“如果你的現金流活不過6個月，請緊急節(jié)流自救。”

這是中國中小商業(yè)企業(yè)協會與百度在對7290家中小企業(yè)進行聯合調研后給出的建議。調研結果顯示58.25%的企業(yè)預計一季度營收將下降50%以上，主要原因是“企業(yè)停工停產”以及“客源，銷路下降”，與此同時“防控疫情成本較高”、“人力成本上漲”和“空置的房租成本”等原因導致經營成本攀升，甚至有31.96%的受訪者表示成本將上升50%以上。77.91%的企業(yè)表示最晚只能承受1個月以內開工 。

突如其來的疫情對企業(yè)特別是中小企業(yè)帶來了劇烈沖擊。在這樣的危機下，企業(yè)是否要繼續(xù)開展營銷活動？如果剩下的現金流只夠花6個月，應該花在哪里？

一個觀點是：活下去是企業(yè)當下的第一要務，一些企業(yè)甚至喊出了“爬也要爬到疫情結束”的口號，既然這樣，該省的錢一定要省，能忍則忍，廣告是純支出，更要盡量收縮甚至停止一切市場活動。疫情期間，市場部就沒有資格分到預算了？對企業(yè)來說應對危機“停止市場行為”無異于飲鴆止渴。

不只是要繼續(xù)，甚至要加大市場力度

對于企業(yè)來說，廣告不只是要繼續(xù)投放，更要加大投放。

1、對于一些行業(yè)來說，市場需求顯著增長甚至從0到1，再不出手更待何時？

如在線教育、在線辦公、在線生鮮、在線診療、在線娛樂、健康食品、衛(wèi)生防護等等都是在疫情期間高速增長的行業(yè)，2003年非典期間藍月亮崛起，這一次疫情一定會有類似行業(yè)頭部品牌崛起。

以教育行業(yè)為例，來自百度營銷中心的數據顯示，教育培訓高峰需求一般在6-7月和9-12月，但疫情期間，用戶對在線教育培訓的流量逆勢上揚，較高峰期增長16%。對在校學生特別是K12來說是無法返校的剛需，百度營銷數據顯示疫情期間，K12教育成為最大用戶需求，其次分別是外語學習、高等教育、興趣愛好、職業(yè)培訓&綜合考試和留學等，據說經濟低迷時美國高校碩士博士最難申請，因為很多精英會在這樣的時候去深造，同樣，很多人將疫情轉化為難得的學習機會。既然是這樣，教育行業(yè)客戶能錯過這波新增用戶嗎？

這些在線行業(yè)背后有大量的實打實的用戶新增需求，這些行業(yè)的企業(yè)自然不應該錯過。

2、一些行業(yè)則是短期被抑制，疫情結束后勢必會反彈的行業(yè)。

2003年非典期間，旅游行業(yè)同樣是休克狀態(tài)，在同行紛紛裁員時，攜程高管降薪卻基本不裁員，保留千人呼叫中心，因為梁建章判斷疫情后用戶一定會有消費反彈，果不其然，非典結束窩在家里幾個月的人全部都往外跑，幾個月在家里省下不少錢，受到打擊后更要趁著健康出去看看世界是很多人的心態(tài)。會反彈的產業(yè)何止是旅游？禍起野生動物的疫情會讓人們追求健康生活，經歷過重大災害的年輕人會脫下口罩求偶求婚，沒有佩戴口罩和儲備消毒液的人們會養(yǎng)成習慣……這背后是健康食品、婚戀市場以及清潔防護等等。對于企業(yè)來說，等著疫情結束再做市場準備，還是應該先做準備直接收割“反彈紅利”？

對于這些行業(yè)來說，市場行為可能不會帶來立竿見影的效果，當下的動作更多是要打基礎。流量可以沉淀，品牌可以積累。流量的沉淀是在線營銷的全鏈路、長周期營銷具備的價值，等一下展開，品牌的積累是說，廣告效果特別是品牌廣告本身就不是一朝一夕的，往往需要滴水穿石，江南春說“品牌廣告投放有量變到質變的拐點，拐點有時候一二個月有時候長達六個月到一年。”在拐點達到之前往往有知名度提升但銷售效果不明顯，而持續(xù)投放拐點達到后就有明顯銷售溢出效果，因為最終的轉化率、溢價等等效果廣告的結果都能歸到品牌的原因。

