OPPO們的內(nèi)外新困局

原標(biāo)題：OPPO們的內(nèi)外新困局

一場(chǎng)突如其來(lái)的新型冠狀病毒疫情在全球蔓延，先后淪陷的歐美國(guó)家紛紛打起了防疫戰(zhàn)。

鑒于此，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛出手相助。OPPO通過(guò)與旗下的海外分支機(jī)構(gòu)了解當(dāng)?shù)匾咔榍闆r，征詢需求后迅速組織物資捐贈(zèng)。目前已向海外肺炎疫情重災(zāi)區(qū)意大利、西班牙、德國(guó)、法國(guó)和日本捐贈(zèng)寄出30萬(wàn)只N95/FFP3口罩。

可以看到，OPPO捐贈(zèng)的國(guó)家多是以歐洲地區(qū)的國(guó)家為主，一方面是因?yàn)樵摰貐^(qū)疫情相對(duì)嚴(yán)重，但也許暗藏些小小的私心想在歐洲市場(chǎng)留個(gè)好印象，給自身業(yè)務(wù)破局以及日后的出海路做好鋪墊工作。

OPPO手機(jī)業(yè)務(wù)出海不是新鮮事。早在2009年，OPPO就進(jìn)入了泰國(guó)市場(chǎng)，先后發(fā)布A3s、F7、F9等中低端機(jī)型進(jìn)行試水。官方資料披露，OPPO手機(jī)于2019年以22.2%的市場(chǎng)占有率超越三星升至第一。

就數(shù)據(jù)而言，OPPO花費(fèi)了十年的時(shí)間換來(lái)泰國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第一的名號(hào)，出海的第一步成效還是不錯(cuò)的。只是，OPPO在泰國(guó)市場(chǎng)打拼出這番亮眼成績(jī)后，原本平穩(wěn)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又開(kāi)始動(dòng)蕩，內(nèi)憂十分?jǐn)_人煩。

來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的多維沖擊

12年前，OPPO公司以首款“笑臉手機(jī)”A103正式涉足手機(jī)行業(yè), 因其獨(dú)特的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，加上線下渠道優(yōu)勢(shì)，使得這款OPPO手機(jī)一舉奪得了百萬(wàn)級(jí)的銷量，而后借此順勢(shì)衍生出更多款型的手機(jī)產(chǎn)品，終與國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌華為、小米齊名。

而今，曾是OPPO銷售“王牌”的線下渠道仿佛在漸漸失去“光環(huán)”，其銷量受到不小的沖擊。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Canalys智能手機(jī)市場(chǎng)份額報(bào)告數(shù)據(jù)，2019全年，OPPO在中國(guó)地區(qū)的出貨量同比下滑17%至6570萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額由2018年的20.1%下跌為17.8%。究其原因主要有幾個(gè)方面：

一方面，小米、vivo等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增長(zhǎng)勢(shì)頭不減，華為更是來(lái)勢(shì)兇猛。官方資料顯示，華為以4510件發(fā)明專利授權(quán)量強(qiáng)勢(shì)奪得2019年國(guó)內(nèi)企業(yè)專利第一名，在2019年第四季度里，華為手機(jī)業(yè)務(wù)繼續(xù)保持高增長(zhǎng)狀態(tài)，出貨量達(dá)到了 3300萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)11%，已吞噬掉國(guó)內(nèi)39%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)第一名。

與此同時(shí)，華為在快速蠶食著線下市場(chǎng)。2015年年底通過(guò)“千縣計(jì)劃”開(kāi)始挺進(jìn)全國(guó)各縣城進(jìn)行渠道覆蓋，目前其零售店面在全球超過(guò)了53000家，這勢(shì)必會(huì)給OPPO在技術(shù)和渠道方面帶來(lái)不小的沖擊。

另一方面，線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)壓力增大，線下渠道優(yōu)勢(shì)消逝。以往，OPPO和vivo都憑借著“高溢價(jià)”，即每部外銷的手機(jī)利潤(rùn)高而博得經(jīng)銷商的青睞，從而使得OV的線下門(mén)店快速鋪張開(kāi)來(lái)。

但是，隨著手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，終端利潤(rùn)開(kāi)始縮減，加之日漸上漲的線下門(mén)店房租與人工費(fèi)用，導(dǎo)致出現(xiàn)有不少經(jīng)銷商開(kāi)始退出或引入多個(gè)品牌進(jìn)行銷售的情況，極易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“雜牌”的不良印象，不利于OPPO品牌形象的構(gòu)建。

