醫(yī)美行業(yè)的底層思考：巨頭入場，行業(yè)陡變？

醫(yī)美行業(yè)是過去幾年為數(shù)不多的高增長市場之一。

數(shù)據(jù)顯示，2014年中國合規(guī)醫(yī)美市場規(guī)模為521億元，2019年增長到1521億元，5年增長了192%。未來還將以每年20%左右的年復(fù)合增長率提升。

去年，像新氧這樣的垂直創(chuàng)業(yè)公司成功上市，證明了資本市場對整個行業(yè)的看好。同時，當(dāng)美團(tuán)、百度等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也開始布局醫(yī)美市場時，意味著醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)從藍(lán)海進(jìn)入紅海了。

換言之，曾經(jīng)在中國互聯(lián)網(wǎng)上演過無數(shù)次的巨頭與新秀對壘的戲碼，在醫(yī)美行業(yè)再次開演。

巨頭和它的流量思維

過去幾年，垂直的醫(yī)美App率先將醫(yī)美行業(yè)推向大眾。

2014年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美創(chuàng)業(yè)潮爆發(fā)，頂峰期曾有60余個醫(yī)美App同時存在。隨著時間推移，整個行業(yè)也經(jīng)歷了爆發(fā)、洗牌和收縮，到目前只有新氧跑通了模式，成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股。

醫(yī)美創(chuàng)業(yè)收縮的同時，中國醫(yī)美消費人數(shù)卻在直線上漲。2014年才只是500萬，到2019年已經(jīng)增長到近2000萬人，5年增長近4倍，中國醫(yī)美療程數(shù)超過美國巴西日本韓國，居全球第一。

也因此，巨頭開始入場，其中動作最大的當(dāng)屬美團(tuán)。2018年底，美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)從原麗人業(yè)務(wù)部的細(xì)分品類升級為獨立業(yè)務(wù)部，美團(tuán)正式進(jìn)入醫(yī)美領(lǐng)域。

憑借巨大的流量入口，配合社區(qū)+評價+電商的模式，醫(yī)美成為其增長最快的細(xì)分領(lǐng)域。據(jù)美團(tuán)2019年Q1財報顯示，美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)在第一季度實現(xiàn)了超過兩倍的同比收入增長，618大促期間，美團(tuán)醫(yī)美線上交易額突破6.7億元，雙11大促期間，線上消費金額達(dá)15.3億元。

在中國，巨頭下場垂直領(lǐng)域，流量思維已是慣用招式，這是創(chuàng)業(yè)公司根本無法比擬的巨大優(yōu)勢，在醫(yī)美行業(yè)也是如此。

以美團(tuán)醫(yī)美來說，美團(tuán)點評醫(yī)美及健康業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人李曉輝去年12月底透露，“這一年平均每月通過平臺了解醫(yī)美醫(yī)療的用戶超過2400萬人次，醫(yī)美線上交易額年同比增長388%。”

而新氧Q4財報顯示，新氧App的月度活躍用戶在第四季度為367萬，差距不可謂不明顯。

雖然美團(tuán)醫(yī)美數(shù)據(jù)被質(zhì)疑注水，“平均每月通過平臺了解醫(yī)美醫(yī)療的用戶”——這種MAU計算方式實際上并不能代表美團(tuán)平臺上真實的醫(yī)美用戶量，但客觀的說，巨頭的流量優(yōu)勢始終是創(chuàng)業(yè)公司不能比的。

并且，巨頭也擅用高頻打低頻。美團(tuán)醫(yī)美就是切中了“輕醫(yī)美”市場，以玻尿酸、水光針、美容護(hù)膚等復(fù)購率高、單價低的醫(yī)美項目為主。

換言之，美團(tuán)醫(yī)美做的依舊是導(dǎo)購生意。依托自己龐大的流量池為線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)導(dǎo)流，從商業(yè)邏輯上講是沒有問題的，畢竟美團(tuán)以團(tuán)購起家，這是它擅長且能做好的事情。

流量思維決定了美團(tuán)在醫(yī)美行業(yè)的商業(yè)模式——導(dǎo)流，而導(dǎo)流意味著美團(tuán)要以頻次和銷售額為主。

這有些類似58同城的邏輯。經(jīng)常會看到一些黃金地段的二手房遠(yuǎn)低于市場價，實際上這是中介放出的“鉤子單”，目的就是吸引租房者電話或到店咨詢。在美團(tuán)上，也能看到一樣的操作。

