面包第一股：桃李面包逆勢(shì)增長背后的隱憂

原標(biāo)題：面包第一股：桃李面包逆勢(shì)增長背后的隱憂

在“疫情”的影響下，消費(fèi)者線下消費(fèi)受阻，許多依賴線下消費(fèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L的企業(yè)都受到一定打擊，第一季度的財(cái)報(bào)總體上略顯慘淡。但是作為中國“面包第一股”的桃李面包卻在一季度交出了不錯(cuò)的成績單。

桃李面包凈利潤逆勢(shì)增長60%

桃李面包作為國內(nèi)面包行業(yè)的“龍頭”，市場(chǎng)占有率超過10%，市值約350億，堪稱“最貴面包”。

據(jù)4月15日桃李面包發(fā)布的2020年Q1季度財(cái)報(bào)顯示，Q1季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.23億元，同比增長15.79%；歸屬于上市公司的凈利潤1.94億元，同比增長60.47%。面對(duì)疫情的影響還能實(shí)現(xiàn)凈利潤穩(wěn)定增長，一方面靠的是桃李面包長期的戰(zhàn)略布局，另一方面得益于疫情帶來的機(jī)遇。

1.戰(zhàn)略布局

面對(duì)疫情的沖擊，桃李面包依然賣的不錯(cuò)，這與桃李面包多年專注于“中央工廠+批發(fā)”的商業(yè)模式有關(guān)。

財(cái)報(bào)顯示，截至2019年年底，桃李面包的生產(chǎn)工廠遍布全國18個(gè)區(qū)域，在全國擁有24萬個(gè)零售終端，在銷售上，一方面通過直營的方式搶占大中小型的商場(chǎng)和超市的面包市場(chǎng)，另一方面針對(duì)外埠市場(chǎng)進(jìn)行深挖，通過與外埠市場(chǎng)的便利店、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)、小賣部的進(jìn)行分銷合作，發(fā)散“余熱”，擴(kuò)大下沉市場(chǎng)的占有率。

這種“中央工廠+批發(fā)”的商業(yè)模式最大的好處在于，有效提升規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)效率，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，縮短供應(yīng)鏈的距離，降低了各項(xiàng)成本。

成熟的產(chǎn)業(yè)鏈布局成為幫助桃李面包緩解壓力的“救命稻草”，這只是業(yè)績?cè)鲩L的其中一方面因素，另一方面則要?dú)w功于桃李面包一直以來對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新

疫情的影響導(dǎo)致許多早餐店無法正常營業(yè)，易于儲(chǔ)藏的短保類早餐產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者“囤貨”的需求提升。然而市面上的面包品牌豐富多樣，桃李面包是如何抓住消費(fèi)者的心呢？

消費(fèi)者之所以選擇桃李面包，與其多樣化的口味有一定關(guān)系。桃李面包公司除了生產(chǎn)原有的熱門單品，還在面包的口味上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，其新開發(fā)的巧樂角面包、原漿南瓜纖維面包、蛋黃酥糕點(diǎn)、焙軟小福仔面包、奇亞籽核桃面包、全谷物吐司等產(chǎn)品逐漸獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

隨著越來越多人喜歡把面包當(dāng)做早餐，具備多樣性的面包產(chǎn)品更能獲得用戶的好感，創(chuàng)新精神使桃李面包的產(chǎn)品在疫情下具有良好的競(jìng)爭力。未來用戶對(duì)面包口味的要求可能越來越挑剔，口味獨(dú)特、包裝新穎的面包更符合消費(fèi)趨勢(shì)。

有句話說得好，“時(shí)事造英雄”，面對(duì)“逆風(fēng)局”的情況，桃李面包能實(shí)現(xiàn)凈利潤6成的增長實(shí)屬不易。但是凈利潤的增長背后卻面臨著困境和挑戰(zhàn)。

環(huán)比下降導(dǎo)致增長面臨阻力

從環(huán)比上看，桃李面包第一季度總營收和營收增速正在呈下降的趨勢(shì)。

一方面，2020年Q1的總體營收為13.23億元，環(huán)比2019年Q4的15.22億元要下降1.99億元。

另一方面，2020年Q1季度的營收同比增長為15.79%，環(huán)比2019年Q4季度的16.77%增速放緩。

對(duì)于烘焙行業(yè)來講，目前營收增速若低于20%，則相對(duì)來說成長偏緩。而且從營業(yè)收入下滑可以推斷出桃李面包Q1季度可能過得并不輕松，其背后的原因是多方面的。

1.激烈混戰(zhàn)

桃李面包營收下降與激烈的行業(yè)競(jìng)爭脫不了關(guān)系。近年來，面包行業(yè)的發(fā)展呈快速增長的趨勢(shì)，據(jù)《2020年中國面包行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2019年面包行業(yè)規(guī)模達(dá)到2400億元，并且十年間的增長速度保持在10%以上，據(jù)預(yù)測(cè)，2020年我國烘焙食品行業(yè)銷售收入預(yù)計(jì)將達(dá)到5500億人民帀。良好的增長將繼續(xù)持續(xù)。

面對(duì)如此誘人的面包市場(chǎng)，越來越多的企業(yè)入局面包市場(chǎng)已經(jīng)成為必然的趨勢(shì)。

一方面，隨著面包市場(chǎng)的發(fā)展，國外面包企業(yè)憑借雄厚的資本和豐富的管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入中國市場(chǎng)，國外知名品牌相繼在中國建立生產(chǎn)基地，加入到瓜分面包的行列。華北區(qū)域有全球知名品牌“賓堡”、華東地區(qū)有外資品牌“曼可頓”，都是桃李面包全國化的勁敵。

