餓了么扶持商家新政迭出，為什么高傭金的美團(tuán)不愿意跟？

原標(biāo)題：餓了么扶持商家新政迭出，為什么高傭金的美團(tuán)不愿意跟？

覆巢之下，豈有完卵。

被疫情嚴(yán)重影響的餐飲產(chǎn)業(yè)，如今正面臨著一場(chǎng)曠日持久的拉鋸戰(zhàn)。

在這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)中，有的已經(jīng)叫苦連天，有的已經(jīng)疲態(tài)盡顯，有的還在為日益增長的成本漲價(jià)掙扎，無奈卻只能以道歉收?qǐng)觥?/p>

疫情的重創(chuàng)，把原本欲打翻身戰(zhàn)的餐飲行業(yè)直接帶進(jìn)了寒冬，更把餐飲人的焦慮和危機(jī)感無形地放大。

天平的另一端，2019年美團(tuán)全年實(shí)現(xiàn)營收975.29億元，同比增長49.5%，毛利323.2億元，同比增長114.0%，來自餐飲外賣商戶的傭金，更是貢獻(xiàn)了496.5億元，占總收入的75.8%。

一面是「路有凍死骨」，一面是「朱門酒肉臭」。一時(shí)間，強(qiáng)烈的反差直接讓平臺(tái)與商家間的矛盾被激化。

先有諸多餐飲從業(yè)者對(duì)其群起而攻——揭竿而起地控訴美團(tuán)：外賣服務(wù)抽傭高達(dá)20%，大超廣大餐飲商家承受的極限；二是強(qiáng)加霸王條款，要求商家獨(dú)家經(jīng)營平臺(tái)二選一。一片怨聲載道下，粵餐飲協(xié)會(huì)更是直接向美團(tuán)發(fā)出交涉函：希望美團(tuán)取消“獨(dú)家合作限制”，減免疫情期間外賣服務(wù)傭金傭金5%或以上。

面對(duì)美團(tuán)的殺雞取卵，涸澤而漁，同樣是將本地生活服務(wù)作主營的另一極巨頭——餓了么，在政策上對(duì)商家的幫扶，則要顯得暖心了許多。

未來一年，為商家?guī)砻刻斐?億的訪問量，繼續(xù)將傭金保持在低于行業(yè)3-5%的水平，扶持商家抗疫的優(yōu)惠貸款利率扶持商家抗疫的優(yōu)惠貸款利率為6.5%，相比美團(tuán)類似手段13%的利率低了整整一半，為商家提供的私域小程序成交不收傭，更夸張的還有包下了80城4萬廣告位，給中小餐飲商家免費(fèi)打廣告……

顯然，在美團(tuán)抽高傭、賣廣告擠兌商戶利潤空間，造成商家苦不堪言的局面下，餓了么高調(diào)提出的降傭新政、免費(fèi)廣告流量扶持，或許會(huì)加速今年外賣平臺(tái)的主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

多年前，丘吉爾曾經(jīng)說過：“不浪費(fèi)一場(chǎng)好危機(jī)！”

多年后，阿里現(xiàn)任掌舵人張勇也說：“每次重大災(zāi)難發(fā)生的同時(shí)，總是孕育著新的歷史機(jī)會(huì)?！?/p>

毫無疑問，疫情按下了本地生活數(shù)字化的快進(jìn)鍵，許多企業(yè)為了自救或抓紅利，紛紛把戰(zhàn)線轉(zhuǎn)移到了線上——不能坐班的，那就云辦公；餐廳生意冷淡，那就專門做外賣；線下零售客少，那就是搞直播，做微商……

疫情期間，500多家房產(chǎn)機(jī)構(gòu)直播賣房，23個(gè)汽車品牌直播賣車，小米、阿迪達(dá)斯等品牌直播開發(fā)布會(huì)，明星們直播開演唱會(huì)，各大博物館直播春游活動(dòng)，蔬菜、水果等生鮮品類的線上消費(fèi)已成為日常剛需。

