年復(fù)一年，UT讓全球文創(chuàng)“破圈”

原標(biāo)題：年復(fù)一年，UT讓全球文創(chuàng)“破圈”

文|李北辰

對(duì)于許多人來說，夏日來臨的標(biāo)志，從新一季UT的上架開始。

眾所周知，最近幾年，被不斷賦予新的文化意涵的UT，是優(yōu)衣庫每年夏季的重頭戲。譬如你一定知道，它與KAWS的合作，或許談得上是整個(gè)快時(shí)尚市場(chǎng)最重要的文化事件。

但易被忽視的是，許多大眾消費(fèi)者對(duì)UT文化乃至整個(gè)T恤文化的覺知，其實(shí)是最近幾年才發(fā)生的事。

我印象很深，數(shù)年前，有媒體在談到UT時(shí)說：優(yōu)衣庫紐約旗艦店位于第五大道，只需拐一個(gè)彎，步行幾分鐘，就能走到紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA），很多人會(huì)在參觀完MoMA后，去那買一件MoMA與優(yōu)衣庫合作的UT（二者保持了多年合作關(guān)系），但是在中國，更多人只認(rèn)識(shí)米老鼠這些知名IP。

但短短幾年，情況就已發(fā)生改變，在UT的橋梁作用下，更多大眾消費(fèi)者開始知道：T恤是最有“文化含量”的服裝；并試圖進(jìn)一步知道，自己T恤上印的東西到底想要表達(dá)什么。

在這個(gè)意義上，UT對(duì)小眾文創(chuàng)（尤其潮流先鋒文化）自上而下的圈層擴(kuò)散功不可沒。平日忙碌的大眾消費(fèi)者，能夠以一件T恤為匙，打開一扇通往全球不同文創(chuàng)藝術(shù)的大門。

而這一切，都要從T恤文化本身談起。

全球文創(chuàng)的“破圈”

后來寫出《了不起的蓋茨比》的作家斯科特?菲茨杰拉德，在1920年的處女作小說《人間天堂》中第一次使用了T-Shirt這個(gè)詞。但直到八年后，韋氏詞典才將該詞收入。

其實(shí)早在菲茨杰拉德寫出《人間天堂》的20世紀(jì)初以前，從后來的影視資料不難發(fā)現(xiàn)，那時(shí)人們看起來都穿得很“正式”，出席任何場(chǎng)合，通常都是西服革履。

而就像《First Things》雜志在一篇文章所言：西方普遍流行正裝從19世紀(jì)早期開始，彼時(shí)工業(yè)革命剛剛造就了一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)，他們一舉一動(dòng)渴望符合“紳士”做派，追求某種象征身份的“儀式感”。用文章作者Bruce Boyer的話說，他們需要扮演“公共”和“私下”兩個(gè)角色，公共著裝都是“identify up”，也就是把自己變成一個(gè)“更好”——或者說“社會(huì)地位更高”的人。

所以你能想見，后來人們開始熱衷于T 恤牛仔，與社交越來越平等有關(guān)，中產(chǎn)階級(jí)的持續(xù)擴(kuò)大，加之嬉皮士等運(yùn)動(dòng)的推波助瀾，讓過去那條服裝鄙視鏈慢慢溶解。大概從1969年40萬人參加伍德斯托克音樂節(jié)算起，T 恤牛仔正式成為年輕人標(biāo)配，并慢慢向其他社會(huì)群體滲透，很多商業(yè)巨頭也響應(yīng)社會(huì)情緒，允許員工每周五穿便裝，后來就完全隨意了。

從1970年左右開始，“正裝時(shí)代”宣告終結(jié)。

但T恤在全球的流行，并不意味著它就此喪失社交功能，人們固然少了“公共”與“私下”之分，卻多了更能區(qū)分彼此的“文化認(rèn)同”之分。七十年代至今，T恤已成為人們表達(dá)自我的發(fā)聲器，不同文化群落尋找情感皈依的載體，任何的靈感，想法，態(tài)度，價(jià)值觀，都可以被“印”在T恤上。

