餐飲行業(yè)的這個(gè)冬天似乎比想象的更加漫長(zhǎng)。

因?yàn)樵谝咔槠跐q價(jià)，海底撈陷入輿論風(fēng)波，后來不得不向公眾道歉，并將菜品價(jià)格恢復(fù)到疫情前水平。疫情期間餐飲行業(yè)物業(yè)、人力與原材料諸多成本不減，客流量大幅減少，成本自然會(huì)大幅增加，上調(diào)菜品價(jià)格在情理之中。然而，公眾卻不買賬。

這幾天，餐飲行業(yè)要求外賣平臺(tái)降低傭金的呼聲日漸強(qiáng)烈。一些消費(fèi)者不理解餐飲商家的漲價(jià)，就跟一些餐飲商家不理解外賣平臺(tái)一樣，均是缺乏共情心和理性的表現(xiàn)。

協(xié)會(huì)隔空喊話，“救命稻草”外賣平臺(tái)卻被懟

這幾天，廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合廣東各地餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)，向美團(tuán)外賣發(fā)出交涉函，呼吁其降低傭金，且口吻強(qiáng)勢(shì)，甚至明確：“若美團(tuán)繼續(xù)堅(jiān)持原有做法，廣大餐企將不得不采取法律行動(dòng)或扶持新平臺(tái)進(jìn)行反擊。”

來自美團(tuán)研究院的數(shù)據(jù)顯示，短期內(nèi)近三成受訪餐飲商戶轉(zhuǎn)向外賣自救，在營(yíng)業(yè)的商戶中，53.6%的商戶外賣收入占營(yíng)業(yè)收入的一半以上，42.9%的商戶外賣收入占比超過70%。由于堂食不能正常經(jīng)營(yíng)，外賣成為餐飲行業(yè)的“救命稻草”。

針對(duì)商家的困難，美團(tuán)外賣沒有直接降低傭金，而是幫助商家獲取更多訂單“開源”，而不只是“節(jié)流”。美團(tuán)很早啟動(dòng)“春風(fēng)”扶持計(jì)劃，推出七大舉措幫扶商家，推行“無接觸” 和“安心碼”系列服務(wù)、美團(tuán)大學(xué)千課計(jì)劃等具有建設(shè)性的行動(dòng)，切實(shí)解決商家難題，截至目前幫扶商家2萬。5億元流量紅包和4億元商戶補(bǔ)貼等流量與補(bǔ)貼計(jì)劃，則對(duì)商家進(jìn)行3%~5%左右的返傭，覆蓋商戶60萬。木屋燒烤、大鴨梨、京味齋等數(shù)十萬首批“春風(fēng)伙伴聯(lián)盟”商家，在美團(tuán)外賣多維度扶持下，平均營(yíng)業(yè)額增幅超過80%。

疫情發(fā)生后，大多數(shù)行業(yè)日子都很難過，餐飲行業(yè)日子特別難過。商家、物業(yè)、外賣平臺(tái)、騎手、商家員工、消費(fèi)者……所有人都覺得自己很難，矛盾凸顯。商家人多力量大，物業(yè)方無從下牙，一夜之間，作為“救命稻草”的外賣平臺(tái)卻成了黃世仁，一些商家紛紛斗起了“地主”，似乎外賣平臺(tái)降了傭金，餐飲行業(yè)的困境就能解決。然而，這種做法，除了加劇行業(yè)矛盾甚至透支行業(yè)未來外，恐怕難以實(shí)質(zhì)性解決問題。

針對(duì)廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)的交涉，美團(tuán)外賣表示：“我們聽到了來自商戶、協(xié)會(huì)的聲音，這些聲音提醒我們：疫情的影響，行業(yè)的困難比我們預(yù)計(jì)的還要大?！泵缊F(tuán)外賣不是不知道餐飲商家日子難過，卻一直“硬扛”，因?yàn)橛凶约旱碾y處。

傭金爭(zhēng)議背后：美團(tuán)外賣每單利潤(rùn)不到2毛錢

作為交易平臺(tái)，美團(tuán)外賣的商業(yè)模式很容易理解：左手連接餐飲商家，右手連接消費(fèi)者，平臺(tái)負(fù)責(zé)提供信息、流量、支付等保障，理論上跟天貓的B2C平臺(tái)模式類似。然而外賣平臺(tái)又是一類非常特殊的電商平臺(tái)：外賣需要平均30分鐘送達(dá)的即時(shí)配送，不大可能使用四通一達(dá)的物流服務(wù)。

