從小熊到美的，家電產(chǎn)品的路子為何越來(lái)越“窄”？

原標(biāo)題：從小熊到美的，家電產(chǎn)品的路子為何越來(lái)越“窄”？

文 |佘凱文

來(lái)源|智能相對(duì)論（aixdlun）

前不久，家中電飯煲壞了，上電商平臺(tái)時(shí)正好看見(jiàn)大量家電優(yōu)惠活動(dòng)，從免息分期到直接折扣，600多元的洗衣機(jī)、千元出頭的雙開(kāi)門冰箱，甚至還有不到千元的3匹變頻空調(diào)在參與秒殺活動(dòng)。

近兩年家電市場(chǎng)的“窘境”似乎仍是在靠著價(jià)格支撐。再加上目前這一特殊時(shí)期，家電行業(yè)過(guò)得還好嗎？

大環(huán)境向下，小家電向上

日前，中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布《2019年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為8032億元，同比增長(zhǎng)率為-2.2%。規(guī)模瓶頸顯現(xiàn)，是目前行業(yè)整體面臨的最大問(wèn)題。

據(jù)《2019年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)分化越發(fā)的明顯，具體到各種品類，彩電、空調(diào)、冰箱等傳統(tǒng)家電品類業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了一定下滑，如空調(diào)2019年度出貨量同比下滑3.37%，銷售額同比下降8.27%；最不好過(guò)的仍是彩電，零售量同比下降2%，同比零售額下滑更是達(dá)到11.2%，創(chuàng)下近十年新低。

與之形成鮮明的對(duì)比的是，部分小家電產(chǎn)品高歌猛進(jìn)之勢(shì)依舊不減，像健康家電、個(gè)護(hù)家電等等。其生活家電市場(chǎng)零售額達(dá)1803億元。

小家電市場(chǎng)的生猛，受益的當(dāng)然是品牌。如在2月24日晚發(fā)布2019年度業(yè)績(jī)快報(bào)的小熊家電，快報(bào)顯示，2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.92億元，同比增31.92%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.60億元，同比增漲40.08%。

蘇泊爾、九陽(yáng)、新寶等品牌在營(yíng)收方面也取得了穩(wěn)步提高。

“大環(huán)境向下，小家電向上”形成了2019年中國(guó)家電市場(chǎng)的有趣格局。

受到消費(fèi)升級(jí)影響，小家電的崛起從早幾年就已經(jīng)開(kāi)始。當(dāng)市場(chǎng)消費(fèi)需求由“必須”轉(zhuǎn)向了“非必須”，在大家電滿足了消費(fèi)剛需后，改善與享受型需求的小家電產(chǎn)品開(kāi)始冒頭。小而美、便捷智能甚至是“萌”，為小家電打開(kāi)了一道大門。

現(xiàn)階段，小家電已經(jīng)開(kāi)始慢慢脫離“多品牌”邁入“多品類”，產(chǎn)品越加豐富和多樣。且為了緊跟市場(chǎng)，對(duì)于個(gè)性化和功能滿足方面的提升越發(fā)精細(xì)。

例如在品牌方面，小家電品牌更加注重垂直領(lǐng)域，小熊電器、九陽(yáng)、戴森等等都是依托一個(gè)“概念”或某件單品撬動(dòng)市場(chǎng)，建立屬于自己的一個(gè)個(gè)“圈子”，像小熊電器建立的以“萌”為主的“單身女性用戶圈”、小米在打造的“小年輕圈子”、九陽(yáng)所看重的“健康生活圈”等等，而非以往“大而全”的模式，也就造就了目前小家電市場(chǎng)“多而不亂”、“各取所需”的市場(chǎng)環(huán)境。

反觀，大家電市場(chǎng)，因?yàn)閱蝺r(jià)、更換周期長(zhǎng)等非“人為”因素，再加上產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷模式及產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、價(jià)格戰(zhàn)、市場(chǎng)需求改變等原因，整個(gè)行業(yè)顯得“固化”。

有人說(shuō)家電市場(chǎng)如今這般，一半的“功勞”要?dú)w結(jié)于電商平臺(tái)，平臺(tái)間的價(jià)格戰(zhàn)家用電器是犧牲品，不可否認(rèn)有部分原因，但更多還是在行業(yè)自身。

不過(guò)，“固化”的家電品牌也悄然開(kāi)始了改變。

傳統(tǒng)家電品牌的進(jìn)圈之路怎么走？

傳統(tǒng)家電品牌想要打破現(xiàn)有格局，有許多方面可以像小家電學(xué)習(xí)，例如建立起自己的“圈子”，部分品牌也早已開(kāi)始。

1、市場(chǎng)變革持續(xù)，既要“向上”也要“向下”

“向上”是指渠道，大部分傳統(tǒng)家電的銷售渠道還是依賴線下，數(shù)據(jù)顯示，2019年家電行業(yè)線上銷售占比首次突破40%，也就是說(shuō)還有近60%的銷售是通過(guò)線下渠道完成。

相比其他行業(yè)，家電行業(yè)的這一數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)顯然是不太符合目前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)這個(gè)主旋律的。并不是說(shuō)線上渠道一定比線下渠道好或重要，但目前事實(shí)情況是，隨著年輕消費(fèi)群體購(gòu)買力的提升，以及目前這一特殊時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)于線上渠道的依賴明顯加強(qiáng)，企業(yè)花大量精力打造的線下市場(chǎng)顯得“累贅”。

