直播帶貨，新零售的“前哨”

原標(biāo)題：直播帶貨，新零售的“前哨”

文/孟永輝

直播帶貨與電商之間的密切聯(lián)系讓人們簡單地認(rèn)為，所謂的直播帶貨其實(shí)是電商的一部分。其實(shí)不然，在我看來，直播帶貨雖然在諸多的電商平臺上出現(xiàn)，但是，它并不是電商的一種，而是新零售的重要組成部分。之所以會有如此判斷，主要是直播帶貨為我們打開了一個將人、貨、場三種元素結(jié)合在一起的有效路徑。

眾所周知，人、貨、場三種元素的重構(gòu)，其實(shí)是新零售的關(guān)鍵所在。直播帶貨可以為我們提供一個將人、貨、場三種元素串聯(lián)起來的方案，其實(shí)就是在踐行新零售本身。隨著新技術(shù)的逐漸成熟，新模式的逐漸落地，新零售將會從理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，諸多類似直播帶貨的新概念將會出現(xiàn)，最終讓新零售的概念不斷充實(shí)和完善，直到新零售最終取代電商成為人們主流的消費(fèi)方式為止。

當(dāng)直播帶貨風(fēng)靡的時候，深度思考直播帶貨與新零售之間的關(guān)系可以讓我們窺探到新零售正確的發(fā)展之道。跳出所謂流量思維的偏見，以新零售的角度來看待直播帶貨本身，或許可以對它得出一個更加全面而又深刻的認(rèn)識。由此，直播帶貨才不會是一陣風(fēng)，而是可以變成一個可以長期存在的物種。

直播帶貨，從電商時代走向新零售時代的必然

一味地把直播帶貨與電商聯(lián)系在一起，僅僅只是看到了直播帶貨本身的銷量，而忽略了直播帶貨的底層邏輯。對于直播帶貨的這種片面的認(rèn)識非但無法對它的發(fā)展進(jìn)行有效促進(jìn)，反而還會把它的發(fā)展帶入到死胡同里。因此，站在更高的角度來看待直播帶貨，或許要比僅僅只是停留在直播帶貨本身來看待它要客觀得多。從某種意義上來看，直播帶貨是從電商時代進(jìn)入到新零售時代的必然。

直播帶貨為線上和線下的打通提供了新的思考方式。傳統(tǒng)時代是以線下為主的時代，電商時代則是以線上為主的時代，無論是線上還是線下其實(shí)都是一元時代。所謂的一元時代，主要是一方的生長是以另外一方的消亡為代價的。然而，線上和線下其實(shí)并非一無是處，而是有著自身特定的優(yōu)勢和特點(diǎn)存在。一味地否定線上或者線下都是不恰當(dāng)?shù)?，只有客觀理性地看待彼此，才能獲得長久發(fā)展。

新零售時代的來臨，其實(shí)就是在試圖將線上和線下各自的功能和作用發(fā)揮到最大。這就需要給線上和線下的打通找到一座“橋梁”，而直播帶貨就是那座“橋”。仔細(xì)觀察，當(dāng)下的直播帶貨，其實(shí)我們就會發(fā)展，直播帶貨真正將線下端口的場景功能和作用得到了最大的發(fā)揮，借助直播，我們不僅可以生動地看到產(chǎn)品的展示，甚至還可以看到產(chǎn)品的生產(chǎn)，這對于電商時代僅僅只是停留在圖文以及短視頻的展示方式來講，直播帶貨無疑是一種全新的展示方式。

除了生產(chǎn)企業(yè)之外，線下的展廳同樣可以借助直播帶貨的方式來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的展示和銷售員的帶貨。微盟的直播小程序賦能夢潔家紡、臺鈴電動車的案例正是在為我們生動地展示直播帶貨在打通線上和線下的巨大潛能。相信隨著直播帶貨的逐漸成熟，我們還將會找到更多打通線上和線下的思考方式，從而在直播帶貨方面為新零售的發(fā)展找到突破口。

直播帶貨為改造傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式提供了解決方案。以制造企業(yè)為例，產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)其實(shí)基本上都是制造企業(yè)本身憑借著他們對市場需求的判斷做出的。從本質(zhì)上來看，這種產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)的方式其實(shí)是非常封閉的，并沒有太多地去關(guān)注用戶的感受。這種傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式最終導(dǎo)致了很多的制造企業(yè)的產(chǎn)品其實(shí)并不是市場真正需要的，產(chǎn)品滯銷同樣是一種常態(tài)。在電商行業(yè)當(dāng)中，同樣存在這樣的痛點(diǎn)。于是，改造傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，成為新零售時代的重要組成部分。

