直播電商“人、貨、場(chǎng)”的解讀和趨勢(shì)預(yù)測(cè)

原標(biāo)題：直播電商“人、貨、場(chǎng)”的解讀和趨勢(shì)預(yù)測(cè)

人、貨、場(chǎng)能夠較好的梳理電商商業(yè)模式的體系，直播電商同樣適用。

直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)包括平臺(tái)、用戶、主播、MCN 機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈、品牌方、內(nèi)容電商整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和服務(wù)支持共 9 個(gè)環(huán)節(jié)。

“人”：包括主播和 MCN 機(jī)構(gòu)，主播包括素人、網(wǎng)紅和明星，MCN 機(jī)構(gòu)包括內(nèi) 容 MCN 和電商 MCN。

不管是淘寶直播、抖音、快手，任何一個(gè)成名的KOL主播，都必然有自己的鮮明人格，也就是所謂的“人設(shè)”。尤其是現(xiàn)在想入局，首先要明白人設(shè)的重要性。

人設(shè)，其實(shí)就是“人物設(shè)定”的簡(jiǎn)稱，大致包括人物的基本設(shè)定，如名字、年齡、身高、性格特點(diǎn)、喜好特長(zhǎng)等，簡(jiǎn)單來說，就是能夠讓粉絲喜愛的，帶有標(biāo)簽的人物。

在現(xiàn)在這個(gè)電商化以人帶貨的年代，立一個(gè)辨識(shí)度高、不被輕易取代的人設(shè)是非常重要的。

當(dāng)形成獨(dú)特的自我標(biāo)簽后，至少在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，是很難替代和復(fù)制的。但是在不同的平臺(tái)，粉絲對(duì)于主播帶貨的認(rèn)識(shí)是不同的。

“貨”：包括品牌和供應(yīng)鏈，值得注意的是部分高階電商MCN對(duì)品牌和供應(yīng)鏈有把控力，供應(yīng)鏈能力逐漸被強(qiáng)勢(shì)電商MCN內(nèi)化。

有價(jià)格更優(yōu)惠、品相更好看、品質(zhì)更好的貨，或者是有別人沒有的貨，是一場(chǎng)直播決勝的關(guān)鍵。

隨著直播電商的發(fā)展，可直播的貨也越來越多元化，甚至出現(xiàn)了“萬物皆可直播”的情況，只要能夠買賣的，都可以通過直播進(jìn)行銷售。

“場(chǎng)”：從平臺(tái)的角度來看，現(xiàn)在已經(jīng)沒有純電商平臺(tái)和純內(nèi)容平臺(tái)，出現(xiàn)了內(nèi)容電商化和電商內(nèi)容化的直播電商平臺(tái)。

除了平臺(tái)之外，直播電商的“場(chǎng)”還涉及更多商場(chǎng)、原產(chǎn)地等實(shí)景場(chǎng)地以及變得更漂亮的各種帶貨直播間。

人：未來2-3年將是電商達(dá)人的紅利期

通過對(duì)直播電商的觀察和研究，把賣貨主播主要分為兩個(gè)大類：

專業(yè)賣貨 KOL：具備一定的粉絲粘性，除了頭部主播（李、薇、辛等）外，有別于娛樂主播強(qiáng)人設(shè)屬性，粉絲給與貨品較高關(guān)注權(quán)重；

店鋪主播：核心是線下導(dǎo)購(gòu)線上化效果，貨品是關(guān)鍵（個(gè)人店除外，個(gè)人店更類似專業(yè)賣貨 KOL）；

在頭部KOL賺錢效應(yīng)帶動(dòng)下，帶貨主播與MCN大浪淘沙，頭部+肩部主播享受行業(yè)紅利增量，未來2到3年是關(guān)鍵紅利期。

從增量達(dá)人看，卡思數(shù)據(jù)顯示，2019年全網(wǎng)達(dá)人總量以月均1.4%的速率上漲，較去年有所放緩。

其中，粉絲量在50w以上的活躍達(dá)人保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，平均月增速均在3%以上。

