敗光370億后，聚美優(yōu)品踏上新的不歸路?

原標(biāo)題：敗光370億后，聚美優(yōu)品踏上新的不歸路?

終于，聚美優(yōu)品完成了私有化，正式退市了。

還差一個(gè)月，就是聚美優(yōu)品上市六年的生日。但這個(gè)曾經(jīng)被稱為“中國(guó)美妝電商第一股”的聚美優(yōu)品，從風(fēng)光上市到私有化退市，也僅僅用了六年的時(shí)間。

2012年，一句“我是陳歐，我為自己代言”的廣告詞火遍大江南北。廣告中年輕的陳歐一記重拳打破眼前象征著阻礙的那層玻璃，伴隨著毅然決然的眼神，堅(jiān)定說(shuō)出“你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái)。”

幾年后，決定自己未來(lái)的陳歐，迎來(lái)的卻是聚美優(yōu)品的黯然退場(chǎng)。

私有化夢(mèng)想成真

2020年2月25日，聚美優(yōu)品宣布，已經(jīng)與超級(jí)投資環(huán)球控股有限公司（母公司）和聚美投資控股有限公司（買家）達(dá)成最終的私有化協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，預(yù)計(jì)以每股2.0美元或每股ADS20.0美元現(xiàn)金收購(gòu)已發(fā)行的普通A類股和美國(guó)存托股份。

協(xié)議達(dá)成當(dāng)日，聚美優(yōu)品逆勢(shì)大漲超過(guò)26%。此后買方團(tuán)通過(guò)要約收購(gòu)方式收購(gòu)了超過(guò)63.7%的普通A類股，截止4月9號(hào)，聚美優(yōu)品買方團(tuán)已經(jīng)持有上市公司約96%的股票權(quán)，簡(jiǎn)易合并正式啟動(dòng)。

4月15號(hào)，聚美優(yōu)品宣布完成私有化，成為買方團(tuán)擁有的私人控股公司，正式從紐交所退市。也讓曾經(jīng)紅極一時(shí)的明星企業(yè)，最終淪為了“過(guò)氣網(wǎng)紅”。

其實(shí)早在2016年2月，聚美優(yōu)品就因?yàn)椤肮乐颠^(guò)低”發(fā)出過(guò)私有化要約，價(jià)格為每ADS7美元。但是不足發(fā)行價(jià)三分之一的價(jià)格，難以讓聚美優(yōu)品的中小股東滿意，也讓聚美優(yōu)品在資本市場(chǎng)上的商譽(yù)降到了冰點(diǎn)，“為自己代言”的陳歐也被業(yè)界稱為“陳七塊”。

自然，上次的私有化最終以失敗告終。但是時(shí)隔四年，陳歐從“陳七塊”變成了“陳二塊”，聚美優(yōu)品的私有化卻出乎意料取得了成功。

這背后的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單。一方面近期全球資本市場(chǎng)持續(xù)動(dòng)蕩，市場(chǎng)的避險(xiǎn)情緒高漲。而此時(shí)聚美優(yōu)品的私有化為市場(chǎng)提供了少有的確定性因素，滿足了部分股東刻意避險(xiǎn)的需求。

而另一方面，市值持續(xù)走低的聚美優(yōu)品，業(yè)績(jī)也不盡如人意，導(dǎo)致聚美優(yōu)品的股票流動(dòng)性較低，投資機(jī)構(gòu)也相繼推出，融資能力基本喪失。這對(duì)股東而言，并沒有任何益處。

這種困境之下，聚美優(yōu)品并沒有什么價(jià)值能夠吸引股東繼續(xù)持有，也讓聚美優(yōu)品的私有化變得意外輕松。

聚美優(yōu)品步步走下神壇

聚美優(yōu)品業(yè)績(jī)的頹勢(shì)，早已顯現(xiàn)。

2014年5月，成立僅五年的聚美優(yōu)品赴美上市，陳歐成為了“紐交所史上最年輕CEO”，身價(jià)到達(dá)13.87億美元。同樣聚美優(yōu)品的股價(jià)在巔峰時(shí)觸及37.99美元，市值高達(dá)55億美元，也成為當(dāng)時(shí)除了天貓、京東之外最被看好的平臺(tái)。

但是在巔峰之后，很快就走在了下坡路上。

同年7月，一家供應(yīng)商被曝通過(guò)偽造品牌授權(quán)書和報(bào)關(guān)單等材料，在各大平臺(tái)兜售假貨，這些平臺(tái)包括京東、亞馬遜中國(guó)等主流電商，而聚美優(yōu)品作為其中一員，也承受了巨大的影響。

接踵而至的“打假風(fēng)波”中，陳歐忍痛斷臂求生，砍掉了所有第三方平臺(tái)的化妝品業(yè)務(wù)，只做對(duì)供應(yīng)鏈把控更深的自營(yíng)模式。雖然陳歐一再澄清和保證，但假貨標(biāo)簽卻難以撕去，導(dǎo)致了用戶和營(yíng)業(yè)額的斷崖式下跌。

與此同時(shí)，各大巨頭的擠壓與新勢(shì)力的迅速崛起，也讓聚美優(yōu)品的生存變得困難。電商巨頭天貓京東、新興勢(shì)力唯品會(huì)等電商的無(wú)情擠壓，讓聚美優(yōu)品這類垂直電商的生存空間越來(lái)越窄，夾縫求生。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，在2019年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買化妝品渠道分布中，近五成消費(fèi)者更加傾向于在綜合電商平臺(tái)購(gòu)買，其次是化妝品專賣店、百貨商場(chǎng)專柜。對(duì)比之下，僅有9.9%的消費(fèi)者會(huì)在化妝品垂直電商平臺(tái)購(gòu)買。

