新消費如何改造小家電產(chǎn)業(yè)鏈？

原標(biāo)題：新消費如何改造小家電產(chǎn)業(yè)鏈？

消費者對小家電的強勁需求加速釋放，細(xì)分行業(yè)市場規(guī)模增速高于行業(yè)平均，顯示人們對非必需產(chǎn)品的購買意愿變強。

因小家電產(chǎn)品市場需求及推廣周期不同，各品類處于不同發(fā)展階段，目前環(huán)境類如新風(fēng)、個護類小電等還處于快速投入階段。

小家電行業(yè)迎來新消費機遇，小家電產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品、渠道、品牌各個環(huán)節(jié)也將被深度改造。

過去的壁壘被打破，關(guān)鍵成功要素面臨重塑，企業(yè)能力也需要快速升級。

產(chǎn)品：“大單品”擴容升級，“小爆品”精彩紛呈

過去是屬于高剛需大單品的時代

剛需“大單品”機會明確，龍頭提前卡位好賽道

“美九蘇”在基本款大品類上全面布局，持續(xù)深耕。

傳統(tǒng)的廚房小家電大品類留給其他品牌的產(chǎn)品突圍機會很有限。

“大單品”的擴容和升級

當(dāng)前小家電“大單品”保有量有限。

小家電“大單品”的品類擴容正在進行時。

這些“大單品”滲透率空間比較明朗，而國內(nèi)滲透率已開始提升：

廚房電器：破壁機、凈水器、烘焙電器等。

生活電器：吸塵器、空凈（新風(fēng)）、衣物護理電器、母嬰電器等。

個護電器：口腔清潔電器（電動牙刷、水牙線）、美容電器等。

小家電“大單品”市場規(guī)模將再擴容 2-3 倍。

成熟“大單品”的升級需求旺盛。

市場上已經(jīng)有不少產(chǎn)品在小型化、無線化、便捷化、多功能等方向上做了有趣的探索：

便捷性：幫助人們偷懶省事的新特性能夠解決消費者痛點，比如免清洗的豆?jié){機和破壁機。

小型化：單身人群增加，使得小容積廚房電器成為新需求，一人食小廚電嶄露頭角。

多功能：年輕人居住面積小，單一功能小家電的使用頻率又偏低，多功能產(chǎn)品成為一種解決方案，養(yǎng)生壺因其多功能脫穎而出。

設(shè)計感：所謂“設(shè)計感”可以體現(xiàn)為：

1、外觀美，顏值就是正義；

2、人性化設(shè)計，讓人感動的小細(xì)節(jié)；

3、質(zhì)感，取決于材料和加工工藝等，沒有設(shè)計感的產(chǎn)品已經(jīng)很難打動消費者。

對于潛在需求的挖掘是永無止境的，未來成熟“大單品”的升級會持續(xù)進行，并創(chuàng)造出結(jié)構(gòu)性的新需求增量。

“小爆品”的精彩紛呈

除了“大單品”很多創(chuàng)新品類被發(fā)明出來，比如酸奶機、煮蛋器、電熱飯盒等等，這些需求過去比較“小眾”，但受益于社交電商等“新流量”渠道的挖掘和推廣，短期需求爆發(fā)力也較強，容易產(chǎn)生“小爆品”。