今天的積累就是蓄勢，最終服務于疫情后的引爆。如果等所有人都看到市場反彈的機會再去儲備流量就很貴，再去打品牌根本來不及。確實，機會永遠都只會給有準備的人。

3、重視線下市場或者推廣的行業(yè)幾乎不能動彈，線上成為自救的唯一出路。

線下零售、服務和娛樂業(yè)基本是歇菜狀態(tài)，轉線上是唯一出路，草本天然化妝品頭部品牌林清軒最初覺得自己現金流要斷裂了，因為銷售依賴337家線下門店，大年初一到初七本應該是旺季，今年暴跌90%，后來不得不開展全員營銷，通過各種在線渠道賣貨，結果全國業(yè)績同比增長40%，武漢、東北的部分門店竟然是去年同期的2倍，絕處逢生不說還實現了逆襲，這樣的故事很多。像手機行業(yè)，線下渠道休克，發(fā)布會不能開，新品研發(fā)好甚至第一批出貨壓在倉庫，回籠現金流需求迫切，怎么辦？小米、黑鯊、紅魔、OPPO、realme、TCL、intel……都將發(fā)布會搬到線上。

不論是到線上賣貨還是到線上發(fā)布新品，這些市場行為是不是配套要做線上推廣？搜索、短視頻、直播、信息流、社交媒體、電商、網紅、KOL，不只是要繼續(xù)做，而且要加大力度做，道理很簡單：線上是企業(yè)唯一的出路，線下省下來的錢，不花到線上難不成捂著？

4、流量前所未有的充沛，廣告庫存嚴重積壓，現在投就是撿便宜。

14億人宅家，在線時間顯著增長。QuestMobile數據顯示，春節(jié)前全網每日使用總時長為50.6億小時，春節(jié)后的第一個工作日飆升到61.1億小時。在線流量前所未有的多，與此同時，很多企業(yè)或者品牌沒反應過來，投放節(jié)奏沒跟上，甚至閹割市場預算，這意味著互聯網平臺也存在“庫存積壓”問題，甚至是特別嚴重，跟多家互聯網廣告平臺的內部人士聊了一下，都是流量創(chuàng)新高，CPC創(chuàng)新低，特別是基于競價模式的程序化投放平臺如搜索、信息流、短視頻這樣的趨勢更明顯，競價的少了CPC價格直線銳減，現在投放跟春節(jié)前比很多是一分錢花出兩分的效果。

有人會反駁，流量便宜是供需決定，單價降低了表示價值沒那么大，便宜不撿白不撿，撿了也白撿。當然不是，站在企業(yè)角度來說，用戶還是目標用戶，流量還是精準流量，產品單價或者ARPU不會因為疫情而降低甚至可能會升高，因此流量價值在。

5、基于數字化的全鏈路營銷能力，流量是可以沉淀的，用戶可以“存起來”。

可能有一些平臺會存在流量來了不能馬上轉化的問題，新手機用戶現在可以買，旅游行業(yè)用戶來了也不能出行啊，這個絲毫不用擔心，因為今天的流量是可以沉淀的。

在線營銷現在都是數字化營銷，可以對用戶進行全生命周期管理，流量背后直連用戶，廣告投出去可以通過小程序、微信等等將流量私域化，可以通過在線咨詢、撥打電話、填寫表單等形式得到客戶線索，可以基于優(yōu)惠券、折扣碼、預付金等形式將用戶的購買意愿鎖定在自己這里，比如百度就已基于搜索、信息流、好看視頻、貼吧等賬戶體系就早已形成全鏈路營銷能力，從展示點擊到內容分發(fā)到私域陣地到轉化，甚至再到后面的復購與持續(xù)留存都已形成閉環(huán)，底層是賬號體系、海量數據以及AI技術。