其實(shí)早在2017年，聚美優(yōu)品在中國(guó)的用戶滲透率就僅為1.70%。而淘寶、京東等綜合電商的用戶滲透率則分別達(dá)到53.3%、20.60%。根據(jù)易觀發(fā)布的《2019年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)》中數(shù)據(jù)可知，2019年三季度聚美優(yōu)品的市場(chǎng)份額從巔峰時(shí)期的22.1%下跌至僅剩0.1%，而天貓、京東分別占據(jù)63.1%和25.7%。

巨頭電商平臺(tái)已經(jīng)覆蓋了消費(fèi)者的需求，如果垂直電商沒有足夠的差異化，很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，聚美優(yōu)品就是一個(gè)典型案例。沒有李佳琦這樣的頭部KOL帶貨引流，沒有拼多多“百億補(bǔ)貼”的豪氣，也沒有小紅書一樣優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容，聚美優(yōu)品難免被淘汰。

這些種種原因讓曾經(jīng)紅極一時(shí)的明星企業(yè)聚美優(yōu)品，最終跌落神壇，暗淡退場(chǎng)。

難破的生死迷局

博弈之中，聚美優(yōu)品的每一次落子，似乎都是錯(cuò)子。

聚美優(yōu)品趕上了電商和團(tuán)購(gòu)的熱潮，從創(chuàng)立之初就手拿金鑰匙，但聚美優(yōu)品卻打爛了這一手好牌。在主營(yíng)業(yè)務(wù)垂直電商的持續(xù)低迷之中，陳歐像是“病急亂投醫(yī)”一般嘗試著更多的可能性。

不僅是美妝垂直電商，陳歐還投資了跨境電商、母嬰社區(qū)寶寶樹，試水了時(shí)尚影視劇，推出空氣凈化器以及“趣頭條版”抖音刷寶，在共享經(jīng)濟(jì)大火的時(shí)期還收購(gòu)了共享充電寶品牌街電。不難看出，聚美優(yōu)品的多方探索可謂是四面開花，但都被投資圈視為不務(wù)正業(yè)。

聚美優(yōu)品在關(guān)注這些毫無(wú)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的同時(shí)，不可避免地將原有的垂直電商業(yè)務(wù)逐漸邊緣化。這便導(dǎo)致了一種諷刺的結(jié)果，提起“我為自己代言”這句話，消費(fèi)者會(huì)有印象，但聚美優(yōu)品這個(gè)名字卻在逐漸淡出大眾視野，甚至消失。

不得不承認(rèn)，聚美對(duì)街電的收購(gòu)，成為其眾多錯(cuò)子中惟一的亮點(diǎn)。在“共享+”的熱潮席卷創(chuàng)投圈的時(shí)候，共享充電寶成為風(fēng)口。在行業(yè)內(nèi)瘋狂的融資和洗牌之后，街電出乎意料成為頭部玩家，占據(jù)不小的市場(chǎng)份額，并對(duì)外宣稱已經(jīng)盈利。

根據(jù)Trustdate報(bào)告，2019年共享充電寶市場(chǎng)總體實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中街電占據(jù)了28.6%的市場(chǎng)份額。全年用戶規(guī)模達(dá)到1.5億人次，逐步滲透商場(chǎng)、餐廳、機(jī)場(chǎng)以及休閑娛樂等主流消費(fèi)場(chǎng)景，其中商城滲透率為61%，餐廳為55%，機(jī)場(chǎng)為54%。

似乎街電成為了聚美優(yōu)品新的未來(lái)，但事實(shí)卻并非那樣美好。

一方面，在2019年下半年，共享經(jīng)濟(jì)回暖，資本的密集入場(chǎng)讓頭部玩家街電也倍感壓力。美團(tuán)宣布重啟共享充電寶業(yè)務(wù)，小怪獸也完成5億元C輪融資，這些勢(shì)力的加入，勢(shì)必會(huì)對(duì)共享充電寶市場(chǎng)進(jìn)行搶占，讓街電的前路充滿未知。

另一方面，伴隨著疫情的影響，倚重線下場(chǎng)景的共享充電寶被“打入冷宮”。沒有收入、現(xiàn)金流枯竭都是共享充電寶企業(yè)在疫情之中不得不考慮的生死存亡問題，街電也不例外。就算在疫情結(jié)束之后，高昂的入場(chǎng)費(fèi)用、單一的盈利模式、較低的競(jìng)爭(zhēng)壁壘都讓街電命懸一線。

從多方的探索不難看出，陳歐想要再造一次2012年的流量神話，但卻急于求成，沒有踏實(shí)做好一項(xiàng)業(yè)務(wù)，甚至放棄了主業(yè)。傳統(tǒng)主業(yè)的持續(xù)低迷，新業(yè)務(wù)發(fā)展的撲朔迷離，都讓聚美優(yōu)品陷入了一個(gè)難以破除的死局。

多元化并不是壞事，但是沒有重心的多元化，毫無(wú)關(guān)聯(lián)的淺嘗輒止，這些并不可取。

十年的聚美之路，見證了一個(gè)明星企業(yè)從成立到巔峰再到?jīng)]落的歷程。但塞翁失馬焉知非福，聚美優(yōu)品的私有化并非只是暗淡一片，也許還有會(huì)新的生機(jī)。

隨著私有化的完成，公司將會(huì)擁有更加靈活的謀劃布局和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，未來(lái)能否成功，就要看陳歐能否實(shí)現(xiàn)那句“我決定我的未來(lái)”。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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