譬如小氣泡美膚清潔最低只有幾十塊錢，低到讓消費者懷疑。為此還有人專門跑去知乎提問，“為什么大眾點評、美團(tuán)上有些醫(yī)療美容項目這么便宜？”

至于原因，知乎答主都寫在上面了，我就不贅述了。我們要講的是，美團(tuán)期望做成的是規(guī)模生意，引流、到店、消費，這樣的模式必須以輕、高頻為主，這樣才能帶來高轉(zhuǎn)化和銷售額。

醫(yī)美其實是一個“重決策消費領(lǐng)域”，無論輕醫(yī)美或重醫(yī)美，求美者在決定消費之前一定會查看很多信息、點評以及與醫(yī)生仔細(xì)咨詢。但這一套流程不僅耗費更長時間，且成單率也不能保障。況且，這些“臟活累活”需要更多精力，并不符合美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)的實際需要。

而且，從移動互聯(lián)網(wǎng)整個走向來說，美團(tuán)、百度等巨頭涉足細(xì)分市場，也有獲取增量用戶的目的存在，畢竟流量天花板已現(xiàn)，而醫(yī)美用戶又是需求明確且能夠滿足的龐大群體。

另外，屬于到店業(yè)務(wù)的醫(yī)美，也是美團(tuán)未來持續(xù)盈利的一個支撐。在到店業(yè)務(wù)板塊，美團(tuán)的收入結(jié)構(gòu)正從抽傭模式轉(zhuǎn)向營銷模式。這意味著，類似于醫(yī)美這樣的新市場，未來美團(tuán)將以賺取廣告費為主，并不會深入到行業(yè)中心去，這也符合我們之前提到的流量思維模式。

新秀們危中有機(jī)，做好用戶思維是關(guān)鍵

巨頭下場，對創(chuàng)業(yè)公司而言有時是生死問題。

在創(chuàng)業(yè)層面，細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司如果流量結(jié)構(gòu)同巨頭一樣，最終導(dǎo)致的結(jié)果只會陷入實力不對稱的無意義消耗。

所以在做“生，死，BAT”這樣的選擇時，垂直領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司想走下去就要把自己的模式搞清楚、壁壘建立的高高的。

例如新經(jīng)濟(jì)100人曾經(jīng)報道過的孩子王，它表面上看是一個主打5000平方米大店的母嬰連鎖門店零售公司。事實上，店內(nèi)三分之一屬于商品陳列區(qū)，三分之一屬于游樂場、早教、攝影等服務(wù)區(qū)，提供體驗式消費。并且，門店每天組織各種活動，包括給孕婦、新媽媽授課。

從線下零售的角度來看，它跨過了零售的邊界，向外拓展各種服務(wù)。而服務(wù)，恰好是電商巨頭們未能觸達(dá)的領(lǐng)域。

像孩子王這樣難以用單一行業(yè)來界定邊界的公司，可將其稱呼為無邊界公司。

什么是無邊界？即圍繞一群有共同屬性的用戶，不斷挖掘他們的需求，提供全方位的產(chǎn)品和服務(wù)。

無邊界的底層邏輯，其實是從流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變。

醫(yī)美行業(yè)其實和母嬰行業(yè)一樣，是一個非常典型的適用于無邊界的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。

第一，醫(yī)美用戶群體體量較大，市場規(guī)模已到千億，且還在不斷增長；

第二，醫(yī)美用戶的需求明確，易預(yù)測也能找到解決方案。

這里需要注意的是，為什么說能找到解決方案，而不是容易的找到解決方案？

答案是，醫(yī)美行業(yè)整體目前仍處于初期階段，用戶需求和市場能力存在明顯的供需失衡，而原因在于信息不對稱、不透明、市場機(jī)制不成熟等等。

那么有沒有公司在做一些改變呢？有，比如新氧。新氧成立于2013年，作為醫(yī)美行業(yè)重度垂直社區(qū)，新氧在2019年全年促成醫(yī)美服務(wù)交易累計達(dá)到36億元。

新氧的商業(yè)邏輯不難看懂，收入來自信息服務(wù)和預(yù)定服務(wù)，其中前者占比較大。這中間，起到關(guān)鍵性作用的是新氧的內(nèi)容生態(tài)。

