廣告費(fèi)用高漲，業(yè)績(jī)腰斬，養(yǎng)元飲品的未來在哪？

原標(biāo)題：廣告費(fèi)用高漲，業(yè)績(jī)腰斬，養(yǎng)元飲品的未來在哪？

4月18日，養(yǎng)元飲品發(fā)布2019年年度報(bào)告。根據(jù)報(bào)告，公司2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入74.59億元，同比下降8.41%；歸母凈利潤(rùn)26.95億元，同比下降4.99%；實(shí)現(xiàn)毛利率52.83%，同比提升2.87個(gè)百分點(diǎn)。

公開資料顯示，養(yǎng)元飲品成立于1997年，主營(yíng)以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發(fā)，生產(chǎn)和銷售。主要產(chǎn)品包括標(biāo)注“養(yǎng)元”商標(biāo)，及“六個(gè)核桃”商標(biāo)的植物蛋白飲料核桃乳。2018年2月，養(yǎng)元飲品在上海證券交易所掛牌上市，成功登陸A股資本市場(chǎng)。

廣告費(fèi)用高漲34.92%

近年來，養(yǎng)元飲品陸續(xù)和“最強(qiáng)大腦”、“挑戰(zhàn)不可能”、湖南衛(wèi)視“好好學(xué)習(xí)”等智力類節(jié)目開展廣告合作，并多次在央視黃金時(shí)段投放廣告，以“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語吸引了不少學(xué)生、腦力勞動(dòng)者。

而且養(yǎng)元飲品的增長(zhǎng)高速期結(jié)束于2015年，后面三年?duì)I收再無突破。2016年和2017年，該公司的營(yíng)業(yè)收入分別錄得89.0億和77.4億。2018年5月，養(yǎng)元飲品宣布明星王源成為新的代言人，但也未能拯救下滑的業(yè)績(jī)。

為提升品牌美譽(yù)度，2019年公司又簽約郎朗為新的品牌代言人，同時(shí)，在“高考季”、“春節(jié)”等重要節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行大規(guī)模的廣告和市場(chǎng)傳播活動(dòng)。在廣告營(yíng)銷上，養(yǎng)元飲品一直都非常大方。

據(jù)2019年年度報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，養(yǎng)元飲品銷售費(fèi)用為10.74億元，同比增長(zhǎng)4.06%。其中，廣告費(fèi)用增長(zhǎng)34.92%至3.77億元；市場(chǎng)推廣費(fèi)為2.03億元，較上年同期增長(zhǎng)14.84%。

然而，廣告和市場(chǎng)推廣費(fèi)花出去之后，沒有取得預(yù)想的效果。這也被市場(chǎng)質(zhì)疑“燒錢式”營(yíng)銷失靈。面對(duì)廣告營(yíng)銷手段失效，產(chǎn)品質(zhì)疑等問題，養(yǎng)元飲品似乎還在堅(jiān)守“大單品”戰(zhàn)略，依然以核桃乳為主打產(chǎn)品。

一季度業(yè)績(jī)腰斬

據(jù)2020年第一季度報(bào)告顯示，其營(yíng)業(yè)收入12.8億元，同比下降48.78%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5.26億元，同比下降38.16%。

疫情導(dǎo)致全國(guó)各地居民居家過節(jié)，傳統(tǒng)春節(jié)的走親訪友節(jié)慶送禮活動(dòng)停滯，而且其產(chǎn)品多用于聚餐與走親訪友場(chǎng)景。養(yǎng)元飲品歸納原因?yàn)?020年一季度影響，導(dǎo)致消費(fèi)者減少甚至取消了聚餐和走親訪友，導(dǎo)致公司產(chǎn)品市場(chǎng)需求下降，致使2020年一季度銷售收入同比下降。

養(yǎng)元飲品也表示到，消費(fèi)需求已恢復(fù)常態(tài)，但春節(jié)檔落空導(dǎo)致渠道庫存仍高于正常水平，尚需時(shí)間消化。受新型冠狀病毒疫情影響，消費(fèi)者減少甚至取消了聚餐和走親訪友，導(dǎo)致公司產(chǎn)品市場(chǎng)需求下降，公司在防控疫情的同時(shí)，積極加大促銷力度、加快新品上市節(jié)奏等措施減輕本次新冠肺炎疫情對(duì)公司經(jīng)營(yíng)帶來的影響。

對(duì)此，朱丹蓬也表示，植物蛋白飲料行業(yè)自2017年結(jié)束高速發(fā)展，品類都在萎縮，養(yǎng)元飲品去年的業(yè)績(jī)符合行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。事實(shí)上近年養(yǎng)元飲品也在調(diào)整，比如簽約朗朗、推新品、調(diào)渠道，但無法迅速扭轉(zhuǎn)品牌調(diào)性和禮品屬性，因此業(yè)績(jī)下行也在預(yù)料之中。

結(jié)語

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下，養(yǎng)元飲品似乎還想著靠單一的大單品從核桃乳行業(yè)中突圍。養(yǎng)元飲品在市場(chǎng)營(yíng)銷上頗為大方。對(duì)于養(yǎng)元飲品的重營(yíng)銷輕研發(fā)，是被輿論詬病最多的弊端。

這兩年，養(yǎng)元飲品或許也意識(shí)到了產(chǎn)品的單一性，在不斷進(jìn)行一些多品類、多品牌的布局。在中國(guó)高競(jìng)爭(zhēng)的情況之下，應(yīng)該還需要時(shí)間來驗(yàn)證。

華牛原創(chuàng) 作者 孫麗

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