在疫情沖擊下，無論哪個(gè)行業(yè)，通過數(shù)字化技術(shù)手段觸達(dá)消費(fèi)者并轉(zhuǎn)化，已成為了商戶自救的最佳應(yīng)對(duì)方式。而正是得益于數(shù)字化新基建的紅利期，一眾企業(yè)和商家才能在危機(jī)之下，尋找到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破口。

也正是看到了疫情下，本地生活服務(wù)行業(yè)極需大力推動(dòng)數(shù)字化的歷史機(jī)遇，阿里本地生活也借機(jī)搞起了大事情！

一、美團(tuán)與民爭(zhēng)利的孤軍VS全副武裝的阿里系集團(tuán)軍

當(dāng)進(jìn)攻的號(hào)角再次被吹響時(shí)，一場(chǎng)即將硝煙四溢的本地生活服務(wù)攻堅(jiān)戰(zhàn)，已然一觸即發(fā)。

當(dāng)美團(tuán)還在磨刀霍霍進(jìn)行抽高傭之時(shí)，野心勃勃的阿里本地生活已然將觸角探向了美團(tuán)的腹地，就像一根楔子插進(jìn)了要害。

如今，阿里本地生活服務(wù)麾下，到家業(yè)務(wù)餓了么、到店業(yè)務(wù)口碑、本地即時(shí)配送蜂鳥以及數(shù)字化工具客如云，覆蓋to C、to B市場(chǎng)的四路縱隊(duì)已聚集在一起。

不僅在商家賦能幫扶的政策上率先鳴槍，拔得了頭籌，同時(shí)還在低傭、免費(fèi)廣告、私域流量、配送服務(wù)、供應(yīng)鏈金融、數(shù)字化升級(jí)等焦點(diǎn)上，對(duì)美團(tuán)形成戰(zhàn)略打擊，傷其七寸，擊其軟肋，按住暴打，致其內(nèi)傷。

從阿里集團(tuán)軍這一場(chǎng)推動(dòng)本地生活服務(wù)，由流量化向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)攻團(tuán)戰(zhàn)來看，顯然他們?cè)缫阎贫丝b密的「海陸空」全方位作戰(zhàn)計(jì)劃，作戰(zhàn)主線和目標(biāo)了然于胸。

不僅預(yù)先鎖定了本地生活新服務(wù)的新戰(zhàn)線，同時(shí)也亮出了巨額補(bǔ)貼、持續(xù)低傭、免費(fèi)流量、生態(tài)資源協(xié)同、現(xiàn)金流與資金儲(chǔ)備等的拉長周期纏斗的底牌，在全面瓦解美團(tuán)的戰(zhàn)略上，阿里不僅要搶其的基本盤，還要?dú)淖o(hù)城河。

一系列動(dòng)作背后，正如王磊所言，阿里做好了組織、產(chǎn)品、生態(tài)、流量和資金的準(zhǔn)備。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)被提升到了“兵對(duì)兵，將對(duì)將”的全面競(jìng)爭(zhēng)。

二、生活服務(wù)新戰(zhàn)場(chǎng)未來之爭(zhēng)：外賣平臺(tái)從爭(zhēng)奪流量紅利轉(zhuǎn)向挖掘數(shù)字化紅利

盡管美團(tuán)在目前仍具備一定的流量優(yōu)勢(shì)，但是在為商家的價(jià)值創(chuàng)造及全局幫扶上，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較阿里集團(tuán)軍，在協(xié)同作戰(zhàn)能力上就略顯不足。

時(shí)至今日，當(dāng)我們回看美團(tuán)的商業(yè)邏輯時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)美團(tuán)一路走來，所堅(jiān)持的模式不外乎就是賺傭金、賣廣告的流量買賣：前期通過補(bǔ)貼快速規(guī)模化，后期通過溢價(jià)提傭、競(jìng)價(jià)燒排名來壓榨商戶利潤，這種存量的零和博弈買賣，對(duì)商家而言其實(shí)是不友好的。