搜索引擎的流量可以沉淀，社交網絡、內容平臺甚至電商平臺的流量都是可以沉淀，而不只是會流動的，因為這些互聯網平臺早已不再是流量來了就走的管道，而是留下用戶的超級容器，我們看到現在幾乎所有主流營銷平臺都在提供這樣的全鏈路、長周期的效果營銷支持，流量可沉淀是趨勢，而不是一竿子買賣，一次性效果是趨勢。所以，今天的轉化早已不只是交易轉化，流量雖然是一次性的，但用戶卻是長期的，疫情后企業(yè)就可以通過各種形式將其成功轉化。

舉個例子：旅游網站現在拉客的價值可能不是讓用戶馬上出去旅游（這不大可能），而是讓用戶關注自己在各個平臺的官微，讓用戶留下意向甚至預付定金，預訂旅行后如下半年的出行，這些旅游平臺一直都在做，為什么不趁現在流量便宜多做猛做？

疫情期間企業(yè)市場行為不能停止甚至要加強，現在就是加大市場投放的最佳時間節(jié)點。If not now，when？

用戶這些天變了，市場行為要有的放矢

市場部門承擔著企業(yè)產品/服務與用戶/客戶溝通的關鍵作用，一切市場行為都要圍繞用戶，疫情期間，用戶端的變化很大，企業(yè)確定要保持甚至加大市場力度后，就要基于用戶的變化進行有的放矢的市場行動。

第一個，最容易理解的就是用戶不出門。人們在家里幾乎都在線上（除了睡覺），獲取資訊、購買防護用品、工作學習娛樂等等。“因禍得?！钡男袠I(yè)在線教育、在線醫(yī)療、生鮮電商、在線辦公、在線直播……都有一個共同的前綴：在線。14億用戶還在，他們聚集在線上，而不是線下，這對品牌是十分確定的，如果要做營銷就要到線上，所有子彈All in 線上。

線上營銷最首選的就是要選取入口級別的超級平臺，原因在于一方面流量越多越具規(guī)模效應，流量單價自然會更低。另一方面則是因為疫情期間入口級超級平臺是用戶獲取信息的共同選擇，疫情期間擁有2億日活的百度App成為最核心最權威的資訊平臺之一，作為核心的公共信息平臺，百度推出疫情專題聚合疫情地圖、資訊、辟謠、知識等內容，旗下文庫、知道、百科、地圖、貼吧各有動作，每天10億人次在百度瀏覽疫情相關的信息和知識，發(fā)揮了“搜索+信息流”雙引擎的獨特價值，如果要做線上營銷，百度就是不可或缺的選擇。

第二個，用戶最多的時間是在內容上。用戶會在線買菜、會在線問診以獲取必需服務，但最多的時間花在哪里了？答案是內容。QM數據顯示，春節(jié)期間視頻、游戲兩大領域時長占比上漲至38%，其中短視頻的時長占比超過手機游戲；新聞資訊行業(yè)用戶規(guī)模增幅達到17.2%，使用時長創(chuàng)新高，因為人們要看疫情、防護等信息。比如，百度APP在疫情期間活躍用戶規(guī)模和使用時長同步上漲，相比2019年百度春晚紅包期間，其日均日活用戶增長了10.4%達2.05億，成為疫情期間最為活躍的App之一。可見，人們要獲取信息，有很多問題想要在網上得到答案。

當然，百度不只是人們獲取疫情剛性資訊與知識的平臺，也是人們打發(fā)時間的重要內容平臺，疫情期間，百度書籍文檔、影視動漫、新聞、游戲等搜索需求急劇增加同比增幅超21%，信息流內容游戲、母嬰等信息需求急劇增加，同比增幅超180%，線上閱讀流量增長22%，健康行業(yè)流量增長32%，影視動漫流量增長27%，好看視頻日均播放量增長28%，其中疫期時事、游戲、動漫、健康養(yǎng)生、旅游等類視頻播放增長最快，同時百度與好看視頻CPC均出現下滑，處于價值洼地，這些對品牌是十分確定的，因此如果要做營銷就要做內容營銷，而且要在超級內容平臺做。

