互動性方面，微博的參與度也更強，據(jù)GPLP犀牛財經(jīng)獲悉，這個參與及互動功能的實現(xiàn)主要是微博通過超話、粉絲群等產(chǎn)品來實現(xiàn)。
以2019年8月的超級紅人節(jié)為例。
早在2019年8月舉行的超級紅人節(jié)上，微博就重點同步介紹了超話、粉絲群等產(chǎn)品的最新進展，這些產(chǎn)品除了覆蓋全明星覆蓋之外，還對社會各個領域的頂級紅人，比如李子柒等實現(xiàn)了陸續(xù)覆蓋，僅在活動現(xiàn)場，李子柒等紅人的超高人氣以及他們狂熱的粉絲團們就給現(xiàn)場所有人留下了深刻印象，因此，我們也就不難想象，在微博端，為了與偶像近距離接觸，這些人粉絲的活躍度更是有增無減。
可以說，在回歸社交媒體的道路上，微博從未掩飾其強化社交的意圖——因為作為一個社交平臺，當微博的用戶規(guī)模達到一定規(guī)模之后，平臺考慮的就是如何激活用戶、讓用戶留存下來。
在這方面，通過擴大內(nèi)容作者，比如更多站外自媒體作者的供給，微博則可以保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的增加；
而從粉絲角度來講，如果微博平臺能夠滿足粉絲與作者、粉絲與粉絲之間的互動交流，則從一定程度上可以激活用戶，增加用戶的活躍度，最終，一旦一個用戶在某個社交平臺擁有了批社交朋友之后，其對該社交平臺的依靠程度則會大大增加。
因此，可以說，在2019年的諸多重大關鍵時刻，微博充分發(fā)揮了其社交媒體平臺的價值，成功實現(xiàn)了讓更多人溝通及互動，當然，微博同時也實現(xiàn)了流量及活躍度同時增加。
“疫情信息流的增長也表現(xiàn)出了社交媒體的價值。我們讓媒體、KOL和公眾都能夠參與討論，我們讓媒體能夠借助平臺及時傳播信息，讓KOL得到更多的關注，讓公眾的聲音能夠及時地得到政府的回應?！?/strong>微博CEO王高飛在電話會議上總結(jié)說。
疫情讓微博充分發(fā)揮了社交媒體的獨特價值，同時也讓客戶對于微博的社交傳播和運營優(yōu)勢有了更高認可和更好的理解。
商業(yè)化變現(xiàn)能力有待加強
2019年全年微博凈營收17.7億美元，較2018年的17.2億美元增長3%。
2019年全年廣告和營銷營收15.3億美元，較2018年的15.0億美元增長2%。2019年全年來自大客戶和中小企業(yè)的廣告和營銷營收為14.3億美元，較2018年的13.8億美元增長4%。
與其兩位數(shù)的用戶增長相比，微博個位數(shù)增長的營收則讓很多人質(zhì)疑微博的商業(yè)化變現(xiàn)能力，當然，這也是2020年微博需要提升的地方。
從更長遠的角度來看，按照通常社交媒體的變現(xiàn)路徑來講，比如，在影響力和流量面前，相信社交媒體的商業(yè)化只是一個時間問題：
比如，在微博的品牌廣告方面，在微博用戶規(guī)模、粉絲及流量進一步增長的前提下，微博的營銷投放如今已經(jīng)成為很多品牌客戶進行營銷的必然選擇——2019年，微博品牌廣告收入同比提升12%，四季度品牌客戶數(shù)再創(chuàng)新高。
如今，疫情之下，雖然一季度疫情的確影響了經(jīng)濟的運行，對廣告業(yè)，尤其是廣告主的需求也產(chǎn)生了影響，比如有些廣告主取消或者延后了需求。但隨著社交廣告在整體廣告的占比繼續(xù)擴大，微博將從中受益。
對此，微博認為：“此次疫情中，許多客戶對于微博的社交傳播和運營優(yōu)勢有了更高的認可和更好的理解，對我們進一步提高變現(xiàn)能力和社交的預算份額奠定了良好的基礎?！?/p>
因此，眼下微博首先需要考慮的是，當疫情給包括微博在內(nèi)的對所有廣告平臺都帶來了沖擊，讓整個效果廣告行業(yè)都出現(xiàn)了供大于求的局面的時候，微博如何將這些增量流量成功轉(zhuǎn)化成商業(yè)，并且找到相應的解決方案。
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