準(zhǔn)時(shí)且專業(yè)的配送服務(wù)，是外賣消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵保障。美團(tuán)外賣物流體系，基于數(shù)字化物流技術(shù)，提供專業(yè)配送，完成訂單履約。物流是美團(tuán)外賣的核心優(yōu)勢(shì)，“美團(tuán)外賣，送啥都快”，成為其贏得市場(chǎng)份額的殺手锏。

然而，正是因?yàn)檫@樣的模式，導(dǎo)致美團(tuán)外賣給人傭金高的錯(cuò)覺。美團(tuán)外賣要給騎手支付工資，而這些工資，很大部分來自于商家傭金。很多人印象中下單時(shí)給過配送費(fèi)，然而每單外賣訂單騎手收入在8元左右，用戶支付的平均配送費(fèi)遠(yuǎn)沒這么高，因此平臺(tái)需要額外補(bǔ)貼騎手費(fèi)用。

美團(tuán)外賣在回應(yīng)中稱，2019年美團(tuán)外賣八成以上商戶傭金在10%-20%，真實(shí)數(shù)字遠(yuǎn)低于各種傳言和想象。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示2019年399萬騎手拿了410億工資，占到外賣傭金的82.7%。如果去掉配送服務(wù)費(fèi)，幾乎所有商家的交易傭金將會(huì)下降到4%以內(nèi)。商家如果選擇自行配送，傭金確實(shí)是個(gè)位數(shù)。

外界對(duì)美團(tuán)外賣傭金高的誤解，主要在于：

1、忽視傭金超過八成了騎手的事實(shí)。這一點(diǎn)我建議美團(tuán)外賣可以改一下傭金名字，直接將配送費(fèi)拎出來收取，如果商家知道自己的傭金大部分給了騎手應(yīng)該會(huì)好受一點(diǎn)。

2、誤將傭金收入當(dāng)利潤(rùn)。美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中透露了一組數(shù)據(jù)：“美團(tuán)外賣從誕生以來，持續(xù)虧損5年，即便在剛剛盈虧平衡的2019年，第4季度外賣平均每單利潤(rùn)不到2毛錢，占收入的2%?！庇瞧髽I(yè)的天職，美團(tuán)外賣一單真實(shí)賺到的錢才2毛，誰會(huì)覺得多呢？

而且美團(tuán)外賣的利潤(rùn)也不全部來自傭金。傭金在美團(tuán)外賣的營(yíng)收中占比正在降低。2019年傭金在美團(tuán)收入中所占百分比已從72.1%下降到到67.2%，在線營(yíng)銷服務(wù)的營(yíng)收占比在增加，2019年美團(tuán)全年在線營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收158億元，同比增長(zhǎng)69%，來自餐飲外賣在線營(yíng)銷的收入同比增長(zhǎng)了118.6%。就是說，幫助商家做好品牌與獲取訂單，并從中盈利，是美團(tuán)外賣的重要利潤(rùn)源。

朋友圈有人看到美團(tuán)外賣連續(xù)多年不盈利，好不容易盈虧平衡一單才賺兩毛錢，這樣評(píng)價(jià)：“既然做這么久不盈利，這個(gè)平臺(tái)存在有什么價(jià)值？”我覺得這是非常無知的看法。美團(tuán)外賣解決了很多人吃飯的問題，幫助商家獲取訂單。疫情期間成為單身和白領(lǐng)消費(fèi)者吃飯的首選，也成為很多商家化解疫情危機(jī)的救命稻草，這不就是價(jià)值嗎？不盈利不等于沒價(jià)值，亞馬遜、京東等等平臺(tái)都虧損多年。美團(tuán)外賣多年來不以利潤(rùn)為第一經(jīng)營(yíng)目的，不斷做大規(guī)模，已成為城市基礎(chǔ)設(shè)施。

可見，美團(tuán)外賣沒怎么賺錢，真實(shí)傭金只有4%左右，餐飲協(xié)會(huì)還要求美團(tuán)外賣將傭金降低5%，顯然這一點(diǎn)都不現(xiàn)實(shí)。要實(shí)現(xiàn)，只有兩種可能性：一種是美團(tuán)外賣采取資本補(bǔ)貼模式，就像ofo、瑞幸咖啡等平臺(tái)一樣，顯然難以持續(xù)。另一種是減少騎手收入，傭金從10%到20%中變?yōu)?%到15%，騎手收入減少的不是5個(gè)點(diǎn)，而是銳減25%到50%，結(jié)果就是騎手會(huì)減少，且配送速度與服務(wù)品質(zhì)一定會(huì)打折，最終直接影響用戶體驗(yàn)，這等于是動(dòng)了外賣市場(chǎng)的根基。