從存量達(dá)人的粉絲增長(zhǎng)情況看，截至2019年年底，僅有33%的達(dá)人處于增粉狀態(tài)，49%的紅人粉絲量基本持平，還有18%達(dá)人粉絲處于下跌狀態(tài)。

如果把限定條件縮窄到2018年底粉絲不足30萬，而在2019年底突破100萬的達(dá)人，會(huì)發(fā)現(xiàn)僅占全行業(yè)達(dá)人總數(shù)的1%。

2019年短視頻行業(yè)已經(jīng)從無序爆發(fā)期逐步轉(zhuǎn)向穩(wěn)定增長(zhǎng)期，“爆紅”的概率已經(jīng)很小。

從短視頻平臺(tái)電商達(dá)人來源看，主要是新增（冷啟動(dòng)）和原有達(dá)人之間的轉(zhuǎn)換。

原有達(dá)人轉(zhuǎn)化雖然面臨粉絲不精準(zhǔn)、人設(shè)風(fēng)險(xiǎn)、能力差異等問題，但不是絕對(duì)障礙。

卡思數(shù)據(jù)顯示，2019 年抖音短視頻帶貨達(dá)人占比 50%，而粉絲在 300w+的高價(jià)值紅人層級(jí)中， 帶貨的紅人占比最高，份額超過8 成。

且隨著粉絲層級(jí)的下降，有帶貨的紅人 比例逐漸下滑。所以抖音用戶 對(duì)于達(dá)人帶貨普遍具有一定的接受度 ，重點(diǎn)是達(dá) 人是否具備直播賣 貨能力。

快手更是直播的沃土，在快手平臺(tái)中，有1/4的紅人開通直播，其中粉絲在10-30w的低粉紅人份額占比最高。

粉絲在百萬以上的高價(jià)值紅人層級(jí)中，開通直播的紅人占比最高，份額達(dá)到9成。且隨著粉絲層級(jí)的下降，直播紅人的比例逐漸減少。

從直播頻率來看，直播紅人整體都比較“勤奮”，每周平均直播5次，且平均單場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)接近2個(gè)小時(shí)。

直播帶來極強(qiáng)的私域流量，快手達(dá)人切入帶貨粉絲接受高，快手的掛榜漲粉機(jī)制成熟，會(huì)讓冷啟動(dòng)的新電商賬號(hào)有更快的漲粉路徑。

綜合以上判斷，短視頻平臺(tái)有著天然的達(dá)人基數(shù)，直播、電商的消費(fèi)習(xí)慣，電商達(dá)人的成長(zhǎng)紅利期會(huì)相對(duì)集中在2~3年的范疇。

人：諳熟流量+供應(yīng)鏈的MCN具備核心價(jià)值

電商MCN作為傳媒和消費(fèi)跨界轉(zhuǎn)化器，電商MCN對(duì)運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求，伴隨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，會(huì)形成進(jìn)入門檻低（有手機(jī)就能播），但成為頭部、肩部概率逐漸變低的趨勢(shì) 。

另據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)電商企業(yè)有近300萬家，其中約87%的企業(yè)為創(chuàng)業(yè)型企業(yè)（成立時(shí)間小于等于5年），超70%的企業(yè)注冊(cè)資本在200萬以下。

由于經(jīng)營(yíng)過程中各種各樣的問題，眾多電商企業(yè)已經(jīng)“犧牲”。截至2020年4月，全國(guó)共有43萬家電商企業(yè)顯示注銷或者吊銷，占企業(yè)總數(shù)的近15%，其中約32萬家注銷、吊銷的企業(yè)為創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。

要評(píng)判一家電商MCN機(jī)構(gòu)是否足夠優(yōu)質(zhì)，考核指標(biāo)除了網(wǎng)紅影響力、粉絲轉(zhuǎn)化率之外，更后端的指標(biāo)是變現(xiàn)端考量，如店鋪成交額、退換貨管理、供應(yīng)商管理、倉(cāng)儲(chǔ)物流管理等。