內容營銷怎么做？一方面品牌在線上營銷時要重視內容本身，結合疫情期間用戶的內容消費習慣洞察，制作用戶想看的投放素材；另一方面，則要基于精準投放能力向不同用戶匹配不同素材，在對的時機以對的形式，實現千人千面的投放。百度作為超級內容平臺，不論是搜索還是信息流還是好看視頻，本質均是在做內容營銷，基于AI技術百度可以做到廣告內容的智能生產、智能拼裝、智能分發(fā)，最大化提高ROI。同時百家號、小程序、貼吧、知道、百科等均可幫助企業(yè)實現粉絲沉淀，進行私域流量經營，可以說是內容營銷不可或缺的平臺。

第三個，用戶在線行為模式變了，且差異巨大，因此要用好精準營銷這一工具。

時間維度，以前做投放策略會看用戶在線黃金時間，很多企業(yè)會抓住一些特定時間點去做投放，比如中午你在信息流里看到的可能咖啡廣告，晚上看到的是聽書App或者是寢具廣告，今天這樣的基礎邏輯不變，但是要注意的是，用戶不再有通勤、會客、逛街等離線時間，在線時間更多，以往的流量峰谷特征會發(fā)生變化，簡單地說就是用戶在線時間更平均，這對品牌是十分確定的，但也意味著更難把握用戶不同時間段的行為模式，因此如果要做營銷就要選取精準營銷平臺，洞察用戶多變的行為，改變投放策略，讓溝通更需要持久性。

空間維度，不同地區(qū)的疫情程度截然不同，行為模式截然不同，百度營銷中心數據顯示，疫情中心的華中地區(qū)人民對影視動漫的需求增長最快，江西、河南和湖南分列前三，對應的市場行為自然要關注這樣的區(qū)域的需求，實際上，這樣的差異粒度依然太粗，比如湖北，不同市的疫情狀況差異是很大的，再比如浙江溫州跟別的城市又很不一樣。如何把握不同地域的用戶差異？同樣，這離不開精準營銷工具的支持。

以做精準營銷出身的百度為例，其不只是有行業(yè)有共識的領先AI技術，同時有百度搜索、百度App、文庫、貼吧、知道、百科、地圖、小度等積累的時間和空間全維大數據，基于此可對用戶有精準畫像，再加上搜索起家對內容本身有精準的理解能力，因此在內容時代的精準營銷上有很強的競爭力，最終體現在ROI上。

第四個，用戶情緒波動特別大，容易點燃，對品牌來說這是一把雙刃劍。

有人說疫情結束后中國心理咨詢業(yè)可能要火起來，因為人們宅家太久、經歷疫情后可能會有一些心理問題，對品牌來說要關注的是，用戶現在心態(tài)是很復雜的，心情跟著疫情的變化而變化，各種新聞話題在不間斷影響他們，同時再加上工作學習上的一些困難，壓力是很大的——正是因為此我們看到游戲、短視頻、動漫、閱讀、云蹦迪直播這樣的應用的風靡。

因此，對于品牌來說，今天開展營銷特別是內容營銷，要注意風險管理，比如素材的嚴格把關，一著不慎就會點燃用戶的負面情緒，辯證來看，抓住用戶情緒的內容則會讓用戶記住你，對你有好感，甚至喜歡你、追隨你，成為死忠粉，很多企業(yè)做了很多公益活動，一定不能藏著掖著，而是要說出來，從中得到品牌甚至商業(yè)層面的回報，只有這樣才有更多企業(yè)積極參與到公益活動中——企業(yè)都是逐利的，一切行為都要回歸到企業(yè)利益，包括公益行為，因此企業(yè)可以結合公益正能量多做一些傳播以引發(fā)用戶共鳴，順便融入產品/服務相關賣點 ，這一點上，企業(yè)可以重視具有公共屬性的信息平臺，如門戶網站、專業(yè)新聞媒體，或者百度這樣的具有信息和知識背書價值的平臺來傳遞自己的品牌理念。