因此有人戲謔道：“你過得好不好，看朋友圈就知道，你是什么樣的人，看T恤就知道?！?/p>

而當(dāng)你理解上述背景，也就不難解釋，為什么優(yōu)衣庫將T恤視作一種全球文化的傳播媒介。

過去數(shù)年間，UT已經(jīng)蛻變?yōu)橐粋€(gè)多元化的IP呈現(xiàn)平臺(tái)。在我身邊，很多人擁有不同的文化偏愛，卻最終都與UT結(jié)緣。即便是在如今這個(gè)分眾時(shí)代，潮流，音樂，影視，動(dòng)漫，文學(xué)……無論你歸屬于哪一種文化群落，都有可能在UT身上覓得情感寄托。

這背后是UT對(duì)全球文化的“橋梁”作用。

就以KAWS為例，很多年輕人開始重新審視T恤的文化意涵，正是始于KAWS，他們因?yàn)閁T認(rèn)識(shí)了KAWS，因?yàn)镵AWS叩開了潮流文化的大門，因?yàn)樽哌M(jìn)這道門，忙碌生活平添一抹亮色。而很大程度上，KAWS選擇與優(yōu)衣庫合作，也是想看看小眾文化與大眾品牌的連接效果，正如他所言：“優(yōu)衣庫擁有很多門店和大量的消費(fèi)者，這樣的合作可以看到規(guī)模效益與藝術(shù)創(chuàng)作的平衡。”

沒錯(cuò)，由于優(yōu)衣庫在全球消費(fèi)族群中的大眾屬性，最近幾年，UT身上的“世界文創(chuàng)橋梁”角色也愈發(fā)明顯，從Line Friends（我個(gè)人對(duì)UT“變酷”的最初認(rèn)知），Disney，《周刊少年JUMP》系列等知名IP，到不同領(lǐng)域的小眾藝術(shù)先鋒，不同的UT在大眾與小眾，主流與圈層之間，一直在尋求某種平衡，也極大加速了全球文創(chuàng)的“破圈”過程。

新的意涵

這種橋梁作用在今年也格外明顯。

譬如優(yōu)衣庫今季首次與知名街頭潮牌AMBUSH聯(lián)名合作，推出以迪士尼米妮為主題的系列UT。在這一系列中，AMBUSH創(chuàng)意總監(jiān)Yoon并未重復(fù)已有創(chuàng)意，而是以手繪風(fēng)的愛心和絲帶為主要設(shè)計(jì)元素，以相對(duì)抽象的方式，完成了對(duì)于米妮這一經(jīng)典IP的重新詮釋。

我當(dāng)然知道，在這個(gè)夏天前，一般消費(fèi)者大概并不知道AMBUSH，但我相信在這個(gè)夏天過后，AMBUSH所傳遞的價(jià)值，會(huì)為更多大眾所感知。事實(shí)上，與當(dāng)年的KAWS一樣，我已經(jīng)看到不少媒體對(duì)AMBUSH的“科普”文章。

不只是聯(lián)名小眾潮牌，優(yōu)衣庫UT系列最近公布了全I(xiàn)P發(fā)售時(shí)間，其中包括二次元作品，書道大師聯(lián)名，貓萌系列，全球文字創(chuàng)意，品牌Logo，電影片段等各種系列，涉及流行文化，藝術(shù)，音樂，影視，動(dòng)漫等不同類別的全球文創(chuàng)作品。

篇幅所限，不一一呈現(xiàn)，僅以動(dòng)漫為例。有些IP你肯定非常熟悉，譬如為致敬《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》模型誕生40周年推出的高達(dá)模型系列，以及以各代奧特曼特?cái)z劇（特殊攝影制作電視?。樵O(shè)計(jì)靈感的奧特曼系列；有些IP你可能不熟悉，譬如日本漫畫系列UT就選用三部動(dòng)漫作品《咯咯咯的鬼太郎》《天才傻鵬》及《小松君》中的元素。