直播電商供應(yīng)鏈管理具備去中心化的特征，向上可以掌握網(wǎng)紅數(shù)據(jù)，向下可以對(duì)接品牌資源，作為中間方撮合機(jī)構(gòu)其本質(zhì)可以實(shí)現(xiàn)利益共享，實(shí)現(xiàn)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈各方利益的最大化，同時(shí)采購(gòu)上可以避免主觀化的價(jià)格博弈問題。

目前的電商MCN有兩大特點(diǎn)：

直播電商/網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)紅利誘人，門檻低，造成了數(shù)量眾多的 MCN，但大部分MCN能力尚處于初階；

相較廣告MCN，提出了更高的能力，集中在流量運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理兩個(gè)方面：流量運(yùn)營(yíng)涉及直播場(chǎng)觀眾增長(zhǎng)、粉絲運(yùn)營(yíng)、直播策劃等各個(gè)方面；供應(yīng)鏈管理表現(xiàn)為招商能力、選品能力、源頭定制等各個(gè)方面。

貨：淘寶類目齊全，快抖聚焦性價(jià)比

從貨的角度看，已呈現(xiàn)出百花齊放的局面，特別在疫情的催生下，甚至“車”、“房”等類別也在做線上化直播（引流為主，成交為輔），雖然萬物皆可播 ，但并不是所有貨物皆可賣出效率。

另外，直播電商當(dāng)前階段大部分的主播對(duì)品牌價(jià)值的提升幫助有限，核心賣點(diǎn)還是性價(jià)比，頭部的李佳琦等由于自身“明星”價(jià)值，具有品宣效果，部分頭部品牌已經(jīng)通過其推出新品。

根據(jù)微播易《2020直播電商行業(yè)報(bào)告》，當(dāng)前消費(fèi)者的興趣主要集中在快消品上，追求直播電商帶來的性價(jià)比。

從平臺(tái)看，淘寶目錄齊全，例如珠寶等客單類目基于平臺(tái)信用價(jià)值、場(chǎng)景價(jià)值，明顯高于抖音、快手平臺(tái)；抖音、快手平臺(tái)目前主要還是集中在性價(jià)比高的實(shí)用型產(chǎn)品。

淘寶直播用戶依托于淘寶，淘寶用戶培養(yǎng)時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)平臺(tái)信賴感強(qiáng)，高客單的珠寶也成為重要類目，淘寶2019年人均支出在9000元+，人均消費(fèi)高體現(xiàn)了用戶對(duì)平臺(tái)的依賴與高信賴度。

同時(shí)，看抖音和快手，直播帶貨以快手產(chǎn)品價(jià)格為參考，快手用戶通常更青睞低價(jià)好用的產(chǎn)品，快手0-30元和30-50元價(jià)格的產(chǎn)品較為火爆，產(chǎn)品和用戶更加下沉。抖音用戶對(duì)價(jià)格的接受度更高，50-200元產(chǎn)品整體均有爆款。

快手和抖音用戶客單不高，除了用戶培養(yǎng)需要時(shí)間外，選品也是關(guān)鍵，目前優(yōu)質(zhì)品牌的相對(duì)高客單其實(shí)是可以被短視頻用戶接受的，核心是看背后的招商及供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)能否整合到優(yōu)質(zhì)資源，用品牌來打開客單空間。

從整體數(shù)據(jù)看，快手抖音的電商用戶滲透率逐步提高，直播電商客單價(jià)的提升將是下一步快手抖音電商主播們拉開差異的核心要素之一。

2020年 2月，快手與淘寶重合用戶提升到了50%+，抖音與淘寶的重合用戶預(yù)計(jì)在60%+，淘寶用戶對(duì)于短視頻平臺(tái)帶貨有著較好的認(rèn)知。

