餐飲行業(yè)的這個冬天似乎比想象的更加漫長。

因為在疫情期漲價，海底撈陷入輿論風波，后來不得不向公眾道歉，并將菜品價格恢復到疫情前水平。疫情期間餐飲行業(yè)物業(yè)、人力與原材料諸多成本不減，客流量大幅減少，成本自然會大幅增加，上調菜品價格在情理之中。然而，公眾卻不買賬。

這幾天，餐飲行業(yè)要求外賣平臺降低傭金的呼聲日漸強烈。一些消費者不理解餐飲商家的漲價，就跟一些餐飲商家不理解外賣平臺一樣，均是缺乏共情心和理性的表現。

協會隔空喊話，“救命稻草”外賣平臺卻被懟

這幾天，廣東省餐飲服務行業(yè)協會聯合廣東各地餐飲行業(yè)協會，向美團外賣發(fā)出交涉函，呼吁其降低傭金，且口吻強勢，甚至明確：“若美團繼續(xù)堅持原有做法，廣大餐企將不得不采取法律行動或扶持新平臺進行反擊?！?/p>

來自美團研究院的數據顯示，短期內近三成受訪餐飲商戶轉向外賣自救，在營業(yè)的商戶中，53.6%的商戶外賣收入占營業(yè)收入的一半以上，42.9%的商戶外賣收入占比超過70%。由于堂食不能正常經營，外賣成為餐飲行業(yè)的“救命稻草”。

針對商家的困難，美團外賣沒有直接降低傭金，而是幫助商家獲取更多訂單“開源”，而不只是“節(jié)流”。美團很早啟動“春風”扶持計劃，推出七大舉措幫扶商家，推行“無接觸” 和“安心碼”系列服務、美團大學千課計劃等具有建設性的行動，切實解決商家難題，截至目前幫扶商家2萬。5億元流量紅包和4億元商戶補貼等流量與補貼計劃，則對商家進行3%~5%左右的返傭，覆蓋商戶60萬。木屋燒烤、大鴨梨、京味齋等數十萬首批“春風伙伴聯盟”商家，在美團外賣多維度扶持下，平均營業(yè)額增幅超過80%。

疫情發(fā)生后，大多數行業(yè)日子都很難過，餐飲行業(yè)日子特別難過。商家、物業(yè)、外賣平臺、騎手、商家員工、消費者……所有人都覺得自己很難，矛盾凸顯。商家人多力量大，物業(yè)方無從下牙，一夜之間，作為“救命稻草”的外賣平臺卻成了黃世仁，一些商家紛紛斗起了“地主”，似乎外賣平臺降了傭金，餐飲行業(yè)的困境就能解決。然而，這種做法，除了加劇行業(yè)矛盾甚至透支行業(yè)未來外，恐怕難以實質性解決問題。

針對廣東省餐飲服務行業(yè)協會的交涉，美團外賣表示：“我們聽到了來自商戶、協會的聲音，這些聲音提醒我們：疫情的影響，行業(yè)的困難比我們預計的還要大?！泵缊F外賣不是不知道餐飲商家日子難過，卻一直“硬扛”，因為有自己的難處。

傭金爭議背后：美團外賣每單利潤不到2毛錢

作為交易平臺，美團外賣的商業(yè)模式很容易理解：左手連接餐飲商家，右手連接消費者，平臺負責提供信息、流量、支付等保障，理論上跟天貓的B2C平臺模式類似。然而外賣平臺又是一類非常特殊的電商平臺：外賣需要平均30分鐘送達的即時配送，不大可能使用四通一達的物流服務。

準時且專業(yè)的配送服務，是外賣消費體驗的關鍵保障。美團外賣物流體系，基于數字化物流技術，提供專業(yè)配送，完成訂單履約。物流是美團外賣的核心優(yōu)勢，“美團外賣，送啥都快”，成為其贏得市場份額的殺手锏。

然而，正是因為這樣的模式，導致美團外賣給人傭金高的錯覺。美團外賣要給騎手支付工資，而這些工資，很大部分來自于商家傭金。很多人印象中下單時給過配送費，然而每單外賣訂單騎手收入在8元左右，用戶支付的平均配送費遠沒這么高，因此平臺需要額外補貼騎手費用。