定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)：“看不見的手”與“看得見的手”

不論是消費(fèi)者不接受餐飲商家漲價(jià)，還是餐飲商家要求外賣平臺(tái)降低傭金，都是不現(xiàn)實(shí)的，即便實(shí)現(xiàn)恐怕不會(huì)持久——就像很多人都反感口罩漲價(jià)，然而供需關(guān)系決定口罩一定會(huì)漲價(jià)。當(dāng)然，如果漲價(jià)太離譜，商家違背市場(chǎng)規(guī)律甚至去操縱和擾亂市場(chǎng)正常運(yùn)行，市場(chǎng)監(jiān)管部門就會(huì)介入。

市場(chǎng)一直是多方博弈，絕大多數(shù)商品與服務(wù)的價(jià)格是博弈的結(jié)果。油價(jià)、天然氣等少數(shù)特種商品與服務(wù)的價(jià)格是例外，2016年1月發(fā)改委發(fā)布的《中央定價(jià)目錄》正式運(yùn)營(yíng)，規(guī)范了有關(guān)部門定價(jià)權(quán)限和范圍，主要涉及水電氣、重要交通運(yùn)輸服務(wù)、特殊藥品及血液等商品與服務(wù)，定價(jià)項(xiàng)目由2001年的100項(xiàng)左右大幅縮減至20項(xiàng)，97%以上的商品和服務(wù)價(jià)格已交由市場(chǎng)來形成。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，亞當(dāng)·斯密“看不見的手”實(shí)現(xiàn)價(jià)格自定義，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最終結(jié)果。如果出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷者，或者說擾亂操縱市場(chǎng)價(jià)格的行為，“看得見的手”即市場(chǎng)監(jiān)管部門才會(huì)介入。

外賣平臺(tái)的傭金比例或者收費(fèi)模式，看上去是外賣平臺(tái)決定的，實(shí)際上卻是市場(chǎng)這只“看不見的手”決定的。有人說，為什么現(xiàn)在每單要給騎手8元左右？能少一些收入嗎？如果可以外賣平臺(tái)早降了，企業(yè)都不傻。不降是因?yàn)槭杖肷倭蓑T手不干或者不好好干。有人說，為什么外賣傭金是如今這個(gè)比例？平臺(tái)降低不是更利于爭(zhēng)奪商家嗎？美團(tuán)外賣不還有餓了么等對(duì)手嗎？答案同樣是騎手利益、商戶利益與平臺(tái)利益的一個(gè)平衡點(diǎn)。

確實(shí)有玩家不遵循市場(chǎng)成熟的定價(jià)體系，進(jìn)入市場(chǎng)掀桌子，然而結(jié)果大家都看到了，遠(yuǎn)的有樂視這樣的生態(tài)化反玩家，尚未倒下的瑞幸咖啡更是一個(gè)活生生的例子，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)市場(chǎng)傷害是很大的。不排除會(huì)有一些外賣平臺(tái)打破僵局降低甚至免除傭金，然而可以確定的是，違背市場(chǎng)規(guī)律的減免與補(bǔ)貼一定不可持續(xù)，且最終羊毛會(huì)出在羊（商家）或者豬（用戶）身上。

廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)在致美團(tuán)外賣的交涉函中指出，“美團(tuán)外賣在廣東餐飲外賣的市場(chǎng)份額達(dá)60-90%，涉嫌實(shí)施壟斷定價(jià)……疫情期間美團(tuán)要求餐飲商家做獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，否則就強(qiáng)制注銷、下架門店。”正如前文所言，傭金比例是市場(chǎng)而不是美團(tuán)外賣決定的。60%到90%的市場(chǎng)份額確實(shí)有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但餓了么等平臺(tái)的存在意味著美團(tuán)外賣不可能具備壟斷能力。