場(chǎng)：平臺(tái)與直播間

如果說直播接下來成為電商的標(biāo)配， 那么所有的流量平臺(tái)，理論上都有機(jī)會(huì)切入直播電商了。

從目前切入的類型看，有三大類平臺(tái)：淘寶、拼多多、京東等電商平臺(tái)；抖音、快手、微博、B站、微信等內(nèi)容社交平臺(tái)；小紅書等電商導(dǎo)購(gòu)類平臺(tái)。

在普遍的認(rèn)知中，“人貨場(chǎng)”最終都會(huì)向著精細(xì)化的、個(gè)性化的、柔性供應(yīng)鏈的方向去進(jìn)化。

過去的淘寶的流量分發(fā)邏輯非常接近“搜索引擎”，一個(gè)集中式的入口按需分發(fā)。

現(xiàn)在“商品信息”可以按照個(gè)性化的方式適時(shí)的出現(xiàn)在需要的人的身邊，不論這種商品信息是基于“算法推薦”的，還是基于“關(guān)系鏈推薦”的。

實(shí)際上，如果稍微花點(diǎn)時(shí)間去理解抖單和快手的個(gè)性化推薦算法原理，它們都是利用“人以群分”的邏輯向用戶推薦。

也就是說，“全網(wǎng)爆款”正在被消滅，取而代之的是“人群爆款”，不是由搜索引擎定義的全體流行，而是由不同用戶群的需求促成的流行。

對(duì)于直播電商來說，電商平臺(tái)是一個(gè)“主場(chǎng)”，而直播間則成為另一個(gè)“秀場(chǎng)”。

直播間對(duì)于粉絲留存還是非常重要的，首先，直播間的顏面就好像一個(gè)人的外貌，是通過整體設(shè)計(jì)風(fēng)格、布景、燈光、高清設(shè)備等來體現(xiàn)的，布置得賞心悅目的直播間就已經(jīng)贏了一大步。

其次，為用戶創(chuàng)造能夠代入且愉悅的購(gòu)物場(chǎng)景也很重要，這需要直播間呈現(xiàn)符合產(chǎn)品的直播場(chǎng)景。

比如基于產(chǎn)業(yè)帶的實(shí)地場(chǎng)景直播，尤其以翡翠、寶石、珍珠等最為常見，鏡頭前的主播直接穿梭在批發(fā)市場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)；農(nóng)產(chǎn)品的直播場(chǎng)景的選擇也是豐富多樣，有田間地頭、家庭廚房，還有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)。

結(jié)語

在傳統(tǒng)的人貨場(chǎng)邏輯中，人貨場(chǎng)是一個(gè)順向邏輯；到了直播電商階段，人貨場(chǎng)成為反向邏輯，叫貨場(chǎng)人。

在直播電商中，用戶進(jìn)入到這個(gè)場(chǎng)景中，核心需求就是購(gòu)物，這時(shí)過多的涉及內(nèi)容，再通過內(nèi)容的方式去觸動(dòng)用戶、影響用戶，整體變現(xiàn)的鏈路過長(zhǎng)，用戶的整體體驗(yàn)反倒不好。

在用戶有強(qiáng)烈購(gòu)物性質(zhì)的前提下，一定是選品的多樣化及優(yōu)惠福利，才會(huì)是真正高效引導(dǎo)和影響用戶的方式，因此，“貨”排在第一位。

直播電商的“場(chǎng)”不再是傳統(tǒng)店鋪的“場(chǎng)”，而是在用戶對(duì)貨有認(rèn)識(shí)的前提下，建立一個(gè)媲美線下的、能夠喚起用戶線下記憶的消費(fèi)場(chǎng)景。這時(shí)，“場(chǎng)”是排在第二位的。

而“人”是排在最后的。在貨場(chǎng)人的邏輯里，人不再是社交流量的引導(dǎo)，而是具備什么樣的社交屬性。

這樣的社交屬性和推薦的“貨”所在的行業(yè)屬性、品類屬性是否一致變得更為重要。

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