小熊電器是“小爆品”創(chuàng)新的標(biāo)桿。

“小爆品”的需求特點是脈沖性和長尾化。

“大單品”和“小爆品”機會的差異

從資本市場的角度來看，小家電“大單品”和“小爆品”兩類機會的需求空間、需求確定性、創(chuàng)新門檻、競爭格局等方面有明顯差異：

“大單品”機會：需求空間相對明確、穩(wěn)定，但在成熟產(chǎn)品上做差異化創(chuàng)新的難度更大，參與競爭者普遍實力較強，競爭強度較大；

“小爆品”機會：“小爆品”單品需求空間呈現(xiàn)長尾化，脈沖性，品類創(chuàng)新的突破點較多。

產(chǎn)品迭代加快，C2B 模式初現(xiàn)端倪

小家電線上銷售占比普遍已達(dá)60~70%以上，產(chǎn)品的迭代速度大幅加快，C2B 模式初現(xiàn)端倪。

渠道：從集中和封閉走向碎片和開放

新渠道的出現(xiàn)開始打破線下第三方渠道的集中和封閉這一壁壘，并賦予新品牌彎道超車的機會。

無論是想要保住市場份額的傳統(tǒng)品牌，還是希望從0 到1 的新銳品牌，積極擁抱新渠道成為必選項。

過去線下第三方渠道壁壘很高

電商渠道出現(xiàn)之前，小家電渠道以線下第三方渠道為主。

第三方渠道的運營需要兼顧規(guī)模和盈利能力。

因此，新品牌較難快速完成主流渠道的滲透：一方面在產(chǎn)品線布局的完整性上要弱于“美九蘇”，另一方面產(chǎn)品端和品牌端的積淀不足以支撐 2.5倍的定倍率。

廚房小家電領(lǐng)域的CR3 從 2012 年的77%一路上升至2017 年的90%，大部分品類CR3 達(dá)到80%以上。

“美九蘇”深度綁定線下第三方渠道，其在渠道端構(gòu)筑的規(guī)模壁壘越來越高，幾乎無法逾越。

渠道走向碎片化和開放化

由于體積小、且無需安裝，小家電非常適合電商渠道銷售，2019 年大部分小家電品類線上零售量占比已經(jīng)超過60%。

淘寶和京東的展位可以理解為無限多，因此對所有品牌都是開放的。

電商的渠道門檻大幅下降，使得中小品牌有了突圍的機會，小家電線上渠道的集中度要明顯低于線下。

渠道格局相較過去進一步碎片化。

如果回顧過去從0 到 1 的小家電新品牌，往往都是選對了新渠道。

綁定單一大渠道的效果將大打折扣，甚至成為擁抱新渠道的阻礙，積極擁抱合適的新渠道，都將成為聰明的選擇。

如何利用社交電商打造“網(wǎng)紅”小家電？

社交電商的流量是去中心化的，依靠社交關(guān)系和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行傳播推薦，并促進購買，社交關(guān)系和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容背后是一個個節(jié)點，依靠的是個體的力量。

什么樣的小家電產(chǎn)品能夠吸引到不同KOL/KOC 來帶貨呢？

1）賣點鮮明：無論是獨特的功能、優(yōu)秀的用戶體驗、設(shè)計，還是品牌背后的故事和情感，必須要在短時間內(nèi)吸引到消費者，并且有利于內(nèi)容創(chuàng)作者的進一步發(fā)揮。

2）口碑上佳：每個 KOL/KOC 都是個人品牌，愛惜羽毛者所推薦的產(chǎn)品必須口碑上佳、品質(zhì)過關(guān)、服務(wù)到位，這些是產(chǎn)品的基本功；

3）高傭金：渠道資源天然是逐利的，社交電商這樣高度開放的渠道會自發(fā)地向高傭金的產(chǎn)品匯聚，而能夠給得起高傭金的基礎(chǔ)是產(chǎn)品本身毛利率要夠高。

以榨汁機為例，社交電商爆品便攜榨汁杯的“充電便攜”新賣點能夠快速吸引到消費者，其更時尚的外觀設(shè)計和場景展示也有利于 KOL/KOC 的創(chuàng)作發(fā)揮。

由于其獨特賣點和“網(wǎng)紅”屬性，消費者定價并不敏感，從而制造商和渠道都有更高的利潤率，因此不同渠道都會主動尋求跟制造商合作，制造商也有足夠的資源繼續(xù)打造下一款爆品。