直播帶貨的風(fēng)靡讓人們看到了精準(zhǔn)把握用戶需求的良機(jī)，通過與用戶進(jìn)行面對面的交流和溝通，再加上購買的數(shù)據(jù)，上游的生產(chǎn)廠家可以非常直觀地了解到用戶的真實(shí)需求，減少產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)過程當(dāng)中的試錯成本，從而把行業(yè)上下游的供求關(guān)系進(jìn)一步梳理和打通。因此，直播帶貨又扮演的是一個改造行業(yè)傳統(tǒng)的設(shè)計和生產(chǎn)方式的角色。

這其實(shí)是新零售真正要達(dá)成的重要方面，同樣是電商之所以備受詬病的根本原因所在。經(jīng)歷了直播帶貨的洗禮之后，我們將會找到更多改造上游廠家的設(shè)計和生產(chǎn)方式的辦法，從而可以把電商時代帶入到新零售時代。從這個角度來看，直播帶貨依然是從電商時代進(jìn)入到新零售時代的必經(jīng)階段。

直播帶貨實(shí)現(xiàn)了人、貨、場的集中統(tǒng)一。無論是在傳統(tǒng)時代，還是在電商時代，人、貨、場三種元素其實(shí)是孤立的。人、貨、場三種元素的獨(dú)立，最終決定了行業(yè)運(yùn)行效率的緩慢和低下，同樣造就了諸多痛點(diǎn)的存在。這是傳統(tǒng)模式和電商模式之所以會不斷被人詬病的根本原因所在。

直播帶貨時代的來臨讓我們看到了人、貨、場三種元素集中統(tǒng)一的可能性。首先看“人”。直播帶貨把顧客、商家和銷售商等行業(yè)相關(guān)的“人”的元素可以全部集中在一起，借助這種方式，原本需要層層關(guān)卡才能完成的對接，現(xiàn)在在直播的場景當(dāng)中，可以輕松得到實(shí)現(xiàn)。

再來看“貨”。傳統(tǒng)時代，我們是無法看到“貨”的生產(chǎn)過程的，而且可能在線下的門店當(dāng)中無法明確地了解到“貨”的全面信息。進(jìn)入到電商時代后，我們既看不到“貨”的生產(chǎn)過程，而且還看不到“貨”的全面信息，直到商品真正送到用戶手上的時候，我們才真正知道了買到的“貨”究竟是什么樣子。隨著直播帶貨時代的來臨，我們不僅可以看到“貨”的生產(chǎn)過程，而且可以通過網(wǎng)紅、KOL等第三方媒介來感受產(chǎn)品本身。從這個角度來看，直播帶貨又把“貨”進(jìn)行了集中和統(tǒng)一。

最后來看“場”。傳統(tǒng)時代的場景主要是線下的門店為主，電商時代的場景主要是以線上的店鋪為主，當(dāng)直播帶貨時代來臨，我們看到的是線下和線上場景的集中和統(tǒng)一。對于線下門店來講，他們可以借助直播讓線下的用戶回到線上享受到線上的優(yōu)惠和折扣，讓線下的轉(zhuǎn)化率更高；對于線上的店鋪來講，他們則可以借助直播讓線下的門店為線上進(jìn)行導(dǎo)流，并且用線上的直播來彌補(bǔ)那些無法在線下門店當(dāng)中展示的場景。對于長期依賴鋪設(shè)線下門店的廠家來講，直播帶貨時代的來臨，無疑開啟了一個降本增效的全新時代。

直播的諸多特質(zhì)決定了它是電商時代向新零售時代邁進(jìn)的前奏，隨著人們對于直播帶貨了解的日漸深入，未來以直播帶貨為基本驅(qū)動力的更多的新發(fā)展模式將會出現(xiàn)。當(dāng)這些新的填充物真正發(fā)展成熟之后，新零售時代的來臨將不再是一種想象，而是變成了一個水到渠成的存在。

居安思危，直播帶貨如何走得更遠(yuǎn)？

正所謂在陽光燦爛的日子里修屋頂。當(dāng)直播帶貨風(fēng)靡的時刻，我們其實(shí)更加應(yīng)該思考如何才能讓直播帶貨走得更加長遠(yuǎn)。只有這樣，直播帶貨才是電商時代向新零售時代邁進(jìn)的臺階，才能將它的生命周期進(jìn)一步延長。