美團外賣在回應中稱，2019年美團外賣八成以上商戶傭金在10%-20%，真實數字遠低于各種傳言和想象。美團財報顯示2019年399萬騎手拿了410億工資，占到外賣傭金的82.7%。如果去掉配送服務費，幾乎所有商家的交易傭金將會下降到4%以內。商家如果選擇自行配送，傭金確實是個位數。

外界對美團外賣傭金高的誤解，主要在于：

1、忽視傭金超過八成了騎手的事實。這一點我建議美團外賣可以改一下傭金名字，直接將配送費拎出來收取，如果商家知道自己的傭金大部分給了騎手應該會好受一點。

2、誤將傭金收入當利潤。美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中透露了一組數據：“美團外賣從誕生以來，持續(xù)虧損5年，即便在剛剛盈虧平衡的2019年，第4季度外賣平均每單利潤不到2毛錢，占收入的2%。”盈利是企業(yè)的天職，美團外賣一單真實賺到的錢才2毛，誰會覺得多呢？

而且美團外賣的利潤也不全部來自傭金。傭金在美團外賣的營收中占比正在降低。2019年傭金在美團收入中所占百分比已從72.1%下降到到67.2%，在線營銷服務的營收占比在增加，2019年美團全年在線營銷服務營收158億元，同比增長69%，來自餐飲外賣在線營銷的收入同比增長了118.6%。就是說，幫助商家做好品牌與獲取訂單，并從中盈利，是美團外賣的重要利潤源。

朋友圈有人看到美團外賣連續(xù)多年不盈利，好不容易盈虧平衡一單才賺兩毛錢，這樣評價：“既然做這么久不盈利，這個平臺存在有什么價值？”我覺得這是非常無知的看法。美團外賣解決了很多人吃飯的問題，幫助商家獲取訂單。疫情期間成為單身和白領消費者吃飯的首選，也成為很多商家化解疫情危機的救命稻草，這不就是價值嗎？不盈利不等于沒價值，亞馬遜、京東等等平臺都虧損多年。美團外賣多年來不以利潤為第一經營目的，不斷做大規(guī)模，已成為城市基礎設施。

可見，美團外賣沒怎么賺錢，真實傭金只有4%左右，餐飲協會還要求美團外賣將傭金降低5%，顯然這一點都不現實。要實現，只有兩種可能性：一種是美團外賣采取資本補貼模式，就像ofo、瑞幸咖啡等平臺一樣，顯然難以持續(xù)。另一種是減少騎手收入，傭金從10%到20%中變?yōu)?%到15%，騎手收入減少的不是5個點，而是銳減25%到50%，結果就是騎手會減少，且配送速度與服務品質一定會打折，最終直接影響用戶體驗，這等于是動了外賣市場的根基。

定價權之爭：“看不見的手”與“看得見的手”

不論是消費者不接受餐飲商家漲價，還是餐飲商家要求外賣平臺降低傭金，都是不現實的，即便實現恐怕不會持久——就像很多人都反感口罩漲價，然而供需關系決定口罩一定會漲價。當然，如果漲價太離譜，商家違背市場規(guī)律甚至去操縱和擾亂市場正常運行，市場監(jiān)管部門就會介入。

市場一直是多方博弈，絕大多數商品與服務的價格是博弈的結果。油價、天然氣等少數特種商品與服務的價格是例外，2016年1月發(fā)改委發(fā)布的《中央定價目錄》正式運營，規(guī)范了有關部門定價權限和范圍，主要涉及水電氣、重要交通運輸服務、特殊藥品及血液等商品與服務，定價項目由2001年的100項左右大幅縮減至20項，97%以上的商品和服務價格已交由市場來形成。

市場經濟中，亞當·斯密“看不見的手”實現價格自定義，這是市場經濟發(fā)展的最終結果。如果出現市場壟斷者，或者說擾亂操縱市場價格的行為，“看得見的手”即市場監(jiān)管部門才會介入。

外賣平臺的傭金比例或者收費模式，看上去是外賣平臺決定的，實際上卻是市場這只“看不見的手”決定的。有人說，為什么現在每單要給騎手8元左右？能少一些收入嗎？如果可以外賣平臺早降了，企業(yè)都不傻。不降是因為收入少了騎手不干或者不好好干。有人說，為什么外賣傭金是如今這個比例？平臺降低不是更利于爭奪商家嗎？美團外賣不還有餓了么等對手嗎？答案同樣是騎手利益、商戶利益與平臺利益的一個平衡點。