為何作為一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，美團(tuán)現(xiàn)在會(huì)變得如此短視？

首先，互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式往往都是“羊毛出在豬身上”。

但往往，養(yǎng)殖者不會(huì)選擇在豬瘦小的時(shí)候向其動(dòng)刀，而是等到養(yǎng)肥了才會(huì)去宰殺，這時(shí)肉才是最肥美的。而一般豬小的時(shí)候，對(duì)應(yīng)的正是成長階段的增量市場(chǎng)，這一階段的經(jīng)營策略不外乎就是通過不斷喂食投料，大量持續(xù)的投入以及戰(zhàn)略上的定力與耐心，規(guī)?；龃鬆I收，方才來換得長期利好。

而等到豬養(yǎng)肥了，對(duì)應(yīng)的也就是壟斷地位彰顯，流量紅利見頂，增長的天花板已現(xiàn)，市場(chǎng)走進(jìn)了零和博弈的存量市場(chǎng)，這一階段搏殺肥豬并漲價(jià)賣，便成為了博弈策略的主旋律。當(dāng)然，對(duì)于平臺(tái)上的商家和用戶而言，這一階段的加速變現(xiàn)，將必然帶來傷害便是：加重危機(jī)感。

現(xiàn)在回想，也正印證了餐飲新紀(jì)元曾在文章中這么調(diào)侃過：世界就是這么神奇，當(dāng)初美團(tuán)和餓了么外賣打戰(zhàn)時(shí)，美團(tuán)一給餐飲商家們打折補(bǔ)貼并送加多寶和王老吉，餐飲商家們就覺得有便宜不賺是傻子，沒想到三年后，自己變成了那頭被養(yǎng)肥的豬！

那么，既然掉進(jìn)了被宰割的陷阱，商家們其實(shí)也可以換個(gè)角度這么安慰下自己：其實(shí)每個(gè)餐飲人也都應(yīng)該拋棄狹隘的利己主義，昂起頭顱擠掉鼻涕抹干淚，慶幸能為美團(tuán)這個(gè)五千億元的“白求恩”獨(dú)角獸大項(xiàng)目，做出了一份貢獻(xiàn)感到自豪才是，別成天整一些有的沒的牢騷抱怨，格局要大一點(diǎn)。

其次，在生態(tài)上，美團(tuán)通過高頻業(yè)務(wù)帶低頻業(yè)務(wù)的形式，將到店以及餐飲外賣獲得的客流，引至旅游門票、出行打車、酒店預(yù)定等板塊。

然而，在流量紅利見頂?shù)拇媪渴袌?chǎng)中，這種更在意消費(fèi)者高頻剛需及復(fù)購的生意，也遇到了極大的瓶頸。所以，在這兩年，我們也看到美團(tuán)開始積極轉(zhuǎn)向做點(diǎn)餐、收銀POS，后端供應(yīng)鏈進(jìn)銷存、后臺(tái)運(yùn)營與營銷、會(huì)員管理等環(huán)節(jié)背后的SaaS系統(tǒng)，開始由流量思維轉(zhuǎn)向數(shù)字化服務(wù)思維。

但由于美團(tuán)戰(zhàn)線過長，資金及資源的聯(lián)動(dòng)都較難得到全面的匹配，這也將注定美團(tuán)會(huì)戰(zhàn)略放棄很多新業(yè)務(wù)，即使由機(jī)會(huì)投入到未來由機(jī)會(huì)成長為增量市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，美團(tuán)也不一定愿意做長期深耕來獲取長期的利益。因?yàn)閺钠?019年的財(cái)報(bào)可以明顯地窺見到，現(xiàn)階段美團(tuán)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)營收已經(jīng)出現(xiàn)了增長放緩的趨勢(shì)了。