美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額雖然具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，然而目前尚未到BAT在各自優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域具有占比七八成這樣的壓倒性優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)外賣每單外賣2毛利潤(rùn)，一年才2.7%的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率，遠(yuǎn)低于BAT的利潤(rùn)率水平，2019年騰訊經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為30%，阿里核心電商營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率在31.7%。不排除其未來會(huì)取得BAT在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的市場(chǎng)地位（可能性很大），但即便做到也無法壟斷，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)很難真正意義上壟斷。

吳軍在《浪潮之巔》中認(rèn)為，“計(jì)算機(jī)工業(yè)比任何行業(yè)都容易出現(xiàn)壟斷公司?！蔽④泬艛嗔瞬僮飨到y(tǒng)，Intel壟斷了PC芯片，雖然市場(chǎng)有別的玩家，不過份額基本可以忽略。然而，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)卻很難出現(xiàn)壟斷。以前大家說BAT壟斷，但總是不斷有新公司冒出來，而且有一些變得足夠大，分走一塊蛋糕甚至對(duì)巨頭構(gòu)成威脅，比如被指壟斷中文搜索的百度先后迎來搜狗、360、字節(jié)跳動(dòng)諸多對(duì)手，再比如阿里巴巴在京東外又迎來拼多多這一強(qiáng)敵……互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不會(huì)有什么真正或者永恒的壟斷。如果真有壟斷監(jiān)管部門早就出手了——中國(guó)監(jiān)管部門在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域幾乎沒有反壟斷的執(zhí)行。

商家要活下去，但不能倒打幫自己的人

美團(tuán)外賣在回應(yīng)中表示，2020年計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)開展商家懇談會(huì)，與商家更深入地交流、溝通，共同商議和落實(shí)更加切實(shí)有效的餐飲復(fù)蘇之計(jì)，更加針對(duì)性地推出相關(guān)幫扶措施。“今年我們的首要任務(wù)，是要通過平臺(tái)切實(shí)幫扶300萬餐飲商戶通過外賣生存下來，并活得更好?！?/p>

從疫情全球蔓延的趨勢(shì)來看，短期內(nèi)疫情防控戰(zhàn)役不會(huì)結(jié)束，且疫情后經(jīng)濟(jì)的走向依然充滿不確定性，基于此，餐飲行業(yè)面臨的種種困難可能會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，活下去是商戶們的重任。餐飲商家、外賣平臺(tái)、騎手如今都出在一個(gè)黑暗森林。人們?cè)谠忌置月泛笸鶗?huì)喪失理性與判斷力，最終只能來來回回兜圈子，空耗精力給自身帶來危險(xiǎn)。餐飲行業(yè)面臨著強(qiáng)大壓力，正在變得不理性。

過去很多年，外賣平臺(tái)成就了餐飲行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)外賣改變了國(guó)人飲食消費(fèi)的習(xí)慣，擴(kuò)大了餐廳的經(jīng)營(yíng)半徑，創(chuàng)造覆蓋數(shù)百萬人的“外賣小哥”新職業(yè)。在2020外賣產(chǎn)業(yè)大會(huì)上發(fā)布的《中國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)調(diào)查研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2019年全年外賣行業(yè)交易額將達(dá)到6035億元，同比增長(zhǎng)30.8%。在可見的未來，外賣將成為一個(gè)萬億規(guī)模市場(chǎng)。

疫情這一非常時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)成為餐飲行業(yè)的救命稻草。一方面，它是大多數(shù)商家獲取訂單收入“求生存”的關(guān)鍵保障，是商家在消費(fèi)者心目中保留品牌記憶的關(guān)鍵。另一方面，它是商家加速線上化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)，是商家“謀發(fā)展”降本增效的重要抓手。

既然互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)對(duì)餐飲商家作出這么大貢獻(xiàn)，如今再要求外賣平臺(tái)不切實(shí)際地降低傭金，要求平臺(tái)讓渡利益置自身經(jīng)營(yíng)于高風(fēng)險(xiǎn)中，無異于現(xiàn)實(shí)版的農(nóng)夫與蛇的故事。美團(tuán)外賣上線多年來不盈利，因其沒有將盈利作為第一目標(biāo)，而是不斷擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、教育外賣市場(chǎng)、建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，在外賣和餐飲市場(chǎng)的繁榮中做出了重要的貢獻(xiàn)。近期第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)艾媒發(fā)布的餐飲商戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，商戶對(duì)美團(tuán)外賣滿意度高于餓了么，用戶與商家的選擇也足以說明一切。疫情前美團(tuán)外賣沒有將盈利放在第一位，疫情中更不可能。