確實有玩家不遵循市場成熟的定價體系，進入市場掀桌子，然而結果大家都看到了，遠的有樂視這樣的生態(tài)化反玩家，尚未倒下的瑞幸咖啡更是一個活生生的例子，價格戰(zhàn)對市場傷害是很大的。不排除會有一些外賣平臺打破僵局降低甚至免除傭金，然而可以確定的是，違背市場規(guī)律的減免與補貼一定不可持續(xù)，且最終羊毛會出在羊（商家）或者豬（用戶）身上。

廣東省餐飲服務行業(yè)協會在致美團外賣的交涉函中指出，“美團外賣在廣東餐飲外賣的市場份額達60-90%，涉嫌實施壟斷定價……疫情期間美團要求餐飲商家做獨家經營，否則就強制注銷、下架門店?！闭缜拔乃?，傭金比例是市場而不是美團外賣決定的。60%到90%的市場份額確實有領先優(yōu)勢，但餓了么等平臺的存在意味著美團外賣不可能具備壟斷能力。

美團外賣市場份額雖然具有領先優(yōu)勢，然而目前尚未到BAT在各自優(yōu)勢領域具有占比七八成這樣的壓倒性優(yōu)勢。美團外賣每單外賣2毛利潤，一年才2.7%的運營利潤率，遠低于BAT的利潤率水平，2019年騰訊經營利潤率為30%，阿里核心電商營業(yè)利潤率在31.7%。不排除其未來會取得BAT在優(yōu)勢領域的市場地位（可能性很大），但即便做到也無法壟斷，因為互聯網很難真正意義上壟斷。

吳軍在《浪潮之巔》中認為，“計算機工業(yè)比任何行業(yè)都容易出現壟斷公司?！蔽④泬艛嗔瞬僮飨到y(tǒng)，Intel壟斷了PC芯片，雖然市場有別的玩家，不過份額基本可以忽略。然而，互聯網行業(yè)卻很難出現壟斷。以前大家說BAT壟斷，但總是不斷有新公司冒出來，而且有一些變得足夠大，分走一塊蛋糕甚至對巨頭構成威脅，比如被指壟斷中文搜索的百度先后迎來搜狗、360、字節(jié)跳動諸多對手，再比如阿里巴巴在京東外又迎來拼多多這一強敵……互聯網行業(yè)不會有什么真正或者永恒的壟斷。如果真有壟斷監(jiān)管部門早就出手了——中國監(jiān)管部門在互聯網領域幾乎沒有反壟斷的執(zhí)行。

商家要活下去，但不能倒打幫自己的人

美團外賣在回應中表示，2020年計劃在全國范圍內開展商家懇談會，與商家更深入地交流、溝通，共同商議和落實更加切實有效的餐飲復蘇之計，更加針對性地推出相關幫扶措施?！敖衲晡覀兊氖滓蝿?，是要通過平臺切實幫扶300萬餐飲商戶通過外賣生存下來，并活得更好?！?/p>

從疫情全球蔓延的趨勢來看，短期內疫情防控戰(zhàn)役不會結束，且疫情后經濟的走向依然充滿不確定性，基于此，餐飲行業(yè)面臨的種種困難可能會持續(xù)一段時間，活下去是商戶們的重任。餐飲商家、外賣平臺、騎手如今都出在一個黑暗森林。人們在原始森林迷路后往往會喪失理性與判斷力，最終只能來來回回兜圈子，空耗精力給自身帶來危險。餐飲行業(yè)面臨著強大壓力，正在變得不理性。

過去很多年，外賣平臺成就了餐飲行業(yè)，互聯網外賣改變了國人飲食消費的習慣，擴大了餐廳的經營半徑，創(chuàng)造覆蓋數百萬人的“外賣小哥”新職業(yè)。在2020外賣產業(yè)大會上發(fā)布的《中國外賣產業(yè)調查研究報告》顯示，預計2019年全年外賣行業(yè)交易額將達到6035億元，同比增長30.8%。在可見的未來，外賣將成為一個萬億規(guī)模市場。