新氧做醫(yī)美垂直社區(qū)的這6年，嘗試解決的一個醫(yī)美行業(yè)最大問題就是醫(yī)美市場買賣雙方嚴(yán)重信息不對稱，搭建了一個相對透明的社區(qū)平臺。

具體怎么做的呢？可以看下新氧上面的美麗日記、問答、話題、直播等等內(nèi)容矩陣，均由用戶、達(dá)人、醫(yī)生和其他專業(yè)人士撰寫與編輯。

以美麗日記為例，用戶可以用圖文方式記錄術(shù)前、術(shù)后各階段的狀態(tài)，既緩解自身術(shù)后恢復(fù)期的焦慮，又標(biāo)記了相關(guān)手術(shù)、機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的效果和服務(wù)能力，成為潛在消費者重要的決策參考內(nèi)容。

2019年新氧調(diào)整社區(qū)，加強(qiáng)了醫(yī)生互動，上線1v1視頻面診、問答功能，優(yōu)化了短視頻功能。至此，新氧搭建了一個集提供醫(yī)美知識、分享美麗日記、撮合用戶和醫(yī)美機(jī)構(gòu)的專業(yè)社區(qū)。

高質(zhì)量的內(nèi)容和活躍的社區(qū)氛圍，為醫(yī)美用戶提供了專業(yè)、透明的決策前提。

與此同時，新氧也在拓展更多消費醫(yī)療品類。其中新氧在齒科領(lǐng)域已經(jīng)取得了不錯的成績。醫(yī)美項目的高客單、高決策門檻等特性與齒科的正畸、種植牙、牙貼面等項目幾乎完全吻合，而這些高客單項目對于齒科機(jī)構(gòu)來說，恰恰是最難被攻克的業(yè)務(wù)“堡壘”。

新氧董事長兼首席執(zhí)行官金星此前透露，新氧齒科平均客單價高于3000元，比醫(yī)美業(yè)務(wù)的平均客單價還高。目前，新氧齒科已有超1400家專業(yè)齒科機(jī)構(gòu)入駐，吸引了約2500名齒科醫(yī)生，積累了近10萬真人齒科矯正案例。

這正是我們之前提到的用戶思維，圍繞一群有共同屬性的用戶，不斷挖掘他們的需求，提供全方位的產(chǎn)品和服務(wù)。

為此，新氧在做了什么改變呢？它改變了醫(yī)美行業(yè)以銷售導(dǎo)向、銷售核心過度功利化的現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)向以服務(wù)主導(dǎo)、醫(yī)生主導(dǎo)的模式，讓行業(yè)回歸醫(yī)療本質(zhì)，向更良性的方向發(fā)展。而美團(tuán)醫(yī)美等平臺模式，實際上仍舊是以銷售為導(dǎo)向，存在銷售核心過度功利化的狀況。

最后

所以說，巨頭下場醫(yī)美行業(yè)，對新秀們而言，即有危也有機(jī)，取決于后者如何應(yīng)對。

從目前來看，巨頭主要集中在高頻市場，而新秀則聚焦低頻。理論上未來會有交集，但眼下交鋒還不多。換言之，新秀們?nèi)杂袝r間去磨練內(nèi)功。

并且，在業(yè)務(wù)底層邏輯上，類似于美團(tuán)這樣的巨頭還是習(xí)慣性從“拼團(tuán)”出發(fā)，依靠流量為機(jī)構(gòu)導(dǎo)流。但醫(yī)美是“重決策消費領(lǐng)域”，安全是第一位的，價格反而不是。

所以無論是低頻（輕醫(yī)美）還是高頻（重醫(yī)美），都符合“重決策消費領(lǐng)域”這一特質(zhì)。

進(jìn)而我們再來看平臺與垂直App的競爭。

醫(yī)美的核心在治療效果，這需要醫(yī)生的技術(shù)和手藝，不同于賣“商品”，到店后的醫(yī)療服務(wù)不容易標(biāo)準(zhǔn)化，決策流程較長，平臺在精準(zhǔn)流量上，短時間內(nèi)很難形成絕對的優(yōu)勢。

相反，醫(yī)美垂直App具有結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)庫和社區(qū)點評，對于醫(yī)美用戶做決策更為重要，并且通過優(yōu)化體驗、拓展品類和做好標(biāo)準(zhǔn)化及數(shù)字化升級，醫(yī)美App可以自然的將服務(wù)和口碑從重醫(yī)美轉(zhuǎn)向輕醫(yī)美，新氧拓展齒科就是一個很好的例子。

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