另一方面，國內(nèi)面包企業(yè)異軍突起，不僅是早早進(jìn)入短保面包市場(chǎng)的達(dá)利食品、盼盼食品等等品牌增加了桃李面包進(jìn)一步擴(kuò)張的難度，而且地方性面包企業(yè)深耕本地市場(chǎng)的本地化戰(zhàn)略的沖擊力也不容小覷。另外，三只松鼠、小白心里軟等品牌已介入中保面包領(lǐng)域。

就目前市場(chǎng)形勢(shì)而言，桃李面包已經(jīng)面臨被競(jìng)爭對(duì)手“合圍”的局面，短保面包市場(chǎng)的競(jìng)爭正在愈演愈烈。

2.難差異化

目前行業(yè)主流的產(chǎn)品主要集中在面包、點(diǎn)心、甜品、蛋糕方面，季節(jié)性的產(chǎn)品包括月餅和粽子，因?yàn)槊姘袠I(yè)制作門檻相對(duì)較低，產(chǎn)品的口味越發(fā)趨同，企業(yè)一窩蜂生產(chǎn)熱門的面包口味，產(chǎn)品同質(zhì)化也是導(dǎo)致競(jìng)爭壓力變大，利潤提升空間進(jìn)一步被壓縮的“元兇”之一。

從桃李面包2018-2019年的財(cái)報(bào)對(duì)比可以看到，2018年的銷售凈利率是13.29%，2019年是12.11%。但是銷售成本卻高達(dá)12.28億元，同比增長23%。這其中少不了產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的競(jìng)爭壓力。

在未來，受到產(chǎn)品同質(zhì)化的影響，桃李面包的產(chǎn)品銷量凈利潤可能還會(huì)出現(xiàn)下滑，并且可以預(yù)見價(jià)格戰(zhàn)在所難免。桃李面包將要面臨的不僅是高額的的銷售成本，還有越來越窄的利潤空間。

3.季節(jié)作用

桃李面包除了生產(chǎn)面包之外，還生產(chǎn)粽子、月餅等季節(jié)性產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的消費(fèi)集中在Q3和Q4季度，是這兩個(gè)季度營收增長的重要因素之一，而Q1季度不僅遭遇疫情，使原本應(yīng)該在春節(jié)熱銷的明星單品遇冷，還少了季節(jié)性產(chǎn)品的收入，這也是Q1季度營收環(huán)比下降的重要原因之一。

從目前的形勢(shì)來看，已經(jīng)有越來越多強(qiáng)有力的企業(yè)入場(chǎng)，短保面包市場(chǎng)被瓜分的情況正在加劇，同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等等競(jìng)爭手段可能會(huì)進(jìn)一步壓縮桃李面包的市場(chǎng)和利潤。另外，季節(jié)性產(chǎn)品的局限性“拖累”業(yè)績的情況還會(huì)延續(xù)到下一個(gè)季度，桃李面包想突破營收瓶頸依然很難。

營收瓶頸的大難題

面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭，線下已成紅海，桃李面包想要在營收上實(shí)現(xiàn)新突破，就需要尋求更多元化的戰(zhàn)略布局。

如今電商直播火爆，“羅永浩直播帶貨一加8系列銷量破4000W”、“攜程網(wǎng)創(chuàng)始人梁建章亮直播1小時(shí)銷售總額突破2201萬元”，在“電商+直播”的風(fēng)口下，直播帶貨已經(jīng)不是新鮮事了，直播發(fā)力可能幫助桃李面包找到下一個(gè)增長點(diǎn)，但是目前還需要一定的探索時(shí)間。

面對(duì)逐漸飽和的面包市場(chǎng)，競(jìng)爭可能還會(huì)加劇，創(chuàng)新力依然是破局利器。面包作為相當(dāng)一部分消費(fèi)者早餐的首選，有著廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，無論是國內(nèi)或者國外的品牌未來都將持續(xù)發(fā)力，面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化最好的辦法就是創(chuàng)新，桃李面包想要破局，除了在產(chǎn)業(yè)布局上做出改變，還需要回歸產(chǎn)品本身，創(chuàng)新是產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，用戶對(duì)面包口味需求的多樣化是桃李面包的突破點(diǎn)。

每次季節(jié)性產(chǎn)品的銷量都能為桃李面包的營收增長提供不錯(cuò)的保障，可以預(yù)見，等到季節(jié)性產(chǎn)品消費(fèi)季的到來，季節(jié)性產(chǎn)品將為桃李面包“回血”打下一劑“強(qiáng)心針”，Q3和Q4季度桃李面包的營收可能會(huì)迎來不錯(cuò)的增長。

除了依靠季節(jié)性產(chǎn)品帶來的增長，桃李面包還需要更加多元化的布局，加快擴(kuò)充自己的銷售渠道，并且持續(xù)保持產(chǎn)品的創(chuàng)新動(dòng)力，依靠多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品在越來越同質(zhì)化的市場(chǎng)下實(shí)現(xiàn)突圍。但是以目前的情況來看，激烈的競(jìng)爭不斷在壓縮桃李面包的利潤和市場(chǎng)空間，疫情帶來的負(fù)面影響也還在持續(xù)，桃李面包想要完全回血可能還需要一段時(shí)間。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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