疫情這一非常時期，互聯網外賣平臺成為餐飲行業(yè)的救命稻草。一方面，它是大多數商家獲取訂單收入“求生存”的關鍵保障，是商家在消費者心目中保留品牌記憶的關鍵。另一方面，它是商家加速線上化和數字化轉型的驅動，是商家“謀發(fā)展”降本增效的重要抓手。

既然互聯網外賣平臺對餐飲商家作出這么大貢獻，如今再要求外賣平臺不切實際地降低傭金，要求平臺讓渡利益置自身經營于高風險中，無異于現實版的農夫與蛇的故事。美團外賣上線多年來不盈利，因其沒有將盈利作為第一目標，而是不斷擴大市場規(guī)模、教育外賣市場、建設基礎設施，在外賣和餐飲市場的繁榮中做出了重要的貢獻。近期第三方數據機構艾媒發(fā)布的餐飲商戶調研數據顯示，商戶對美團外賣滿意度高于餓了么，用戶與商家的選擇也足以說明一切。疫情前美團外賣沒有將盈利放在第一位，疫情中更不可能。

外賣平臺、餐飲商家、外賣小哥本是利益共同體，如今大家利益被捆綁得更加緊密，可以說都在一條船上，一些商家擔心船要沉了，或者因為對自身盈利狀況不滿意，只顧自己利益搞內訌，倒打一把當初幫助過自己和正在幫助自己的平臺。就算后者因為輿論壓力被迫降低傭金，騎手收入被壓縮，或者平臺難以經營，受害的將是外賣行業(yè)以及餐飲行業(yè)。至于說要“扶持新平臺進行反擊”——如果外賣平臺是可以“扶持”成功的，何必等到今天才做？

船沉了，就真的什么都沒了。此時此刻，餐飲行業(yè)應該齊心協力渡劫，而不是盯著誰去打劫。

他山之石：美國外賣平臺面臨類似難題

在疫情最嚴重的美國，類似的事情在上演。

4月13日，據外媒報道，在舊金山各餐廳寄希望于外賣勉強度日之際，舊金山市政府介入其中，要求Uber Eats、Grubhub、DoorDash和Postmates等外賣app降低傭金，這些公司收取的傭金可達訂單金額的30%。周五舊金山市市長London Breed設定15%的臨時傭金上限，上限將在當地處于緊急狀態(tài)期間，或餐廳能夠再次開業(yè)提供堂食服務前持續(xù)有效。

在限制后傭金最高依然達到15%，對比之下，中國外賣平臺10%到20%的傭金比例真不算高，而且舊金山市長的做法遭到外界批評。

外賣公司聯合表示：“提議的傭金上限將導致消費者支付更高昂的費用，進一步縮小服務范圍，讓消費者無法在這場危機中繼續(xù)依賴他們習以為常的外賣服務。對于目前需要依靠按需服務營生的配送騎手，他們將獲得更少的機會、更少收入。那些需要靠收入維持運營的餐廳，訂單會越來越少，很可能最終被迫關門歇業(yè)?！薄?/p>

Ars Technica記者Timothly Lee在推特表示：“我第一反應是，這是個糟糕的決定。外賣平臺已經在虧損了，設傭金上限會強迫他們減少外賣配送量……用戶可能會因疫情而減少點外賣的次數。這樣一來，餐廳不得不降價吸引用戶訂餐。這就又回到了起點，陷入死循環(huán)?！?/p>

風險投資機構Spark Capital合伙人Nabeel Hyatt說得更透徹：“這個決定對餐飲商家的傷害遠比給他們的幫助要大。外賣公司不是巨型利潤機器，沒人會這么覺得。現階段的刺激措施，應該用來提升外賣訂單量、保證外賣騎手工作和薪資不受影響。將費用轉嫁到消費者身上會進一步降低用戶需求，餐廳會不得不解聘更多員工，騎手也沒活干了。外賣是個很精細的行業(yè)。外賣公司花了很多年才找到了自身和各利益方的持續(xù)合作和發(fā)展路徑。”

簡單地說，就是外賣平臺都在虧損，或者沒有暴利，強制要求它們降低傭金，表面上看幫助了商家，長期來看卻會傷害外賣和餐飲行業(yè)，最終傷害商戶。顯而易見的是，中國餐飲商家要求外賣平臺減低傭金，將面臨一模一樣的問題。如果外賣平臺最終被迫降低傭金，恐怕事情只會更糟。

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