不需房租、裝修、樣品、也沒(méi)有平臺(tái)中間商，如小熊電器正是沒(méi)有這些負(fù)擔(dān)，在邊際成本不斷壓縮后，利潤(rùn)率在2019年提升到了近10%，而此時(shí)傳統(tǒng)家電企業(yè)的利潤(rùn)率大都只有5%左右。

“向下”指的產(chǎn)品多樣化，多元化。有個(gè)說(shuō)法叫“冰淇淋經(jīng)濟(jì)”，一家店里有草莓、巧克力、芒果三種口味的冰淇淋，如果賣得最好的是草莓冰淇淋，并且常常需要排隊(duì)購(gòu)買，而巧克力冰淇淋銷量最差，那么這時(shí)店家是需要想盡辦法讓巧克力冰淇淋變得受歡迎？還是提供更多的草莓冰淇淋？答案顯然是后者。

目前很多傳統(tǒng)大家電品牌還沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，仍是期望用戶能夠多買自己的“巧克力冰淇淋”。

當(dāng)然也有品牌具有遠(yuǎn)見(jiàn)，早就開(kāi)始供應(yīng)更多的“草莓冰淇淋”，例如美的，他們?cè)谛〖译娛袌?chǎng)的表現(xiàn)不輸傳統(tǒng)大家電，在個(gè)別單品還能力壓那些小年輕們所熟知的品牌。

美的對(duì)于小家電產(chǎn)品的態(tài)度一直是“愛(ài)”并“痛苦”著，因?yàn)椤拔锩纼r(jià)廉”最初產(chǎn)品銷量不錯(cuò)，卻因利潤(rùn)率不好，不得不進(jìn)行調(diào)整，直到在2017年終于找準(zhǔn)方向，那就是針對(duì)“95后、00后人群研發(fā)新產(chǎn)品”，漸漸終于迎來(lái)收獲，如去年大火的一款一人食電飯煲“柴犬煲”，銷量達(dá)到了一天一萬(wàn)臺(tái)，而現(xiàn)在美的還在創(chuàng)造更多的“草莓冰淇淋”，如低糖電飯煲、多功能破壁機(jī)等等。

這是美的在建立自己的“年輕群體圈子”，也使得哪怕行業(yè)處于“冬季”，但美的的業(yè)績(jī)表現(xiàn)依舊亮眼，像去年雙11期間，美的又一次獲得全網(wǎng)家電全品類第一。

2、“XX經(jīng)濟(jì)”影響下，從品牌功能到場(chǎng)景劃分

從“媽媽經(jīng)濟(jì)”、“宅經(jīng)濟(jì)”到“她經(jīng)濟(jì)”、“單身經(jīng)濟(jì)”等等，上面有提到小家電行業(yè)迅速起步，原因之一正是對(duì)于垂直領(lǐng)域、細(xì)分市場(chǎng)的把握。但其實(shí)垂直或細(xì)分市場(chǎng)的說(shuō)法已經(jīng)不新鮮，很多品牌都在提，難的是能不能做，以及如何做好。

看起來(lái)消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品，其實(shí)消費(fèi)者更加關(guān)注場(chǎng)景。例如此次疫情就為市場(chǎng)提供了一個(gè)“場(chǎng)景”，使得多平臺(tái)的健康類小家電獲得大賣，蘇寧平臺(tái)消毒柜銷量同比增長(zhǎng)205%，凈水機(jī)、垃圾處理器等健康小家電的銷量也實(shí)現(xiàn)大規(guī)模上升；京東平臺(tái)京品小家電具備除菌、過(guò)濾病毒功能的空氣凈化器這一期間異常火爆，銷售額同比增長(zhǎng)2.5倍，掃地機(jī)器人的成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)60%。

再一次說(shuō)明，滿足場(chǎng)景的意義是現(xiàn)階段消費(fèi)市場(chǎng)的最主要選擇。品牌很難去滿足大部分市場(chǎng)需求，只能滿足少數(shù)人群非常高的需求。也就出現(xiàn)了目前在行業(yè)中，各個(gè)品牌都在搭建“場(chǎng)景”，或“健康”或“獨(dú)食”或“精英”。如九陽(yáng)的豆?jié){機(jī)、蘇泊爾的電飯煲，戴森的吹風(fēng)機(jī)。

又比如，在新零售領(lǐng)域，新的業(yè)態(tài)已經(jīng)顯現(xiàn)，像盒馬鮮生它針對(duì)的市場(chǎng)不再是傳統(tǒng)的大眾消費(fèi)商超，它引入了健身房、影劇院等等，就是將功能與人群需求脫離，不再只是單單提供購(gòu)買功能，而是滿足部分具體人群的場(chǎng)景需求。

也有傳統(tǒng)家電品牌正在這方面做突破，如海爾卡薩帝冰箱，其定位就是拋開(kāi)大眾市場(chǎng)，以顏值、智能和品質(zhì)定位高端市場(chǎng)，為少部分精英群體規(guī)劃“廚房生活場(chǎng)景”。

總而言之，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品想要脫離現(xiàn)有的尷尬局面，無(wú)非多向線上渠道靠攏、加快產(chǎn)品革新、讓場(chǎng)景代替產(chǎn)品這幾個(gè)方向，再加上5G的落地以及“智能家居”市場(chǎng)的成熟，這個(gè)點(diǎn)或許會(huì)給行業(yè)帶來(lái)意想不到的驚喜。

小結(jié)

現(xiàn)階段，疫情對(duì)于家電市場(chǎng)不全然是懷消息，所謂“上帝關(guān)上了你的門，也會(huì)打開(kāi)一扇窗”。受“宅經(jīng)濟(jì)”影響，家電產(chǎn)品銷量反而會(huì)有所上升也說(shuō)不定。

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