雖然，美團(tuán)通過“Food+Platform”戰(zhàn)略模式，所打造出的圍繞到家、酒店、出游、電影與外賣等生活服務(wù)，每個(gè)領(lǐng)域看上去護(hù)城河都極深，然而當(dāng)疫情襲來的那一刻，美團(tuán)的多元化業(yè)務(wù)布局并未顯現(xiàn)出抗御風(fēng)險(xiǎn)的效應(yīng)。除了外賣業(yè)務(wù)還算堅(jiān)挺外，其他業(yè)務(wù)幾乎全線崩塌，這對(duì)美團(tuán)的日常營運(yùn)造成了極大的沖擊，從而對(duì)美團(tuán)也產(chǎn)生了營收下行的壓力。

而在失去了增量紅利的存量市場(chǎng)中，美團(tuán)為了在短時(shí)間內(nèi)保持一定的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，也將面臨著增長和利潤兩個(gè)必須保一個(gè)的局面。顯然，在市場(chǎng)需求沒有明顯增加的情況下，為了保證賬面上的營收、凈利潤及毛利率能更好地得以呈現(xiàn)，美團(tuán)選擇了后者——對(duì)商家端進(jìn)行高提傭這種快速且高額的變現(xiàn)方式。

雖然作為一種短期的行為，這種行為并非為長期主義堅(jiān)定者所信奉。但對(duì)于美團(tuán)而言，當(dāng)其他業(yè)務(wù)板塊營收全線崩塌之際，未來新業(yè)務(wù)戰(zhàn)線又需要資金來持續(xù)投入時(shí)，美團(tuán)也唯有加大抽傭力度，方能回血并持續(xù)繼續(xù)用以外賣配送服務(wù)、數(shù)據(jù)化升級(jí)等基礎(chǔ)設(shè)施的投入，不然屆時(shí)又是一番虧損連連的賬面。畢竟，人家光餐飲外賣騎手的工資成本就已支出高達(dá)410.4億。

加之2020年又在疫情影響下，業(yè)務(wù)線幾乎癱瘓，餓了么又?jǐn)y阿里本地生活全副武裝，虎視眈眈地覬覦著本地生活新服務(wù)這塊蛋糕。未來美團(tuán)又該如何應(yīng)對(duì)進(jìn)入全新格局后，本地生活服務(wù)的數(shù)字化升級(jí)高額投入？形單影只的孤軍是否能應(yīng)對(duì)傾巢而出的阿里集團(tuán)軍的團(tuán)戰(zhàn)？

畢竟，美團(tuán)缺乏像阿里本地生活這樣，擁有即時(shí)配送服務(wù)、金融工具及支付工具等形成能力協(xié)同的基礎(chǔ)設(shè)施，即使一旦大成本建成，在運(yùn)營協(xié)同的作戰(zhàn)能力上也是嚴(yán)重不如阿里的。

顯然，美團(tuán)的失守困局已難解。其實(shí)，這是一種無奈，也是一種必然。

想想看也就知道，無論是生態(tài)側(cè)、流量側(cè)、產(chǎn)品側(cè)、技術(shù)側(cè)、投入側(cè)，還是組織側(cè)、基礎(chǔ)設(shè)施側(cè)、商家扶持側(cè)，All in的阿里本地生活服務(wù)對(duì)于美團(tuán)而言，無疑是全面超越的。對(duì)于美團(tuán)而言，阿里一直就是一只兇猛的攔路虎，鉗制并時(shí)刻威脅著美團(tuán)。

先不說阿里云在技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施上的數(shù)據(jù)分析能力，新零售基礎(chǔ)設(shè)施的菜鳥物流，高德地圖的地理位置推薦以及支付寶自身的金融支付能力，幾大板塊的遙相呼應(yīng)。

