新消費(fèi)時(shí)代來臨，保健食品行業(yè)將如何跨界營銷？

原標(biāo)題：新消費(fèi)時(shí)代來臨，保健食品行業(yè)將如何跨界營銷？

2020年的開頭，異常艱難，一場突如其來的疫情打亂了人們的腳步。在疫情面前，生命是何其的的脆弱。

新型冠狀病毒給國人們上了一堂生動的健康教育課。由此，我們也看到了大健康行業(yè)發(fā)展的趨勢。

根據(jù)世界衛(wèi)生組織的數(shù)據(jù)顯示，在中國已經(jīng)約有9億人呈現(xiàn)亞健康的狀態(tài)，由此可見健康管理擁有巨大的潛在市場。

從全年齡段來看，睡眠、免疫力和腸胃為三大健康困擾，從年齡段來看，25-45歲的健康關(guān)注意識高于其他年齡段；從健康管理的角度來看，成人最注重健康食品的攝取。

新產(chǎn)品：差異化打法切入市場，功能化和個性化需求凸顯

就全球食品飲料行業(yè)來看，新品牌不斷涌現(xiàn)開始瓜分大型食品企業(yè)的市場份額，近年來食品板塊投資熱度火爆。

根據(jù)天貓銷售數(shù)據(jù)顯示，2019 年王飽飽、李子柒、三頓半等新銳品牌的半年銷售額均達(dá)到了千萬級別，平均復(fù)合增長率可達(dá)到20%-30%，部分新銳品牌銷售額躍居品類前列。

天眼查數(shù)據(jù)顯示,王飽飽是一個麥片零售品牌，旗下主要產(chǎn)品涵蓋酸奶果然多干吃版、肉松控干吃版、水果果干麥片、水果堅(jiān)果麥片、抹茶拿鐵魔芋羹等產(chǎn)品，用戶可通過京東等第三方購物平臺進(jìn)行購買。

產(chǎn)品成功最為關(guān)鍵的在于挖掘消費(fèi)者痛點(diǎn)。

目前眾多品牌與制造商在營養(yǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，唯有差異化的產(chǎn)品才能脫穎而出，就產(chǎn)品創(chuàng)新而言，基于具體場景進(jìn)行產(chǎn)品改良，相較于顛覆式的創(chuàng)新，基于消費(fèi)者的碎片化需求和微場景進(jìn)行微創(chuàng)新往往更加高效。

隨著消費(fèi)者對功能性產(chǎn)品的訴求凸顯，富含纖維、益生菌或其他有益成分的功能性食品在市場上越來越受歡迎。

伴隨著消費(fèi)者健康意識的覺醒，“平均化”的營養(yǎng)方案、“大眾化”的口味配方已無法滿足消費(fèi)者的個體需求，根據(jù)消費(fèi)者的差異需求定制個性化產(chǎn)品是健康食品的重要發(fā)展方向。

新包裝：“顏值+實(shí)用”雙管齊下樹立品牌形象

包裝設(shè)計(jì)對于樹立品牌形象起著至關(guān)重要的作用，一方面，高“顏值”的產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力更大，甚至使得消費(fèi)者改變原有的消費(fèi)選擇和生活方式；

另一方面，品牌可以通過包裝傳達(dá)價(jià)值觀，從而獲得消費(fèi)者的信任，提高產(chǎn)品知名度和用戶粘性。

真實(shí)簡約，激發(fā)關(guān)注度。食品包裝上使用與產(chǎn)品不相符的圖片的設(shè)計(jì)已經(jīng)不再受新時(shí)代消費(fèi)者的青睞，84%的消費(fèi)者希望透過包裝可以看到真實(shí)的產(chǎn)品，因此，如今的產(chǎn)品包裝應(yīng)看起來盡可能真實(shí)。

細(xì)致便捷，提升實(shí)用性。消費(fèi)者對包裝的便利性提出了更高的要求，91%的消費(fèi)者認(rèn)為除了觀賞與保護(hù)價(jià)值外，便捷性是包裝設(shè)計(jì)的重要方面。