品牌：不僅僅是品類定位和品質(zhì)可靠

過去的家電品牌只強調(diào)兩件事

過去的家電品牌只強調(diào)兩件事：1、品類定位；2、品質(zhì)可靠。

消費者最重要的訴求是品質(zhì)，最先出現(xiàn)在消費者視野內(nèi)，代表品質(zhì)的品牌最容易占領(lǐng)消費者的心智。

電視廣告等傳統(tǒng)媒體投放的壁壘較高，投放渠道基本被大眾品牌所壟斷，財力有限的小品牌被邊緣化。

消費者追求更豐富的品牌內(nèi)涵

進入“第三消費時代”，希望通過獨特的品牌彰顯個性，這在已經(jīng)迎來新消費浪潮的小家電領(lǐng)域會體現(xiàn)得更為明顯。

定義和傳播新的品牌內(nèi)涵，獲得新消費者的認(rèn)可，成為小家電公司成功的重要一環(huán)。

九陽品牌升級的案例，雖然仍在路上，但已經(jīng)體現(xiàn)出對消費者的精準(zhǔn)洞察，并得到消費者的認(rèn)可。

九陽：用全新的品牌內(nèi)涵圈粉年輕人

2019 年初，九陽發(fā)布“悅享健康”的全新品牌主張。

將新產(chǎn)品的升級方向高度概括后傳遞給消費者，為九陽贏得更多年輕消費者的共鳴。

早在19 年3 月，在發(fā)布“悅享健康”的新品牌主張的同時，九陽宣布將代言人換為鄧倫，成功占得先機，成為鄧倫代言的唯一家電品牌。

19 年雙 11 期間，九陽攜手鄧倫推出了4 款“萌潮廚房”鄧倫手辦，搭配 8 款定制產(chǎn)品在淘寶端獨家發(fā)售。

品牌和消費者的溝通方式新媒體化

如今，隨著各類新型數(shù)字化媒介的崛起，數(shù)字化媒介取代大眾媒體成為品牌觸達(dá)消費者的主要方式。

新媒體的發(fā)展，使得消費品公司有層出不窮的新手段實現(xiàn)與消費者有趣互動。

摩飛：打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品

摩飛是新晉“網(wǎng)紅”小家電品牌，其厲害之處不僅在于能打造出好產(chǎn)品，而且能夠使其引爆成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，用較低的成本刷出最大的存在感。

摩飛內(nèi)部培養(yǎng)了一支新媒體運營團隊，創(chuàng)新地采用“內(nèi)容經(jīng)理制”，積累了一套從內(nèi)容出發(fā)，引爆“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的方法論：

第一步：前期投入，做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲備。

第二步：集中“刷屏”種草，強化“網(wǎng)紅”屬性。

第三步：全渠道引爆銷售，依靠口碑繼續(xù)擴散。

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代，掌握跟消費者高效溝通互動的方法，找到流量洼地，將可以創(chuàng)造出“爆炸式”的推廣效果，使得營銷工作事半功倍。

總結(jié)：新消費對需求和競爭兩個維度的改變

需求維度：“大單品”和“小爆品”兩類新機會。

競爭維度：制造-渠道的二元壁壘被打破，競爭要素變化，驅(qū)動“產(chǎn)品-通路-品牌”三個維度的方法論升級。

產(chǎn)品端：高剛需“大單品”普及接近尾聲，產(chǎn)品重心應(yīng)側(cè)重在如何把握“大單品”升級擴容和“小爆品”精彩紛呈的兩類新機會。

渠道端：過去深度綁定線下第三方渠道形成的壁壘在快速下降，無論是想要保住市場份額的傳統(tǒng)品牌，還是希望從0 到1 的新銳品牌，積極擁抱新渠道成為必選項。

品牌端：品類定位和品質(zhì)可靠不再是品牌的唯二內(nèi)涵，新消費者對品牌的內(nèi)涵有更為豐富的期待，和消費者的溝通方式也變得更為有趣、多樣。

可以說，如今”新零售“、”在線賣貨“、”直播營銷“已成為小家電產(chǎn)業(yè)的常態(tài)。

而此次疫情也催生了更多日常生活中各類創(chuàng)意小家電的使用場景，伴隨著這波“宅經(jīng)濟”的崛起，小家電新的爆發(fā)也即將到來。

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