新技術(shù)依然是直播帶貨生命周期得以延展的重要手段。從表面上來看，直播就是架上一部手機(jī)，主播坐在鏡頭前面就可以了。其實(shí)，在直播的背后，我們看到的是技術(shù)的底層支撐。因為只有有了底層技術(shù)的支撐，我們才能夠滿足不同用戶的直播需求。因此，若想要把直播帶貨的生命周期進(jìn)一步延長，我們依然需要從底層的技術(shù)上做文章。

通過將大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈和人工智能為代表的新技術(shù)與直播帶貨聯(lián)系起來，我們不僅可以找到直播帶貨的更多新的功能和作用，而且可以讓直播帶貨本身不斷迭代和升級。當(dāng)直播帶貨本身以及由它衍生出來的功能和作用不斷創(chuàng)新和改變，直播帶貨才能持續(xù)發(fā)展，而不是像“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的諸多風(fēng)口一樣轉(zhuǎn)瞬即逝。

對于現(xiàn)在的直播帶貨玩家們來講，依然需要從底層的新技術(shù)著手，才能找到直播帶貨更加長久的發(fā)展模式。如果僅僅只是把直播帶貨看成了一種營銷工具和手段，缺少了對直播帶貨進(jìn)行更加深度的拓展和延伸，那么，所謂的直播帶貨或許將會真的變成一個轉(zhuǎn)瞬即逝的存在。

直播帶貨僅僅只是開始，改造行業(yè)才能終點(diǎn)。透過字面含義，我們就可以看出，所謂的直播帶貨就是一種賣貨的新方式而已。如果你僅僅只是這么理解直播帶貨的話，那么，所謂的直播帶貨或許會像其他的方式一樣轉(zhuǎn)瞬即逝。其實(shí)，直播帶貨僅僅只是開始，改造行業(yè)才是直播帶貨的關(guān)鍵所在。

直播帶貨改造行業(yè)的切入點(diǎn)其實(shí)就是數(shù)字化。從表面上看，我們看到的是人、貨、場三種元素的重新建構(gòu)，但是，從根本上來看，直播帶貨其實(shí)是一個收集用戶數(shù)據(jù)的過程。所以，我們在看待直播帶貨的問題上，不能僅僅只是簡單地把直播帶貨看成是一個賣貨的過程，而是要把直播帶貨看成是一個收集用戶數(shù)據(jù)的過程。

這時，直播帶貨才算是與大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈和人工智能等新技術(shù)找到了結(jié)合點(diǎn)，當(dāng)這些新技術(shù)不斷成熟，我們才能在新技術(shù)風(fēng)靡的時刻，為直播行業(yè)的發(fā)展找到更加長久的發(fā)展新模式。從這個角度來看，直播帶貨僅僅只是一個開始，而是改造行業(yè)才是直播帶貨的終點(diǎn)所在。

直播帶貨對于新零售的實(shí)踐，才是它長久發(fā)展的關(guān)鍵所在。筆者始終認(rèn)為，直播帶貨長久發(fā)展的關(guān)鍵絕不僅僅只是帶貨本身，而是在于它對于新零售的實(shí)踐。經(jīng)歷了早期新零售玩家們對于線下場景的布局之后，線上的新零售太需要一個突破口了。而直播帶貨的風(fēng)靡恰恰是對于新零售實(shí)踐的證明。

當(dāng)直播帶貨成為新零售落地的重要方式的時候，它的發(fā)展才能隨著新零售的發(fā)展而不斷前進(jìn)。直播到貨只有真正超脫了直播帶貨本身的時候，它才能成為新零售落地的主要方式。通過直播帶貨，我們將原本很多無法實(shí)現(xiàn)的新零售模式進(jìn)行落地，才是保證直播帶貨可以長期發(fā)展的關(guān)鍵所在。

對直播帶貨的新定位是它可以長久發(fā)展的關(guān)鍵所在。當(dāng)直播帶貨脫離了直播帶貨的涵義的時候，所謂的直播帶貨才能夠告別所謂風(fēng)口邏輯，真正進(jìn)入到一個全新的發(fā)展階段。

當(dāng)直播帶貨風(fēng)靡的時刻，我們需要另外一個視角來看待它。只有這樣，我們對于直播帶貨的看法才是理性的。當(dāng)我們真正把直播帶貨看成是從電商時代邁向新零售時代必然的時候，直播帶貨才不再是直播帶貨本身，而是變成了新零售的“前哨”。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家。長期專注行業(yè)研究，累計發(fā)表財經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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