再者，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，一二三四線城市之間的聯(lián)系變得緊密，小鎮(zhèn)青年的品牌意識(shí)也逐漸覺(jué)醒，用戶的需求和選擇越發(fā)多樣化，很多用戶開(kāi)始嘗試選用其他公司的手機(jī)產(chǎn)品。

遭受疫情的影響，OPPO的手機(jī)銷量更是“雪上加霜”。根據(jù)群智咨詢預(yù)測(cè)，2020年一季度中國(guó)大陸需求下降約28%，全球整體需求下降約7%。尤其是OPPO和vivo較為依賴線下銷售渠道，受到的負(fù)面影響較大。

曾經(jīng)以“農(nóng)村包圍城市”的策略在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)這片“紅海”里突出重圍，強(qiáng)占一席之地，現(xiàn)在OPPO當(dāng)年“闖天下”的路子卻處處受阻行不通，時(shí)代在變、用戶在變，OPPO也需要改變。

屋漏偏逢連夜雨，從市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，OPPO步步失勢(shì)撞上了國(guó)內(nèi)手機(jī)“寒冬”。

Canalys機(jī)構(gòu)在報(bào)告中指出，2019年第四季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的總出貨量為8530萬(wàn)臺(tái)，同比下降了15%，這是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)第11個(gè)季度出現(xiàn)了下跌情況，也是自2013年第一季度以來(lái)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量的最低水平。

綜上，面對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)群雄割據(jù)的戰(zhàn)況，加之自身線下失利，出海挖掘新市場(chǎng)闖入海外市場(chǎng)“腹地”成為OPPO的寄托。

海外“腹地”難攻

進(jìn)軍海外市場(chǎng)，OPPO蓄謀已久。如果說(shuō)OPPO出海泰國(guó)市場(chǎng)是計(jì)劃中的第一步，那么占領(lǐng)東南亞市場(chǎng)就是第二步。

OPPO從2012年開(kāi)始，分別進(jìn)入越南、印尼、巴基斯坦、菲律賓和新加坡等國(guó)家，并設(shè)立了海外組裝工廠。緊接著，OPPO全球首發(fā)最新旗艦產(chǎn)品全面屏的Find X，邁進(jìn)歐洲市場(chǎng)。

據(jù)悉，目前OPPO的手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋東南亞、南亞、中東、非洲、大洋洲和歐洲的40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)。在全球設(shè)立了6大研究所和4大研究中心，聚焦云服務(wù)、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)驅(qū)動(dòng)富有競(jìng)爭(zhēng)力的智能終端產(chǎn)品、軟件產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的開(kāi)發(fā)，擁有超過(guò)40000名員工。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)披露，在2019 年第三季度中，OPPO 的海外市場(chǎng)出貨量為3270萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)18%，同比上漲66%，以8.6%的市場(chǎng)占有率躋身全球第四大手機(jī)廠商。其中，OPPO以2%的市場(chǎng)份額位居歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)第五位，并拿下了印尼市場(chǎng)中端機(jī)市場(chǎng)份額第一，逐漸取代三星，成為東南亞智能機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)軍品牌。

不可置否，OPPO在海外的表現(xiàn)甚是可嘉，只是想分海外市場(chǎng)這杯羹的人可不少。

放眼海外，目前全球智能手機(jī)市場(chǎng)以蘋(píng)果和三星兩大公司為主。據(jù)公開(kāi)資料披露，蘋(píng)果占據(jù)全球智能手機(jī)13.9%的市場(chǎng)份額，擁有高達(dá)9億的全球月活用戶。其用戶數(shù)量遠(yuǎn)超OPPO的3億月活數(shù)量。

此外，就市值而言蘋(píng)果公司的市值已達(dá)到了1.06萬(wàn)億美元，而OPPO估值僅有約185億美元（折合人民幣約1300億元）。在口碑、實(shí)力、技術(shù)等衡量標(biāo)準(zhǔn)下，與蘋(píng)果公司相比的OPPO手機(jī)并不是海外朋友的首選甚至排不上第二選。

在國(guó)內(nèi)，手機(jī)廠商“大佬”的華為、以互聯(lián)網(wǎng)模式起家的小米，也在不斷發(fā)力國(guó)際業(yè)務(wù)企圖在海外市場(chǎng)多分得一杯羹。

尤其是小米近年來(lái)在海外的表現(xiàn)甚是亮眼。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，小米智能手機(jī)在2019全年的全球出貨量高達(dá)1億部，同比上漲5.5%。在西歐市場(chǎng)，小米已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐谒牡闹悄苁謾C(jī)廠商，增速高達(dá)90%。在印度市場(chǎng)，小米智能手機(jī)已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度保持出貨量第一。