如每日堅(jiān)果應(yīng)用“鎖鮮裝”技術(shù)，將每日堅(jiān)果干濕分離，方便消費(fèi)者同時(shí)食用果干和堅(jiān)果。

黏性交互，打造情感溝通。越來越多的消費(fèi)者不僅關(guān)注商品的功能性，還關(guān)注與商品的情感共鳴，尤其是年輕群體更加青睞購買有情感共鳴、理念契合的產(chǎn)品，而包裝儼然成為消費(fèi)者和商品情感的重要載體。

天然環(huán)保，可持續(xù)發(fā)展。隨著消費(fèi)者對于生態(tài)可持續(xù)性越來越關(guān)注，綠色環(huán)保理念已延伸至包裝領(lǐng)域，有82%的消費(fèi)者愿意為環(huán)保包裝支付更高的費(fèi)用，尤其是中高收入人群。

新營銷：跨界營銷熱度火爆，直播電商正當(dāng)風(fēng)口

“酒香也怕巷子深”，產(chǎn)品品質(zhì)出色，包裝獨(dú)出心裁，也需要配合宣傳營銷，成熟企業(yè)在日常運(yùn)作中，需要結(jié)合小而美的創(chuàng)新方式，提高營銷效率。

移動社交蓬勃發(fā)展為渠道導(dǎo)流提供了良好機(jī)遇。

隨著以微信為代表的社交APP全面普及，為線上渠道的進(jìn)一步發(fā)展提供了新的契機(jī)：

1）社交媒體自帶傳播效應(yīng)，可促進(jìn)商品信息在社交圈中快速傳遞，并且基于強(qiáng)社交關(guān)系的傳播方式，往往消費(fèi)者對商品更具信心，購買轉(zhuǎn)化率可達(dá)到 6-10%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商0.37%的轉(zhuǎn)化率；

2）社交媒體覆蓋人群廣，受眾群尤為豐富，可對電商用戶群進(jìn)行有效補(bǔ)充。

“跨界營銷”作為時(shí)下品牌年輕化的重要手段，呈現(xiàn)出“萬物皆可跨界”的火爆局面。

2019 年直播異軍突起，雙 11 僅淘寶直播就貢獻(xiàn)了 200億元的銷售額，有 10個直播間破億，雙 11 開場 1 小時(shí) 3 分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交額已經(jīng)超越 18年雙 11 全天的直播成交額，其中薇婭雙 11 期間直播的成交額超過 27 億，超過18 年全年銷售總額。

直播電商快速興起的核心在于其提升了用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，直播電商用戶中每周購物高于1 次以上的用戶占比合計(jì)達(dá)到 54%，直播可在極大程度上喚醒用戶的消費(fèi)欲望，我們認(rèn)為其原因在于提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

緊貼直播電商風(fēng)口，各大平臺持續(xù)加碼。電商平臺內(nèi)容化、內(nèi)容平臺電商化已成為大勢所趨，自2019 年以來不少電商平臺和直播平臺紛紛加大了“直播+電商”模式的建設(shè)力度。

2 月淘寶直播獨(dú)立 APP 正式上線，并于 7 月推出“啟明星計(jì)劃”，2019 年淘寶直播引導(dǎo)成交 GMV 超 1000億，超 50%淘寶商家通過直播獲得增長。

未來的方向，一方面是產(chǎn)品正規(guī)化，大企業(yè)主打，有資質(zhì)，誠信的中小企業(yè)互補(bǔ)。

產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)、原料優(yōu)質(zhì)、有國家正規(guī)批文、生產(chǎn)企業(yè)符合各項(xiàng)資質(zhì)認(rèn)證、銷售企業(yè)不虛假宣傳等。

這個行業(yè)也會迎來洗牌，真正做產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，會像大浪淘沙始見金一樣，迎來快速發(fā)展的機(jī)會。但是不符合以上幾條的，總歸要被市場淘汰。

國人人均營養(yǎng)食品的消費(fèi)額，和歐美國家相比還差太遠(yuǎn)了，就算和日韓相比，也還相距甚遠(yuǎn)。還有很大很長的發(fā)展的潛力。

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