而也許是上了歲數(shù)的原因，在UT今年搭建的所有世界文創(chuàng)“橋梁”中，我個(gè)人最感興趣的“彼岸”，是書道文化系列。這一系列收集了三位書道藝術(shù)家杭迫柏樹（Hakuju Kuiseko），久木田（Hironobu Kukita）與山口芳水（Housui Yamaguchi）的作品，其中包括“豪爽”“森羅萬象”“日日是好日”等六件作品。

我不太懂書道，看了UT官方對(duì)它的介紹，這些T恤是“以書道作品中包含的體諒，熱情，關(guān)懷等處世之道為設(shè)計(jì)元素”。不難發(fā)現(xiàn)，這些漢字傳遞出的是比所謂“Slogan Tee”更深刻的意涵。

眾所周知，在西方，興起于上世紀(jì)60年代的Slogan Tee，是將T恤作為自我表達(dá)的絕佳載體，某些經(jīng)典的Slogan Tee，甚至直接折射出當(dāng)時(shí)社會(huì)最關(guān)心的公眾議題（譬如40年前“I+愛心+NY”的誕生重新點(diǎn)燃了紐約市民的城市精神）。

但以我淺見，不同于英文Slogan Tee的“直抒胸臆”，在東方，漢字本身的雋永，加之在“筆法”之外更重要的“身法，心法，理法，道法”，讓“把書道印在T恤”這件事更富有某種不可名狀的哲學(xué)意境。

不過你可以想見，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，由于隔著一道關(guān)于書道文化的信息鴻溝，僅憑與書道T恤的“偶遇”（無論是在網(wǎng)上還是實(shí)體店），其實(shí)很難完全領(lǐng)略到這種意境。

嗯，穿T恤不需要“說明書”，但若想知曉每件T恤背后傳遞的“意義”，可能真的需要一本“說明書”。

而這也恰恰是優(yōu)衣庫今年推出《UT世界文創(chuàng)先鋒冊(cè)》的目的，它試圖通過與全球創(chuàng)意藝術(shù)家的對(duì)話，讓大眾了解每件T恤的背后故事和文化意涵，以T恤為載體，借由服裝去建立接觸不同文化的契機(jī)，拉近每個(gè)人與文化藝術(shù)的距離。

所謂“橋梁”，即是如此。

順便一提，4月10日起，中文版《UT世界文創(chuàng)先鋒冊(cè)》品牌冊(cè)紙質(zhì)版將可在優(yōu)衣庫全國各大門店免費(fèi)取閱，優(yōu)衣庫官網(wǎng)，掌上旗艦店及小程序也將同步提供數(shù)字閱讀版本。

結(jié)語：“Wear Your World”

有時(shí)想想，人類真是追求“意義”的動(dòng)物。其實(shí)僅僅在中國，一年就生產(chǎn)大約500億件T恤，但其中只有很少一部分被認(rèn)為是承載著“文化”，就像作家王小峰所言：“大街上，人流中，和陌生人擦肩而過的瞬間，只需輕輕一瞥，多多少少也能窺見穿著者平時(shí)不輕易示人的內(nèi)心?！?/p>

嗯，過去數(shù)年間，優(yōu)衣庫推出了形形色色的UT，這些T恤，既可能是每個(gè)人心中“已知文化角落”的放大器，也可能是通向更廣闊的“未知文化疆域”的連接器。對(duì)全球文化的包羅萬象，讓UT成為世界文創(chuàng)的先鋒代表，也讓人們通向一個(gè)真正“更好”的自己。

某種意義上，我想這也是優(yōu)衣庫“LifeWear服適人生”試圖傳遞的理念?；蛟S在UT的價(jià)值主張里：重要的不是“UT是什么”，而是“你是誰”；人們挑選不同的UT，不是去迎合和取悅誰，而用你自己的熱愛，表達(dá)對(duì)這個(gè)世界的熱忱。

歸根結(jié)底，何時(shí)何地，“Wear Your World”這句話都是對(duì)的。

作者：李北辰，獨(dú)立撰稿人，國內(nèi)數(shù)十家媒體專欄作家，曾供職《南都周刊》《華夏時(shí)報(bào)》《財(cái)經(jīng)》等媒體

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