種種跡象來(lái)看，雖然近些年OPPO的海外動(dòng)作頻繁，但在國(guó)際化這條賽道中，OPPO必然會(huì)遇到蘋(píng)果、小米等強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。能夠預(yù)見(jiàn)，OPPO的海外征伐會(huì)像游戲關(guān)卡一樣，越往后難度越高。

5G時(shí)代，OPPO的難關(guān)

出海是5G是國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌關(guān)注的重心，OPPO集中火力挖掘海外市場(chǎng)的同時(shí)也在觀察和適應(yīng)5G市場(chǎng)趨勢(shì)，而和大部分手機(jī)廠商一樣，OPPO目前面臨5G技術(shù)、投入等難題。

一是，核“芯”技術(shù)不易掌握，互聯(lián)融合是難題。5G芯片是5G手機(jī)設(shè)計(jì)最關(guān)鍵的一環(huán)，而在OPPO所公開(kāi)的上萬(wàn)個(gè)專利中多數(shù)還是外觀設(shè)計(jì)，且目前在國(guó)內(nèi)對(duì)于5G芯片暫時(shí)還沒(méi)有統(tǒng)一的研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)， OPPO這位“門(mén)外漢”難以快速上道進(jìn)行自主“造芯”。

從時(shí)間上來(lái)看，OPPO已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于人。公司掌門(mén)人陳永明揚(yáng)言：“未來(lái)三年內(nèi)將投入500億研發(fā)預(yù)算，將持續(xù)關(guān)注5G/6G、人工智能、AR、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)?！痹掚m如此，不知道晚入場(chǎng)的OPPO是否真正備好可夠挪騰的資金。

二是，廣告營(yíng)銷開(kāi)支過(guò)大，科研投入后勁不足。眾所周知，OPPO十分注重廣告營(yíng)銷，不惜砸下重金請(qǐng)明星代言或贊助節(jié)目，每年的廣告費(fèi)用高達(dá)幾十億，但手機(jī)顯然并不是一款光靠廣告營(yíng)銷就能撐起來(lái)的商品。

而且，在5G時(shí)代，手機(jī)的實(shí)用和耐用性等方面更顯重要?！?G手機(jī)發(fā)展白皮書(shū)》指出，5G技術(shù)背景下，5G終端在網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、多模、頻段和帶寬、OFDM參數(shù)、幀結(jié)構(gòu)、調(diào)制模式、MIMO、功率等方面都有新的要求。

盡管OPPO已成立了研究院、研發(fā)中心以及OPPO貝爾計(jì)劃等多個(gè)研發(fā)組織。然而，對(duì)比蘋(píng)果、華為數(shù)十年的科研積累以及年均上百億的研發(fā)投入，OPPO的技術(shù)底蘊(yùn)略顯遜色。加之在營(yíng)銷領(lǐng)域投入過(guò)大，OPPO科研能力更是后勁不足。

最后，OPPO的品牌口碑不盡如人意，售后服務(wù)有待完善?！吨袊?guó)通訊設(shè)備售后服務(wù)及設(shè)備品質(zhì)報(bào)告》披露，華為和三星的售后服務(wù)評(píng)分為A級(jí)別，屬于最好的等級(jí)，其中華為更是直接在以后評(píng)為了A+，是最高評(píng)分，而OPPO則僅有B級(jí)別。此外，OPPO在黑貓投訴平臺(tái)收到的投訴有997起，完成率為53%，處理問(wèn)題效率不高。

在當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)每況愈下，保留用戶成為運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵，而居高不下的投訴量對(duì)OPPO自身的形象塑造、品牌影響力都是不小的一擊。因此，完善售后工作、獲得用戶的信任是OPPO當(dāng)前必須解決的問(wèn)題。

寫(xiě)在最后：

胡潤(rùn)研究院《2019胡潤(rùn)中國(guó)500強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)》顯示，OPPO以市值1300億元位列第45位。從數(shù)據(jù)上看，OPPO擁有千億市值說(shuō)明資本仍抱期待，該公司有一定的潛力。正如OPPO副總裁吳強(qiáng)表示：“未來(lái)OPPO將會(huì)堅(jiān)持做具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，做全球年輕人喜愛(ài)的品牌，做全球年輕人喜愛(ài)的產(chǎn)品。”

只是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)擁堵，隨著新技術(shù)紅利時(shí)代的到來(lái)，產(chǎn)品既要有獨(dú)到的吸引點(diǎn)，還要結(jié)合技術(shù)，這對(duì)于OPPO而言難度又上升了一個(gè)臺(tái)階。其往后的出海道路依舊充滿著重重挑戰(zhàn)，但結(jié)果會(huì)是如何，仍有待OPPO自己去揭曉。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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