單是流量側(cè)與產(chǎn)品側(cè)，所帶來的與支付寶、淘寶、天貓、高德等多個(gè)國民級(jí)流量入口打通后，每天超過1億的訪問量，以及協(xié)同客如云所推出的零抽傭私域流量運(yùn)營玩法，不論是小程序、社群、直播，本質(zhì)都能幫助將用戶圈到商家自己的地里。而肯德基上線10天新增15萬會(huì)員，德克士疫情期間新增30萬會(huì)員，也說明了這些工具巨大的價(jià)值。

“我今天反而擔(dān)心的不是流量的支持，無論是支付寶的流量，無論是淘寶的流量、高德流量，今年會(huì)有非常多的流量來支持各位商家。我現(xiàn)在擔(dān)心的是大家接不接得住，這些流量大家的轉(zhuǎn)化做得有多好?！?/p>

“今天有沒有人像在運(yùn)營電商一樣在運(yùn)營我們的餐飲，在運(yùn)營我們的本地生活的行業(yè)？”王磊認(rèn)為，本地生活服務(wù)行業(yè)不是單純依靠流量變現(xiàn)就能夠完成數(shù)字化，這還需要平臺(tái)與商家共同努力，提升數(shù)字化的產(chǎn)品與運(yùn)營能力。

而作為最大的“ISV”，口碑餓了么自然享受到了第一輪的紅利。面對(duì)日均人數(shù)在7500萬左右，且沒有新增新來源的美團(tuán)來說，無論從流量扶持，還是從產(chǎn)品玩法上，口碑餓了么實(shí)則已經(jīng)全面超越美團(tuán)，而且，差距將越來越大。

在談及與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，阿里本地生活服務(wù)公司副總裁張亮完全不避諱?！拔覀兘裉爝M(jìn)入這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，會(huì)讓我們的商戶看到，今天美大（美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)）沒有的我們本地生活有，美大有的我們能做得更好?！?/p>

過去的兩年時(shí)間，阿里本地生活完成了從到店、到家、即時(shí)配送到軟硬件服務(wù)商的全面整合，實(shí)現(xiàn)了與淘寶、天貓、高德、飛豬的全面打通，未來在數(shù)字化升級(jí)這一新賽道也將加碼投入，有望繼續(xù)持續(xù)引領(lǐng)。

隨著阿里本地生活與美團(tuán)，這一場(chǎng)關(guān)于生活服務(wù)未來的競(jìng)爭(zhēng)的序幕開始拉啟，我們也可以看到雙方在對(duì)本地生活服務(wù)的下一步發(fā)展方向的預(yù)判上，都采取相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)，各自也走出的兩種決然不同的平臺(tái)模式，這是短期主義與長期主義兩種不同發(fā)展觀博弈，所帶來的不同模式結(jié)果顯現(xiàn)。

不管對(duì)于B端還是C端，本地生活服務(wù)的餐飲外賣這一行業(yè)，目前已經(jīng)遇到了顯而易見的增長瓶頸，所以美團(tuán)選擇了流量稅的方式進(jìn)行了高額變現(xiàn)。而與美團(tuán)在存量市場(chǎng)中，坐地起價(jià)收傭的生意模式有所不同，口碑餓了么瞄準(zhǔn)的是數(shù)字化升級(jí)的另外一條增量路線，希望實(shí)現(xiàn)的是更長期的增量共贏堅(jiān)守。

而此番競(jìng)爭(zhēng)新格局大幕的新啟，也正是這兩種不同發(fā)展戰(zhàn)略的宣戰(zhàn)。

隨著本地生活數(shù)字化新時(shí)代的加速到來，未來在戰(zhàn)場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)和行業(yè)方向的引導(dǎo)權(quán)，阿里集團(tuán)軍顯然在組織、產(chǎn)品、流量、價(jià)值觀上，要更占優(yōu)勢(shì)。而美團(tuán)面對(duì)阿里多套新政組合拳出擊，究竟敢不敢跟？估計(jì)美團(tuán)大概率要過苦日子了。

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