外賣平臺(tái)、餐飲商家、外賣小哥本是利益共同體，如今大家利益被捆綁得更加緊密，可以說都在一條船上，一些商家擔(dān)心船要沉了，或者因?yàn)閷?duì)自身盈利狀況不滿意，只顧自己利益搞內(nèi)訌，倒打一把當(dāng)初幫助過自己和正在幫助自己的平臺(tái)。就算后者因?yàn)檩浾搲毫Ρ黄冉档蛡蚪?，騎手收入被壓縮，或者平臺(tái)難以經(jīng)營(yíng)，受害的將是外賣行業(yè)以及餐飲行業(yè)。至于說要“扶持新平臺(tái)進(jìn)行反擊”——如果外賣平臺(tái)是可以“扶持”成功的，何必等到今天才做？

船沉了，就真的什么都沒了。此時(shí)此刻，餐飲行業(yè)應(yīng)該齊心協(xié)力渡劫，而不是盯著誰去打劫。

他山之石：美國(guó)外賣平臺(tái)面臨類似難題

在疫情最嚴(yán)重的美國(guó)，類似的事情在上演。

4月13日，據(jù)外媒報(bào)道，在舊金山各餐廳寄希望于外賣勉強(qiáng)度日之際，舊金山市政府介入其中，要求Uber Eats、Grubhub、DoorDash和Postmates等外賣app降低傭金，這些公司收取的傭金可達(dá)訂單金額的30%。周五舊金山市市長(zhǎng)London Breed設(shè)定15%的臨時(shí)傭金上限，上限將在當(dāng)?shù)靥幱诰o急狀態(tài)期間，或餐廳能夠再次開業(yè)提供堂食服務(wù)前持續(xù)有效。

在限制后傭金最高依然達(dá)到15%，對(duì)比之下，中國(guó)外賣平臺(tái)10%到20%的傭金比例真不算高，而且舊金山市長(zhǎng)的做法遭到外界批評(píng)。

外賣公司聯(lián)合表示：“提議的傭金上限將導(dǎo)致消費(fèi)者支付更高昂的費(fèi)用，進(jìn)一步縮小服務(wù)范圍，讓消費(fèi)者無法在這場(chǎng)危機(jī)中繼續(xù)依賴他們習(xí)以為常的外賣服務(wù)。對(duì)于目前需要依靠按需服務(wù)營(yíng)生的配送騎手，他們將獲得更少的機(jī)會(huì)、更少收入。那些需要靠收入維持運(yùn)營(yíng)的餐廳，訂單會(huì)越來越少，很可能最終被迫關(guān)門歇業(yè)?！薄?/p>

Ars Technica記者Timothly Lee在推特表示：“我第一反應(yīng)是，這是個(gè)糟糕的決定。外賣平臺(tái)已經(jīng)在虧損了，設(shè)傭金上限會(huì)強(qiáng)迫他們減少外賣配送量……用戶可能會(huì)因疫情而減少點(diǎn)外賣的次數(shù)。這樣一來，餐廳不得不降價(jià)吸引用戶訂餐。這就又回到了起點(diǎn)，陷入死循環(huán)?！?/p>

風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)Spark Capital合伙人Nabeel Hyatt說得更透徹：“這個(gè)決定對(duì)餐飲商家的傷害遠(yuǎn)比給他們的幫助要大。外賣公司不是巨型利潤(rùn)機(jī)器，沒人會(huì)這么覺得?，F(xiàn)階段的刺激措施，應(yīng)該用來提升外賣訂單量、保證外賣騎手工作和薪資不受影響。將費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上會(huì)進(jìn)一步降低用戶需求，餐廳會(huì)不得不解聘更多員工，騎手也沒活干了。外賣是個(gè)很精細(xì)的行業(yè)。外賣公司花了很多年才找到了自身和各利益方的持續(xù)合作和發(fā)展路徑。”

簡(jiǎn)單地說，就是外賣平臺(tái)都在虧損，或者沒有暴利，強(qiáng)制要求它們降低傭金，表面上看幫助了商家，長(zhǎng)期來看卻會(huì)傷害外賣和餐飲行業(yè)，最終傷害商戶。顯而易見的是，中國(guó)餐飲商家要求外賣平臺(tái)減低傭金，將面臨一模一樣的問題。如果外賣平臺(tái)最終被迫降低傭金，恐怕事情只會(huì)更糟。

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