最后一分錢，一定要花到市場上

現在就是在線投放廣告的最好時機，特別是內容營銷、精準效果廣告以及全鏈路數字廣告，不同行業(yè)都要抓住這個契機，本身新興或者增長的行業(yè)要抓緊時間搶市場份額，已經休克或者下滑的行業(yè)要進行品牌積累與流量沉淀，迎接疫情后的反彈，清掃戰(zhàn)場。在萬馬齊喑的疫情期，企業(yè)反其道而行之搶占市場、強化品牌、儲備流量，疫情后就可以引爆市場，一馬當先，化危機為商機，而不是成為危機的俘虜。

不只是市場行為，企業(yè)今天一定不要因為外部環(huán)境的一時危機而消極懈怠，甚至自暴自棄，每一個寒冬都是布局的最佳時刻，自我審視、調整節(jié)奏、改變策略、清晰戰(zhàn)略是企業(yè)要抓緊時間做的事，該擴張的擴張，該轉型的轉型，該收縮的收縮，該整合的整合，因為：

1、疫情很快就會結束，大多數企業(yè)撐到疫情結束是問題不大的，難的是如何應對疫情后經濟環(huán)境的不確定性。與2003年非典時期經濟如日中天不同，在疫情前經濟增速就一直在放緩、人口紅利早已消失、互聯網流量就要見頂，再加上貿易摩擦等外部因素的干擾，整個經濟環(huán)境本身就是壓力重重，疫情是庚子年第一只黑天鵝，但很可能不是最后一只。因為市場環(huán)境早已是VUCA狀態(tài)：volatility（易變性），uncertainty（不確定性），complexity（復雜性），ambiguity（模糊性），疫情出現充分說明這一點，因此，企業(yè)更應該思考疫情后的日子怎么過。

2、危機往往與機遇并存。丘吉爾說，不要浪費每一次危機帶給你的機會，2003年非典期間崛起了許多優(yōu)秀的品牌，京東、淘寶、攜程、新東方、分眾和藍月亮等等，核心不是因為它們“因禍得福”抓住了疫情期間的增量，而是眾人皆醉我獨醒，在別人恐懼時貪婪，不只顧眼前而是看向疫情后，該擴張的擴張，該投入的投入，該堅持的堅持。冬天是企業(yè)認清自己、戰(zhàn)略布局的好時候，承擔與客戶溝通關鍵作用的市場行為，是任何時候都不能停止的。

3、江南春說疫情后，頭部企業(yè)是憋著勁要發(fā)力的，想一舉與第二梯隊拉開差距，想搶奪沒有競爭力的競品退出后騰出的市場空間，而有創(chuàng)新能力有差異化價值，有充分現金流的老二們則暗暗地在想如何彎道超車。注意！當你要收縮時你的對手可能在擴張，而你的對手在節(jié)省現金流變得保守甚至偃旗息鼓時，正是你收割市場、拉開差距、確立市場格局的最佳時機，特別是勢均力敵的一些行業(yè)，平時怎么都拉不開差距時，環(huán)境突變就是最佳機會。

如果說企業(yè)只剩下最后一顆子彈，應該花在哪里？如果用于員工裁員、破產清算、應對訴訟等等是十分悲哀的，沒救了。如果用于研發(fā)產品、技術儲備、人才培養(yǎng)，很可能是來不及的。用于市場可能是最有逆襲可能的：因為市場的每一分投入都是投向下一時刻，投給明天，投向未來，而且一般不會有很長的回報周期，對于企業(yè)來說，將最后一分錢投向市場，就是破釜沉舟的背水一戰(zhàn)，就是絕處逢生的All IN，就是布局未來的戰(zhàn)略支出。

一定要深刻認識到：市場費用不是成本，而是收入。

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。